淺論現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維中的差異性

摘 要:創(chuàng)造性思維是邏輯思維、形象思維、發(fā)散思維、收斂思維、逆向思維、橫向思維等多種思維形式的綜合運(yùn)用，其獨(dú)特的創(chuàng)造性即體現(xiàn)在這種綜合運(yùn)用的過(guò)程之中。創(chuàng)造性在廣告設(shè)計(jì)中實(shí)質(zhì)是一種創(chuàng)造性思維的過(guò)程，運(yùn)用正向、反向、縱向、橫向等多向性的思維方式，可使設(shè)計(jì)者全方位、多角度、深層次地進(jìn)行思考，它有利于開拓新的思路，有利于提高辯證分析能力，掌握事物的特殊規(guī)律，發(fā)現(xiàn)事物美的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞:廣告設(shè)計(jì) 創(chuàng)意思維 創(chuàng)造性 理性

中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1674-098X(2012)03(a)-0245-01

藝術(shù)創(chuàng)作是一個(gè)十分艱辛復(fù)雜的思維活動(dòng)和勞作過(guò)程，也是一種歷史的社會(huì)的工程。因此創(chuàng)造性思維不是單純的形象思維活動(dòng)，而是各種思維活動(dòng)的統(tǒng)一于符合其中貫穿始終的最重要的思維活動(dòng)之一就是理性思維。藝術(shù)創(chuàng)作中的審美活動(dòng)對(duì)于感性世界的發(fā)現(xiàn)本質(zhì)上乃是一種創(chuàng)造。廣告創(chuàng)意一般可分為三個(gè)階段過(guò)程來(lái)完成。

1 原始資料的收集和整理階段

如果按著波普爾的“理論先于觀察”或“觀察滲透著理論”的觀點(diǎn)來(lái)認(rèn)識(shí)理解人的實(shí)踐活動(dòng)，就更可以看出理性思維在整個(gè)藝術(shù)活動(dòng)中的重要性與決定作用，人的任何實(shí)踐活動(dòng)、觀察體驗(yàn)都是有一定的目的、動(dòng)機(jī)和要求的，都是在理智支配下采取的一種自覺(jué)行為，很少是盲目的，無(wú)目標(biāo)的或無(wú)目的的。作為為商品社會(huì)服務(wù)的廣告創(chuàng)意就更帶有明確乃至鍥而不舍的目的性。而任何目的、動(dòng)機(jī)和要求，顯然又都是理性思維的結(jié)果。

在資料的收集和準(zhǔn)備之前先要確定廣告的主題，主題是根據(jù)社會(huì)需要而制定的，他受到多種因素的制約，因而有著嚴(yán)格的要求，自由度相對(duì)較小。當(dāng)廣告的主題確定之后，設(shè)計(jì)者就應(yīng)當(dāng)收集各方面的原始資料。原始資料可分為特定資料與一般資料兩種。特定資料是至于產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、廣告文化特色、消費(fèi)者心理、自然環(huán)境國(guó)際環(huán)境、廣告環(huán)境等;一般資料是指人們?cè)谏鐣?huì)生活方面以及各學(xué)科方面的知識(shí)，它幾乎是包羅萬(wàn)象的。通過(guò)對(duì)特定資料與一般資料的分析與研究，可初步尋找出產(chǎn)品與這些資料的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，并探索它們之間各種組合的可能性與效果。要獲得成功的廣告創(chuàng)意，必須對(duì)收集到的資料進(jìn)行理性分析，考慮目標(biāo)消費(fèi)者的具體要求以及接受信息過(guò)程中的多種因素。

再則，觀察中必有理解。在廣告創(chuàng)意中設(shè)計(jì)時(shí)所進(jìn)行的觀察都是有選擇性的，而不是眉毛胡子一把抓，不是在無(wú)限復(fù)雜和千姿百態(tài)的認(rèn)識(shí)對(duì)象中漫不經(jīng)心的走馬觀花，隨手拈來(lái)，而是在特定的理論觀點(diǎn)和目標(biāo)指引下進(jìn)行的自覺(jué)選擇。格式它心理學(xué)中著名的鴨兔圖實(shí)驗(yàn)證明:不同的人由于擁有的知識(shí)結(jié)構(gòu)和理論框架不同，雖然面對(duì)同一觀察對(duì)象，卻長(zhǎng)長(zhǎng)的出不同的觀察圖像。有人把它看作是兔，有人則把它看作是鴨。這就是說(shuō)，一個(gè)人在還未深入生活之前創(chuàng)造性思維已經(jīng)開始發(fā)揮作用來(lái)制約觀察體驗(yàn)的結(jié)果。例如同樣是作有關(guān)下崗職工的公益廣告，有的創(chuàng)意會(huì)取材于國(guó)家對(duì)下崗職工的扶植政策;有的創(chuàng)意會(huì)取材于下崗職工再創(chuàng)業(yè)的頑強(qiáng)精神;有的創(chuàng)意會(huì)深入體驗(yàn)下崗職工生活的艱難;有的創(chuàng)意則會(huì)歌頌下崗職工創(chuàng)業(yè)成功的輝煌業(yè)績(jī)……。

2 創(chuàng)意的醞釀與構(gòu)思階段

一切藝術(shù)構(gòu)思都不是單純藝術(shù)形象的構(gòu)思因?yàn)槿绻@一過(guò)程僅僅是從生動(dòng)具體的感覺(jué)、知覺(jué)、印象出發(fā)，而不是深入到事物的本質(zhì)和本性中去，那么就永遠(yuǎn)不可能塑造出完美的藝術(shù)形象。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)也不是一個(gè)單純追求視覺(jué)形式的過(guò)程，它有其自身的創(chuàng)意形態(tài)及其創(chuàng)作方法。市場(chǎng)分析與策略是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要準(zhǔn)備工作，它對(duì)創(chuàng)意具有一定的制約與導(dǎo)向作用。要充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的各種差異，如地域環(huán)境(城市、農(nóng)村等)的差異、風(fēng)俗民情的差異、宗教信仰的差異、民族的差異等。因?yàn)槭袌?chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成的，所以設(shè)計(jì)者一定要以目標(biāo)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，選擇目標(biāo)消費(fèi)者容易接受的視覺(jué)形象語(yǔ)言，使產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，不同性別、職業(yè)、年齡、民族、文化程度、社會(huì)地位的消費(fèi)者有其不同的需求心理和興趣愛(ài)好。不同的地區(qū)、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)方式等因素也會(huì)形成對(duì)創(chuàng)意的不同要求和反映。要選擇和確定可能使用該產(chǎn)品的人為目標(biāo)消費(fèi)者，即創(chuàng)意的主要訴求對(duì)象，然后根據(jù)的具體情況制定有針對(duì)性的創(chuàng)意策略，采用科學(xué)的廣告訴求，通過(guò)特定的表現(xiàn)形式和傳播手段，來(lái)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的注意和情感共鳴，從而促成他們購(gòu)買產(chǎn)品的行動(dòng)，最終達(dá)到廣告的預(yù)期目的。

以安眠藥的廣告為例，人們通常要強(qiáng)調(diào)它會(huì)給失眠患者帶來(lái)福音，但是，這樣的訴求難以奏效，因?yàn)檫@類西藥藥品在帶來(lái)福音的同時(shí)也帶去了副作用。在趨向與回避的動(dòng)機(jī)之下，致使一些患者寧愿忍受徹夜難免之煎熬也不愿吞服安眠藥品。在這種背景下，一種全新的純中藥安眠藥問(wèn)世了。在該藥品的廣告中，把“不用吞服”，即通過(guò)自然呼吸達(dá)到安然入睡，作為獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行了廣告訴求。一句醒目的廣告語(yǔ)“不用吞服的安眠藥”讓人耳目一新。并且在其文案中明確寫道:“鼻息后經(jīng)呼吸道迅速吸收明顯改善精神神經(jīng)失調(diào)癥狀，減低其反射興奮性，因而能更有效地誘導(dǎo)平靜而舒適的睡眠?！边@段話表達(dá)了對(duì)該特有許諾理由的支持，理性思維正表現(xiàn)在對(duì)普通安眠藥副作用的明確認(rèn)識(shí)之后所做出的獨(dú)特解決之道上。

3 創(chuàng)意的外化與表現(xiàn)階段

在廣告主題和創(chuàng)意確定之后，就應(yīng)選擇相應(yīng)的表現(xiàn)手段和形式。作為傳達(dá)廣告信息的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，表現(xiàn)手段和形式尤其自身的特點(diǎn)和規(guī)律，設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)其有深刻的了解與領(lǐng)悟，并在實(shí)踐中培養(yǎng)熟練掌握它的能力。

圖形是一種用形象和色彩來(lái)直觀地傳播信息觀念和交流思想的視覺(jué)語(yǔ)言具有只可意會(huì)不可言傳的獨(dú)特魅力它能超越國(guó)界排除語(yǔ)言障礙進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行溝通和交流，是人類通用的視覺(jué)符號(hào)。廣告創(chuàng)意的圖形要具有簡(jiǎn)潔、明快的效果，強(qiáng)烈的形式感和時(shí)代感，它能給人們以想象和再創(chuàng)造的余地，具有豐富的內(nèi)涵。這就要求在創(chuàng)造圖形時(shí)，不僅要發(fā)揮形象思維的作用還要注重理性思維的作用，充分考慮人們的感覺(jué)、文化積淀、人們的文化心理和欣賞習(xí)慣，做到情與理的高度統(tǒng)一。

廣告創(chuàng)意的圖形具有吸引人們注意力的功能、使人們易理解易看懂的功能、以及將視線引向文案的誘導(dǎo)功能。將不同的圖形經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性的組合而產(chǎn)生新的圖形語(yǔ)義，具有深刻的內(nèi)涵性及可通譯性的特點(diǎn)。抽象的創(chuàng)意圖形是高度理性化的一種表現(xiàn)，抽象的形式美是對(duì)客觀科學(xué)技術(shù)和時(shí)代的理性認(rèn)識(shí)，它打破了具象表現(xiàn)形式的單一模式，極大地拓展了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)空間。抽象表現(xiàn)的范圍很廣泛，它既可以表現(xiàn)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)方面的題材，也可以表現(xiàn)科技文化體育等方面的題材，當(dāng)然它也可以用來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品晶瑩剔透的質(zhì)感和不同的折光效果，或以各種線性方向組成的視錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)感來(lái)打破靜態(tài)的均衡等等。由于現(xiàn)代科技和工業(yè)產(chǎn)品本身抽象美的因素(如秩序、條理、節(jié)奏、韻律、數(shù)字化的幾何體等)容易和抽象表現(xiàn)元素(如點(diǎn)、線、面及三角形、圓形、正方形等)產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)系，并和其產(chǎn)品的含義相吻合，因此它能較好地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在特征，并比具象表現(xiàn)更具有現(xiàn)代感。