論“倒溯法”在廣告創(chuàng)意美學(xué)中的運(yùn)用

廣告業(yè)的迅速發(fā)展，對(duì)廣告拉動(dòng)消費(fèi)需求的要求越來越高。本文運(yùn)用“倒溯法”，通過對(duì)同類廣告的比較，從理論和實(shí)踐兩方面進(jìn)行觀察分析，剖析廣告作品背后的策略內(nèi)核、創(chuàng)意思維。

倒溯法，即研究者對(duì)已面世的廣告作品，從廣告理論的運(yùn)用到廣告播出后的效果，綜合分析其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告策略實(shí)質(zhì)，使廣告人深入理解廣告理論知識(shí)在實(shí)踐中的應(yīng)用。

“倒溯法”的應(yīng)用特點(diǎn)

1.典型廣告，在日常生活中耳熟能詳。取之作為研究素材，使研究者置身其中，極大地激發(fā)廣告人的學(xué)習(xí)興趣。

2.倒溯法符合實(shí)踐、認(rèn)識(shí)、再實(shí)踐、再認(rèn)識(shí)的認(rèn)知規(guī)律。取用生活中的廣告實(shí)踐產(chǎn)品，上升到理論層面，然后再認(rèn)識(shí)，這樣可使廣告人從不同角度品鑒廣告理論中的諸類問題。

3.倒溯法的運(yùn)用，對(duì)研究者的綜合素質(zhì)有一定要求。例如，研究時(shí)需要研究者具備一定的影視基礎(chǔ)知識(shí)、心理學(xué)、文學(xué)素養(yǎng)、音樂素養(yǎng)、審美能力、社會(huì)熱點(diǎn)新聞的觀察與分析能力等等，同時(shí)有助于提升研究者的綜合分析能力。

“倒溯法”在廣告理論研究中的應(yīng)用

在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段，有兩支競(jìng)爭激烈的杯裝奶茶影視廣告。優(yōu)樂美作為后來者，緊追香飄飄，二者的廣告攻勢(shì)日益激烈，不分上下。在文中我們選擇廣告代言人、目標(biāo)消費(fèi)群以及競(jìng)爭力這三個(gè)層面，去解讀倒溯法在廣告策略研究中的應(yīng)用。

1.廣告代言人及目標(biāo)消費(fèi)群

從香飄飄及優(yōu)樂美廣告代言人的選擇中我們可以看出，他們的目標(biāo)消費(fèi)群都是年輕人。但“年輕人”這簡簡單單的三個(gè)字又由于代言人的選擇不同而有些許的差異。經(jīng)過以下分析，我們可以看出哪一支廣告的代言人更有利于產(chǎn)品的銷售，也為我們今后廣告策劃工作中代言人的選擇做出借鑒。

廣告代言首先要對(duì)所選擇的代言人有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。香飄飄的代言人是陳好，她當(dāng)年在《粉紅女郎》中因飾演“萬人迷”而一舉成名，多年來，大眾對(duì)陳好的形象認(rèn)知依然是成熟性感、嫵媚、小資。所以從廣告表現(xiàn)來看，一方面，香飄飄奶茶的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在24—32歲之間的單身白領(lǐng)女性。她們愛自己、善待自己，擁有獨(dú)立的生活和獨(dú)立的人格，她們希望有一段真正的愛情能夠使她們步入婚姻殿堂，但如果沒有合適的人選，她們寧愿成為“剩女一族”——“寧可高傲地孤獨(dú)，也不愿卑微地戀愛”。另一方面，香飄飄想把奶茶賣給所有人——因?yàn)樵趶V告中，香飄飄奶茶被女服務(wù)生分發(fā)給了男女老少，鏡頭的最后一個(gè)畫面是每人都舉著香飄飄奶茶，但是由于“點(diǎn)”太散，以至于陳好一出現(xiàn)立馬將氣場(chǎng)占據(jù)，所以消費(fèi)者產(chǎn)生了“陳好、奶茶”的記憶點(diǎn)，造成了陳好代言的奶茶是女性奶茶的錯(cuò)覺。筆者訪問了多位男士，他們都覺得香飄飄是給女性喝的奶茶，自己不會(huì)去嘗試。

而優(yōu)樂美奶茶在代言人方面則略勝一籌，主要代言人是周杰倫，從廣告演繹來看，有男女兩人共同演繹，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為優(yōu)樂美的飲用者并沒有性別限制，男生、女生都可以喝。目標(biāo)消費(fèi)群就擴(kuò)大了，這是一個(gè)不能忽視的隱性問題。

選擇代言人之前應(yīng)對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行必要的研究，還應(yīng)該考慮備選代言人的性別、職業(yè)、形象與口碑、在專業(yè)方面的權(quán)威性，更重要的是他/她和品牌及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。如周迅代言了很多廣告，依稀記得其中有洗發(fā)水的廣告，但具體是哪個(gè)品牌，海飛絲還是飄柔？就不記得了，這就是明星特點(diǎn)與品牌特點(diǎn)銜接不夠緊密。

2.競(jìng)爭力

雖然在代言人方面優(yōu)樂美勝出，但與香飄飄的品牌競(jìng)爭這一環(huán)節(jié)，我們能明顯地感覺到優(yōu)樂美力不從心。香飄飄在入市廣告播出很長一段時(shí)期之后，再次投放了第二輪廣告，內(nèi)容較之最初的入市廣告則有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

香飄飄奶茶第二輪影視廣告內(nèi)容簡要回顧：

文案：“香飄飄奶茶，連續(xù)三年全國銷量第一，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。好口味當(dāng)然更受歡迎！”

消費(fèi)者看到此廣告的反應(yīng)是：香飄飄連續(xù)三年全國銷量第一？那味道一定很好咯！入市廣告大戰(zhàn)之后，香飄飄的銷量那么好，優(yōu)樂美呢？我想消費(fèi)者也會(huì)無意間提出這樣的疑問。下面讓我們來看看優(yōu)樂美的應(yīng)對(duì)措施。

優(yōu)樂美奶茶第二輪影視廣告內(nèi)容簡要回顧：

1.語晨：永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？

杰倫：只要心在跳，永遠(yuǎn)就會(huì)很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)……

語晨：你心跳蠻快的嘛.

杰倫：這是個(gè)秘密.因?yàn)槟闶俏业膬?yōu)樂美

2.語晨：你喜歡我什么??？

杰倫：喜歡你優(yōu)雅.快樂，又美麗.

語晨：你是在說優(yōu)樂美奶茶啊.

杰倫：你就是我的優(yōu)樂美啊.

3.語晨：浪漫是什么？

杰倫：浪漫就像優(yōu)樂美

語晨：嗯，我聞到了你的浪漫

很明顯，優(yōu)樂美的第二輪廣告內(nèi)容是力求能夠延續(xù)前期廣告的創(chuàng)意，但是在這一輪廣告內(nèi)容中卻有生搬硬套的痕跡，廣告背景仍舊是周杰倫、女孩兩人捧著奶茶坐著，女孩又問了一個(gè)關(guān)于愛情的問題，周杰倫再次回答。作為消費(fèi)者似乎已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞也開始厭倦你愛不愛這樣的話題。以此類推，假如優(yōu)樂美再推出新的廣告，消費(fèi)者都能預(yù)測(cè)出場(chǎng)景與對(duì)白了。

鑒于香飄飄第二輪廣告的最后一句文案：“好口味當(dāng)然更受歡迎”，筆者特地去超市里買回兩種奶茶做了口味對(duì)比，兩種奶茶都異常甜膩，如果一定要在兩者之間做個(gè)對(duì)比，香飄飄的味道較之優(yōu)樂美更勝一籌（僅限筆者感受）。

在第二輪廣告大戰(zhàn)中，我們可以看到，香飄飄異常自信地展現(xiàn)了自己產(chǎn)品的品質(zhì)與銷量，面對(duì)形影相隨的優(yōu)樂美廣告，用“全國銷量第一”這句話打出了強(qiáng)有力的一拳。面對(duì)香飄飄的龐大銷量和更佳的口感，優(yōu)樂美給消費(fèi)者的印象好像是避而不談，無奈拖出代言人周杰倫和女孩繼續(xù)談情說愛。然而這次新意不足，延續(xù)老路，對(duì)話內(nèi)容空洞而散亂，令消費(fèi)者感到視聽疲憊，吸引力大大降低，甚至厭煩。新時(shí)代的年輕女性有著自信的一面，她們的才華不亞于身邊的男士，有許多女性的內(nèi)心非常獨(dú)立，對(duì)男性的依賴性不會(huì)如廣告情節(jié)中如此強(qiáng)烈，所以才會(huì)出現(xiàn)“白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英）這個(gè)稱謂。在優(yōu)樂美入市廣告播出一年后，我們依然在電視機(jī)屏幕里看到了一年前播過的廣告，對(duì)于消費(fèi)者來說，這支毫無新意的廣告最大程度上挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的承受極限。這種情緒進(jìn)而轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身，這是一個(gè)失敗的廣告投放策略。當(dāng)你的廣告一年又一年重復(fù)播放時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品老化、沒有新意，這點(diǎn)對(duì)于品牌的塑造是非常不利的。相比之下，香飄飄企業(yè)紅火，雄心壯志，信心滿滿成為了奶茶業(yè)的老大。

對(duì)于香飄飄與優(yōu)樂美奶茶品牌的影視廣告，我們采用了“倒溯法”，從廣告代言人的選擇及目標(biāo)消費(fèi)群等方面進(jìn)行了詳細(xì)的分析，可以得出如下結(jié)論：

1.在廣告代言人的選擇及目標(biāo)消費(fèi)群方面，優(yōu)樂美的目標(biāo)消費(fèi)群定位更加明確，代言人的選擇有“一石二鳥”之功力。

2.在競(jìng)爭方面，香飄飄出手迅猛，憑借強(qiáng)有力的競(jìng)爭策略與強(qiáng)者訴求把對(duì)手優(yōu)樂美遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；優(yōu)樂美江郎才盡，在后來的系列廣告中失去了前期廣告中的驚艷，原本力求形成大創(chuàng)意來塑造品牌，但根據(jù)后期表現(xiàn)，只能斷定均為附庸之作。

筆者認(rèn)為，除了兩個(gè)品牌均需注意改進(jìn)產(chǎn)品口感之外，如果優(yōu)樂美能夠不僅僅是圍繞愛情去闡述，而是再深入洞察目標(biāo)消費(fèi)群的心理，將討論話題擴(kuò)展到對(duì)生命、對(duì)父母、對(duì)友情、對(duì)人性等等更加深層次中進(jìn)行新創(chuàng)意的思考，那么優(yōu)樂美這個(gè)品牌將會(huì)走出另一片天地。運(yùn)用倒溯研究法能夠引導(dǎo)廣告從業(yè)者真正理解廣告理論融入實(shí)踐的方式，并從廣告實(shí)踐中獲得經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，達(dá)到提高廣告人自身廣告理論綜合運(yùn)用能力的目的。

| 作者單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

編校：宋娟娟