團(tuán)購網(wǎng)站的顧客忠誠度分析

[摘 要]自2010年我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線之后，團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。而在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購穩(wěn)步發(fā)展的光芒下，眾多團(tuán)購網(wǎng)站相繼關(guān)閉，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的諸多弊端逐漸顯現(xiàn)，而團(tuán)購網(wǎng)站顧客忠誠度的缺失儼然成為不可忽視的重要原因，本文將對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式中顧客忠誠進(jìn)行探究，分析團(tuán)購中顧客忠誠缺失的影響因素，為團(tuán)購網(wǎng)站尋找顧客忠誠度的培養(yǎng)策略。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購， 團(tuán)購網(wǎng)站， 消費(fèi)者忠誠

一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購及團(tuán)購網(wǎng)站的概述

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是指在互聯(lián)網(wǎng)等媒體的組織下，消費(fèi)者為了獲取更多的顧客讓渡價(jià)值而組團(tuán)進(jìn)行采購的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不僅給消費(fèi)者帶來了同質(zhì)低價(jià)的實(shí)惠，給商家?guī)砹吮±噤N的經(jīng)濟(jì)效益而且還給團(tuán)購網(wǎng)站等媒介帶來了客觀的利潤。

團(tuán)購網(wǎng)站則是這種“三方共贏”的新型購物模式中的“中介者”，負(fù)責(zé)傳遞產(chǎn)品和議價(jià)信息，組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的開展，協(xié)調(diào)顧客和商家的利益需求。團(tuán)購網(wǎng)站主要依靠商品直銷，廣告代理服務(wù)，活動回扣，分站加盟，展覽交流會等方式盈利。

我國境內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量一度在去年年底突破5000家，但是隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購弊端的顯現(xiàn)，大量團(tuán)購網(wǎng)站相繼倒閉。據(jù)國內(nèi)獨(dú)立團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年2月份，我國獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站只剩下3626家。團(tuán)購網(wǎng)站失利原因是多方面的，其中顧客忠誠度的缺失是不可忽略的因素。

二、團(tuán)購網(wǎng)站顧客忠誠缺失分析

顧客忠誠即顧客購買行為的連續(xù)性。它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可，堅(jiān)持購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)，而顧客忠誠度則是指顧客忠誠的程度。目前從我國團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展趨勢來看，消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的忠誠度普遍比較低，而造成這一結(jié)果的的原因是多方面的，下面我們就重點(diǎn)原因進(jìn)行分析。

1.團(tuán)購網(wǎng)站的同質(zhì)化十分嚴(yán)重

分析人士指出目前我國國內(nèi)大量企業(yè)同時涌入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場立馬飽和起來，但這并不是真正意義上的飽和，而是團(tuán)購網(wǎng)站的同質(zhì)化嚴(yán)重。 網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)高度相似，即每天推出一些新產(chǎn)品，并在首頁掛出顯著的購買按鈕，在介紹產(chǎn)品時，標(biāo)出差距巨大的原價(jià)和現(xiàn)價(jià)，并標(biāo)明價(jià)格差和折扣，再用美化的圖片和文字介紹團(tuán)購具體內(nèi)容和亮點(diǎn)吸引網(wǎng)民購買。產(chǎn)品內(nèi)容都集中在以衣食住行為主的日常生活服務(wù)上，如自助餐，酒店預(yù)訂等。購物流程基本一致，在用戶群體和本地資源方面也存在很多競合。這就造成了另消費(fèi)者很難去區(qū)別對比出各網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的不同，顧客面對的選擇多了，顧客忠誠度的培養(yǎng)自然就受到了限制。

2.商品質(zhì)量難以保證

產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量無疑是影響顧客忠誠的重要因素，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有別于傳統(tǒng)的營銷渠道，團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入門檻低，缺乏規(guī)范性。經(jīng)常會出現(xiàn)圖片與實(shí)物差距很大、產(chǎn)品系假冒偽劣的情況，產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保證。

3.維權(quán)難度大

大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站在相應(yīng)商品團(tuán)購結(jié)束之后就會撤銷該商品的信息，商家的團(tuán)賣行為又具有一次性特征，缺乏商家信譽(yù)評定制度。絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的售后服務(wù)制度不健全，消費(fèi)者在商品質(zhì)量出現(xiàn)問題之后，得不到團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù)支持。

另一方面，我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的法律規(guī)范尚未成熟，相關(guān)司法部門只能夠更具原有的案例去處理團(tuán)購糾紛問題，而且消費(fèi)者是以團(tuán)體的形式同商家簽訂合同的，合同對于個體顧客的權(quán)益描述模糊，很難作為維權(quán)的依據(jù)。很多消費(fèi)者在維權(quán)無果之后就會悄然轉(zhuǎn)向其他團(tuán)購網(wǎng)站。

三、顧客忠誠度的培養(yǎng)策略

顧客忠誠度直接影響的發(fā)展和團(tuán)購網(wǎng)站的生存，培養(yǎng)顧客忠誠度對于團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展十分必要。一方面，有利于保護(hù)現(xiàn)有市場：顧客忠誠度較高的團(tuán)購網(wǎng)站對于競爭對手就意味著較高的進(jìn)入壁壘，競爭對手必須投入更大量的資金和時間去吸引原有顧客 ，這往往會使競爭者放棄對原有顧客的吸引，從而有效的保護(hù)了現(xiàn)有市場。另一方面，節(jié)約了營銷成本：顧客忠誠度較高的團(tuán)購網(wǎng)站降低了初始成本的投入，節(jié)約了大量的交易和溝通成本，對待老顧客往往只需保持聯(lián)系和關(guān)心，例如，在顧客生日時送上短信問候，情人節(jié)時給老顧客發(fā)放購買玫瑰花的代金券，這無疑大大的節(jié)約了團(tuán)購網(wǎng)站為吸引新顧客付出的營銷成本。對于團(tuán)購網(wǎng)站如何培養(yǎng)顧客忠誠，筆者提出以下建議：

1.網(wǎng)站形象差異化，產(chǎn)品多樣化

形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象來獲取競爭優(yōu)勢，團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的形象主要是消費(fèi)者對網(wǎng)站的看法與感受，如拉手網(wǎng)就是以多人手拉手的形式出現(xiàn)在宣傳廣告中，這就給消費(fèi)者留下了深刻的印象，使消費(fèi)者能夠快識別。面對同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，團(tuán)購網(wǎng)站有必要設(shè)計(jì)出風(fēng)格獨(dú)特的頁面，給消費(fèi)者留下不一樣的感覺。另外針對團(tuán)購內(nèi)容高度相視的現(xiàn)狀，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該擴(kuò)充商品和服務(wù)的種類，加快團(tuán)購更新頻率，適時的開展商品展銷會和品牌專場專賣等活動，吸引顧客眼球，培養(yǎng)顧客忠誠度。

2.控制產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購之所以盛行，很大程度上依賴于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常消費(fèi)渠道的價(jià)格。因此團(tuán)購網(wǎng)站的顧客大多都是價(jià)格導(dǎo)向者，但這并不意味著顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的低要求，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量要求同樣很高。那么作為連接顧客與商家的橋梁，團(tuán)購網(wǎng)站必須肩負(fù)起對商家產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)的責(zé)任，力保在本網(wǎng)站出售的商品質(zhì)量可靠，避免“低價(jià)低質(zhì)”。同時，團(tuán)購網(wǎng)站在商品價(jià)格方面也需加以控制，既不能過分提升商品原價(jià)給顧客帶來故意提高價(jià)格的感覺，也不能將現(xiàn)價(jià)降的太低降低消費(fèi)者的認(rèn)知質(zhì)量。

3.了解企業(yè)的產(chǎn)品和顧客的購買需求

一方面，團(tuán)購網(wǎng)站要對商家出售的產(chǎn)品進(jìn)行深層次的了解，明晰產(chǎn)品的屬性以及使用價(jià)值，以便更全面，更客觀的向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。另一方面，應(yīng)該加強(qiáng)同消費(fèi)者的信息交流，了解和分析顧客的購買動機(jī)，顧客購買決策過程中的影響因素，以求更好地去為顧客服務(wù)。在深入了解企業(yè)產(chǎn)品和顧客購買需求基礎(chǔ)上，可以將部分顧客信息反饋給企業(yè)，幫助企業(yè)設(shè)計(jì)出更加適合顧客的產(chǎn)品，從而更好地滿足顧客需求。

4.健全網(wǎng)站服務(wù)，客服信息交流，加強(qiáng)售后服務(wù)

目前，絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù)都不健全，甚至沒有客服。交易過程中沒有在線咨詢，交易完成后售后服務(wù)不到位儼然為團(tuán)購網(wǎng)站的通病，這給消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)帶來里極大的影響。培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，團(tuán)購網(wǎng)站必須要加強(qiáng)服務(wù)意思，投入更多的資金和精力去為消費(fèi)者解決消費(fèi)過程中的疑問，加強(qiáng)售后服務(wù)，幫助消費(fèi)者維權(quán)，甚至可以充當(dāng)消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)者之間的矛盾協(xié)調(diào)者。以期與顧客建立良好的長期合作關(guān)系，提升顧客滿意度。

5.正確處理顧客投訴問題

團(tuán)購網(wǎng)站要建立于顧客長期的相互信任的關(guān)系，就必須處理好顧客的抱怨和異議。有研究顯示，每25個不滿意顧客中只有1個會選擇投訴，而其余的24人就會毫無聲息的轉(zhuǎn)移到其他購物網(wǎng)站。在不滿意之處得到滿意解決的消費(fèi)者往往比沒有不滿意的消費(fèi)者更加有可能成為團(tuán)購網(wǎng)站的忠誠客戶。一般而言，在重大問題投訴者中，有4%的人在問題解決后會再次購買該團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率則可達(dá)到53%，若網(wǎng)站迅速解決投訴問題，重購率將在 52%和95%之間。因此，團(tuán)購網(wǎng)站有必要鼓勵消費(fèi)者對購物做出滿意度評論，并迅速合理的解決消費(fèi)者反應(yīng)的問題。

6.不過高、過早的做出承諾，力求超出顧客期望

很多團(tuán)購網(wǎng)站為了爭取到更多的顧客，獲得更多的利益都會在團(tuán)購商品介紹時夸大產(chǎn)品的功能，將產(chǎn)品和服務(wù)最大限度的美化。此舉雖然一定程度上吸引了更多的顧客，但是當(dāng)顧客意識到理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在的差距之后就會嚴(yán)重影響到消費(fèi)者的滿意度。為此團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)站在真實(shí)合理的角度去向顧客介紹和推薦產(chǎn)品，力求產(chǎn)品和服務(wù)能夠超出顧客的期望，這樣十分有利與提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠。

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