零售商自有品牌打造路徑：沃爾瑪調查與啟示

摘 要：零售商自有品牌的出現(xiàn)是流通領域中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間的地位不斷演變的結果，對零售商樹立信譽、增加利潤、提高競爭力等方面具有重要的戰(zhàn)略意義。通過實地調查，考察沃爾瑪自有品牌的發(fā)展策略，結合我國零售業(yè)的實際情況，借鑒沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的成功經(jīng)驗，就我國零售商如何發(fā)展自有品牌提出自己的建議，以期對我國零售商創(chuàng)建自有品牌有所幫助。

關鍵詞：零售商；自有品牌；沃爾瑪

中圖分類號：F721 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）29-0091-03

自有品牌商品通常是指零售商定牌加工的商品，有直接使用零售企業(yè)商號做品牌的，也有的零售商重新注冊一個或者多個商標做品牌，貼到定制的商品上，然后將商品在自己的店鋪里銷售。零售商從事自有品牌有自己先天的優(yōu)勢，在供需的鏈條上處于供方的最末端，正是因為在最前沿，通過與消費者直接接觸，建立了最敏銳的需求觸覺；同時，通過與上游各個環(huán)節(jié)的接觸，對市場的操作也更為熟悉。零售商發(fā)展自有品牌，一方面，能借助超市網(wǎng)點直接銷售，省去了廣告宣傳的費用；另一方面，省去了進貨的中間環(huán)節(jié)，使成本能夠控制在較低水平，因此價格能夠大為降低。此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認同了這種商品，就會長期到超市來購買，相應促進了其他產(chǎn)品的銷售。因此，自有品牌不僅能增加利潤，而且能夠鞏固消費者對商店的忠誠度，強化零售商在同行業(yè)中的地位。同時，自有品牌還是零售企業(yè)之間進行差異化競爭的有力武器，特別是當連鎖業(yè)態(tài)在整個國家的零售業(yè)中的比重越來越大的時候，這種優(yōu)勢體現(xiàn)得更為顯著?？v觀整個零售業(yè)，自有品牌發(fā)端于西方發(fā)達國家并已形成規(guī)模。美國自有品牌經(jīng)營商協(xié)會（PLMA）的數(shù)據(jù)表明，近年來，零售商自有品牌商品在西歐市場上的銷量比例達30%—40%，美國市場為20%以上，日本市場為15%左右。大型零售商擁有自有品牌的比重高，極大地推動了他們的業(yè)績。

一、沃爾瑪自有品牌發(fā)展狀況及發(fā)展策略

在零售業(yè)，沃爾瑪無疑是勢不可擋的巨人，每年的營業(yè)額達2 000多億美元，年增長率達15%。幾年前，沃爾瑪公司已經(jīng)開始在中國實施其自主有牌發(fā)展的龐大計劃，據(jù)了解，沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達3 000種的自有品牌商品在銷售，這些品牌僅從名稱上看與“沃爾瑪”三個字毫無聯(lián)系，絕大多數(shù)商品是冠以“惠宜”、“宜潔”等子品牌。沃爾瑪公司在中國每年有上百億美元的采購，其中90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐?，有消息稱沃爾瑪計劃在未來五年內將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，52%的消費者表示聽說過沃爾瑪自有品牌，其中購買過沃爾瑪自有品牌商品的約占65%?？梢?，沃爾瑪自有品牌策略在中國雖歷時不久，尚屬初步發(fā)展，卻已相當成功。圍繞沃爾瑪自有品牌的發(fā)展策略問題，我們對多家沃爾瑪超市進行了現(xiàn)場調查，得出了一些初步的調查結果。

首先，在價格方面，沃爾瑪自有品牌商品普遍比同類其他品牌商品低20%—30%。近日，筆者走訪了重慶兩路沃爾瑪購物廣場，發(fā)現(xiàn)品牌為“惠宜”的鈣奶，每瓶110ML，售價3元，而娃哈哈、樂百氏每瓶100ML售價分別為5.5元、4.5元；“惠宜”牌卷筒紙10卷裝9.9元，其余品牌都在12元以上。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，65%的消費者選擇購買沃爾瑪自有品牌商品的原因是價格便宜，這也和沃爾瑪“天天平價”的理念相契合。發(fā)展自有品牌使沃爾瑪?shù)膬r格競爭優(yōu)勢更為明顯。

其次，在質量方面，沃爾瑪自有品牌商品的質量得到大多數(shù)被調查消費者的認可，近30%認為沃爾瑪自有品牌商品質量好，7成消費者選擇會重復購買沃爾瑪自有品牌商品。筆者還走訪了重慶市渝北區(qū)兩路沃爾瑪超市的采購經(jīng)理，其透露說，沃爾瑪在確定自有品牌供應商之前，會對供應商的工廠進行全面檢驗，這一檢測由沃爾瑪品質控制部門以及委托的第三方機構完成。除此之外，專門針對自有品牌每3個月有1種商品抽檢，即對已經(jīng)進入沃爾瑪賣場銷售的自有品牌商品進行隨機抽檢。而對于其他非專賣商品是沒有抽檢這一環(huán)節(jié)的，國內其他商場也很少有這一環(huán)節(jié)。筆者還了解到，東莞徐福記食品有限公司向沃爾瑪供應“惠宜”品牌果凍，同時也銷售自己的“徐福記”果凍。在沃爾瑪同一個賣場，“惠宜”品牌果凍售價是每斤7.9元，“徐福記”果凍則為9.9元，二者的質量應該說是一樣的。

最后，在確定哪些產(chǎn)品適合開發(fā)自有品牌方面，筆者了解到沃爾瑪不會也不可能在所有商品門類中都做自有品牌產(chǎn)品，這決定于市場中這一品類商品的全國性品牌數(shù)量、行業(yè)利潤、做自有品牌可能的規(guī)模、供應商數(shù)量等因素。比如沃爾瑪不會做大家電，一是因為行業(yè)利潤非常低，還需要較完善的售后服務；二是市場品牌比較成熟。而服裝則是自有品牌的重點，中國的服裝全國性知名品牌相當少，幾乎就沒有全球性服裝品牌，而在中國要找服裝供應商非常容易。另外，國內很多食品、五金工具等生產(chǎn)企業(yè)幾乎也沒有什么知名品牌，而且生產(chǎn)規(guī)模較小，以至于供應商經(jīng)常出現(xiàn)貨物堆積或不足的情況，如果做自有品牌，產(chǎn)品就可以持續(xù)穩(wěn)定地供應。即便在某一品類中有幾個知名品牌，但價格更低的商品可能更受消費者青睞，如前述的鈣奶、卷紙，這一商品門類仍可以開發(fā)自有品牌。而筆者在問卷調查中發(fā)現(xiàn)，消費者購買沃爾瑪自有品牌商品最多的是個人生活用品類，其次是食品及飲料類，分別占65%和30%，其他類占的比例很小。

二、我國零售業(yè)現(xiàn)狀及打造自有品牌的可行性

我國零售商自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與西方發(fā)達國家相比，差距是客觀存在的。然而，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展、體制的進一步完善，我國的本土零售商也具備了打造自有品牌的可行性。

（一）我國零售商規(guī)格化和連鎖化經(jīng)營程度逐步提高

自有品牌戰(zhàn)略的實施必須以相當?shù)囊?guī)模為基礎，連鎖化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，隨著零售業(yè)改革的深入，經(jīng)營機制的轉換，我國零售商自我發(fā)展的能力得到了加強。同時，零售業(yè)已逐步由過去的單店經(jīng)營向集團化、連鎖化方向發(fā)展，一些優(yōu)勢連鎖企業(yè)通過聯(lián)合、購并等方式，不斷地擴大其經(jīng)營規(guī)模。經(jīng)營規(guī)模的不斷擴大，不僅大大增強了大型零售商的資本運營能力，還提高了零售商的知名度及在消費者中的影響力，為實施自有品牌策略打下良好的規(guī)?；A。

（二）我國許多大型零售商具有良好的商譽

競爭導致優(yōu)勝劣汰。經(jīng)過多年激烈競爭的洗禮，我國零售市場上逐漸涌現(xiàn)出一批大型、超大型零售商，它們以優(yōu)質的產(chǎn)品、完善的服務在消費者心目中樹立了良好的企業(yè)形象。有些零售商不僅在當?shù)丶矣鲬魰?，在全國也有較高的知名度，如王府井百貨、西單商場、上海華聯(lián)、西安民生、永輝等，這些零售企業(yè)以幾十年甚至上百年豐富的銷售經(jīng)驗、經(jīng)營特色聞名全國，得到了消費者的認可。良好的商譽是大型零售商實施自有品牌戰(zhàn)略最寶貴的無形資產(chǎn)，擁有良好的商譽，自有品牌的實施實際上已經(jīng)邁出了關鍵的一步。

（三）眾多的中小型制造商成為零售商的合作伙伴

中小型企業(yè)是我國產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分，但由于我國市場經(jīng)濟體制尚不成熟，中小型制造商在經(jīng)營和發(fā)展中遇到了各種各樣的困難，特別是在品牌化經(jīng)營時代，大多數(shù)中小型制造商對于創(chuàng)建自己的品牌感到“力不從心”，處境尷尬。而從零售商的角度看，眾多處境尷尬的中小型制造商為其選擇自有品牌產(chǎn)品的加工基地提供了豐富的選擇，因為零售商若能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢實施自有品牌策略，組織或委托中小型制造商貼牌生產(chǎn)，送來的訂單對于身處窘境的中小型制造商來說是有利的。

（四）管理水平的提高為自有品牌的開發(fā)提供了保障

我國大型零售商經(jīng)過多年來的改革、競爭，已日趨成熟，在人員素質、經(jīng)營戰(zhàn)略、服務水平、企業(yè)知名度和美譽度等方面都有了很大的提高，如華潤萬家，多項經(jīng)濟指標一直在全國名列前茅；上海華聯(lián)，網(wǎng)點遍布全國，在國內消費者心中有較高的知名度和美譽度。這些大型零售商，就可以充分利用他們的人力、物力、財力，特別是現(xiàn)代化的經(jīng)營管理體制、全方位的銷售服務、良好的企業(yè)形象和由此而奠定的穩(wěn)固的銷售渠道和忠誠的消費群，創(chuàng)建自有品牌。

三、我國零售商自有品牌打造的路徑

通過對沃爾瑪自有品牌發(fā)展狀況及發(fā)展策略的分析，可以歸納出沃爾瑪成功的幾個關鍵點：規(guī)模經(jīng)營、質優(yōu)價廉、慎選種類、穩(wěn)定供應、巧妙促銷。我國零售企業(yè)有自身發(fā)展的特點，實施自有品牌的優(yōu)勢還未能完全發(fā)揮，消費者還沒有形成對零售商自有品牌的信任。我國零售企業(yè)有必要借鑒零售巨頭沃爾瑪發(fā)展自有品牌的經(jīng)驗，根據(jù)自身實際情況，穩(wěn)步發(fā)展自有品牌。

（一）努力擴大經(jīng)營規(guī)模，提升零售企業(yè)品牌

零售商要發(fā)展自有品牌首先要具備一定的經(jīng)營規(guī)模，只有具備充足的門店數(shù)量、較高的銷售水平和較強的資金實力，才能保證自有品牌的良性發(fā)展。這是零售商發(fā)展自有品牌的首要條件。因此，零售商需要適當加快門店的拓展速度，擴大銷售規(guī)模，積累和引進發(fā)展自有品牌的資金，從而吸引生產(chǎn)企業(yè)為自己做貼牌生產(chǎn)或建立自有廠房，然后再通過龐大的銷售網(wǎng)絡將自有品牌商品迅速推向市場。

沃爾瑪自有品牌發(fā)展得好，重要原因是沃爾瑪?shù)慕?jīng)營規(guī)模。沃爾瑪是全球最大的零售商，其發(fā)展自有品牌具有龐大的規(guī)模效應。它不僅能在與生產(chǎn)企業(yè)的談判中占據(jù)主導權，壓低自有品牌商品的價格，更能通過龐大的銷售網(wǎng)絡讓自有品牌商品迅速銷售，以減少自有品牌商品的庫存和對資金鏈的擠壓。沃爾瑪自有品牌具有風格獨特，價格低廉，并遵循“統(tǒng)一設計，統(tǒng)一貨源，統(tǒng)一價格”的優(yōu)勢，形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定消費者的需求。并且，沃爾瑪這樣的大企業(yè)更能讓消費者對其自有品牌的商品產(chǎn)生信任感，在消費者心中，大企業(yè)生產(chǎn)的商品質量往往要比小企業(yè)更有保障。因此，零售商要發(fā)展自有品牌首先需要量力而行，只有達到一定的經(jīng)營規(guī)模，才有發(fā)展自有品牌的基礎。否則，盲目把大量資金投入到自有品牌的發(fā)展中，反而會導致自有品牌陷入困境，甚至還有可能使企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機。

（二）合理規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，找準自有品牌定位

自有品牌對零售商有諸多好處，然而卻不是一蹴而就的事情。首先要從長遠和系統(tǒng)的角度規(guī)劃幾個重要問題，包括：自有品牌的定位是什么？哪些品類適合做自有品牌？自有品牌的數(shù)量如何？品牌定位應樹立起自有品牌在消費者心目中的獨特形象，用差異化的特色占據(jù)消費者的心理，贏得他們的青睞；根據(jù)定位情況，結合自身條件，確定具有突出優(yōu)勢的品類來打造自有品牌產(chǎn)品，突出比較優(yōu)勢；在自有品牌數(shù)量上量力而行，以求持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

沃爾瑪1993年就在美國市場推出自有品牌“惠宜”。剛開始并沒有大規(guī)模推出，而是主要集中于食品及飲料類商品上，憑借其獨特的產(chǎn)品設計和強大的價格優(yōu)勢逐步占領了市場，繼而將“惠宜”品牌擴展到個人生活用品和健康美容類產(chǎn)品。

（三）嚴格控制產(chǎn)品質量，樹立良好品牌形象

自有品牌商品要以“質”字優(yōu)先，嚴控商品質量關，不能因為“價低”就可以“質次”，而是要做到“質優(yōu)價廉”。質量是自有品牌的最重要保障，質量不僅關系到自有品牌的未來發(fā)展，更會影響到零售商的整體銷量和品牌形象。零售商降低商品成本、獲取更高利潤，是進行貼牌生產(chǎn)的最大驅動力，但如果一味追求降低成本，勢必會造成商品質量低下。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐范际橇η髢r格和質量的統(tǒng)一。沃爾瑪在中國銷售自有品牌的紙巾，雖然紙巾的利潤很低，但沃爾瑪并沒有為了降低成本、提高利潤率而降低生產(chǎn)標準，找一般的企業(yè)生產(chǎn)。相反，沃爾瑪選擇了與維達紙業(yè)合作，維達紙業(yè)是中國紙業(yè)的老大，并榮獲中國馳名商標。據(jù)了解，沃爾瑪對維達紙業(yè)的考察是非常嚴格的，從各項商品質量指標到包裝設計，考察人員都需要項項把關。在國外，沃爾瑪對生產(chǎn)企業(yè)的考察更為細致嚴格，除一般的質量指標外，還會考察企業(yè)環(huán)境、人員素質等，甚至勞工保障是否完善等也要考慮。

由于零售商自有品牌商品多是委托制造商生產(chǎn)，選擇優(yōu)秀的制造企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。有實力的零售商應該首選行業(yè)里的領先生產(chǎn)商合作，依靠其已建立起來的質量體系來確保貼牌產(chǎn)品的質量；或和對方共同建立質量監(jiān)控體系，派自己的質檢小組到生產(chǎn)企業(yè)實地考察和監(jiān)督。有實力的零售商還可靠自有的研發(fā)和生產(chǎn)部門來設計和生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品質量完全掌握在自己手中。

（四）著力優(yōu)化品牌策略，做到因時因地制宜

一般來說，零售商直接延伸其品牌到自有產(chǎn)品上，能充分利用零售商已有的品牌知名度，推動自有品牌商品銷售。但在不同階段，零售商應考慮具體情況來選擇最優(yōu)的品牌策略。自有品牌的導入和成長階段，不確定因素多，如果馬上使用零售商品牌銷售自有產(chǎn)品，風險較大。比如，代工企業(yè)供給的產(chǎn)品質量是否可靠、售后服務是否到位、零售商品牌形象是否足以支持消費者對產(chǎn)品的認可等。此時采用新品牌策略相對是更合理的選擇，這便于試水市場，積累經(jīng)驗，減少市場風險對零售商品牌的沖擊。而當品牌運作進入正軌，即到了成熟期，便可使用以零售商品牌為主的多品牌策略，既能借助主品牌的美譽度和影響力吸引消費者，又能擴大市場覆蓋面。

沃爾瑪?shù)淖杂衅放坪苌僦苯右晕譅柆斶@個母品牌進行推廣，而是打出不同的子品牌組合。如沃爾瑪在中國市場擁有達3 000種的自有品牌商品，而這些商品絕大多數(shù)是以“惠宜”、“宜潔”、“Simplybasic”等子品牌名稱出現(xiàn)，沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐穾缀鹾苌俨捎谩拔譅柆敗边@個母品牌作為商標標示和商品品牌。只有在自有品牌商品的質量、消費者認知度完全穩(wěn)定后，才能與自身母品牌進行完全掛鉤，實現(xiàn)雙贏。

（五）有效傳播品牌信息，加強與消費者溝通

要吸引消費者購買自有品牌商品，零售商有效的傳播品牌信息、加強與消費者溝通乃必需環(huán)節(jié)。由于自有品牌依附于零售商本身的品牌，所以通過溝通信息樹立零售商品牌形象尤為重要。對于成長中的零售商，一方面要大力提高知名度，利用節(jié)假日、店慶和新店開張等機會，進行大規(guī)模的主題促銷宣傳活動，提升自有品牌在消費者心中的名氣，擴大影響力。

沃爾瑪超市非常注重與消費者的溝通，每天都提供免費的精美促銷海報詳盡介紹優(yōu)惠信息，賣場循環(huán)播放動聽的超市主題歌曲，促銷人員熱情有禮，服務臺工作人員總是耐心地解答顧客的疑問并妥善解決顧客遇到的問題。這使得當?shù)氐南M者對沃爾瑪超市很認同，并“移情”到其自有品牌上，由此產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度。永輝在這方面的做法也值得借鑒。2009年9月，永輝超市在全國門店開業(yè)100家之際，在北京、重慶等地的賣場里推出價格折扣、量大返現(xiàn)、購物抽獎等大型優(yōu)惠活動，很好地吸引了消費者的注意力，巧妙地把規(guī)模擴張、店面發(fā)展的信息傳遞給消費者，讓消費者感受到該企業(yè)欣欣向榮的景象，產(chǎn)生了零售商名氣放大效應，這些效應自然地傳遞到消費者對其自有品牌商品的認識上。

（六）注重協(xié)調零供關系，穩(wěn)定上下游供應鏈

對于沃爾瑪越來越龐大的自有品牌計劃，也有業(yè)內人士認為，沃爾瑪是利用其相對壟斷的零售、采購優(yōu)勢來謀取更大的利益，這在未來將對中國一些品牌生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生嚴重的沖擊。這種說法有一定的道理，自有品牌銷售的確會影響到品牌生產(chǎn)企業(yè)的銷售。因此，零售商做自有品牌成功與否，與處理和供應商的關系是否得當、緊密相關。對于供方——制造商品牌，零售商不能因為想突出自有品牌而過分擠壓對方，應采取合作共生的方式，充分重視制造商的利益，在商品陳列、促銷配合、訂貨付款等方面都保留制造商應有的地位與權益。這樣零售商相應地會得到他們的支持，獲得優(yōu)質優(yōu)價的產(chǎn)品供應，從而形成穩(wěn)定的上下游供應鏈，這對發(fā)展自有品牌大有裨益。

沃爾瑪作為一個零售商，發(fā)展自有品牌更好地強化了其“天天平價”的競爭優(yōu)勢，也給消費者帶來了更多實惠。沃爾瑪對直接提供自有品牌產(chǎn)品的廠商采取協(xié)作共贏的策略，確保供應商的利益，激勵他們提供高質量的產(chǎn)品。通過選擇固定的供應商，與之簽訂保證收購量和收購價的合同，實現(xiàn)了與下游供應商的合作共贏。由于有穩(wěn)定的合作關系，既得到高質量的產(chǎn)品，又保持較低的價格，因而其自有品牌產(chǎn)品具有很強的競爭力。

參考文獻：

[1] 吳佐夫.品牌營銷[M].北京：中國華僑出版社，2002.

[2] 李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[3] 曹彩杰.提升中國零售業(yè)國際競爭力對策研究[J].商貿(mào)經(jīng)濟，2005，（5）：45-56.

[4] 楊立春.國際零售業(yè)發(fā)展趨勢對我國的啟示[J].中國外資，2009，（12）：12-15.

[5] 黃倩.客戶關系管理在我國零售業(yè)中的應用[J].天津商業(yè)大學學報，2009，（5）：60-62.

[6] 周全.零售商打造自有品牌六項修煉[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010，（1）.

[7] 彭紅.中外零售商自有品牌比較及啟示[D].天津：天津商業(yè)大學，2008.

[8] 芮明杰，袁成.我國流通企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新研究[D].石家莊：河北經(jīng)貿(mào)大學，2009.

[責任編輯 柯 黎]