電商價格大戰(zhàn)一場鬧劇

羅清啟

羅清啟 家電行業(yè)專家，帕勒咨詢資深董事

電子商務行業(yè)喧囂一時的“價格戰(zhàn)”已偃旗息鼓，明眼人看到參與方關(guān)于降價的喊聲震天響，但真正降價的產(chǎn)品卻始終沒有出場，轟轟烈烈的“價格戰(zhàn)”以有價無貨或不降反升而草草收場，對消費者來說是“口惠而實不至”，不少消費者認為又一次被電商忽悠了。其實，從企業(yè)發(fā)展模式和所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置來看，當前的電商企業(yè)根本不具備發(fā)起或參與“價格戰(zhàn)”的資格，注定是一場鬧劇。

純電商企業(yè)不敢玩火

不少人認為，國內(nèi)電商企業(yè)背后有巨量海外資本的支持，可以采用資本補貼的方式打“價格戰(zhàn)”，其實這只是一廂情愿而已。要打“價格戰(zhàn)”，關(guān)鍵是要有產(chǎn)品，當前的渠道格局是不會放任純電商企業(yè)在產(chǎn)品價格上玩火。

目前，家電連鎖企業(yè)擁有龐大的線下體系，制造商在三四級市場也擁有龐大的自建渠道，這兩部分至少占到整體市場的99%，純電商的市場份額不足1%，制造商不會為了這不到1%的線上份額打“價格戰(zhàn)”而擾亂99%線下份額的價格體系。所以，即使是純電商在場外資本的支持下有意發(fā)動“價格戰(zhàn)”，也會遇到制造商的強烈抵制。

此次電商行業(yè)的“價格口水戰(zhàn)”實質(zhì)上是單純的、游離在產(chǎn)業(yè)鏈之外的網(wǎng)店與電子家電連鎖渠道線上線下全渠道系統(tǒng)之間的對峙。目前，國內(nèi)主流的電子家電產(chǎn)品體系仍在連鎖渠道中，最優(yōu)的價格體系也在其中，這個最低的價格是有產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的。以國美為代表的連鎖企業(yè)之所以能生成行業(yè)最低價格，與它最大的線下線上門店體系和廣泛的倉儲物流體系是分不開的，這些設施是發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造供應的基礎(chǔ)，再加上其全球領(lǐng)先的信息化系統(tǒng)，從而實現(xiàn)了與消費者、供應商的無縫對接，產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟性是其他渠道難以比擬的。

沒有廣泛的門店體系和倉儲物流體系，沒有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，沒有與上游供應商的戰(zhàn)略協(xié)同，單純的電子商城實際上是個產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈外孤城”，沒有產(chǎn)業(yè)鏈貢獻而缺乏動力無法發(fā)動真正的“價格戰(zhàn)”。相反，無序的“價格口水戰(zhàn)”具有一定的欺騙性，有價無貨、服務缺失等現(xiàn)象的出現(xiàn)不但欺騙了消費者，也透支了電商行業(yè)的發(fā)展動力，這不利于電商企業(yè)未來的健康可持續(xù)發(fā)展。

電子商務 價值再挖掘

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消滅了企業(yè)與用戶之間的距離。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，因為空間距離的原因，企業(yè)要與用戶一對一溝通是不現(xiàn)實的，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓企業(yè)與用戶的實時溝通成為可能，這一平臺可以完整記錄消費者購物過程和感受，企業(yè)通過這些數(shù)字化的信息可以分析出消費者的準確需求并反饋給制造企業(yè)用來優(yōu)化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)需求與供應的更好對接，這是電子商務與實體渠道相比最具顛覆性的優(yōu)勢。

零售渠道演進的重要動力是經(jīng)濟性，并且這種經(jīng)濟性是建立在相關(guān)方共贏共享基礎(chǔ)上的。從零售發(fā)展史來看，零售業(yè)態(tài)可以分為離散零售、連鎖零售和電子商務三種形態(tài)，一種渠道形態(tài)的快速發(fā)展必然在于它的先進性。

沒有廣泛的門店體系和倉儲物流體系，沒有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，沒有與上游供應商的戰(zhàn)略協(xié)同，單純的電子商城實際上是個產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈外孤城”，無法發(fā)動真正的“價格戰(zhàn)”。

當連鎖渠道替代零散零售渠道時，本質(zhì)上是零售的工業(yè)化替代了小農(nóng)經(jīng)濟，連鎖渠道所具備的大規(guī)模零售能力和需求收集能力是零散渠道所不具備的，連鎖渠道的發(fā)展實現(xiàn)了大規(guī)模零售與大規(guī)模制造的對接，降低了整條產(chǎn)業(yè)鏈的運行成本，同時放大了用戶、零售商和制造商的收益。正因如此，連鎖渠道向全國擴張時勢如破竹，傳統(tǒng)百貨和專賣店被迫將家電這一品類交出。

從這一角度再來看當前電子商務的產(chǎn)業(yè)價值，其實目前電商還稱不上是商務，充其量只能是一個網(wǎng)店，因為它游離于產(chǎn)業(yè)鏈之外。像這樣的電子商城的社會貢獻僅僅是消解了物理店面的成本，還沒有建立消費者、零售企業(yè)、制造企業(yè)之間的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)。在這種格局下，這類電商企業(yè)發(fā)起所謂的“價格戰(zhàn)”也是有價無貨，根本就是吸引人眼球的噱頭。

就家電產(chǎn)品而言，當前純電商的銷售規(guī)模太小，僅相當于連鎖賣場的一兩個門店，產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟性不足，在采購成本和流通成本上難以與連鎖渠道相抗衡，因此所謂的降價只能停留在口頭上。

“大規(guī)模定制”是終極之路

電子商務的本質(zhì)并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要探索一種虛實相融的商業(yè)模式。也就是說，電子商務的本質(zhì)不在“電子”，而在于“商務”，其競爭力不在于“網(wǎng)店”，而在于“供需鏈”——圍繞用戶需求的大流通與大制造的全新對接。供應和需求的所有環(huán)節(jié)都被信息技術(shù)有效、完整地整合為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，消費者、零售商、制造商為主導的三個環(huán)節(jié)不再是孤立的環(huán)節(jié)，而是系統(tǒng)的節(jié)點，有關(guān)所有的需求和供應信息可以在系統(tǒng)之中高速地互通有無，這使按照個性需求定制產(chǎn)品成為現(xiàn)實。

在這個時候，制造商的制造能力不是大規(guī)模制造而是大規(guī)模定制，模塊化和快速制造成為工廠制造能力的主要標志。通俗來說是消費者快速點菜、工廠能快速做菜、零售企業(yè)能快速上菜，個性訂單的不經(jīng)濟性會在諸多個性訂單的集合中生成巨大的經(jīng)濟性，大規(guī)模制造時代的顧客群的概念將會慢慢消失，這時候零售終端的零售功能會大大減弱，在此時賣貨將成為附屬的職能，其關(guān)鍵的職能是通過與消費者的高黏度的對接去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，整個行業(yè)將轉(zhuǎn)化為準確的“點菜制”的生存方式，拿著現(xiàn)成的相同的貨品去降價根本不是電商的活兒。

而零售企業(yè)的線下體系也不會退出市場，它仍將是電子商務大循環(huán)系統(tǒng)的重要零售業(yè)態(tài)之一，它們也高度信息化，從而實現(xiàn)線上線下的一體化。