微博的人性化營銷

每個(gè)微博都是一個(gè)人，只有尊重每一位粉絲，才能獲得最大利益。

這是一家位于某省會(huì)城市新區(qū)的B購物中心，跟所有零售業(yè)者一樣，過去仰賴的大眾媒體是報(bào)紙。如今他們決定聘請A咨詢公司進(jìn)行微博宣傳。曾經(jīng)，他們使用剪報(bào)紙廣告截角到現(xiàn)場換東西的方式測試人流，最好的一次來了300多人。平心而論，B位于新區(qū)，且不是扎堆在最熱鬧的市區(qū)，300多的人流已經(jīng)是不錯(cuò)的表現(xiàn)，記得一家上海市中心百貨公司刊登了一周的報(bào)紙廣告，現(xiàn)場只來22人享受他們提供的一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。

2012年5月， A公司與B中心接觸時(shí)，該企業(yè)官方微博只有900多粉絲，客戶預(yù)期到店目標(biāo)客戶是500人。雖然目標(biāo)到店人數(shù)訂得高，但B中心全面配合，授權(quán)A公司進(jìn)行所有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。于是在構(gòu)思活動(dòng)前，A公司就先羅列出6個(gè)重點(diǎn)：

·以吸引人流進(jìn)店為最主要目的。

·活動(dòng)本身需與兒童節(jié)的時(shí)令吻合。

·活動(dòng)的禮品以商場內(nèi)的商家為主，借以宣傳商場。

·遵守促銷活動(dòng)KISS準(zhǔn)則。即：Keep It SimpleStupid，活動(dòng)辦法必須簡單，流程必須縮短。務(wù)必讓參與者能在最快的時(shí)間決定參與，并可立即得到回復(fù)。

·只讓消費(fèi)者提供最少的資料，其他對客戶有用的資訊，則設(shè)法在后臺(tái)取得。

·全程系統(tǒng)控制，減少人工疏失及弊端。單一手機(jī)號(hào)+單一微博號(hào)=單一領(lǐng)獎(jiǎng)驗(yàn)證碼。

點(diǎn)評(píng)：做微博營銷活動(dòng)的目的是什么，要達(dá)到什么樣的效果，事先一定要弄清楚。在確定了活動(dòng)目的后，接下來的活動(dòng)規(guī)劃、推廣方式也會(huì)有所不同。

然而在執(zhí)行時(shí)，仍存有3大難點(diǎn)：

1.過去無論大家在線上如何把微博活動(dòng)做得紅紅火火，都沒有用，這是一場實(shí)打?qū)嵉娜獠珣?zhàn)，因?yàn)槭橇闶蹣I(yè)，只要人沒進(jìn)店，活動(dòng)就算不成功！

2.B中心位于城市新區(qū)，且是單點(diǎn)運(yùn)營，而微博面向全中國，如何能吸引鄰近城市——江浙滬的消費(fèi)者？尤其是本省，更要進(jìn)一步細(xì)化到該城市的有效進(jìn)店人群。

3.B中心的官方微博僅有900多粉絲。雖然他們企業(yè)在華南一帶是富有盛名的購物中心，但在本省仍屬于培養(yǎng)階段。如何使500人在指定時(shí)間內(nèi)回到商場？

綜合考慮后，A公司設(shè)計(jì)的活動(dòng)出爐了：

人人有獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)就有肯德基甜筒券?。ń枇κ沽?，以商場內(nèi)知名的商家作為主誘因，我們選擇了肯德基?；顒?dòng)禮品則采用兒童最喜歡的甜筒，誘使父母參加。）為了強(qiáng)化客戶下一波的年中慶活動(dòng)，我們還加送了50元的年中慶購物滿額抵用券，一樣是人人有獎(jiǎng)。

點(diǎn)評(píng)：一個(gè)好的活動(dòng)規(guī)則，具有方便性、易參與性、簡單明了性等特征，對用戶來說，一個(gè)易于理解，方便參加的活動(dòng)規(guī)則，減少了參與的成本，又能從活動(dòng)中獲得獎(jiǎng)品，何樂而不為呢？

另外，或許很多朋友都已參與過一些微博活動(dòng)，Ipone和IPAD成為微博活動(dòng)較吸引人的獎(jiǎng)品，但這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格較貴，如果活動(dòng)效果達(dá)不到預(yù)期效果，那成本就會(huì)相對較高，所以在選擇產(chǎn)品上一定要注意用戶的喜好。實(shí)用性的獎(jiǎng)品較受歡迎，大家不妨參考。

活動(dòng)非常簡單，接著就是技術(shù)面的問題了。

A公司采用了先進(jìn)的O2O——On line to Off line的技術(shù)。O2O模式在本地化、互動(dòng)化方面有優(yōu)勢，是大趨勢，這種在線點(diǎn)擊或支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下享受服務(wù)的模式已被證實(shí)很容易被消費(fèi)者所接受。A公司也就是利用微博平臺(tái)，發(fā)布了設(shè)計(jì)好的具有一定誘惑力的微博后，在當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)帖后，后臺(tái)立即跟帖發(fā)出一則帶有鏈接的評(píng)論給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者已經(jīng)取得領(lǐng)獎(jiǎng)資格，要求點(diǎn)進(jìn)鏈接完成領(lǐng)獎(jiǎng)手續(xù)；點(diǎn)進(jìn)鏈接后，則告知填入手機(jī)號(hào)以取得領(lǐng)獎(jiǎng)驗(yàn)證碼；之后，系統(tǒng)就主動(dòng)發(fā)送領(lǐng)獎(jiǎng)驗(yàn)證碼到客戶手機(jī)中，整體手續(xù)就完成了。

點(diǎn)評(píng)：一條微博只有140個(gè)字，如何在140個(gè)字內(nèi)將活動(dòng)規(guī)則說明，如何突出重點(diǎn)，如何吸引用戶參與，是比較有技巧的，這個(gè)得根據(jù)多方的數(shù)據(jù)支持，比如你的用戶群特性、活動(dòng)的目的、活動(dòng)的規(guī)則、微博平臺(tái)的特點(diǎn)等來撰寫微博的內(nèi)容。在微博內(nèi)容中插入好看的圖片、視頻等，相對可以提高內(nèi)容的可讀性。

由于B中心微博本身是帶有V認(rèn)證的官微，再加上禮品是肯德基的甜筒券，對網(wǎng)友而言，是具有信任度的。接著，A公司又與該城市當(dāng)?shù)氐母鞔笪⒉┵~號(hào)聯(lián)系配合，選定微博在線人數(shù)最高的時(shí)間點(diǎn)，請他們陸續(xù)協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)這則活動(dòng)信息。

點(diǎn)評(píng)：作為企業(yè)應(yīng)注冊官方微博賬號(hào)，活動(dòng)也是從官方賬號(hào)發(fā)出的，還需要有專人運(yùn)營此賬號(hào)。微博運(yùn)營已成為一項(xiàng)職業(yè)的趨勢，很多公司都在招微博運(yùn)營專員。在此特別有一個(gè)建議，就是官方微博一定要進(jìn)行認(rèn)證，對于認(rèn)證的用戶，可信度相對較高，從該賬號(hào)發(fā)出的活動(dòng)也具有官方的權(quán)威性。

準(zhǔn)備好以上內(nèi)容后，微博活動(dòng)就要去推廣了，根據(jù)微博轉(zhuǎn)播評(píng)論的特點(diǎn)，目前來說很多微博活動(dòng)都是尋找粉絲數(shù)較多的用戶幫助轉(zhuǎn)發(fā)，從而影響其他的用戶，也正是因?yàn)檫@樣，轉(zhuǎn)發(fā)微博也成為很多微博用戶的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。當(dāng)然還可以利用微博本身的營銷功能，如更精準(zhǔn)一點(diǎn)的微群，或與微博官方合作，也可以利用自身的資源進(jìn)行站外推廣等。

準(zhǔn)備就緒，活動(dòng)正式啟動(dòng)！

在短短的4天半時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)就吸引了5500多人參加，剔除重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)后，有3425個(gè)用戶參與活動(dòng)，2100人完成領(lǐng)取手續(xù)。最重要的是成功吸引了1079人進(jìn)店，比原先預(yù)期的500人多出1倍以上，比過去多出了3倍多的人流，客戶官微的粉絲也增加到6000人以上。

從后臺(tái)的分析資訊中可了解到：92%的用戶來自本?。ㄗC明活動(dòng)方向精準(zhǔn)，雖是面向全國的微博活動(dòng)，但卻能集中在一個(gè)省產(chǎn)生效益）；45%的客戶使用網(wǎng)頁端，55%的客戶使用移動(dòng)端參加活動(dòng)。（A公司已充分考慮手機(jī)微信的因素，如果當(dāng)時(shí)活動(dòng)界面沒有手機(jī)應(yīng)用端的接口，那將失去55%的消費(fèi)者參與。）這次活動(dòng)成功后3周，A公司又為B中心進(jìn)行第二次微博營銷活動(dòng)，再度吸引1233人進(jìn)店。

微博真的是技術(shù)活，它真可以做到點(diǎn)客成金??！

點(diǎn)評(píng)：做好統(tǒng)計(jì)工作，一來可以總結(jié)活動(dòng)的效果，二來可以為以后再開展活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。

內(nèi)容設(shè)置的七大技巧

精準(zhǔn)營銷的有效性非常高，如何滿足受眾粉絲異常敏感的接受心理呢？這里有七個(gè)好的技巧。

1.確定好你的內(nèi)容定位

每個(gè)微信都是一個(gè)人，一個(gè)個(gè)性鮮明的人，愛范兒（ifanr）為你推薦科技資訊，蠻子文摘（MZWZ2012）為你推薦微博精選內(nèi)容，天翼閱讀（readmore）為你推薦精品好書，還可在線免費(fèi)試看。可以說，在微信這個(gè)新的戰(zhàn)場上，競爭非常激烈，比考公務(wù)員還難，每個(gè)用戶在首屏的關(guān)注列表不會(huì)超過7個(gè)，如何做好你的定位，是你開展微博營銷的第一步。

2.內(nèi)容的適量

每日推送不能超過3條，事實(shí)上我會(huì)建議1條，僅僅起到提醒的作用（告訴網(wǎng)友，嘿，我還在?。?。另外，考慮到用戶都是手機(jī)登錄，在推送或者用戶主動(dòng)獲取的內(nèi)容方面，圖文都不要過多，建議在2屏之內(nèi)，最好加上導(dǎo)語和內(nèi)容標(biāo)簽，便于快速瀏覽，獲取內(nèi)容精要，為用戶節(jié)約時(shí)間，節(jié)省流量。

3.語言風(fēng)格要獨(dú)特，總體要有親和力

用戶使用微信的環(huán)境是不確定的，可能是在洗手間、排隊(duì)、高鐵、開會(huì)等情況，總之是時(shí)間很碎片，情緒很休閑的狀態(tài)，用戶需求的不是條條框框，一板一眼，需要的是快樂閱讀，語言一定要有親和力，一定要能接地氣，親！你懂的。

4.推送的時(shí)間

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候做正確的事才是最完美的，盡量根據(jù)你的目標(biāo)用戶的特點(diǎn)設(shè)置主動(dòng)推送時(shí)間，避免不必要的騷擾，例如你的用戶大多在上班路上會(huì)看微信，那么你的推送時(shí)間盡量設(shè)置在7：00～8：30，如果你的用戶大多在快下班的時(shí)候，那么請?jiān)谙挛?：00～6：00推送。

5.預(yù)設(shè)海量標(biāo)簽

微信本來就有娛樂的一面，當(dāng)一個(gè)用戶通過標(biāo)簽回復(fù)與你的賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，如果老是收到同樣的消息，將是很尷尬的事情。目前微信的每個(gè)規(guī)則預(yù)設(shè)10個(gè)標(biāo)簽，配備5條推送內(nèi)容（隨機(jī)推送），而規(guī)則只能設(shè)置60個(gè)，也就是說標(biāo)簽可以設(shè)置的最多是600個(gè)，內(nèi)容為300條，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足海量用戶的個(gè)性化需求，設(shè)置足夠多的標(biāo)簽備用成為首選。相信，未來微信還會(huì)將這一設(shè)置進(jìn)行調(diào)整。

6.形成你的特色

所謂特色，其實(shí)體現(xiàn)在任何一個(gè)細(xì)節(jié)，讓用戶能夠在潛移默化的記住你，這個(gè)不僅在內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，也可以在形式上進(jìn)行創(chuàng)新，例如每一張圖片都有同一個(gè)標(biāo)簽，可以是你的企業(yè)LOGO，可以是一句廣告詞，又比如在任何一篇文章最后加上你的ID等。

7.尊重你的每一個(gè)微信粉絲

基于微信的推送機(jī)制，任何一條信息都需要用戶去“處理”，而任何一個(gè)關(guān)注都是很“私密”的決定，因此，每條信息都非常重要，都必須是用戶想要的。綜合前六條，我們要在推送的時(shí)間，發(fā)布的內(nèi)容上都要非常考究等，其實(shí)就一條，尊重你的每一個(gè)粉絲，甚至去呵護(hù)每一個(gè)粉絲。

綜上所述，微博營銷和電視營銷、報(bào)紙營銷一樣，它只是企業(yè)整個(gè)社會(huì)化營銷中的一環(huán)，它跟企業(yè)的傳統(tǒng)營銷融合在一起，而不是單獨(dú)的東西。在這個(gè)新的商業(yè)模式下，微博營銷可延伸出來的營銷方式更將具有多樣性，如：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)等等。微博營銷必將帶來一場新的商業(yè)模式的變革，我們一定要順勢而上，在未來的競爭中披荊斬棘！

編輯：嘉文bhpluna@sina.com