黃河三角洲區(qū)域旅游商品深度開發(fā)路徑探析

摘 要：濱州市作為黃河三角洲高效經(jīng)濟(jì)區(qū)開發(fā)的主戰(zhàn)場，旅游商品開發(fā)相對滯后。通過對濱州市旅游商品開發(fā)市場的現(xiàn)狀調(diào)查，找出了旅游商品開發(fā)中存在的問題：濱州市旅游業(yè)起步較晚，整體發(fā)展水平較低，旅游商品更是基本上處于無序的開發(fā)的狀態(tài)。對以上存在的問題有針對性的提出了解決問題的路徑，希望對濱州市及同級別城市的旅游商品開發(fā)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：濱州市；區(qū)域旅游商品；地方特色；開發(fā)路經(jīng)

中圖分類號：F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）19-0159-02

一、濱州市旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游商品開發(fā)的重要性

濱州市位于黃河下游、魯北平原，地處黃河三角洲腹地，北臨渤海，東與東營市接壤，南和淄博市相鄰，西同德州市和濟(jì)南市搭界，是山東的北大門。1950年建惠民專區(qū)，幾經(jīng)發(fā)展，1992年改稱濱州地區(qū)，2001年撤地設(shè)市?，F(xiàn)轄濱城區(qū)、惠民縣、陽信縣、無棣縣、沾化縣、博興縣、鄒平縣六縣及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，版圖面積9 600平方公里，人口369萬。

近年來，來濱州的旅游的人次每年都在增長，成為增加濱州市經(jīng)濟(jì)收入的重要來源之一。但濱州市旅游經(jīng)濟(jì)目前仍處于低速發(fā)展階段，旅游總收入逐年增長的比率與旅游者人次逐年增長的比率基本持平，甚至略微偏低。如何能在游客量增加1%的同時(shí)增加超過1%的旅游收入，即由“規(guī)模型”旅游經(jīng)濟(jì)向”效益型”旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，是值得我們進(jìn)一步研究的問題 [1]。旅游收入各構(gòu)成要素中：食、住、行、游、娛等要素的收入都是有限的，旅游商品購物相對于這些要素而言，最具有創(chuàng)造利潤的絕好優(yōu)勢，潛力“無限”，是大幅提高旅游收入的重要環(huán)節(jié)。

二、濱州旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀

旅游商品主要指的是旅游者在旅游過程中所購買的具有一定審美價(jià)值、實(shí)用性能及紀(jì)念意義的物品。在異地旅游過程中，每位游客都希望給親朋好友帶回旅游商品，以表達(dá)愉快的心情，跟大家一塊分享，也作為到某地旅游的美好回憶。那么濱州市旅游商品開發(fā)才能達(dá)到游客的需求呢？首先了解開發(fā)的現(xiàn)狀：

1.旅游商品購物創(chuàng)收比重低。通過統(tǒng)計(jì)分析2009—2010年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)濱州市旅游商品購物創(chuàng)收占整個(gè)旅游收入的比很小，還不足1%。不僅低于全省平均水平，更遠(yuǎn)低于世界旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的水平。

2.旅游商品資源豐富，但開發(fā)潛力不足。通過對濱州旅游商品類型及游客感興趣程度的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，濱州旅游商品資源比較豐富，加上歷史悠久、人文薈萃、亮點(diǎn)很多、發(fā)展快，特色旅游資源開發(fā)潛力大，但目前有足夠吸引力和影響力的商品開發(fā)力度還不夠。游客對濱州市目前已經(jīng)開發(fā)的旅游商品表現(xiàn)的興趣程度明顯低于省內(nèi)其他旅游城市和全省的平均水平。例如：土特產(chǎn)的品種比較齊全，而吸引力只有0.03%，遠(yuǎn)低于全?。?0.73%）的平均水平 [2]。沾化冬棗、陽信鴨梨等商品具有明顯的地方特色，但吸引力遠(yuǎn)低于其他省內(nèi)城市的水平。濱州市旅游商品開發(fā)狀況與開發(fā)的潛力明顯不足。

三、濱州市旅游商品開發(fā)中存在的主要問題

1.市場調(diào)研不到位。市場調(diào)研是旅游商品開發(fā)的前提和基礎(chǔ)工作，應(yīng)該通過充分的市場調(diào)查，了解來通旅游者的具體需求，設(shè)計(jì)出適銷對路的旅游商品。濱州市在旅游商品開發(fā)過程中沒有注重對旅游者進(jìn)行購物喜好的行為調(diào)查和研究，根據(jù)主觀判斷設(shè)計(jì)開發(fā)旅游商品，造成諸如土特產(chǎn)商品的品種十分豐富，但游客感興趣程度卻不多。而鍋?zhàn)语?、冬棗、鴨梨等食品客人十分感興趣，由于不便于攜帶等因素，影響客人購買欲望。

2.文化內(nèi)涵挖掘不充分，地方特色不鮮明，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)。旅游商品作為旅游體驗(yàn)過程的一種延續(xù)載體，應(yīng)該集地域性、民族性、文化性與紀(jì)念性于一身，可以成為獨(dú)有的地方標(biāo)志，不用標(biāo)注濱州制造，讓游客一看就知道產(chǎn)自濱州，回憶起來濱州旅游的經(jīng)歷。濱州提出了打造“四環(huán)五?！奔啊吧鷳B(tài)濱州”旅游宣傳口號，但與其相匹配的旅游商品卻姍姍來遲。一方面，這些文化資源有的還沒有得到充分的挖掘、整理，顯得比較單薄，仍有不少凝聚濱州地方文化精髓的資源沒有突顯出來，吸引力不夠強(qiáng)。另一方面，目前濱州市已開發(fā)的旅游商品中，特色鮮明突出的也比較少，大多數(shù)商品與其他地方的同類商品差大同小異，很難打動(dòng)游客的心而去購買。比如：博興老粗布、沾化冬棗、陽信大鴨梨、無棣金絲小棗等。地方獨(dú)特性沒有很好地在旅游商品中體現(xiàn)出來，降低了游客的購買興趣。

3.宣傳力度不足，知名度底。濱州有一些已開發(fā)的旅游商品是非常有地方特色的，而游客購買興趣不濃的一個(gè)很重要的因素，缺少大的知名度。濱州市作為“武勝孫子的故鄉(xiāng)”，某些文化遺跡及產(chǎn)物完全可以與其他旅游城市的馳名產(chǎn)品齊名，但與其相結(jié)合的旅游商品沒有真正開發(fā)出來，沒有章顯出這一特色。

四、濱州市旅游商品開發(fā)的路徑

1.進(jìn)行充分的市場調(diào)研。到旅游市場中去進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研和問卷調(diào)研相結(jié)合的方法，對濱州目前的旅游商品設(shè)計(jì)單調(diào)、品種單一、多是工藝品，難以兼容紀(jì)念性、知識性、獨(dú)創(chuàng)性、收藏性乃至參與性于一身的問題進(jìn)行深入調(diào)查取證。在這個(gè)基礎(chǔ)上在深入挖掘旅游商品與一般商品的差別，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。濱州的旅游商品要占領(lǐng)市場，就必須結(jié)合地方實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新。濱州農(nóng)產(chǎn)品豐富，土特產(chǎn)品多種多樣，開發(fā)濱州特色旅游商品。必須以此為依托，加大研究和開發(fā)力度，對其進(jìn)行種類創(chuàng)新與品質(zhì)改進(jìn)，遵循 “新、特、 優(yōu)” 的原則，使轉(zhuǎn)向 “小巧、 精致” 方向發(fā)展 [3]。例如：收集濱州地區(qū)的各種民歌、民謠、歇后語、傳說與民間故事等，編寫成連環(huán)畫，將其與微縮景觀圖一起分別印制在各種旅游購物品的包裝上等等。

2.針對濱州旅游商品的現(xiàn)狀和地域文化資源特色，濱州旅游商品的開發(fā)要賦予其深刻的文化內(nèi)涵，使其具有較高的紀(jì)念性、收藏性和實(shí)用性 [4]。旅游的主旨和內(nèi)涵就在于具有文化特色、它是旅游商品的生命，其內(nèi)涵就是旅游商品所體現(xiàn)與蘊(yùn)涵的地域特征和民族風(fēng)格 [5]，因此，旅游商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)要結(jié)合濱州當(dāng)?shù)氐馁Y源特色主要客源市場需求和各類環(huán)境條件的綜合分析評價(jià)，突出其特色和文化，培育拳頭產(chǎn)品，以發(fā)揮主導(dǎo)、帶動(dòng)和支撐作用，大力培育開發(fā)具有特色品牌的主導(dǎo)旅游商品——以孫子文化為代表的旅游商品[6]。濱州旅游商品開發(fā)應(yīng)圍繞地域文化大做文章，深入發(fā)掘并有機(jī)融入濱州風(fēng)光、歷史名人等文化內(nèi)涵，努力提高旅游商品的文化附加值與開發(fā)品位。

3.廣泛宣傳，打響品牌，努力創(chuàng)造名牌。濱州作為黃河三角洲開發(fā)的主戰(zhàn)場，雖然在自然資源和文化資源上具有一定程度的優(yōu)勢，但由于空間及客觀環(huán)境的限制，這種優(yōu)勢沒有很好地發(fā)揮出來，這種現(xiàn)狀迫切地向我們提出加大宣傳促銷力度、打響濱州旅游品牌的要求。我想將品牌經(jīng)營與品牌宣傳有機(jī)結(jié)合，有效提升濱州旅游及特色旅游商品的知名度，在更大范圍內(nèi)形成對濱州市旅游資源及旅游商品的認(rèn)知和認(rèn)同。在宣傳途徑上，要充分利用現(xiàn)代傳媒，特別是四大媒體（電臺、報(bào)紙、電視、雜志）的廣泛影響力，特別是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)傳媒，影響力度大。另外，我特別強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)是在打響品牌上努力：（1）提煉出商品的特點(diǎn)，為品牌塑造打下基礎(chǔ)。當(dāng)大家聯(lián)想到某一知名品牌時(shí)，腦海中一定會浮現(xiàn)其產(chǎn)品的與眾不同之處。比如：在中國，景德鎮(zhèn)就是瓷器的代名詞，同時(shí)也是瓷器商品的著名品牌。游客只要想到景德鎮(zhèn)瓷器，就能想到那句話，白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如罄，即為景德鎮(zhèn)瓷器的獨(dú)特之處，因而景德鎮(zhèn)才能成為瓷器市場的著名品牌。而恰恰在濱州，旅游者似乎很難把某種旅游商品與某個(gè)品牌聯(lián)系在一起。所以我們應(yīng)該在這方面下工夫。（2）運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的形象塑造方法CIS，建立旅游商品識別系統(tǒng)。品牌之所以能提升商品價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，是因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說其具有很強(qiáng)的識別性 [7]。除了上面所提到的產(chǎn)品的獨(dú)特性作為保障之外，獨(dú)到的企業(yè)理念加上完美的形象推廣造就了品牌的高識別性。濱州旅游商品企業(yè)若想塑造獨(dú)到的旅游商品經(jīng)營理念，則可以結(jié)合濱州悠久的歷史文化，比如：一些旅游工藝品生產(chǎn)企業(yè)完全可以借用CIS來作為自己的企業(yè)理念，形成強(qiáng)力的理念識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。（3）利用各種節(jié)慶活動(dòng)展銷旅游商品。通過舉辦旅游商品交易會，邀請國內(nèi)外旅游商品生產(chǎn)廠商、買家前來洽談，或積極參加全國性的旅游商品交易會，通過在大型交易會上的特色展出，給游客留下深刻的印象。（4）運(yùn)用名人的效應(yīng)，積極邀請與濱州有關(guān)的文藝界或旅游界知名人士作為濱州旅游商品的形象大使，面對公眾，積極宣傳旅游商品。還可以通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用名人知名度和微博效應(yīng)，使濱州旅游商品能在不同的時(shí)段里成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。

總之，開發(fā)黃河三角洲旅游商品，打造濱州旅游商品的特色，必須在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，健全市場經(jīng)濟(jì)體制，規(guī)范旅游商品市場秩序，鼓勵(lì)有創(chuàng)意和研發(fā)能力的企業(yè)，充分挖掘旅游商品文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種方法提高本地旅游商品的知名度，甚至是創(chuàng)立名牌旅游商品，才能獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

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[責(zé)任編輯 安世友]