網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)策略

摘要：本文針對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景，對(duì)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中面臨的新問題及其重要性進(jìn)行了分析，闡述了在此類危機(jī)發(fā)展演變過程中的三種效應(yīng)，最后提出了兩種有效的應(yīng)對(duì)策略和原則，為企業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)制的操作提供參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；危機(jī)公關(guān)；策略

一、網(wǎng)絡(luò)與危機(jī)公關(guān)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸改變著人們的生活，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響范圍也正在逐步的擴(kuò)大，在一定程度上，對(duì)于公眾的影響力超過了部分傳統(tǒng)的大眾媒體。作為信息的交流工具和媒介，網(wǎng)絡(luò)具有其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)媒體突破了時(shí)間、空間、地域上的限制，具有令人難以想象的傳播速度和令人激動(dòng)的互動(dòng)性、開放性。

網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛的成長力量既令人驚喜，也令人生畏。互聯(lián)網(wǎng)就如同一把雙刃劍，它推動(dòng)了信息的傳播，其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)給人們帶來了更加便捷的體驗(yàn)。同時(shí)它也讓信息的傳播變得難以駕馭，給企業(yè)帶來前所未有的危機(jī)隱患。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)于危機(jī)事件的引發(fā)、推動(dòng)、擴(kuò)散起到了非常巨大的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一些企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的重要性，但是，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識(shí)還只是停留在意識(shí)上的覺醒階段。企業(yè)只是從思想上認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是重要的，同時(shí)也是必要的。但是在執(zhí)行和操作的過程中，往往力不從心。由于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)屬于一種新型的公關(guān)手段，也就造成了很多企業(yè)在具體的處理上存在很大的問題。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，常規(guī)的公關(guān)手段已經(jīng)跟不上萬變的局勢(shì)，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)、如何突圍、如何巧妙的利用網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變不利局勢(shì)，值得所有的企業(yè)深思。

二、危機(jī)發(fā)生演變過程中的三種效應(yīng)

在企業(yè)危機(jī)發(fā)生的演變過程中，有三個(gè)重要的現(xiàn)象，分別為“非典”效應(yīng)、“滾雪球”效應(yīng)和“野草”效應(yīng)。三個(gè)效應(yīng)會(huì)使危機(jī)在傳播速度、范圍以及繁殖上發(fā)生本質(zhì)變化，使得企業(yè)隨時(shí)隨地可能被暗箭攻擊。

1、“細(xì)菌繁殖”效應(yīng)——小報(bào)新聞上升為全國危機(jī)

當(dāng)某家媒體、作者或者無名氏在博客、論壇、門戶或其他網(wǎng)絡(luò)媒介上發(fā)表了一篇負(fù)面文章，并且引來網(wǎng)民的共鳴與回應(yīng)時(shí)，更多的媒體、更多的網(wǎng)民就會(huì)開始加入到其中，從各個(gè)角度對(duì)負(fù)面新聞進(jìn)行評(píng)判、有的甚至添油加醋。博客、論壇、微博、門戶上的轉(zhuǎn)載會(huì)使事件的知名度提升到一個(gè)新的高度，話題的升級(jí)以及從眾心理的作祟會(huì)讓每個(gè)人主動(dòng)的對(duì)話題進(jìn)行再傳播。這個(gè)話題仿佛具有吸引力一般，會(huì)源源不斷地吸引大量原本不關(guān)心此話題的網(wǎng)民加入到該行列中，如此發(fā)展下去，原本的小報(bào)消息就會(huì)上升為全國危機(jī)。這就產(chǎn)生了“細(xì)菌繁殖”效應(yīng)。在危機(jī)的處理過程中，這一效應(yīng)不容忽視，企業(yè)應(yīng)引起足夠重視，盡量做到在危機(jī)未擴(kuò)散、壯大之前就將其扼殺掉，快準(zhǔn)以對(duì)之。

2、“滾雪球”效應(yīng)——不斷衍生新的報(bào)道

“滾雪球效應(yīng)”，形象地來說就如同滾雪球一樣，圍繞主危機(jī)，越來越多的新危機(jī)被揭露，形成一場(chǎng)巨大的危機(jī)風(fēng)暴。具體來說是指當(dāng)企業(yè)發(fā)生某一方面的危機(jī)事件時(shí)，如果未能及時(shí)對(duì)其進(jìn)行有效的控制，公眾或媒體就會(huì)自發(fā)圍繞此項(xiàng)危機(jī)進(jìn)行延展，把企業(yè)中其他方面隱藏的危機(jī)挖掘出來，衍生出新的危機(jī)事件。隨著危機(jī)事件一個(gè)一個(gè)的曝光，最終企業(yè)將陷入無法自拔、無法自辯的深淵、一步一步地走向滅亡。

3、“野草”效應(yīng)——網(wǎng)上負(fù)面報(bào)道無法根除

這里所謂的“野草”效應(yīng)即指網(wǎng)上負(fù)面報(bào)道如野草一般，無法根除。野草具有堅(jiān)韌、頑強(qiáng)的生命力，故有“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”一詩。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)不僅成為企業(yè)危機(jī)的放大器，也弱化了信息的不對(duì)稱，草根階層的監(jiān)督與參與力量空前強(qiáng)大。對(duì)于網(wǎng)上的負(fù)面報(bào)道如果只是一味的去刪除，那么將永遠(yuǎn)也刪不完。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，危機(jī)的自我繁殖、復(fù)制、再復(fù)制能力相當(dāng)?shù)膹?qiáng)大，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的搜索就可以看到新出爐的原始負(fù)面報(bào)道。

一般企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)，最想做的第一件事情就是“刪”。他們希望消除網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)自己的不好的信息，其他所有事情都在“刪”之后再議。但由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，很有可能使這種做法變得毫無意義。刪除后的信息雖然暫時(shí)會(huì)被大家淡忘掉，但一段時(shí)間過后也許會(huì)在一件小事情的引發(fā)下讓之前的危機(jī)重新冒出來。這就是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)中的“野草”效應(yīng)。

三、企業(yè)應(yīng)對(duì)策略

1、“撥開云霧”策略。

負(fù)面新聞出爐，可以想象在網(wǎng)絡(luò)的助推下，它就會(huì)像細(xì)菌一樣，以超乎常人的速度擴(kuò)散繁殖，如此一來企業(yè)將遭受莫大的損失。至此“撥開云霧”策略的運(yùn)用就顯得格外的重要。企業(yè)要及時(shí)在大量負(fù)面襲來之前，及時(shí)通過正面手段進(jìn)行危機(jī)控制、處理。面對(duì)惡性的負(fù)面攻擊，采取必要的法律手段予以澄清事實(shí)，可以阻止危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散，同時(shí)使企業(yè)的損失降到最低。

企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)，慌亂是大忌，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該保持鎮(zhèn)定，積極主動(dòng)的找到事件的源頭，在撫平消費(fèi)者受驚嚇的弱小的心靈下，與媒體積極進(jìn)行溝通澄清，必要時(shí)可運(yùn)用法律還自身的清白。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)信撥開云霧后是美好的晴天。

2、“以退為進(jìn)”策略。

先表示理解別人，再尋求大家的理解。很多時(shí)候可能因?yàn)楦鞣N不可控的因素，造成失誤。在這種前提下，正面問題關(guān)鍵，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任反而更容易得到理解、同情和支持。

其實(shí)危機(jī)并不可怕，處理得當(dāng)?shù)脑捨C(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)。危機(jī)過程中，利用大眾的關(guān)注，我們完全可以借網(wǎng)絡(luò)的傳播速度和力度，把正面信息傳播出去。企業(yè)網(wǎng)站要快速更新，尤其是媒體記者，一定會(huì)短時(shí)間內(nèi)跟蹤企業(yè)網(wǎng)站，那企業(yè)就可以把最新新聞稿，最權(quán)威的事實(shí)有說服力的證據(jù)，企業(yè)的立場(chǎng)，以及內(nèi)幕故事及時(shí)傳到網(wǎng)上，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)處理的一些有利方面。

這種負(fù)責(zé)任和坦誠面對(duì)事實(shí)的態(tài)度，重視消費(fèi)者的感情使得人們不但對(duì)其表示理解，還無形中對(duì)企業(yè)有了更深的認(rèn)識(shí)，企業(yè)品牌無聲中得到了宣傳，成功地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)危機(jī)為商機(jī)。危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“商機(jī)”。以最誠摯的態(tài)度面對(duì)危機(jī)，也可以轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。（作者單位：北京工商大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1]林景新.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2009

[2]游昌喬.危機(jī)公關(guān)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006

[3]倪劍.危機(jī)公關(guān)診所[M].上海：文匯出版社，2007