跨國品牌對中國消費者的催眠效應研究

　　摘要：跨國品牌利用催眠的手法來引導消費者、企業(yè)以及政府，在建立起跨國品牌與消費者、企業(yè)等組織的盲目信任關系后，跨國品牌就可以利用催眠效應來引導消費者、企業(yè)、政府做出有利于跨國品牌自身利益的行為，通過催眠暗示，使得中國消費者在品牌消費、品牌認知、品牌聯(lián)想等方面出現(xiàn)盲目性與非理性。
　　關鍵詞：跨國品牌 消費者 催眠效應
　　中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2012）10-008-02
　　一、導論
　　當前中國，人們吃的、喝的、穿的、用的各個方面都有跨國品牌的身影，吃的麥當勞、肯德基、德克士等；喝的可口可樂、百事可樂、七喜、芬達；穿的耐克、皮爾卡丹、李維斯等諸多名牌，開的寶馬、奔馳、標致、豐田、本田車等。跨國品牌進入中國市場后采用了一系列的營銷手段來影響中國消費者的消費理念和購買行為；跨國品牌的背后是品牌內在的文化，品牌文化的傳播與推廣在一定程度上影響著人們的價值觀念，對中國的消費者、企業(yè)、政府都產(chǎn)生了一定的催眠效應；讓部分消費者、企業(yè)產(chǎn)生了盲目模仿、盲目消費、盲目接納西方理念的行為?？鐕放频臓I銷行為都是基于深入的市場調查、市場分析，對中國消費者的心理結構、心理特點進行分析的基礎上，有針對性地開展營銷活動，這些營銷活動本身就是一種以催眠的方式來進行的；如耐克的廣告“just do it”，就很好地適應中國年輕一代對傳統(tǒng)文化中的務虛不務實的反叛與批判心理，對這類消費者進行了催眠；比如萬寶路西部牛仔的男人形象同中國的男權社會的傳統(tǒng)心理結構相吻合，同時很好地彌補了傳統(tǒng)男人的文弱形象，受到了中國青年人的追捧。由此可見，跨國品牌入侵中國，占領中國市場的同時，還利用品牌的文化與相關理念在對中國的人性與文化進行催眠。
　　催眠是一個心理學的專有名詞，目前關于催眠的理念有標準派、獨裁派、合作派三個流派的理論。標準派強調催眠反映個體的穩(wěn)定特質；獨裁派強調某個具有特殊心理能力的強大力量個體（催眠師），促使另一個人進入一種相對被動的狀態(tài)，及非常容易接受催眠師暗示的一種狀態(tài)；合作派認為催眠反應可以反映出來訪者內部動機與興趣之間相互作用、治療師的靈活性和敏感性，以及治療師與來訪者之間的和諧程度。雖然不同的學派對催眠師、被催眠者、兩者之間的關系的認知不一樣，但利用一些催眠的方法與手段對個體實施催眠是可能的；催眠效應是一種雙面效應，一方面催眠可以提高被催眠者的學習能力、完善其人格；另一方面，催眠效應也可能產(chǎn)生誤導、甚至被不良的催眠師利用來做一些壞事?？鐕放仆瑯右部梢岳么呙叩氖址▉硪龑M者、企業(yè)以及政府，在建立起跨國品牌與消費者、企業(yè)等組織的盲目信任關系后，跨國品牌就可以利用催眠效應來引導消費者、企業(yè)、政府做出有利于跨國品牌自身利益的行為。目前跨國品牌進入中國市場所帶來的催眠效應的研究還基本處于空白地帶，跨國品牌的經(jīng)營活動對我國的催眠主要體現(xiàn)在對消費者、對企業(yè)、對地方政府以及公眾群體的催眠上，從這幾個方面就跨國品牌的催眠效應進行探索性研究，有利于我國構建起我國經(jīng)濟安全的心理體系結構。
　　二、跨國品牌對中國消費者的催眠基礎分析
　　不同流派的催眠理論雖然就每個人是否都能被催眠有不同的看法，但都認為催眠存在基礎，催眠的基礎可能是催眠師造成的，也可能是被催眠者的敏感性特質造成的，還與環(huán)境等因素有關?？鐕放茖χ袊M者的催眠與跨國品牌的文化影響力、消費者的特質有關；跨國品牌的技術越先進、品牌的資產(chǎn)越高，消費者因暈輪效應被催眠的可能性越大，另一方面中國消費者的人性特征與文化特征也為跨國品牌的催眠提供了基礎。
　　1.跨國品牌對中國消費者催眠的人性基礎。史密斯在中國人的性格特征一書中指出中國人具有愛面子、愛搞社會風暴、注重禮節(jié)、多神論、泛神論、無神論、愛猜疑等性格特征；有人認為中國人具有依賴性的心理性格特征；也有學者認為中國人具有視覺思維的性格特征，總之中國人的人性特征為跨國品牌的催眠提供了人性基礎。愛面子的性格特征使中國消費者形成了愛攀比、愛模仿、愛獵奇的心理動機，跨國品牌一方面代表一種新奇的文化，另一方面是價高、質優(yōu)的代表，它為中國消費者提供了獵奇、模仿、攀比的對象，跨國品牌在一段時期受到了中國消費者的追捧。另一方面，愛搞社會風暴的性格特征使得中國人容易盲目相信媒體報道的事件、容易傳播小道消息、容易形成時尚潮流與社會事件；這種性格特征使中國消費者具有高度的催眠敏感性，容易被催眠。也因為如此，海南的香蕉致癌的虛假信息、姜絲可樂可治感冒等小道消息很容易傳播，容易形成一種全國性的焦點事件，有媒體指出中國消費者很容易被催眠。跨國品牌具有豐富的品牌傳播與推展經(jīng)驗，善于利用事件營銷的方式來炒作品牌，這使得跨國品牌在催眠中國消費者方面具有優(yōu)勢。多神論、泛神論的人性特點說明了中國消費者缺乏堅定的信仰，因而中國消費者具有信念不堅定、容易被引導的心理特點，因而中國消費者具有催眠的敏感性，易于被催眠。中國人的視覺思維特點與依賴性的性格特征也是中國消費者容易接受不同的文化與新鮮事物，易于被催眠，視覺思維的特點使得中國消費者在考慮問題時主要以感性決策為主，比較注意事物的外在表現(xiàn)以及感性關系，不太注意內在的邏輯與實質，跨國品牌在品牌推展過程中利用注意力對消費者進行引導與影響，進而進行催眠；依賴性是一種不自信具有自卑特點的心理，不自信的心理導致消費者缺乏自主決策的內在動機，容易因依賴需要而出現(xiàn)跟風消費的現(xiàn)象，易于受品牌宣傳的影響而被催眠?？傮w而言，中國人人性中的催眠敏感性特質使得消費者容易被跨國品牌所影響、所催眠。
　　2.跨國品牌對中國消費者催眠的文化基礎。幾千年來，中國封建統(tǒng)治者在統(tǒng)治過程中基本采用的文化策略是明儒暗法，對中國人影響最深的文化是儒家文化與法家文化，雖然道家在宗教領域自成一派，但儒、釋、道三家相互吸納、相互借鑒使得后來的儒家文化也帶有道家的思想。由于儒家文化的集大成之人孔子、孟子、朱熹、歐陽修等大儒都在幼年喪父，父親在他們的想象中是完美的、可敬的，不需要約束的，因而儒家理論認為君父是完美的、仁德的、會自我約束的，在儒家的文化中缺少對君主、父的權力制約機制。另一方面，正因為幼年喪父使得這些大儒在心理層面都帶有自卑的心理，而自卑的補償是通過對君父的忠來體現(xiàn)，因而儒家文化帶有自卑的心理特征，受儒家文化影響的中國文人具有依賴心理，不健全的文化心理機制使得中國消費者容易產(chǎn)生盲目的信任與崇拜，從催眠特質而言比較容易被催眠。法家文化的典型代表人物韓非、秦始皇在幼年都受到了不平等的對待，心理產(chǎn)生了扭曲，具有很強的自卑心理，為彌補由自卑所造成的影響，往往會采用不擇手段的行為來讓自己表現(xiàn)得很強大。法家的典型理念是人定勝天，我命由我不由天。在行為層面容易表現(xiàn)出為了成功不擇手段，同時由于不斷過分努力與抑制一些實際的需要，在取得成功的同時衰敗也接踵而至。法家文化中自卑性補償、自大、沒有原則的心理特點通過文化遺傳而內置在中國消費者身上。這種文化心理特點使得中國消費者在新文化的吸納方面沒有取舍原則、對外來文化沒有防御心理，易于受到外來文化的影響，易于被外來品牌與外來文化所催眠。
　　三、跨國品牌對中國消費者的催眠效應分析
　　跨國品牌入侵中國市場后，其品牌背后的文化與品牌的外在形式都直接對中國消費者進行了催眠，通過催眠暗示使得中國消費者在品牌消費、品牌認知、品牌聯(lián)想等方面出現(xiàn)盲目性與非理性?？鐕放茖χ袊M者的催眠效應表現(xiàn)為以下幾個方面：
　　1.為自卑補償心理驅動下的盲目的崇洋媚外性的品牌消費。近100年來，中國在科技、教育、經(jīng)濟等方面都落后于西方發(fā)達國家，尤其高、精、堅的技術領域，落后的歷史與現(xiàn)實使得消費者產(chǎn)生了自卑心理，認為中國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在各個方面都比跨國品牌的質量差，在消費過程中為滿足自身的虛榮心理與外在的強大，在消費過程中盲目相信跨國品牌的質量與各種服務，對民族品牌則持懷疑與不信任的態(tài)度，在消費過程中崇洋媚外不加辨別地購買跨國品牌的產(chǎn)品與服務。
　　2.對跨國品牌的盲目信任。催眠是以催眠師與被催眠者之間的信任為基礎，被催眠者越信任催眠師催眠越容易成功。中國消費者由于內在的不自信及對權威的完全順從使得中國消費者對專家、專業(yè)人士、專業(yè)制造企業(yè)容易產(chǎn)生盲目的信任。由于跨國品牌在品牌推展過程中使用了專業(yè)術語、專業(yè)技術宣傳、專家與權威推廣等策略，中國消費者對跨國品牌的產(chǎn)品品質、跨國公司的商業(yè)道德、技術的無害性等方面有著盲目的信任，因而對他們的產(chǎn)品深信不移，對自身權利的爭取與維護沒有意識，因而出現(xiàn)了類似日本豐田車在美國被強制召回，在中國卻不召回，還很暢銷的現(xiàn)象。
　　3.對跨國品牌背后的文化的盲目接納。任何品牌的背后都有其自身的企業(yè)文化與民族文化，韓國的三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)背后都有韓國政府的支持與韓國文化的大力推展；可口可樂、萬寶路、肯德基等品牌的背后都有西方文化與價值觀念的身影。由于中國文化具有融合性與“拿來主義”的特色，受中國文化影響的中國消費者對外來的文化與外來事物都采取了寬容的態(tài)度，同時在吸收外來文化過程中完全吸收，很少考慮這種文化與傳統(tǒng)文化的相容性與適應性，中國年輕一代的消費者是在跨國品牌文化重重包圍下長大，很快吸收了西方的快節(jié)奏生活方式、個人價值取向等價值觀念；價值觀念的變化使得中國消費者更容易接納跨國品牌。
　　4.對跨國品牌廣告的盲目模仿?？鐕放圃跔I銷過程中都會采用廣告、事件營銷等品牌推展方式，跨國品牌的廣告背后都有其核心文化與價值觀念。中國年輕一代的消費者既受到傳統(tǒng)文化心理遺傳的影響，又接觸到了跨國企業(yè)先進的技術與前衛(wèi)的時尚觀念，在自卑與好奇、要面子等心理作用下，很容易盲目接受跨國品牌推展的價值觀念，并對代表跨國品牌價值觀念的行為盲目模仿，如耐克的just do it，以及其推展的運動、勁炫等概念的、受到了中國年輕消費者的大力追捧與盲目模仿。
　　5.對跨國品牌的偏執(zhí)性忠誠。中國本土品牌與跨國品牌在競爭過程中本土品牌在低端市場占據(jù)優(yōu)勢，在高端市場跨國品牌占據(jù)優(yōu)勢地位，如家電行業(yè)。雖然，海爾、海信、TCL等品牌占有較大的市場份額，但在最高端的價位的品牌還是東芝、松下、西門子等品牌。中國消費者對跨國品牌的技術含量高、質量穩(wěn)定等方面具有偏執(zhí)型的忠誠，中國的消費者在購買奢侈型的產(chǎn)品如汽車、時尚性產(chǎn)品時基本選擇的都是跨國品牌，而非本土品牌。中國消費者對跨國品牌的偏執(zhí)型忠誠，一方面是跨國品牌在技術開發(fā)的能力與技術的先進性方面確實占據(jù)一定優(yōu)勢外，另一方面是由于跨國品牌長期以來一直致力于高技術投入的催眠性宣傳有關，中國消費者大多是感性消費者，內在的獵奇與獨享的內在心理特征，使中國消費者更容易被跨國品牌所催眠，對跨國品牌產(chǎn)生了偏執(zhí)性忠誠。
　　6.對跨國品牌的盲目的口碑傳播與誘導。中國人一直以來是集體主義的價值導向，愛群居、愛熱鬧，中國人的這種性格特征使中國消費者愛聽取熟人的消息，口碑傳播對中國消費者有巨大的吸引力。中國消費者在口碑傳播時除家常里短之外，也愛通過口碑來炫耀自身的地位與知識，跨國品牌的消費經(jīng)歷的傳播是一種重要的炫耀方式。中國消費者在對跨國品牌進行口碑傳播時往往具有盲目的信任甚至還進行添油加醋的夸張?zhí)幚?，這種口碑的傳播與誘導加大了中國消費者對跨國品牌的盲目信任，使得催眠效果更為明顯。
　　7.對傳統(tǒng)文化的盲目放棄。中國傳統(tǒng)的儒家文化與法家文化因為曾是統(tǒng)治階級的統(tǒng)治工具，內在的帶有專制、威權等價值觀念受到了新文化人的大力批駁，新中國成立后傳統(tǒng)文化受到了抵制。中國的消費者、特別是年輕一代的消費者受跨國品牌的影響接受了很多西方價值觀念，無論是語言上還是哲學觀念上都大量接受了西方的思維。由于主流教育的放棄傳統(tǒng)文化，中國現(xiàn)代消費者基本盲目放棄了傳統(tǒng)文化，文化與信仰的缺失使得中國消費者很容易被跨國品牌所催眠，跨國品牌內涵文化的催眠進一步強化了中國消費者對自己的文化與傳統(tǒng)的放棄，對民族文化與民族精神的放棄使得本土品牌在與跨國品牌競爭之中處于不利地位。
　　四、結論
　　跨國品牌對中國消費者的催眠除帶來了上述的消極效應以外，也帶來了一些積極的效應，主要體現(xiàn)在一方面跨國品牌的催眠使得中國消費者更注重技術與質量，另一方面跨國品牌的催眠也促進了中國消費者的反思與回歸，部分消費者開始認識到自身人性與文化中的不足之處，更為自信的消費者對跨國品牌的產(chǎn)品與文化也開始進行審視；再者跨國品牌的催眠讓中國消費者接受了更多元化的價值觀念，更豐厚的物質文明，這有利于中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化發(fā)展。
　　參考文獻：
　　1.約翰，麥克里奧德.心理咨詢導論[M].上海社會科學院