經(jīng)濟(jì)廣播實(shí)務(wù)研究的幾個(gè)觀點(diǎn)

摘 要：研究經(jīng)濟(jì)廣播的專業(yè)化道路和大眾化營銷，首先必須研究廣播的傳播形態(tài)，形態(tài)是媒介呈現(xiàn)的基本形式。其次要重新認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)廣播的基本收聽群，從弱勢(shì)定位回歸強(qiáng)勢(shì)定位。第三要正確認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)廣播的社會(huì)功能，積極尋找受眾需求與社會(huì)資源配置中廣播媒體的新位置、新功能。同時(shí)，在選擇專業(yè)化的內(nèi)容時(shí)充分考慮媒體的大眾化屬性，抓住當(dāng)下經(jīng)濟(jì)廣播發(fā)展的重要機(jī)遇期。

關(guān)鍵詞：媒介形態(tài) 受眾 社會(huì)功能 專業(yè)化 大眾化

經(jīng)濟(jì)廣播的專業(yè)化道路和大眾化營銷可以從兩個(gè)方面去思考，一是如何界定專業(yè)化、大眾化的定義和范疇，二是兩者之間的關(guān)系和相互間影響。雖然影響經(jīng)濟(jì)廣播發(fā)展的因素有很多，但主要還是節(jié)目、聽眾、收聽率、廣告營銷這幾方面，目前還很少從廣播媒體的大眾傳播特質(zhì)的角度來討論經(jīng)濟(jì)廣播的專業(yè)屬性問題。

在業(yè)內(nèi)如果沒有特指，廣播專業(yè)化主要都是指節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性。在研究節(jié)目之前首先要研究媒體傳播的專業(yè)性問題，要研究傳播規(guī)律、傳播特征、傳播流程等等。只有把傳播的專業(yè)性這一基本問題搞懂了，其他研究才有基礎(chǔ)和方向。在日常工作中，一些缺乏完整傳媒專業(yè)概念的媒體人經(jīng)常會(huì)犯以“經(jīng)驗(yàn)代替規(guī)律、以感覺代替理論、以主觀意愿代替客觀需求、以宣傳要求代替?zhèn)鞑ヒ?guī)律”的錯(cuò)誤。所以在提升媒體專業(yè)性時(shí)，首先必須要求從業(yè)人員成為傳播領(lǐng)域的專家，然后才有可能成為節(jié)目、管理、營銷專家。日本最著名的戰(zhàn)略管理專家大前研一在其代表作《專業(yè)主義》中指出，專業(yè)主義將是21世紀(jì)的生存法則，一個(gè)人要么成為專家，要么依靠專家。

在這里，我著重從專業(yè)化傳播的角度來探討廣播傳播流程中的主要環(huán)節(jié)。

一、形態(tài)

先談形態(tài)，是因?yàn)槲艺J(rèn)為，這是目前最容易被經(jīng)濟(jì)財(cái)經(jīng)廣播管理層所忽略的重要問題。

現(xiàn)代中國廣播業(yè)最主流的傳播方式就是以碎片化、伴隨性為特征，以移動(dòng)人群為目標(biāo)的隨機(jī)性車載收聽。這對(duì)傳統(tǒng)習(xí)慣于以大板塊專題式編排為特征的經(jīng)濟(jì)廣播來說是一個(gè)大挑戰(zhàn)。以往我們?cè)诳紤]經(jīng)濟(jì)與交通兩類媒體之間巨大的競(jìng)爭(zhēng)差距時(shí)，很少從傳播形態(tài)的先進(jìn)性角度來考慮它的影響。

1.形態(tài)是媒介呈現(xiàn)的基本形式

傳播形態(tài)可探究的空間很大很深。以碎片化為例，它最早起源于交通廣播廣告的隨機(jī)性編排而導(dǎo)致的節(jié)目碎片化編排。而經(jīng)濟(jì)廣播的碎片化則把這個(gè)概念又延伸到碎片化編輯的深度。

與交通、音樂類廣播以路況信息和娛樂音樂為基礎(chǔ)的天然碎片化節(jié)目結(jié)構(gòu)不同，經(jīng)濟(jì)類或是財(cái)經(jīng)類節(jié)目都含有大量的評(píng)論、分析、調(diào)查、解讀的環(huán)節(jié)。這些資訊一般具有內(nèi)容完整性和表述延續(xù)性的要求，但這種表述如果沒有經(jīng)過特殊編輯處理，在車載移動(dòng)收聽過程中就會(huì)顯得拖沓冗長，難以忍受。因此碎片化編輯不僅是碎片化編排的基礎(chǔ)，而且還強(qiáng)調(diào)從方法到觀念的升華。這種觀念指的是注重受眾的感受、傳播效率和傳播環(huán)境變化的觀念。

2.碎片化編輯

碎片化編輯指的是海量搜索，傾向性選擇。海量搜索依賴于資訊池的建立，所幸現(xiàn)代媒體、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)與檢索技術(shù)已經(jīng)充分發(fā)達(dá)，足以滿足廣播媒體建立原始資訊素材資訊池的要求。

傾向性選擇而不是平衡性選擇，是傳統(tǒng)媒體有別于網(wǎng)絡(luò)媒體的一個(gè)重要特征，也是在這個(gè)資訊過剩、選擇稀缺的時(shí)代，廣播媒體體現(xiàn)價(jià)值的一種表達(dá)方式。傾向性選擇需要多觀點(diǎn)的支撐，以實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)多觀點(diǎn)的碎片化編排。

比如在傳統(tǒng)的財(cái)經(jīng)節(jié)目編排中，最常見的是60分鐘時(shí)長的節(jié)目單元，這其中有效時(shí)間約有50分鐘，一般先安排5至8分鐘的新聞資訊，然后是常規(guī)專題內(nèi)容，包括國內(nèi)國際證券市場(chǎng)、期貨匯率、黃金原油等幾個(gè)方面的背景分析預(yù)測(cè)，每個(gè)內(nèi)容邀請(qǐng)一個(gè)相對(duì)固定的特約嘉賓或用一篇專稿，時(shí)長約6～8分鐘。而現(xiàn)在的格式化、碎片化編排則是以15分鐘為單位時(shí)長，每個(gè)單位時(shí)長有效內(nèi)容不少于6分鐘，這6分鐘里必須包括資訊、重點(diǎn)提要、專述，其中每個(gè)專述一般要有兩三個(gè)不同的觀察點(diǎn)支撐。

雖然由于主持人或編輯的傾向性選擇不可避免會(huì)受到自身政治業(yè)務(wù)水平甚至個(gè)人喜好的影響，傳播形態(tài)研究最終還是會(huì)指向節(jié)目內(nèi)容和人員專業(yè)素質(zhì)，指向信息的采集體系和技術(shù)保障等管理問題。但由于和以往的介入角度不同，傳播的效果常常也會(huì)大相徑庭。

我們常常說交通廣播輕輕松松、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賺大錢。這種輕輕松松、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的感受不僅是辦節(jié)目人的感覺，更可怕的這還是聽眾的收聽感受，這也是交通、音樂一種內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)濟(jì)廣播沉悶冗長的收聽感受問題一直沒有解決，有人開玩笑說，“經(jīng)濟(jì)廣播就是放歌放音樂，怎么聽著也感到沉重呀”，這種收聽感受上的反差，其實(shí)真正反映了傳播理念的差距。

形態(tài)是否流暢就像是人體中的任督二脈，不打通，學(xué)習(xí)再多的秘籍也不能成為武林高手。我們以前常常強(qiáng)調(diào)節(jié)目的有用性、指導(dǎo)性、必聽性，但是沒有了輕松好聽的感覺，沒法讓人喜歡聽，一切努力都白費(fèi) 。

如何不斷改善收聽感受，其實(shí)一直都是其他系列廣播競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，碎片化、類型化、微博化等傳播形態(tài)怎樣在經(jīng)濟(jì)廣播中體現(xiàn)，應(yīng)該引起我們的重視。

二、受眾身份研究

重新認(rèn)識(shí)我們的基本收聽群：從弱勢(shì)定位回歸強(qiáng)勢(shì)定位。

我們都知道一個(gè)媒體的影響力和社會(huì)地位不僅和收聽率有關(guān)，更和它核心受眾的社會(huì)身份有關(guān)。比如現(xiàn)在的電視新聞?wù)媾R新媒體的分流，收視率呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，但由于這類節(jié)目具有特定的報(bào)道內(nèi)容和傳播對(duì)象，就使得電視新聞?lì)惞?jié)目的權(quán)威性、影響力的強(qiáng)勢(shì)特征仍得以保持。

由于歷史的原因，股民是福建經(jīng)濟(jì)廣播最早的一批基本聽眾，因此財(cái)經(jīng)節(jié)目常常被等同于證券節(jié)目或股市節(jié)目。由于多年來的普遍性虧損，股民被認(rèn)為是任人宰割的羔羊。但如果我們換個(gè)角度去觀察，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)：這個(gè)群體也是當(dāng)今中國社會(huì)中最有冒險(xiǎn)精神、探索精神、創(chuàng)新精神的活躍群體。

人們常說，性格決定命運(yùn)。而有股票投資行為的人一般還會(huì)有其他的投資行為，在過去20年的特殊時(shí)期，多元化投資大都帶來了超額收益，所以股民群體大部分同時(shí)也有另一個(gè)身份：房產(chǎn)商鋪的擁有者、小水電小煤窯小企業(yè)的持股人或是職場(chǎng)、官場(chǎng)、商場(chǎng)的管理者、決策者。

經(jīng)濟(jì)廣播在各地近20年的經(jīng)營積淀了大批的基礎(chǔ)聽眾，不論大家的節(jié)目特色是什么，但歷史就代表信譽(yù)，品牌就意味著價(jià)值，只要我們用專業(yè)的方法分析研究它，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它潛在的巨大商業(yè)價(jià)值。

具有政治、商業(yè)背景的受眾常常是所有媒體爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)受眾，他們的媒介需求常常是二元分裂的，表現(xiàn)為自然人需求與職位（公司）需求的不一致性。職位需求有很強(qiáng)的趨利性，決策時(shí)他對(duì)一個(gè)媒體的聯(lián)想、概念、印象很重要，而與他的個(gè)人媒介喜好有差別，顯示的是隱形特征。

一個(gè)媒體的受眾可以分為顯性受眾和潛性受眾。潛性受眾表現(xiàn)為“知曉”或“聽說”某一媒體的一些事，但不是這個(gè)媒體的經(jīng)常性受眾。顯性受眾影響媒體的收聽率，潛性受眾決定媒體的影響力和價(jià)值。廣域的潛性受眾就是媒體的定位了。

從一般普通媒體到少數(shù)強(qiáng)勢(shì)媒體的演進(jìn)過程中，潛性受眾之間的口碑傳播非常重要，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒體市場(chǎng)，收聽率排名的位置變化是很緩慢的，而口碑的形成和擴(kuò)大則能做到快捷有效。形成口碑有很多辦法，以前我們主要是依賴戶外活動(dòng)、主題活動(dòng)，現(xiàn)在我們可以依靠網(wǎng)絡(luò)、微博、QQ群，舉辦論壇、沙龍，經(jīng)濟(jì)廣播還可以設(shè)計(jì)各種各樣專業(yè)性的收益率排名，制訂各式各樣的活動(dòng)規(guī)則等。

三、媒介的社會(huì)功能

時(shí)空和環(huán)境的變化對(duì)受眾需求會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，媒介的社會(huì)功能也必須與時(shí)俱進(jìn)。福建經(jīng)濟(jì)廣播的做法是積極尋找受眾需求與社會(huì)資源配置中廣播媒體的新位置、新功能，逐步將自己從財(cái)經(jīng)資訊傳播者轉(zhuǎn)向資訊內(nèi)容服務(wù)者。

一般情況下，媒體僅僅是各種資訊、觀點(diǎn)（判斷）的提供者。但財(cái)經(jīng)類信息有個(gè)特殊的地方，即可驗(yàn)證性。任何一個(gè)判斷、觀點(diǎn)、結(jié)論、預(yù)測(cè)都會(huì)受到市場(chǎng)的驗(yàn)證，判斷不準(zhǔn)，常常會(huì)導(dǎo)致社會(huì)大眾財(cái)產(chǎn)的損失，中國股市“熊長牛短”，股民十有九虧，財(cái)經(jīng)媒體受其牽連，生計(jì)也大受影響。

怎么克服這個(gè)行業(yè)固有的陷阱呢？福建經(jīng)濟(jì)廣播的實(shí)踐體會(huì)是：第一，放低媒體的身價(jià)，從依賴權(quán)威專家看法到注重社會(huì)意見領(lǐng)袖聲音。第二，擴(kuò)展節(jié)目的空間，從注重結(jié)論到提供思路。

這幾年福建經(jīng)濟(jì)廣播一直持續(xù)舉辦股市實(shí)盤賽，在每個(gè)交易日都會(huì)有參賽選手的實(shí)盤成績。這不僅僅是為了冠名廣告的播放支點(diǎn)，更是一種將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為節(jié)目內(nèi)容和收聽率的辦法。最近福建經(jīng)濟(jì)廣播又策劃了一個(gè)以季度為周期的活動(dòng)，在全省推出“中國好股票”全民推選活動(dòng)，力求還原證券投資必須以企業(yè)基本面為核心的本質(zhì)，并建立大眾自己的股票池，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代共同參與、共同分享的自媒體精神。

四、專業(yè)化也應(yīng)多元化

專業(yè)化的內(nèi)容選擇，首先必須充分考慮媒體的大眾化屬性。專業(yè)化影響媒體的銳度，大眾化則決定一個(gè)媒體的寬度和厚度。在多媒體時(shí)代，過于狹窄的內(nèi)容選擇可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)媒體的消亡。但多元化絕不意味就可以雜貨化，而是必須圍繞媒體既定的核心定位和傳播特質(zhì)來展開。

去年夏季，福建經(jīng)濟(jì)廣播節(jié)目改版時(shí)提出了財(cái)富管理三個(gè)境界的概念，就像人生的“溫飽小康——財(cái)務(wù)自由——精神自由”三個(gè)階段一樣。第一階段是個(gè)人資產(chǎn)保值增殖。這是財(cái)經(jīng)媒體這么多年來一直在探討、實(shí)踐的主要工作。第二階段是資產(chǎn)消費(fèi)管理，規(guī)劃和設(shè)計(jì)最佳的量化消費(fèi)方案。這是目前我們主要在拓展的節(jié)目領(lǐng)域?，F(xiàn)在中國的中產(chǎn)階層主要關(guān)心的生活項(xiàng)目有：國內(nèi)外旅行、教育學(xué)習(xí)、生態(tài)食品、品茶品酒、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、置換裝修房子，等等。第三階段是資產(chǎn)價(jià)值管理：公益慈善、精神滿足。

運(yùn)用這個(gè)概念福建經(jīng)濟(jì)廣播有效擴(kuò)展了節(jié)目應(yīng)涉及的表達(dá)空間，提升了媒體在特定人群中多項(xiàng)需求的滿意度，媒體在受眾中的社會(huì)印象和概念也更為清晰、豐滿和充實(shí)。

五、低收聽率可以獲得高收益率嗎

經(jīng)濟(jì)廣播收聽率低是客觀事實(shí)，短期內(nèi)要改變也很難。專業(yè)銷售要做到和節(jié)目質(zhì)量無關(guān)和收聽率無關(guān)，這是福建經(jīng)濟(jì)廣播最近在研究的一個(gè)命題。如何評(píng)估考慮廣告提價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)和可能性呢？

我們認(rèn)為，在外部形勢(shì)變化不大、媒體的供求關(guān)系基本穩(wěn)定的前提下，技術(shù)性地提高單一媒體的收益率是可以做到的。

人脈（直營）、渠道（分銷）可以有限度改變傳播市場(chǎng)的供求平衡，增加廣告資源的供給，提高媒介的廣告價(jià)格，這也是近年國內(nèi)許多電臺(tái)實(shí)行廣告統(tǒng)一經(jīng)營在營銷學(xué)上的依據(jù)。

建立利益的共同體可以提升媒體的附加值和投放的穩(wěn)定性、增長性。社會(huì)分工的細(xì)化，必然導(dǎo)致廣播媒體營銷的專業(yè)化，廣播廣告從媒體推介到最后的廣告播出、效果評(píng)估必須交由不同的專業(yè)結(jié)構(gòu)去執(zhí)行。

節(jié)目、特色、人才、活動(dòng)等媒體軟實(shí)力形成的壁壘可以形成局部的、階段性的傳播壟斷，通過凸顯個(gè)體的傳播價(jià)值，集聚廣告資源，提高媒體廣告價(jià)值。

六、結(jié)論：現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)廣播發(fā)展的重要機(jī)遇期

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必然帶來對(duì)財(cái)經(jīng)媒體的高需求，而財(cái)經(jīng)媒體的高進(jìn)入門檻又使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者寡，財(cái)經(jīng)類媒體暫時(shí)性的稀缺可以提高媒體的議價(jià)能力。

車載收聽的普及，帶來的是廣播全行業(yè)機(jī)會(huì)，而不僅僅是交通類廣播的機(jī)會(huì)。收聽需求多元化，帶來的是財(cái)經(jīng)節(jié)目擴(kuò)大影響的好機(jī)會(huì)。行業(yè)利潤平均化，帶來的是營銷機(jī)會(huì)。在同一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下，客戶的廣告投放選擇必然從廣告飽和度高、廣告價(jià)格高的其他類廣播頻率向經(jīng)濟(jì)廣播轉(zhuǎn)移。

在基本一致的傳播形態(tài)下，各個(gè)系列廣播的特質(zhì)將變得模糊，你中有我，我中有你?，F(xiàn)在在全國各地的許多系列廣播中財(cái)經(jīng)資訊或多或少都占有一定的分量。但畢竟這是一個(gè)媒體劇變的時(shí)代，一個(gè)媒體選什么內(nèi)容不重要，叫什么廣播什么臺(tái)也不重要，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確預(yù)估目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展速度；在于我們對(duì)受眾需求的理解力、解析力和表達(dá)力。只要我們率先用財(cái)經(jīng)媒體擅長的分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各種工具來規(guī)劃自己的行為，經(jīng)濟(jì)廣播必將仍在中國廣播業(yè)內(nèi)占據(jù)一個(gè)無法被取代的重要位置。