博弈論分析視角下的客戶關系管理CRM研究

摘 要：依托當今復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境背景，在分析CRM新特征、CRM研究視角與評述的基礎上，將博弈論引入CRM研究，提出應用博弈論信號傳遞論、聲譽模型、激勵機制設計模型開展CRM的思路。

關鍵詞：博弈論；信息技術；集群；CRM

中圖分類號：F274 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）29-0197-02

引言

隨著信息技術的發(fā)展以及電子商務的深化，整個社會經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)進入了以“客戶”、“競爭”、“變化”為主線的新經(jīng)濟時代。在這個時代，產品同質化的趨勢越來越明顯，競爭的焦點也已經(jīng)從產品的功能、價格的競爭轉向品牌、服務的競爭，最終轉為客戶資源的爭奪。所以，企業(yè)與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關系，掌握客戶資源，贏得客戶信任，分析客戶需求及價值，并在此基礎上制定出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場策略，生產出滿足客戶需要的產品和服務，將是企業(yè)核心競爭力的關鍵所在。因此，能夠全面管理客戶資源并提供相關分析功能的客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）成為企業(yè)的焦點，也成為企業(yè)提高自身信息化水平的關鍵環(huán)節(jié)。

一、CRM的新特征與目前研究視角的不足

（一）CRM的新特征

1.不確定性

新技術日新月異，產品生命周期縮短，導致了客戶需求以及滿足客戶需求的產品或服務具有極大的不確定性。在這種不確定性的環(huán)境下，客戶需求更趨多元化和個性化?？蛻舾兄獌r值由注重結果向注重過程轉變，客戶已不再是產品與服務的被動接受者，客戶與企業(yè)的界限趨于模糊。企業(yè)也采取了各種措施，“走進”客戶生活，了解客戶需求及其變化。

2.互動性

在傳統(tǒng)的一對一營銷中，客戶服務集群中的營銷人員往往主動地去搜尋價值客戶，信息是單向傳播的，從而造成客戶服務集群和客戶集群之間的信息傳播誤差和不對稱，使營銷活動效率低下。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，客戶和企業(yè)在營銷活動中的實時互動對話成為了可能。基于網(wǎng)絡平臺的一對一銷售實現(xiàn)了信息的實時傳播和兩個集群間的互動對話，CRM越來越強調企業(yè)與客戶長期的價值互動關系，最大化長期互動關系的效用，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。

3.信息不對稱性

信息不對稱已經(jīng)成為企業(yè)與客戶之間形成和保持良好關系的主要障礙。近年來，計算機、通信技術、網(wǎng)絡應用的飛速發(fā)展為解決信息傳遞、集成和挖掘等方面的問題創(chuàng)造了有利的條件，IT技術與管理創(chuàng)新的精妙結合成就了新型的客戶關系管理。但這里仍然存在著企業(yè)與客戶信息的“信息鴻溝”問題。

4.非契約性

非契約型客戶關系（non-contractual customer relationship）是指沒有契約或伙伴條約約束的客戶與企業(yè)之間的關系，其體現(xiàn)出了一些特殊的性質：客戶經(jīng)常將其購買份額分散到不同的企業(yè)、頻繁地在不同的企業(yè)之間進行轉移、企業(yè)保留客戶的成本隨客戶生命期延長而下降的趨勢不明顯。這種客戶關系往往存在高競爭性的行業(yè)（如商品零售業(yè)、電子商務網(wǎng)站等行業(yè)），企業(yè)與客戶之間存在有典型的非契約型客戶關系。

（二）CRM研究視角與評述

CRM是由管理思想、管理方法以及應用系統(tǒng)三個層面構成的，融營銷、銷售和服務于一體的系統(tǒng)解決方案。CRM強調在建立統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫的基礎上，展開全面的客戶分析和個性化服務，以持續(xù)提升客戶忠誠度，在讓客戶滿意的同時提高客戶利潤貢獻率。

目前，從已有的CRM研究成果來看，大體可分為側重人文管理的研究和側重信息技術的研究。而從CRM研究的對象來看，也大致包括兩種：一種將客戶關系看做一個靜態(tài)實體，研究客戶關系以及相關主題；另一種則更多強調客戶關系的動態(tài)特性，研究客戶關系的培養(yǎng)與建立過程。CRM的研究分類大致可見表1所示。

考慮到CRM新特征，結合目前CRM研究特點可見，目前從人文管理角度研究的CRM，沒有突出企業(yè)與客戶之間的決策互動行為，也缺少雙方信息不對稱與動態(tài)視角對企業(yè)與客戶雙方共同價值創(chuàng)造的影響研究，更缺少應用博弈論工具對企業(yè)與客戶之間關系互動進行描述以及均衡收益分配的研究。在信息技術研究層面，多應用傳統(tǒng)的挖掘方法（關聯(lián)、聚類、分類分析等）進行數(shù)據(jù)挖掘，而較少依據(jù)應用博弈論這一數(shù)據(jù)挖掘方法來進行知識挖掘與模式識別研究。

二、CRM的博弈論基礎

（一）博弈論簡介

在博弈論產生之前，價格理論是經(jīng)濟學唯一的分析方法。自1944年馮·諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論與經(jīng)濟行為》出版以來，微觀經(jīng)濟學的研究基礎出現(xiàn)了新變化，博弈論成為新的研究工具。博弈論（Game Theory）是研究決策主體行為發(fā)生沖突與合作時的決策以及這種決策的均衡的數(shù)學模型研究。

博弈論依時間發(fā)展順序分為合作博弈、非合作博弈，以及非合作博弈基礎上的合作博弈。合作博弈強調團體理性，強調的是效率、公正與公平。非合作博弈強調的是個人理性、個人最優(yōu)決策，其結果可能是有效率的，也可能是無效率的。

（二）CRM與博弈論

CRM在本質上是企業(yè)與客戶的一種博弈。企業(yè)運用CRM的過程，實質上是企業(yè)“信息化企業(yè)利潤”與“個性化客戶需求”進行權衡的過程。企業(yè)為了生存，必須尋找投入與收益的平衡；而客戶尋找的是對產品、個性化的服務和關懷與貨幣支出之間的平衡。因為，在賣方市場的條件下，客戶有自主選擇產品和服務的權利，所以，企業(yè)必須在盈利和滿足客戶需求之間找到平衡點。企業(yè)與客戶之間不再是供需矛盾對立關系，而是一種合作博弈。

CRM是企業(yè)和客戶之間合作博弈及非合作博弈共生的特例。這里的合作博弈是指企業(yè)通過了解客戶需求，從而更好的為客戶服務，增進客戶對本企業(yè)的利潤貢獻度。另一方面，CRM也帶有非合作博弈的因素。企業(yè)與客戶之間的行動是一個不完全信息條件下的動態(tài)博弈過程。在CRM里面，利潤非常明確的是CRM追求的目標，是良好客戶關系的最佳衡量指標；而客戶滿意是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可盈利關系的手段，是實現(xiàn)“雙贏”的途徑。

（三）進行CRM博弈分析的模型選擇

在以博弈視角研究CRM時，首先應明確企業(yè)與客戶之間的博弈局勢關系，然后再選擇相應的博弈模型加以分析。

1.企業(yè)與客戶之間的博弈性質

企業(yè)與客戶之間是一個相互、動態(tài)與長期的接觸與關系建立的過程，因此，可以用簡單的博弈模型來描述企業(yè)與客戶間的交易關系，從而用數(shù)量關系來尋找CRM的接觸點。這些過程可以用相應的動態(tài)博弈模型加以理解。企業(yè)（E）和客戶（C）間的博弈具有如下的性質：

（1）非零和博弈。非零和博弈是合作博弈分析的基礎，企業(yè)和客戶在交易完成后可實現(xiàn)雙贏。

（2）動態(tài)（重復）博弈。如果客戶（C）的滿意度、忠誠度很高，會選擇繼續(xù)企業(yè)（E）的服務，并進行多次的重復交易。因為各個公司或客戶其實在決策時都在關注長期利益，而不僅僅是一次性消費的利益，所以，用客戶全生命周期價值（customer lifetime value， CLV）來表示公司的利潤是比較合適的。CLV也是企業(yè)與客戶之間重復博弈的時間約束條件。

（3）不完全信息動態(tài)博弈。企業(yè)（E）和客戶（C）在每次交易時都對有關對方過去行動選擇的信息信念有所改變。通過對客戶進行具體甄別、群組分類和特性分析，會使企業(yè)在市場推廣和銷售策略的制定及執(zhí)行上減少盲目性，節(jié)省時間和資金，增強企業(yè)的市場競爭力——這正是客戶關系管理最終要達到的目的。

所以，企業(yè)與客戶之間的客戶關系管理問題可以轉化成動態(tài)客戶關系管理（Dynamic Customer Relation Management， DCRM），并在博弈論框架下，將DCRM問題轉化成公司與客戶之間的一個不完全信息、多階段重復博弈的問題。在每一個時期，企業(yè)給每個狀態(tài)的客戶選擇營銷組合策略（廣告促銷、定價、溝通、售后服務等）。

2.博弈分析模型選擇

對于不完全信息、多階段重復博弈的問題，可以應用信號傳遞模型、聲譽模型與激勵機制設計理論等來解釋、分析、預測CRM問題。

（1）信號傳遞模型

從客戶關系管理的新特征（互動性與信息不對稱性）分析中可以顯見，CRM是一個面向不確定性與契約聯(lián)結、互動的信息處理的機制。在這一信息處理機制中，涉及到相互的信息傳遞，并在此基礎上形成信息循環(huán)。

企業(yè)—客戶信號博弈問題模型的建立過程，是在一定的約束條件下，企業(yè)和客戶雙方效用函數(shù)的確定過程。雙方的效用是一對矛盾共同體，二者是互相關聯(lián)并制約的。在博弈中，企業(yè)和客戶具有雙重身份，他們既是信號發(fā)送者，同時也是信號接收者。一種行為要成為能夠傳遞信息的信號，是有成本代價的行為，而對于不同的發(fā)信號方——企業(yè)（客戶），成本代價是不同的，否則就會出現(xiàn)不同的企業(yè)或客戶發(fā)出相同的信號來迷惑對方，從而導致信號失靈的現(xiàn)象。

（2）聲譽模型

企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間經(jīng)常存在一種博弈關系。當進行多階段博弈時，聲譽起很大的作用，上一階段的聲譽往往影響下一階段及以后階段的效用（利潤）。現(xiàn)階段良好的聲譽往往意味著未來階段有較高的效用，因此，某種類型的參與者有可能假裝成另一種類型的參與者，建立聲譽：在博弈快結束的時候利用聲譽獲取更高的效用。但是，建立聲譽是需要成本的，這就涉及到兩者的權衡問題。Kreps等將不完全信息（尤其是不對稱信息）引入重復博弈，建立了著名的KMRW聲譽模型，解開了有限重復博弈的悖論。

（3）激勵機制模型

客戶滿意度是連接企業(yè)行為和客戶行為的中間變量，在企業(yè)行為→客戶滿意度→客戶忠誠度→客戶行為→企業(yè)行為（簡稱客戶滿意度閉環(huán)）的這個閉環(huán)中，企業(yè)收益和客戶效用是兩個最本質的驅動力。因此，企業(yè)如何實施客戶滿意度策略，使客戶滿意度閉環(huán)的運轉給企業(yè)帶來更多的收益，就是企業(yè)面臨的首位的問題。以上要求企業(yè)對客戶（尤其是企業(yè)型客戶）進行激勵機制設計。

三、CRM研究中嵌入博弈論基礎的意義

（一）為研究CRM提供一個新視角

目前，研究者對CRM的研究大多從客戶角度或者企業(yè)單一角度來考慮價值創(chuàng)造與增值，而少有從企業(yè)與客戶雙重視角來研究價值創(chuàng)造問題。本文從客戶與企業(yè)雙重視角，以及兩者間動態(tài)交易過程，應用博弈論工具對企業(yè)與客戶之間關系互動進行描述以及均衡收益分配的研究，為CRM理論研究拓展了研究思路。

（二）為企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略提供實踐指導

通過關系互動視角下的多階段信息傳遞分析，可以研究企業(yè)與客戶之間類型的匹配問題，提出如何把有限的供應能力分配給相適應的客戶，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價值最大化的問題；同時，以系統(tǒng)觀視角完善CRM系統(tǒng)的構建與實施，從而對企業(yè)進行CRM實踐具有實用價值。

（三）為CRM決策技術的發(fā)展提供方法指導

相對于傳統(tǒng)的報表分析、統(tǒng)計學等方法，數(shù)據(jù)挖掘具有聚類分析、分類和預測分析、關聯(lián)分析等功能，每一種方法挖掘的側重點不同。博弈論作為一種數(shù)據(jù)挖掘方法可以被應用于CRM系統(tǒng)的設計當中，以進一步提升CRM系統(tǒng)的智能化水平與CRM系統(tǒng)的決策支持功能，減少技術應用的盲目性。

結束語

本文在分析CRM新特征的基礎上，引入博弈論研究工具。分別應用博弈論信號傳遞論、聲譽模型、激勵機制設計模型研究企業(yè)與客戶之間關系類型匹配與關系類型提升問題，從而為判斷企業(yè)及客戶的真實類型，為企業(yè)和客戶在多次交易過程中的具體決策提供判斷依據(jù)。