微信沃卡與“新圈地運動”

作者 | 陳亮

微信沃卡與“新圈地運動”

作者 | 陳亮

日前騰訊和廣東聯(lián)通聯(lián)手高調(diào)推出了微信沃卡，在移動互聯(lián)網(wǎng)和通信業(yè)界引起了不小反響，有人為廣東聯(lián)通主動攜手OTT應(yīng)用服務(wù)提供商、探索業(yè)務(wù)新模式叫好，也有人對中國聯(lián)通推出的一系列應(yīng)用定向“流量包月”或“流量免費”持保留態(tài)度，認(rèn)為此舉有“賤賣流量”甚至有導(dǎo)致電信運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈中地位被進(jìn)一步邊緣化的危險。

一、中國聯(lián)通加速圈地

從3G牌照發(fā)放以來，中國聯(lián)通終于可以擺脫GSM時代與中國移動競爭中處處被動的局面。憑借WCDMA成熟的價值鏈，中國聯(lián)通一方面加快3G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋與升級、推出了21M乃至42M（珠江三角洲地區(qū)覆蓋）的高速無線數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)，另一方面也積極引入明星終端、通過明星終端的“暈輪效應(yīng)”積極推動流量經(jīng)營的發(fā)展，在3G市場、移動互聯(lián)網(wǎng)市場頻頻出招，大有后來居上之勢。與此同時，中國移動由于TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)鏈成熟度問題在一定程度上被競爭對手拉開了差距，因此更是不遺余力地加速TD-LTE的步伐，意圖在4G時代搶先一步。盡管目前4G牌照何時發(fā)放？如何發(fā)放等問題還沒有最終落定，但中國移動運營TD-LTE網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是不爭的事實，故中國移動在近期陸續(xù)開展的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)勘測和設(shè)備招標(biāo)的項目也是基于此種考慮。

從目前中國移動的4G步伐來看，部分TD-LTE終端已經(jīng)基本具備了正式商用的條件，部分省份的移動公司已經(jīng)開始了4G網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和基站選址工作，在未來的一到兩年里，留給中國聯(lián)通的時間窗口實際上已經(jīng)不多了。而一旦中國移動完成TD-LTE網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，中國聯(lián)通很有可能再次陷入與中國移動短兵相接的競爭當(dāng)中，如果中國聯(lián)通未能打破原來GSM時代的競爭被動局面，中國移動強大的綜合實力、品牌效應(yīng)、用戶群體和網(wǎng)速優(yōu)勢將會給競爭對手帶來巨大的壓力。因此，中國聯(lián)通必須在時間窗口內(nèi)盡快完成以下兩項重點任務(wù)：

首先借助WCDMA優(yōu)勢推動“新圈地運動”。誠然，中國聯(lián)通的WCDMA相對中國移動的TD-SCDMA是有一定優(yōu)勢，且這種優(yōu)勢是GSM時代所不具備的。因此，中國聯(lián)通面對這一手好牌，最為迫切的是如何將之打好，因為市場和競爭對手不一定會再給中國聯(lián)通這么好的機會。在競爭對手4G網(wǎng)絡(luò)大面積投入商用之前，如何將WCDMA的網(wǎng)絡(luò)和終端優(yōu)勢發(fā)揮到極致是當(dāng)務(wù)之急。所以，中國聯(lián)通首先對“高價值客戶”進(jìn)行了重新定義。過去通信運營商的高價值客戶指的是“高話單收入客戶”，現(xiàn)今中國聯(lián)通在此基礎(chǔ)上又將“高流量客戶”也當(dāng)成另一種高價值客戶。盡管此類客戶的話單收入不一定很高，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用和服務(wù)在范圍上和縱深上的滲透不斷加強，這一類客戶在未來的市場主導(dǎo)作用會日益明顯。也就是說，這一類客戶不一定是當(dāng)前的“高價值客戶”，但將會是未來各大電信運營商必然要花大力氣爭奪的“高價值客戶”。從這個意義上講，中國聯(lián)通現(xiàn)在要圈的不只是3G的“地”，而是未來更為廣闊市場的“地”。

其次是探索符合移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的新商業(yè)模式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代對電信運營商最大的挑戰(zhàn)就在于，通信運營商過去所熟練掌握的商業(yè)模式在當(dāng)前和未來已經(jīng)難以延續(xù)。在過去，電信運營商控制著整個價值鏈的核心。首先是通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品全部都是由電信運營商生產(chǎn)（自有業(yè)務(wù)）或通過電信運營商這個唯一的窗口提供（SP等增值合作業(yè)務(wù)），消費者只能從中選擇；其次是電信運營商擁有對所提供產(chǎn)品的定價權(quán)，消費者根據(jù)電信運營商的定價和產(chǎn)品的使用量付費，換而言之“產(chǎn)品即為商業(yè)模式”。

時至今日，消費者更加注重客戶需求識別與創(chuàng)意、解決方案與服務(wù)提供所帶來的價值而非電信運營商的產(chǎn)品本身，“管道化”、“比特搬運工”的稱呼讓電信運營商倍感挑戰(zhàn)。微信的大行其道就是基于上述原因。因此，中國聯(lián)通一方面可以通過微信沃卡的合作實現(xiàn)與騰訊客戶的資源共享，同時也希望能夠借助微信沃卡的特殊優(yōu)惠吸引更多的非聯(lián)通微信用戶使用聯(lián)通業(yè)務(wù)，盡管聯(lián)通沃卡并不足以讓大部分用戶因此轉(zhuǎn)網(wǎng)，但能夠讓客戶實現(xiàn)“雙號并存”就已經(jīng)達(dá)到目的；另一方面，中國聯(lián)通也期望通過多種方式來探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新商業(yè)模式，目前的業(yè)務(wù)定向流量包月、微信專項合作等只是中國聯(lián)通的探路石，可以預(yù)見今后還會有更多新嘗試陸續(xù)推出。

二、流量經(jīng)營的策略調(diào)整

三大電信運營商的流量經(jīng)營從提出到現(xiàn)在，都各自取得了明顯的突破。流量經(jīng)營也基本上完成了“流量普及”（告知客戶流量可以用來干什么和流量怎么用）階段，開始向“應(yīng)用拉動”（培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、通過各種應(yīng)用構(gòu)建流量粘性）階段轉(zhuǎn)變。

以微信為代表的眾多OTT應(yīng)用與服務(wù)的大面積普及，在一定程度上為電信運營商的流量經(jīng)營做出了明顯貢獻(xiàn)，但是我們也應(yīng)當(dāng)看到，電信運營商目前的單位無線數(shù)據(jù)流量價值要明顯低于單位語音流量的價值，如果電信運營商單純的只在降低或變相降低流量資費上做文章，必然會導(dǎo)致兩種結(jié)果。一是極易引發(fā)電信運營商之間在語音資費惡性競爭之后的流量資費惡性競爭；二是如果電信運營商沒有新商業(yè)模式彌補資費無節(jié)制下降所帶來的損失，未來將會面臨重大的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，即從業(yè)務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)網(wǎng)絡(luò)提供者。

所以，做好流量經(jīng)營的策略把控對電信運營商來說不但是當(dāng)前競爭的需要，在一定程度上更決定了未來的發(fā)展走向。因此，電信運營商應(yīng)當(dāng)在提供優(yōu)質(zhì)管道的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提供智能管道以盤活管道價值，同時在積極與OTT應(yīng)用和服務(wù)提供商開展合作的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變管道提供者的角色成為平臺提供者，從業(yè)務(wù)合作轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)基礎(chǔ)提供、從業(yè)務(wù)整合轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)平臺整合，一方面將自身的能力向更多的OTT應(yīng)用與服務(wù)開發(fā)者和提供者開放，另一方面發(fā)揮自身的優(yōu)勢做好平臺和支撐的角色。最后，要充分把握大數(shù)據(jù)與云計算的發(fā)展趨勢、發(fā)揮電信運營商在“云、管、端”結(jié)構(gòu)當(dāng)中“管”的獨特作用，從另外的角度來掌控入口和價值鏈走向。