符號與廣告文化

　　【摘 要】在鮑德里亞對消費(fèi)文化的批判中，廣告是一個十分重要的對象。廣告為商品建立符號意義，它弱化甚至可以說掩蓋了商品的使用價值而凸顯其交換價值。它用一種同義反復(fù)的方法鼓舞著需求的膨脹，通過大眾媒介使得消費(fèi)主義盛行。本文對鮑德里亞廣告觀做一個總體的述評，試以更全面的態(tài)度看待廣告的文化效應(yīng)。
　　【關(guān)鍵詞】符號 廣告文化 鮑德里亞
　　一、從文化看廣告
　　文化是一個國家、一個民族或一群人共同擁有的符號、價值觀及其規(guī)范，以及它們的物質(zhì)形式。站在文化的角度解讀廣告，廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是社會價值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含兩個方面：一是公眾接觸、接受廣告及其認(rèn)同廣告與其所含文化的過程；二是廣告主和廣告人員精確的把握社會群體的期望或文化圈的繼承，進(jìn)而超越自身所在群體文化傳統(tǒng)的過程。廣告是文化產(chǎn)品，它的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，但傳遞的是意義。因而廣告對于社會的作用最被重視的地方就是它傳遞的意義對人類文化意義系統(tǒng)將產(chǎn)生什么樣的影響，而不僅僅在于它幫助廣告主增加了利益還是付出了代價。在批判性研究中廣告最被詬病的地方就是對資本價值的過度重視以及對意義價值的漠視。事實(shí)上，就像邁克爾·舒德森所說的，問題的本質(zhì)不在于廣告如何發(fā)揮作用，而是文化如何發(fā)揮作用。
　　在文化層面談廣告談得最深入的地方，并不是認(rèn)識到廣告中包含著大眾文化或者民族文化等因素，而是以鮑德里亞為代表的對廣告助長甚至創(chuàng)造消費(fèi)文化的批判。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中闡述了他所認(rèn)識的消費(fèi)的真正意義，他指出這個社會表面上的物的“豐盛”是虛假的，同義反復(fù)的“需求”理論最終帶來的只能是一種“心理上的貧困”，并且造成符號充斥生活、真實(shí)意義喪失的主要“罪犯”之一就是大眾媒介。鮑德里亞認(rèn)為廣告在為商品建立符號意義這方面發(fā)揮了巨大的作用，它掩蓋了甚至可以說抹去了物品的使用價值，使得物的唯一價值就是交換價值，并且廣告用一種同義反復(fù)的方法鼓舞著需求的膨脹，通過大眾媒介使得消費(fèi)主義盛行。
　　二、廣告符號與消費(fèi)文化
　　在鮑德里亞的著作中，并沒有很系統(tǒng)的關(guān)于廣告的批判，但是我們可以從他關(guān)于大眾媒介的敘述中，得出他清晰的“廣告觀”。在《消費(fèi)社會》中，鮑德里亞認(rèn)為在物品豐盛的今天，物不是單獨(dú)存在的，它們以全套的形式組成。它們互相暗示著，使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列動機(jī)。鮑德里亞說“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而發(fā)生了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物”。消費(fèi)者購買或者期待購買某種商品時，期待的不僅僅是物的基本用途，還有物的文化意義，甚至物能用來做什么已經(jīng)沒有“物意味著什么”重要了。因此鮑德里亞認(rèn)為應(yīng)該從兩個方面來分析消費(fèi)過程，一是作為建立在一個密碼基礎(chǔ)之上的明確意義和交流過程；二是作為社會分類和區(qū)分過程。分析的原則是：“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價值），人們總是把物當(dāng)做能夠突出你的符號，或讓你加入理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”。因此消費(fèi)意味著區(qū)分（盡管它從廣義上看建立在喪失差別的基礎(chǔ)上），暗示著特權(quán)（盡管消費(fèi)者在物面前被認(rèn)為是平等的）。鮑德里亞對消費(fèi)社會中“消費(fèi)”最簡單的解讀就是：消費(fèi)符號，消費(fèi)虛假的意義。而在這個層面上，鮑德里亞說了“廣告也許是我們時代最出色的大眾媒介”。廣告強(qiáng)加給消費(fèi)者一種編碼規(guī)則，它讓消費(fèi)者自動地依附這個編碼規(guī)則來對廣告內(nèi)容進(jìn)行解碼。它讓“一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品，一個消費(fèi)者參照另一個消費(fèi)者”，從而偽造一種消費(fèi)總體性。鮑德里亞認(rèn)為廣告語言是超越真?zhèn)蔚模且环N預(yù)言性話語，“它表明的預(yù)言性符號所代表的現(xiàn)實(shí)推動人們在日后加以證實(shí)”。廣告制造出偽事件，然后引導(dǎo)消費(fèi)者通過實(shí)踐把偽事件變成真實(shí)的。廣告在鮑德里亞看來是符號，卻不是意義。
　　根據(jù)《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中的論述，鮑德里亞對于大眾媒介的最根本的批判在于：媒介不是一種傳播信息的技術(shù)，而是模式化的強(qiáng)制，被符號所重述，被符碼所操控。鮑德里亞雖然認(rèn)為環(huán)境意味著傳播的普遍化，但是大眾媒介真正發(fā)揮的功能卻不能稱之為傳播，尤其是如果傳播被界定為一種交換，一種言語的交流與回應(yīng)，媒介發(fā)揮的就是一種具有極權(quán)主義色彩的意識形態(tài)作用。他看待廣告媒介也是如此，廣告用精心制作的符號控制著消費(fèi)者的欲望，廣告不是在傳播，而是在操控。
　　結(jié)合今天的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象來看，說廣告將所有商品符號化并非言過其實(shí)。很多商品經(jīng)過廣告的運(yùn)作，被賦予了原本沒有的意義。比如保健品廣告，某條廣告語是：“你能為家人做的，就是讓自己更健康”。保持機(jī)體健康是大部分人自發(fā)的本能，尤其在健康減弱的時候最為明顯。該保健品的廣告并沒有直白的闡述產(chǎn)品有什么功能，可以在哪方面促進(jìn)健康，而是把人保持健康的本能變成一種對“愛”的暗示，你為什么要健康？因?yàn)槟愕募胰讼Ｍ憬】担绻銗勰愕募胰?，就?yīng)該努力保持健康的體魄。還有一個已經(jīng)被詬病很久的保健品廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”?？梢哉f這個廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上是低俗的，但是對于打開產(chǎn)品市場卻是有效的。中國的禮文化源遠(yuǎn)流長，逢年過節(jié)送禮，買賣人情送禮，什么禮品能夠表達(dá)最誠懇的心意，也許就是每個人都需要的“健康”吧。保健品最初的意義就是促進(jìn)機(jī)體健康，但是產(chǎn)品中這種“愛”和“禮”的關(guān)系是廣告的刻意引導(dǎo)。
　　三、符號的真?zhèn)闻c意義需求
　　鮑德里亞認(rèn)為廣告制造了“偽事件”，賦予商品虛假的意義，但博爾斯坦說廣告的勸導(dǎo)和深化作用多是因?yàn)槲覀儤芬馍袭?dāng)受騙，就像蘇特·杰哈利認(rèn)為的廣告的巨大力量主要是因?yàn)槿藢σ饬x的需要，廣告操縱的其實(shí)是人們真實(shí)的需要。蘇特·杰哈利認(rèn)為廣告的力量源于人們對意義的需要，廣告在意識形態(tài)上的真正作用，并不是創(chuàng)造需求來影響市場占有率，更不是消解意識形態(tài)，它的作用在于給我們提供意義。杰哈利說“資本主義社會關(guān)系的機(jī)構(gòu)，已經(jīng)無法確保我們能以一個系統(tǒng)的方式，來完完整整地得到產(chǎn)品的社會意義”，當(dāng)商品的意義被挖空，廣告填補(bǔ)的意義就趁虛而入。杰哈利甚至把廣告比作宗教，認(rèn)為廣告在社會中所起的作用與宗教類似，他引用了威廉·萊斯在《滿足的重重限制》里的話：“人類需要兼具物質(zhì)基礎(chǔ)與符號意義”。按照萊斯的理解，廣告賦予商品的很多意義是人們本身就需要的，或許商品與廣告賦予它的符號意義沒有本質(zhì)上的關(guān)系，但現(xiàn)代社會的廣告就是采取各種方式強(qiáng)化商品和需要的曖昧關(guān)系?！安⒉皇钦f真需要的世界壓倒了假需要的世界，而是說需要的形成和滿足，已經(jīng)變成傳播世界所發(fā)揮的一個功能了”。
　　因此，可以看出，鮑德里亞對于“意義”的理解和蘇特·杰哈利的并不一樣。在鮑德里亞眼里，廣告舞弄著空洞的符號，它沒有真正的意義，而蘇特·杰哈利則認(rèn)為廣告中暗示的意義是人真正的需要，它存在并證明人類不滿足于只擁有物品本身。那么鮑德里亞認(rèn)為的真實(shí)的“意義”到底是什么呢？在他的《符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》中有這么一段話：“符號是一種區(qū)分，它通過排他而構(gòu)造自身。一旦被納入到某種獨(dú)特的結(jié)構(gòu)之中，符號就將自身排列于它所固定的領(lǐng)域之中，屈從于差異性……所有現(xiàn)實(shí)性都在結(jié)構(gòu)中消解了”。如果鮑德里亞把符號和真實(shí)的意義進(jìn)行區(qū)別，那么他所認(rèn)為的真實(shí)的意義就應(yīng)該是不具有排他性，只意味著現(xiàn)實(shí)性。然而他又說，這是個只能通過符號才能被發(fā)現(xiàn)、被闡釋的世界，那么也就意味著可以被任意操控的，所謂的“真實(shí)”并不存在。
　　杰哈利認(rèn)為，意義的產(chǎn)生和使用，不是通過一種抽象的方式憑空而來的，它們必然以具體的社會形式存在。具體來講，一件東西可能有一組不同的意義，但當(dāng)其中之一凸顯時，其他可能的意義就會受到壓抑，這也是所謂的“局部必然性”。所以是不是說，廣告凸顯商品的某一種意義時，并不等于抹殺了物品本身的意義或者其他的意義。這種凸顯部分導(dǎo)致用局部代替整體的現(xiàn)象，是否就產(chǎn)生了鮑德里亞所說的“喪失真實(shí)”呢？
　　當(dāng)我們談?wù)搹V告符號的種種時，與其說我們關(guān)注的是它構(gòu)建了真實(shí)的還是虛偽的符號意義，不如說我們最關(guān)注的是它將會對整個社會文化帶來什么樣的影響。假設(shè)我們有這樣一種認(rèn)定：只有真實(shí)的文化、真實(shí)的意義才是社會所需要的，才是對人類社會有益的，不夠真實(shí)的或者說虛假的意義勢必會導(dǎo)致人類文化的萎縮，那么文化于我們，就等于是一個永不止步的去偽存真的過程，但事實(shí)上，對于“真實(shí)”和“虛假”的界定一直是困擾人類的認(rèn)識問題，并不是說真與假不重要，而是要認(rèn)識到我們最終的目的是建構(gòu)對人類有益的文化。
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶
　　實(shí)習(xí)編輯：李