淺談現(xiàn)代物流管理對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響

摘要：企業(yè)的市場營銷與企業(yè)的物流兩者之間有非常密切的聯(lián)系。企業(yè)市場營銷著重企業(yè)物流管理的決策方面，而企業(yè)物流則發(fā)揮企業(yè)營銷的重要職能。本文主要是通過闡述兩者的的概念及具體活動(dòng)的分析，揭示現(xiàn)代物流管理對營銷活動(dòng)的重要影響和作用，加強(qiáng)營銷活動(dòng)中對物流的重視，通過市場營銷的視角來看現(xiàn)代物流管理的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：物流；營銷；影響；發(fā)展趨勢

在大多數(shù)企業(yè)中，物流與營銷分屬不同部門管理，而這兩種職能間的聯(lián)系一直沒有得到很好的理解，兩者直接的交流也并不及時(shí)，營銷人員并不能真正的意識(shí)到物流對于營銷活動(dòng)的重要性。當(dāng)市場競爭越來越激烈，整合企業(yè)營銷與物流資源，使之成為一體化戰(zhàn)略，這樣會(huì)大大提高企業(yè)的整理實(shí)力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)都要面對物流經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因?yàn)槭袌鰻I銷和物流管理能夠是支持企業(yè)核心能力建設(shè)，可以提供服務(wù)和支持，因此如果企業(yè)能夠在兩者一體化戰(zhàn)略方面，加強(qiáng)努力必將會(huì)給企業(yè)帶來益處。

企業(yè)物流的發(fā)展是以客戶需求和滿意為中心，以物資流通及相關(guān)服務(wù)為基礎(chǔ)，信息流、資金流、物流和人才流相結(jié)合，以資源的合理利用與專業(yè)化的配送服務(wù)為重點(diǎn)，以成本的最優(yōu)和效益的最大化為目標(biāo)，以全時(shí)空、多方位的為手段的發(fā)展過程。

在企業(yè)整理運(yùn)營過程中，市場營銷收到物流多方面的影響，表現(xiàn)在營銷的4P戰(zhàn)略方面，分別是促銷、價(jià)格、產(chǎn)品、銷售渠道，四個(gè)策略。在具體影響方面，不同的策略，則會(huì)對物流和營銷之間的內(nèi)在的影響起著決定性的作用。企業(yè)物流主要會(huì)在以下幾方面對營銷產(chǎn)生重要影響：

首先、對產(chǎn)品策略的影響。不同的產(chǎn)品策略，相應(yīng)的產(chǎn)品的外觀，包裝等會(huì)進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)，而物流的及時(shí)性，順暢性及效率性，則會(huì)對效果產(chǎn)生決定性的影響，因此我們在對產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)時(shí)，一定要對物流的可行性進(jìn)行深入的分析，不僅要達(dá)到宣傳產(chǎn)品，保證產(chǎn)品重量，又也要提高產(chǎn)品運(yùn)輸效率和降低運(yùn)輸費(fèi)用。當(dāng)今充分競爭的環(huán)境下，企業(yè)只有做好物流管理，充分提高物流的質(zhì)量和效率，使客戶感到滿意，才能夠使產(chǎn)品營銷效果最大化。

其次、對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，價(jià)格競爭雖然有所弱化，但是高質(zhì)量的產(chǎn)品，低價(jià)格，仍然是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，因此降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，仍然是企業(yè)發(fā)展的根本。企業(yè)降低成本不僅是本身原材料，人力等成本，還包括非常重要的物流成本，因此物流成本存在于產(chǎn)品各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因此要想降低成本，物流成本往往是最先被考慮到的成本之一。為了有效的營銷，那么精簡成本必不可免。我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)良的現(xiàn)代物流管理系統(tǒng)可以為企業(yè)省下一筆不菲的物流費(fèi)用，這樣就可以促進(jìn)營銷活動(dòng)的進(jìn)行。

另外、現(xiàn)代物流對銷售渠道策略的影響。營銷活動(dòng)的最終目的就是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，銷售渠道就顯得極為重要。物流的通達(dá)性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)直接影響到銷售渠道的建立。如果說營銷活動(dòng)的效果讓人興奮，而物流管理卻未跟上營銷活動(dòng)的步伐，那么之前所做的都將成為無用功。例如，以均瑤牛奶為例，均瑤牛奶曾經(jīng)在CCTV做過大面積的廣告活動(dòng)來提高其知名度，效果也很顯著，很多國人都認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，然而當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)超市、商店時(shí)都沒有找到這個(gè)已經(jīng)在他們腦海中留下印象的品牌。均瑤牛奶在策劃營銷活動(dòng)的時(shí)候全然不顧自己銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面到底有多廣，自己的物流到底有多大，所以失去物流的保證，營銷策劃做的再好所有的都是白搭。

最后、對產(chǎn)品促銷策略的影響。產(chǎn)品促銷策略實(shí)施效果如何，物流因素影響非常大。要想準(zhǔn)時(shí)，保質(zhì)把企業(yè)產(chǎn)品送到正確的顧客手中，需要確保物流各個(gè)環(huán)節(jié)的良好銜接，此外，提供給顧客商品在線查詢查詢服務(wù)等，以上舉措便于經(jīng)銷商減少產(chǎn)品庫存，提高公司經(jīng)銷商忠誠感，增強(qiáng)他們對公司發(fā)展的信心，便于與經(jīng)銷商構(gòu)建良好的發(fā)展合作關(guān)系，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，提高市場份額。

企業(yè)物流環(huán)節(jié)被越來越多的現(xiàn)代企業(yè)所重視，現(xiàn)代物流是系統(tǒng)整合的協(xié)作物流。從企業(yè)內(nèi)部來講，它是對信息、包裝、運(yùn)輸、物料供應(yīng)、搬運(yùn)、存貨管理、倉儲(chǔ)、實(shí)物配送等分散的物流作業(yè)領(lǐng)域的綜合協(xié)調(diào)管理；從供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，現(xiàn)代物流管理指揮著跨企業(yè)組織的物流作業(yè)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。因?yàn)楝F(xiàn)代物流管理對營銷活動(dòng)的有以下積極作用：

第一、降低成本。當(dāng)前大多數(shù)我國物流企業(yè)仍遵循較為傳統(tǒng)的營銷方式，服務(wù)的內(nèi)容大都停留在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)上，信息化程度不高，很少能夠提供綜合性、系統(tǒng)性的物流服務(wù)，經(jīng)營理念與國外發(fā)達(dá)物流企業(yè)相比較為落后。大多數(shù)企業(yè)還只是按照用戶的要求，從事單一功能的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)，很少能夠提供物流策劃、組織及深入到企業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)行供應(yīng)鏈的全程管理，物流增值少。而隨著現(xiàn)代物流自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的不斷發(fā)展，物流必將可以既能夠降低營銷成本和生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品市場份額，又能夠保證以前顧客服務(wù)水平。

第二、構(gòu)建良好的物流渠道，保證暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。有的企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)不合理，網(wǎng)點(diǎn)之間不成片，第三方物流企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間缺乏合作，貨源不足，傳統(tǒng)倉儲(chǔ)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)產(chǎn)能過剩，造成浪費(fèi)或者重復(fù)建設(shè)；有的企業(yè)信息技術(shù)落后，因特網(wǎng)、EDI、條形碼、二維碼等信息技術(shù)未能廣泛應(yīng)用，物流企業(yè)和客戶不能充分共享信息資源，形成不了相互依賴的伙伴關(guān)系。大多數(shù)物流企業(yè)只能提供單項(xiàng)或分段的物流服務(wù)，相關(guān)的包裝、加工、配貨等增值服務(wù)不多，不能形成完整有效的物流渠道，實(shí)際上構(gòu)建完善的物流系統(tǒng)，非常富有彈性，這樣大大適應(yīng)動(dòng)態(tài)營銷的要求。例如世界連鎖超市巨頭沃爾瑪（Wal-Mart）、法國的家樂福（Carrefou）等，都采取良好的物流供應(yīng)鏈，取得巨大的成功，成為世界級企業(yè)。

第三、市場營銷的有效性還取決于物流公司成功的市場調(diào)研。物流在產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)母鱾€(gè)環(huán)節(jié)中，能夠提前把握零售商和終端顧客的需求狀況，提前預(yù)測和把握，從而為企業(yè)構(gòu)建良好的營銷策略和產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，打下良好的基礎(chǔ)。

第四、保持信譽(yù)度，提高顧客忠誠感。企業(yè)的物流人員在運(yùn)送產(chǎn)品的時(shí)候?qū)⒅苯优c客戶打交道，物流人員的形象和企業(yè)市場營銷員工同樣代表著企業(yè)的形象。良好的物流可以提高企業(yè)的客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠感，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)度，影響市場競爭力。

實(shí)施現(xiàn)代物流管理的目的就是要在盡可能最低的總成本條件下實(shí)現(xiàn)既定的企業(yè)利潤目標(biāo)，即尋求服務(wù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的一種動(dòng)態(tài)平衡，并由此創(chuàng)造企業(yè)在競爭中的戰(zhàn)略優(yōu)勢。現(xiàn)代物流管理的發(fā)展趨勢有以下幾個(gè)方面：

第一、決策系統(tǒng)化。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略角度思考，物流體系就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)，把分散的產(chǎn)品實(shí)體，整合成完整的系統(tǒng)的活動(dòng)，協(xié)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品原材料購買，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等的決策，讓產(chǎn)品在最快的時(shí)間運(yùn)到顧客要求的地點(diǎn)。因此，必須在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和目標(biāo)管理，同時(shí)最大程度優(yōu)化企業(yè)的物流設(shè)施，對企業(yè)的物流各個(gè)要素進(jìn)行重新的整合以便適應(yīng)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略要求?，F(xiàn)在許多企業(yè)，為了適應(yīng)新時(shí)代的市場營銷戰(zhàn)略需求，紛紛構(gòu)建專業(yè)的物流中心，例如著名的海爾公司就在發(fā)展過程中，非常注重物流中心的建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)擁有世界上最先進(jìn)的物流管理體系。

第二、物流信息化。許多市場營銷專家認(rèn)為，當(dāng)代物流管理的顯著特點(diǎn)是走向系統(tǒng)化、信息化。物流活動(dòng)之間的信息控制，訂貨、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、進(jìn)出庫、發(fā)貨、運(yùn)輸、結(jié)算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動(dòng)化機(jī)械設(shè)備的聯(lián)網(wǎng)控制，計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和模擬，物流數(shù)據(jù)的生成系統(tǒng)，網(wǎng)上營銷與電子商務(wù)條件下的物流管理等，這是當(dāng)代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。建立一個(gè)高效動(dòng)態(tài)互聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)信息系統(tǒng)是第三方物流企業(yè)保證其各項(xiàng)職能相互協(xié)調(diào)并且保持高效，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)互聯(lián)進(jìn)而使得物流服務(wù)整體化，同時(shí)能夠更好的適應(yīng)客戶要求的必要條件，這直接影響了客戶服務(wù)中心和客戶之間的溝通及協(xié)作，阻礙物流服務(wù)質(zhì)量的提高。

第三、適應(yīng)企業(yè)市場營銷的理念。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價(jià)企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評價(jià)一個(gè)物流系統(tǒng)的效用是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行綜合管理，即圍繞目標(biāo)市場需要，與企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、特別是渠道選擇等基本策略結(jié)合起來。

第四、注重企業(yè)運(yùn)營效益。要想提高企業(yè)效益，降低成本是企業(yè)的重點(diǎn)，而要想有效降低企業(yè)的成本，物流成本是物流管理的關(guān)鍵。據(jù)西方市場營銷方面的專家測算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多，物流成本約占全部營銷成本的50%?，F(xiàn)代物流管理的效益評價(jià)系統(tǒng)比較復(fù)雜，既有數(shù)量指標(biāo)，又有難以量化的主觀評價(jià)指標(biāo)，以經(jīng)營為導(dǎo)向，應(yīng)考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經(jīng)濟(jì)效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻(xiàn)程度等多種因素。

企業(yè)市場營銷有效與否，良好的物流管理起著決定性影響。因此需要構(gòu)建完善的物流體系，與此同時(shí)，也需要注重營銷中顧客服務(wù)的理念，才能夠更好地構(gòu)建完美的物流服務(wù)體系，使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，保持不敗之地。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒（美）.營銷管理———分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海：上海人民出版社，2001：234-245.

[2]魏修建，姚峰.現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2008.4

[3]王萍，劉良元.淺議市場營銷中的物流管理[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2010.2

[4]劉鵬飛，謝如鶴.論物流與市場營銷的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007.2：29-31.

[5]吳洪剛.談現(xiàn)代物流對市場營銷的影響[J].煤炭企業(yè)管理，2002.5.