汽車(chē)廣告背后的文化體現(xiàn)

　　摘要: 產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)內(nèi)容需要與產(chǎn)品相結(jié)合以外，同時(shí)體現(xiàn)一定與之相符的文化內(nèi)容，世界兩大著名汽車(chē)品牌寶馬、奧迪，在汽車(chē)廣告宣傳海報(bào)里所表現(xiàn)的文化內(nèi)容，在考慮市場(chǎng)接受能力的同時(shí)更與品牌自身氣質(zhì)相結(jié)合，從而才能拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，更好植根這塊市場(chǎng)。
　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)廣告；寶馬 ；汗血寶馬；奧迪；傳統(tǒng)文化；山水畫(huà)
　　縱觀設(shè)計(jì)發(fā)展的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何時(shí)代的設(shè)計(jì)都是與當(dāng)時(shí)的文化緊密聯(lián)系在一起的。設(shè)計(jì)從來(lái)就不是可以恣意作為的純個(gè)人行為。從材料、工具、語(yǔ)言、表現(xiàn)手法等方面的顯性傳統(tǒng)到對(duì)設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)的文化心態(tài)、思維方式、審美觀點(diǎn)等隱性傳統(tǒng)，影響著每一個(gè)設(shè)計(jì)師。中國(guó)文化淵源流長(zhǎng)，也正因?yàn)橹袊?guó)文化的博大精深，讓我們?cè)趺唇忉屩袊?guó)文化變的不在簡(jiǎn)單。
　　這張寶馬汽車(chē)的海報(bào)，在中間偏上出現(xiàn)的窗口是海報(bào)最亮的位置，這樣的構(gòu)圖易于抓住觀者的視線。其次，從色彩的明亮程度來(lái)看，陽(yáng)光透過(guò)窗口形成了一亮一暗的對(duì)比，符合邏輯的同時(shí)在畫(huà)面形成的光點(diǎn)也是最吸引目光的地方。構(gòu)圖的位置及色彩，眼睛就會(huì)在此處定格，進(jìn)一步觀察這并不是普通馬廄窗戶形狀，是所有寶馬汽車(chē)最具有代表性的形狀——雙腎格柵。
　　寶馬公司全拼是Bayerische Motoren Werk是德國(guó)一家世界知名的高檔車(chē)和摩托車(chē)制造商。簡(jiǎn)稱BMW。在中國(guó)大陸早年翻譯為巴依爾，后大陸，香港和早年的臺(tái)灣又稱為“寶馬”。再回到海報(bào)上來(lái)講還是在窗口的形狀，許多不知道雙腎格柵的人們會(huì)以為寶馬汽車(chē)的排氣格柵的形狀像馬匹呼氣的鼻孔，這有些生硬的把馬匹器官形狀硬硬的和汽車(chē)外形聯(lián)系在一起。這只是非專業(yè)的主觀想象而已。
　　最后分析一下海報(bào)中的馬群，馬匹的毛色以棕紅和棕黃為主，黑色鬃毛垂順自然，耳朵樹(shù)立，從馬身上的色澤可以看出馬群充沛的生命力和健壯的體質(zhì)。出馬廄前的興奮，蓄勢(shì)待發(fā)之勢(shì)表露無(wú)疑。海報(bào)的主角是馬，雙腎格柵也會(huì)被認(rèn)為是馬出氣時(shí)的鼻孔，汽車(chē)的名字叫寶馬，這就不得不討論一下車(chē)和馬之間背后的文化故事。在冷兵器時(shí)代，人們最渴望得到削鐵如泥的寶劍，穿透鎧甲的長(zhǎng)槍，此外，與之匹配的是金鞍玉騎，寶馬良駒。古人愛(ài)劍，猶如現(xiàn)代人愛(ài)槍。古人愛(ài)馬，就像現(xiàn)代人愛(ài)車(chē)。古代一匹純種良馬，足以超過(guò)現(xiàn)代的“勞斯萊斯”，“賓利”……
　　古代中國(guó)，名氣最大的坐騎叫做——“汗血寶馬”。傳說(shuō)中“汗血寶馬”，就是“阿哈爾捷金馬”，常見(jiàn)的毛色有：淡金、棗紅，銀白及黑色等等。（其實(shí)作為世界頂級(jí)的汽車(chē)公司BMW，我們可以觀察其汽車(chē)家族中的各系列汽車(chē)主打的汽車(chē)顏色和汗血寶馬的顏色是一樣的，市場(chǎng)占有率及受歡迎程度非常高。）這種馬有三大特征：一體形健美，二速度極快，三汗如出血。而這張宣傳海報(bào)以馬匹為主，體現(xiàn)寶馬品牌的同時(shí)又蘊(yùn)涵背后悠久的歷史文化，兩者有機(jī)結(jié)合是經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不論是市場(chǎng)情況還是文化理念，以中國(guó)人能理解的方式，一步一步將其做出來(lái)的，這也是作品的成功之處。據(jù)說(shuō)，汗血寶馬能夠“日行千里，夜行八百”，顯然，這是文學(xué)化的描述。一般情況下，汗血寶馬的最快速度記錄為84天跑完4300公里?？欤夷土κ?，奉為珍寶也很正常。最奇特的就是“汗如出血”，其實(shí)，“汗血”也是一種詩(shī)情畫(huà)意。據(jù)說(shuō)，馬出汗時(shí)，往往先潮后濕，那些棗紅色或深栗色毛的馬匹，出汗之后，局部顏色就會(huì)更鮮艷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，酷似鮮血浸染一樣?，F(xiàn)在，全世界的“汗血寶馬”非常稀少，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅有2000匹左右，而且多產(chǎn)于土庫(kù)曼斯坦。該國(guó)常把這種古老的馬匹當(dāng)作寶物贈(zèng)送各國(guó)元首。土庫(kù)曼斯坦甚至將國(guó)寶汗血寶馬的形象，繪制在國(guó)徽與貨幣上。而在我國(guó)古代為得到“汗血寶馬”，漢武帝不惜血本，大打出手先后發(fā)動(dòng)兩場(chǎng)對(duì)外戰(zhàn)爭(zhēng)都是為“寶馬”。三國(guó)時(shí)期，人常說(shuō)的“人中呂布，馬中赤兔”。赤兔馬輾轉(zhuǎn)呂布、曹操、關(guān)羽之手，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)英雄豪杰對(duì)馬匹的喜愛(ài)和珍惜程度。我們現(xiàn)在可以看到的藝術(shù)作品唐歷史上赫赫有名的昭陵六駿，表現(xiàn)的就是伴隨唐太宗李世民出生入死的六匹駿馬。由此均可看出自古以來(lái)馬匹在戰(zhàn)爭(zhēng)中及對(duì)生活的影響與人們對(duì)其的喜愛(ài)和追求。
　　而寶馬汽車(chē)的名稱及這張廣告體現(xiàn)了深厚文化內(nèi)容的同時(shí)，也彰顯了在中國(guó)市場(chǎng)上，企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕耐昝榔鹾?。寶馬汽車(chē)廣告的成功在很大程度上是巧妙運(yùn)用了懸念因素。馬群體現(xiàn)了品牌名稱又蘊(yùn)藏深層的歷史故事，體現(xiàn)了當(dāng)今能擁有寶馬汽車(chē)者的身份和地位，尊享著如古代帝王般才能享受的一切，寶馬在對(duì)中國(guó)文化的探訪中，也尋找著過(guò)去和現(xiàn)在，中國(guó)人勇于創(chuàng)新、滿懷熱情擁抱變革的一面。它所表現(xiàn)的品牌，如標(biāo)志似的里程碑般樹(shù)立在那里，產(chǎn)生讓人尊敬、向往之感。同時(shí)，品牌文化與中國(guó)文化有很多契合點(diǎn)，因此我們能借此拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，從而更好植根這塊市場(chǎng)。
　　中國(guó)傳統(tǒng)文化包羅萬(wàn)象，經(jīng)過(guò)歷代的畫(huà)家、藝人、工匠的創(chuàng)作實(shí)踐，積累了大量豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時(shí)代的彩陶到殷商時(shí)期的青銅，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的器皿、帛畫(huà)到漢代的雕塑畫(huà)像石，從唐宋的繪畫(huà)到明清的瓷器 ，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫(huà)、建筑、紋飾、戲裝、面具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡(jiǎn)約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。無(wú)論是逸筆草草的國(guó)畫(huà)筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案；無(wú)論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫(huà)，這一切無(wú)不為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語(yǔ)言。
　　奧迪，因?yàn)樽x懂了國(guó)人“內(nèi)斂、中庸、大氣”的儒家傳統(tǒng)文化，成為第一個(gè)在中國(guó)銷(xiāo)售突破100萬(wàn)輛的高檔汽車(chē)品牌。這是奧迪Q7的海報(bào)，第一眼會(huì)讓人覺(jué)得這是車(chē)輪在高速行駛后急速甩在車(chē)體上的泥水，可仔細(xì)看泥水竟是一副虛實(shí)變幻莫測(cè)的山水畫(huà)。利用山水畫(huà)與越野的結(jié)合，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化與奧迪文化結(jié)合同時(shí)，又表現(xiàn)了此款車(chē)的內(nèi)在底蘊(yùn)。更可以改變?nèi)藗儗?duì)越野汽車(chē)的一貫粗野豪放風(fēng)格的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，還會(huì)給人帶來(lái)駕駛此款越野汽車(chē)，它不但可以帶你走過(guò)如畫(huà)般的崇山峻嶺，也可以在急速行駛下讓駕駛者體驗(yàn)駕駛時(shí)如山水畫(huà)寫(xiě)意般揮灑自如的快樂(lè)。中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)獨(dú)有的一種繪畫(huà)形式。水墨藝術(shù)獨(dú)特的表現(xiàn)形式首先體現(xiàn)在水墨藝術(shù)中特有的簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言，即“計(jì)白當(dāng)黑”的樸素形象。水墨藝術(shù)簡(jiǎn)約的畫(huà)面不等于簡(jiǎn)單，而是形象簡(jiǎn)捷，寓意豐富，妙在以極少的要素表達(dá)最多的信息。百年奧迪，作為汽車(chē)品牌在世界汽車(chē)發(fā)展史上可以和中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)在繪畫(huà)形式中相媲美。兩者在其所在領(lǐng)域都有不可替代的作用，這張廣告把二者的相像之處極好的結(jié)合，同時(shí)還帶給人更多新的感受。作為奧迪主打的銀色，在其車(chē)身上體現(xiàn)的墨色，虛實(shí)相間，底色為車(chē)體銀色，剛好體現(xiàn)了水墨 “計(jì)白當(dāng)黑”的樸素形象。奧迪品牌的內(nèi)涵予以表露無(wú)疑，“儒雅、大氣”如同山水寫(xiě)意般瀟灑自如。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求廣告具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像圖片這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”，以深厚的文化內(nèi)容做基石。
　　結(jié)束語(yǔ)
　　以上的兩個(gè)例子初步所述僅僅是中國(guó)歷史文化和傳統(tǒng)的繪畫(huà)形式在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用。在這片具有悠久燦爛文化史的土壤中，我們作為設(shè)計(jì)師，在不斷受到外來(lái)文化設(shè)計(jì)思想沖擊的同時(shí)，要學(xué)會(huì)中西結(jié)合，以中為主，形成民族個(gè)性，這樣我們的民族文化將得以不斷傳承，使我們的廣告設(shè)計(jì)在“國(guó)際化”中大放異彩。
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　?。ㄗ髡吆?jiǎn)介：王 盈（1982-)，女，陜西人，陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，2011級(jí)碩士研究生，研究方向：中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)研究