平行會(huì)議二 新消費(fèi)：零售洞察 智能決策

文 | 蘭蘭

近年來(lái)，隨著新生代消費(fèi)者的崛起及數(shù)字生活方式的改變，我國(guó)服裝消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化等發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)新消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)變革，如何更好地洞察消費(fèi)者需求，以精準(zhǔn)決策驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是當(dāng)下不少服裝企業(yè)關(guān)注的話題。

面對(duì)近年服裝市場(chǎng)消費(fèi)多元化而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)同質(zhì)化的情況，紅豆錨定“經(jīng)典舒適男裝品牌”的定位，著眼于襯衫不夠舒適、有束縛感的痛點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)發(fā)展65年來(lái)積累的工藝技術(shù)與版型數(shù)據(jù)，輔以國(guó)際名師設(shè)計(jì)、奢侈品級(jí)別輔料等諸多加持，最終打造出深受消費(fèi)者好評(píng)的零感舒適襯衫。

“誰(shuí)能重新定義這些產(chǎn)品，誰(shuí)就能重新定義一個(gè)品類。”江蘇紅豆實(shí)業(yè)股份有限公司品牌文化部部長(zhǎng)夏玥如是說(shuō)。

有了好的產(chǎn)品，營(yíng)銷也不可或缺。夏玥至今都記得3月零感舒適襯衫新品發(fā)布的時(shí)候正值國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)，在靜默管理之下，企業(yè)依托于近三年搭建的智慧零售體系進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，克服種種困難在81天內(nèi)完成10萬(wàn)件的銷售目標(biāo)。據(jù)夏玥介紹，到目前為止，紅豆零感舒適襯衫總銷售量的三成都來(lái)自于微信小程序銷售。

同樣是看到疫情沖擊實(shí)體零售的情況下，社群營(yíng)銷、視頻號(hào)直播等線上銷售所帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)，朗姿股份有限公司近年來(lái)積極應(yīng)變調(diào)整，加速線下?tīng)I(yíng)銷與線上渠道的整合。

據(jù)朗姿股份有限公司執(zhí)行副總裁王國(guó)祥介紹，2020年疫情暴發(fā)伊始，企業(yè)就是憑借于一個(gè)多月內(nèi)建立的近400個(gè)社群，實(shí)現(xiàn)疫情影響下企業(yè)月銷售額突破1億元的逆襲。

“近年來(lái)線下門店運(yùn)營(yíng)雖深受疫情影響，但不難發(fā)現(xiàn)其在商業(yè)消費(fèi)影響力、精準(zhǔn)用戶信息采集、體驗(yàn)型消費(fèi)等方面仍具優(yōu)勢(shì)?！蓖鯂?guó)祥認(rèn)為，這是如今越來(lái)越多線上品牌開(kāi)始向線下化靠攏的原因—以線下門店運(yùn)營(yíng)為線上銷售背書，也更有利于維護(hù)VIP客戶的穩(wěn)定性。

王國(guó)祥分析表示，以往的線下門店經(jīng)營(yíng)受限于地域等因素，用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的信息其實(shí)并不了解。新零售的發(fā)展將幫助企業(yè)更加了解用戶在哪，并通過(guò)私域與公域的融合運(yùn)營(yíng)，快速地把商品信息、促銷信息、服務(wù)信息等精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，從消費(fèi)的生活化、供應(yīng)化等多方面達(dá)成多元化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總監(jiān)、云選聯(lián)盟負(fù)責(zé)人翟昆也觀察發(fā)現(xiàn)，2022年以來(lái)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始著眼于全域運(yùn)營(yíng)，關(guān)注私域與公域的融合發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020年微信小程序整體交易額為1.6萬(wàn)億元，到2021年已達(dá)3.2萬(wàn)億元，2022年還在持續(xù)走高。作為騰訊生態(tài)體系里布局私域最早的行業(yè)，鞋服業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很快，2022年以來(lái)的交易額同比增長(zhǎng)達(dá)32%。

據(jù)悉，隨著當(dāng)前零售行業(yè)從私域1.0階段進(jìn)階到2.0階段，騰訊將在幫助品牌實(shí)現(xiàn)全渠道存量會(huì)員數(shù)字化的基礎(chǔ)上，助推品牌實(shí)現(xiàn)全生命周期的增長(zhǎng)。以騰訊流量場(chǎng)為例，2022年以來(lái)實(shí)現(xiàn)了朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播等公私域聯(lián)動(dòng)，幫助企業(yè)憑借廣告投放精準(zhǔn)找到潛在客戶。

“目前，通過(guò)公私域流量所帶來(lái)的品牌日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)有近兩成，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑提供了不斷的場(chǎng)外新客補(bǔ)給及實(shí)實(shí)在在的增量，助力品牌收獲外部場(chǎng)景和內(nèi)部提效的雙增長(zhǎng)，并為后續(xù)的全域經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)?！彬v訊智慧零售行業(yè)生態(tài)副總監(jiān)曹超云表示。