雙邊市場中平臺企業(yè)傾斜價格結(jié)構(gòu)模型

　　摘要：為了分析雙邊市場中傾斜價格策略的形成機(jī)理構(gòu)建了一個具有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺企業(yè)定價模型。通過模型分析發(fā)現(xiàn)即使缺乏競爭，永遠(yuǎn)免費(fèi)的產(chǎn)品仍是可能存在的。福利分析表明，傾斜的價格結(jié)構(gòu)并沒有損害消費(fèi)者福利。
　　關(guān)鍵詞:雙邊市場 價格結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)外部性 雙邊網(wǎng)絡(luò)
　　中圖分類號:F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
　　文章編號:1004-4914（2012）10-018-02
　　一、引言
　　所謂雙邊市場是這樣一種特定的市場——它們以平臺為核心，吸引不同類型的參與者，通過鼓勵參與者之間的交往或交易獲取利潤。和傳統(tǒng)市場一樣，價格策略將直接影響平臺在市場競爭中的表現(xiàn)，但傳統(tǒng)市場中形成的定價準(zhǔn)則在雙邊市場中卻不適用。傳統(tǒng)理論認(rèn)為價格至少應(yīng)該高于邊際成本，低于邊際成本的生產(chǎn)是不可能維持的。然而實際中我們看到有很多與此相悖定價策略。很多經(jīng)營者在免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品使用者提供補(bǔ)貼，比如Adobe公司免費(fèi)提供他的Adobe Reader閱讀器，淘寶網(wǎng)向買賣雙方免費(fèi)提供網(wǎng)上交易平臺，信用卡用戶可以免費(fèi)的獲得一段時間的貸款……，類似的例子不勝枚舉。這種被免費(fèi)提供的產(chǎn)品通常處在平臺的一邊，市場中還有另一邊用戶可以給平臺企業(yè)提供利潤。對免費(fèi)的一方而言，平臺企業(yè)可能永遠(yuǎn)都不打算收費(fèi)，這完全背離了傳統(tǒng)理論中價格與邊際成本之間的關(guān)系。價格脫離邊際成本是雙邊市場的一個重要特征，但我們看到的仍只是表象，為什么企業(yè)會提供免費(fèi)的產(chǎn)品，在雙邊市場中應(yīng)該向哪一方收費(fèi)、哪一方應(yīng)該受到補(bǔ)貼，雙邊市場的壟斷是否影響了消費(fèi)者福利等問題還有待進(jìn)一步研究。本研究將試圖解釋這種“傾斜的”價格結(jié)構(gòu)形成的真正原因。
　　二、研究綜述
　　雙邊市場是產(chǎn)業(yè)組織理論中受到關(guān)注較多的一個領(lǐng)域。幾乎所有關(guān)于雙邊市場的研究都會涉及價格結(jié)構(gòu)問題。早期的研究通?；谀骋惶囟ㄊ袌?，如Baxter（1983）對銀行卡交換費(fèi)進(jìn)行了研究，清晰的闡述了交換費(fèi)與一般壟斷價格的區(qū)別。Rochet和Tirole（2002）也研究了壟斷的銀行卡組織交換費(fèi)定價機(jī)制和禁止額外收費(fèi)規(guī)則對社會福利的影響。作為最早被研究的雙邊市場類型，銀行卡產(chǎn)業(yè)獲得了較為系統(tǒng)的研究。另外報紙、操作系統(tǒng)、媒體等典型雙邊市場也引起了廣泛關(guān)注。雙邊市場中平臺定價策略是建立在網(wǎng)絡(luò)外部性、多產(chǎn)品定價等理論的基礎(chǔ)之上的。如果相互之間沒有有利可圖的交換，在位企業(yè)不會期待生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭性企業(yè)加入同一市場；而最終用戶則期待這種進(jìn)入。與此同時，相同格式產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)入同時增加了該產(chǎn)品對最終用戶的價值以及愿意改變產(chǎn)品格式的用戶數(shù)量。在這種模式下，外部性從制造企業(yè)轉(zhuǎn)移向最終消費(fèi)者。Rochet和Tirole（2003）用乘法的需求函數(shù)和均衡溢出構(gòu)建了雙邊網(wǎng)絡(luò)影響的模型，并精確的論述了“多歸屬”的現(xiàn)象。Doganoglu和Wright（2006）也專門分析了多歸屬和兼容性之間的內(nèi)在聯(lián)系和決策條件?，F(xiàn)有研究中更多的關(guān)注雙邊市場中價格的表現(xiàn)，對于其產(chǎn)生機(jī)理的研究更多的來自直覺，本文將通過簡單的模型來分析雙邊市場價格結(jié)構(gòu)得以產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，并分析平臺企業(yè)的價格決策問題及其對消費(fèi)者福利的影響。
　　三、傾斜價格結(jié)構(gòu)模型
　　四、平臺企業(yè)的價格策略
　?。ㄒ唬┐嬖陔p邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的需求移動
　　如果允許存在正的溢出，J市場的網(wǎng)絡(luò)外部性會把C市場中的需求曲線向上和向右移動。而逐漸增加的pj減少了總的移動量。由于存在雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性，生產(chǎn)者會有積極的刺激消費(fèi)者需求的激勵，就像消費(fèi)者從生產(chǎn)者數(shù)量的增加中也會得到激勵是一樣的。
　　從圖1和圖2的分析可以看出，在線性需求曲線的假設(shè)前提下，生產(chǎn)者市場J中客戶數(shù)量的增加會推動需求曲線向外平移，然而真正進(jìn)入市場的生產(chǎn)者的數(shù)量會決定移動的程度。如果在一個市場上獲得的利潤增量超過了相匹配的另一市場上的損失，那么折扣甚至補(bǔ)貼就成為壟斷企業(yè)的一種利潤最大化行為。事實上，企業(yè)提供的免費(fèi)服務(wù)和技術(shù)支持本身就可能意味著對產(chǎn)品提供補(bǔ)貼。例如，微軟除了免費(fèi)系統(tǒng)開發(fā)工具包之外還在API上提供技術(shù)幫助，而這可以增加針對其系統(tǒng)的用戶軟件開發(fā)數(shù)量。
　?。ǘ╇p邊價格策略形成機(jī)理
　　從前面的分析看來，由于市場是對稱的，無論企業(yè)對哪一方收費(fèi)、對哪一方補(bǔ)貼都不存在差異。但是雙邊市場中的競爭實踐卻并不相同，電腦游戲生產(chǎn)者向消費(fèi)者收費(fèi)卻向開發(fā)者提供免費(fèi)的工具包；媒體公司向消費(fèi)者提供免費(fèi)的播放軟件卻向媒體產(chǎn)品的開發(fā)者收費(fèi)；而銀行銷售信用卡服務(wù)時既向商家收費(fèi)又向消費(fèi)者收費(fèi)。對于雙邊市場中的企業(yè)而言，由于兩個獨(dú)立的市場之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，在制定價格決策時應(yīng)該對哪一方提供補(bǔ)貼往往是不明確的。可能對兩個市場都收費(fèi)，但價格明顯的偏離邊際成本，即所謂的“傾斜的”定價，也可能是對一方免費(fèi)甚至補(bǔ)貼。關(guān)鍵問題在于對于壟斷者應(yīng)該如何制定價格策略才能使獲得的總剩余最大。后面將通過已經(jīng)構(gòu)建的模型分析平臺企業(yè)應(yīng)該向哪一個市場提供補(bǔ)貼和向哪一方收費(fèi)。
　　1.免費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)生條件。直覺上看，隨著J市場相對C市場的網(wǎng)絡(luò)影響不斷增加，C市場價格將會上升。如果僅有這樣的效應(yīng)，我們可能期望網(wǎng)絡(luò)影響在市場的兩邊都提高價格，提高的水平處于非外部性價格的較小領(lǐng)域內(nèi)。事實上由于兩個市場需求的價格彈性存在差異，因此企業(yè)同時在兩邊都提價并非理性選擇，企業(yè)在雙邊提價過程中必須控制交叉價格影響和溢出率。正因為有了足夠大的彈性和溢出率影響，在一邊免費(fèi)甚至補(bǔ)貼才能夠成為企業(yè)的最優(yōu)決策，這時企業(yè)會在市場的一邊選擇與單獨(dú)考慮自身價格彈性相反的價格。當(dāng)在C市場補(bǔ)貼為最優(yōu)策略時，價格上升而不是補(bǔ)貼將在一定限度內(nèi)增加C市場的銷售，而在J市場中價格下降將在一定限度內(nèi)增加J市場的銷量。
　　交叉價格彈性在兩個方向都是緊要的。溢出的雙向性表明定價決策在很大程度上依靠他們的相對規(guī)模，事實上，規(guī)模上的無差別可能意味著價格的無差別。在加法形式的需求下，只要市場間的溢出是相同的，即使定價發(fā)生在不考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的短視的假設(shè)前提下，也會導(dǎo)致非同尋常的結(jié)果：價格仍將是最優(yōu)的。
　　2.網(wǎng)絡(luò)外部性與價格結(jié)構(gòu)。如果需求的外部性是加法形式的而且市場間的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在規(guī)模上大約相等，那么壟斷廠商在所有的定價決策中就可以安全的忽視這些影響。企業(yè)可以把網(wǎng)絡(luò)項ecj和ejc看作0來設(shè)定價格。這并不意味著網(wǎng)絡(luò)外部性對銷售量沒有影響。在這個分析的基礎(chǔ)上，可以得出：當(dāng)溢出水平不均衡時，以利潤最大化為目標(biāo)的公司應(yīng)該在哪一個市場上打折。
　　盡管前面的分析比較了沒有外部性和最優(yōu)價格的情況，比較獨(dú)立的和最優(yōu)價格的結(jié)論也是直接的。在把網(wǎng)絡(luò)外部性分解為定價決策時，p*仍是最優(yōu)的，令ｐ＾表示區(qū)別于非外部性的價格p。的獨(dú)立的公司價格。獨(dú)立的企業(yè)價格是戰(zhàn)略性的替代，一個企業(yè)的價格增長導(dǎo)致其他企業(yè)價格的下降。
　　（三）消費(fèi)者剩余
　　一個廠商通過操控雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性來提高利潤的能力引起了更多的關(guān)注，關(guān)注的中心在于他的收益是否表現(xiàn)為消費(fèi)者的損失。廠商連接市場的能力，特別是在壟斷情況下兩種產(chǎn)品的組合。在壟斷的情況下消費(fèi)者剩余增長。因為兩個獨(dú)立的廠商都定價太高了，整合的所有權(quán)在提高利潤的同時降低了價格。
　　不對稱溢出可能導(dǎo)致消費(fèi)者福利不確定，對于線性的需求，不均衡溢出的福利分析提供了一個特別的強(qiáng)大的結(jié)果。感覺上福利表現(xiàn)為一個嚴(yán)格的帕累托改進(jìn)，即使市場支付了增加的額外產(chǎn)品價格仍然更喜歡壟斷控制。這個結(jié)果在乘法形式外部性的情況下仍是穩(wěn)定的。令帶上標(biāo)的消費(fèi)者剩余CS^和CS*表示站在廠商角度的獨(dú)立和聯(lián)合的最優(yōu)價值。
　　市場的連接允許一個廠商可以通過交叉市場網(wǎng)絡(luò)外部性來操控市場的總規(guī)模。這樣消費(fèi)者也會獲利，因為一個對自我感興趣的廠商可以更有效的設(shè)定價格，但是不能獲得所有來自效率改進(jìn)的消費(fèi)者剩余。
　　五、結(jié)論
　　本文將雙邊市場中免費(fèi)產(chǎn)品產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入的分析，并進(jìn)一步分析了雙邊市場中的平臺企業(yè)將如何確定價格結(jié)構(gòu)策略，另外對雙邊市場中缺乏競爭情況下的消費(fèi)者福利進(jìn)行了分析。發(fā)現(xiàn)即使缺乏競爭，免費(fèi)的產(chǎn)品仍可被持續(xù)的提供。把市場區(qū)分為產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者，任何一邊市場能夠成為折扣或免費(fèi)的候選方。當(dāng)企業(yè)考慮到正的互補(bǔ)性來設(shè)定交叉市場價格時，消費(fèi)者福利不會被損害。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.楊冬梅.雙邊市場:企業(yè)競爭策略性行為的新視角[J].管理評論，2008(2)
　　2.Bax