淺談中西方電視廣告創(chuàng)意的差異

【摘要】隨著近年來電視業(yè)的發(fā)展，電視廣告也因而發(fā)展得有聲有色。廣告作為一種宣傳手段，意在向大眾傳播某種產(chǎn)品或思想，其本質(zhì)是傳播，靈魂在于創(chuàng)意。電視廣告作為20世紀以來的新興產(chǎn)物，在中外都有不同程度的發(fā)展。本文就電視廣告中的創(chuàng)意因素來著重分析中西方電視廣告的差異。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；創(chuàng)意差異；形成因素

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，創(chuàng)意這一概念越來越頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中。創(chuàng)意不僅是一種社會形態(tài)、一種經(jīng)濟存在，而且日益演變?yōu)橐环N生活方式，滲透到社會各行各業(yè)，尤其是在廣告行業(yè)，創(chuàng)意的競爭已愈演愈烈。本文通過研究中西方電視廣告創(chuàng)意的差異，為我國電視廣告創(chuàng)意的發(fā)展提供一些參考建議。

電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

“創(chuàng)意”作為一個固定的漢語詞匯被廣泛應(yīng)用，與廣告業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。現(xiàn)代社會，廣告無處不在，它既帶給我們形式各樣的信息，也給社會帶來難以估量的影響力。隨著個性化消費時代的到來，廣告創(chuàng)意的體驗性設(shè)計更適合今天的消費者。電視廣告是始終圍繞傳播廣告信息，實現(xiàn)品牌與受眾的有效溝通這一主旨來展開的創(chuàng)造性活動。而電視廣告創(chuàng)意就是電視廣告創(chuàng)意人員根據(jù)廣告主題的要求，在對企業(yè)產(chǎn)品、目標消費者、市場競爭者、品牌形象等市場元素分析的基礎(chǔ)上，恰當?shù)剡\用影視藝術(shù)等手段，精心巧妙地予以觀眾藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動。

中西方電視廣告創(chuàng)意的差異

在現(xiàn)代社會中，廣告創(chuàng)意貫穿于整個廣告活動過程中，所以廣告創(chuàng)意對于整個廣告活動而言有著舉足輕重的作用。影響廣告創(chuàng)意的因素有很多，比如環(huán)境，一方水土養(yǎng)一方人，不同的生活方式會導(dǎo)致人們的思維習(xí)慣有很大不同；又如個人素養(yǎng)，不同的知識、見聞、閱歷也會造成對廣告創(chuàng)意的成分挖掘會千差萬別。下面我們著重從文化、廣告訴求、具體表現(xiàn)形式等方面分析中外電視廣告創(chuàng)意的差異：

廣告思維方式的差異。受社會傳統(tǒng)思想文化的影響，中國人以含蓄、內(nèi)斂的性格特點為主，他們大多追求群體認同，崇尚中庸、和諧、安定；而西方人則以直爽、開放的性格為主，他們注重個人自由，有強烈的英雄情懷，崇尚冒險、探索、個性。這兩種迥然不同的性格特點和思想追求自然在廣告創(chuàng)意中也會流露出來。具體來說，在電視廣告作品中中國人普遍對家和國有著強烈的眷戀情結(jié)，會給人一種凝重和溫馨的感覺；而西方的廣告則往往不會表達出對家和國的眷戀，他們通常以幽默和風(fēng)趣的語言給人輕松的感覺，從而征服觀眾。我們可以來比較以下兩則中外廣告：

1.孔府家酒的廣告：一架遠航歸來的班機徐徐落下，一位乘客匆匆進入候機廳，猛然間抬頭看到焦急等候的親人，立馬奔過去急切相擁。此時劉歡的歌聲響起：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家，我的家啊，永生永世不能忘記?！卑殡S著歌聲，畫面切到了另一個場景：親人家中歡聚一堂，墻上一個篆體的“家”字赫然醒目，此時響起溫暖深情的話外音“孔府家酒，叫人想家”，廣告畫面隨之結(jié)束。

2.雀巢彩色冰棍的廣告：一家四口乘坐的小轎車正停在十字路口的紅燈下，等待的過程顯然是百無聊賴的，爸爸漫不經(jīng)心地握著方向盤，媽媽略顯疲憊地坐在旁邊看著窗外，后座上兩個孩子在興高采烈地吃冰棍。忽然，男孩突然大叫一聲：“現(xiàn)在是綠色了！”爸爸聽到后立馬發(fā)動車子往前駛?cè)?，只聽“嘀”的一聲急促的哨聲，交警已?jīng)走過來并開了罰單。爸爸和媽媽正疑惑不解，這時，只聽小男孩又興奮地叫道：“現(xiàn)在是紅色了！”原來，小男孩指的是他手里的彩色冰棍。

從這兩則廣告我們可以看到，雖然都涉及親人，但由于中國人與西方人思維特質(zhì)的不同，中西方廣告在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上會產(chǎn)生明顯的差異。

電視廣告訴求的差異。中西方思維習(xí)慣的差異性，使得中國電視廣告與西方電視廣告在訴求上也各有側(cè)重，表現(xiàn)出鮮明的差異。

中國電視廣告的訴求內(nèi)容大多都注重商品本身的價值以及在日常生活中的實用功能。比如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，關(guān)注消費者對產(chǎn)品功效的需求。又如藍天六必治廣告“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，強調(diào)人們在使用產(chǎn)品之后會得到什么樣的利益和好處，以這種實實在在的好處來吸引消費者，從而促使消費者的購買行為。

西方電視廣告的訴求內(nèi)容大多注重表現(xiàn)商品對人的影響，注重商品的品牌效應(yīng)，滿足消費者的心理需求。常常用夸張、幽默的手法表現(xiàn)人一旦擁有這種產(chǎn)品便會得到某種意想不到的效果。比如Lynx香水廣告，通過一位男子擁有Lynx香水之后幻想自己可以和心儀已久的美女進行一系列浪漫之旅告訴人們，Lynx香水系列可以帶給人非同一般的享受。再比如“光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界”（萬寶路香煙），“Take TOSHIBA， take the world.擁有東芝，擁有世界”（東芝電子），這些廣告看似和產(chǎn)品沒有直接關(guān)系，但它側(cè)重在渲染訴求意境，傳達一種價值觀念、生活態(tài)度，以期得到消費者的認同。

中西方電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式的差異

電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式包括表現(xiàn)要素和敘述方式。下面將分別從這兩個方面分析中西方電視廣告創(chuàng)意的不同。

表現(xiàn)要素。時間、影像（人物、道具、圖形與字幕等）、聲音（音響、音樂與人聲）是電視廣告三個重要的創(chuàng)意表現(xiàn)要素。

1.時間要素。時間是指電視廣告?zhèn)鬟f信息要素的過程，它是廣告創(chuàng)意存在的基礎(chǔ)，沒有它，電視廣告就不可能存在。而廣告時間的長短與重復(fù)次數(shù)直接影響電視廣告效果。[1]據(jù)調(diào)查，我國電視廣告實際投放常以5～15秒為主，在國外，電視廣告實際投放時常以30秒為主。而時間的長短限制也是中外廣告在設(shè)計時產(chǎn)生創(chuàng)意差異的原因之一。

2.影像要素。影像作為廣告的又一重要元素，也有其自身不可替代的特點。第一，直觀性。影像作為一種藝術(shù)表達方式，能夠在屏幕上直接展示出現(xiàn)實生活中的場景，并可以在其中融入具有標志性的建筑、景觀，從而拉近與觀眾的距離，帶給觀眾一種強烈的感官體驗，比單純的文字符號更形象直觀，更易于理解。第二，真實性。一方面展現(xiàn)在影像中的商品能夠作為一種證據(jù)，給人一種眼見為實的感覺，另一方面影像的真實性也體現(xiàn)在廣告商利用一些知名人士宣傳產(chǎn)品時，人們會因為對名人的認可進而對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，這也是單純的文本符號做不到的。第三，情感色彩。影像是一種聲音、色彩、畫面兼有的表達方式，其中難免會帶有感情色彩，而且不乏那種情真意切的感情，這就能夠真實地打動消費者。

3.聲音要素。聲音作為廣告的另一種元素，也至關(guān)重要。我們常說人都是耳根子軟的動物，所以說充滿磁性和誘惑的聲音對于廣告的成功也是非常關(guān)鍵的?，F(xiàn)在，隨著影像技術(shù)的不斷發(fā)展，聲音往往配合影像一同出現(xiàn)。當然，這些元素在中西方電視廣告創(chuàng)意中也有不同的表現(xiàn)。

中國電視廣告的影像與聲音多取自本土日常生活，人物造型漂亮，道具精美，有些甚至奢侈地將中國元素放入廣告，造成一種“奇觀”的效果，然而這些并沒有提高廣告的可信度。原因是中國廣告叫賣色彩太過濃烈，廣告從第一秒至最后一秒均在叫賣，給人一種嘈雜、混亂的感覺。如腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其廣告中的聲音很大程度上已把廣告信息傳達了出來，影像似乎成了輔助，甚至有的影像成了這類廣告訴求信息在傳達與解碼時的“噪音”，使得識別與記憶無力。而西方電視廣告中很少出現(xiàn)叫賣，他們善于巧妙地利用表現(xiàn)要素來營造廣告風(fēng)格與意境，通常呈現(xiàn)給觀眾一種靜謐優(yōu)雅的視覺體驗，并且經(jīng)常在結(jié)尾處以聲音點綴，達到畫龍點睛的效果。如拉波水泥粘膠之修女篇，在60多秒內(nèi)，只有最后一句旁白“拉波水泥粘膠，可粘可改”，隨后教堂圣潔的靈歌取代了叫賣聲，并為幾位修女的表情變化烘托出了特定的環(huán)境氛圍，把不同年齡修女的心理刻畫得淋漓盡致。

敘述方式。蒙太奇是影視作品中畫面剪輯和畫面合成的一種方式，也是電視廣告創(chuàng)作中一種特有的思維方式，是作品中各表現(xiàn)元素的組織方法。但是，中西方在使用這種敘述方式時仍有差異。中國電視廣告蒙太奇敘述的特點是時常在一則廣告中涉及多個場景，并試圖表現(xiàn)多個訴求內(nèi)容，鏡頭組織松散、表述直白、故事性不強、缺乏戲劇性沖突，無法引人入勝。而國外的電視廣告在蒙太奇敘述上基本遵循幽默、夸張、懸念的風(fēng)格，善于吸引受眾，強化受眾的記憶，力圖在一則廣告中集中表現(xiàn)一個核心賣點。

中西方電視廣告創(chuàng)意差異性原因分析

中西方電視廣告創(chuàng)意存在明顯差異有諸多原因，比如環(huán)境方面，人們生活水平的差異，當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的不同，地理環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的不同等；人文因素方面，人們的認知水平、價值觀念、審美情趣、對廣告創(chuàng)意的重視程度以及國家相應(yīng)的法規(guī)政策等，都會對廣告創(chuàng)意有不同程度的影響。

傳統(tǒng)文化和思維的差異。一方面，中國人深受儒家文化的熏陶，崇尚“修身齊家治國平天下”，家國觀念比較強，同時中國人又深受道家思想影響，講究中庸。而西方人受多元文化的影響，崇尚自由，價值取向也呈現(xiàn)個性化傾向，注重產(chǎn)品的外在形式，講究感官效果。所以，中國的廣告創(chuàng)意經(jīng)常包含故鄉(xiāng)、親人、思念等元素，西方的廣告創(chuàng)意中則常常會出現(xiàn)奇幻、個性、自由等因素。另一方面，受傳統(tǒng)教育和習(xí)慣思維的影響，中國人更容易對一種非抽象的經(jīng)驗事實產(chǎn)生興趣，并直接作出判斷。而西方設(shè)計人員更重視創(chuàng)新性思維的培養(yǎng)，強調(diào)以受眾為中心進行廣告信息編碼，因而不斷創(chuàng)新、制作出精彩而受眾喜聞樂見的廣告作品。

經(jīng)濟發(fā)展程度的差異。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑。在不同經(jīng)濟發(fā)展水平的國家里，由于消費者經(jīng)濟水平不同，導(dǎo)致人們的購買心態(tài)、對廣告的注意力和興趣程度也不盡相同。在發(fā)達國家里，由于消費者經(jīng)濟水平較高、購買能力較強，會經(jīng)常注意一些高檔次消費品的宣傳廣告。而在經(jīng)濟水平比較低的國家，消費者往往青睞那些價格低廉經(jīng)濟實惠的廣告商品。所以說，不同的經(jīng)濟水平造成了消費者不同的購買力和購買心態(tài)，以至于他們對廣告的注意也會不同，從而也就使廣告制作者以不同的創(chuàng)意來宣傳商品。

政治環(huán)境與政策法規(guī)的不同。政治環(huán)境主要是指各國的政策和法律環(huán)境，由于政治制度的不同，中西方對廣告的限制和管理在法律上也有各種不同的規(guī)定。這是形成中西方電視廣告創(chuàng)意差異的一個最基本因素。例如，我國《廣告法》明確規(guī)定，廣告不得以任何方式貶低或詆毀其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)，明確要求現(xiàn)代廣告禁止使用國家、地方領(lǐng)導(dǎo)人以及公務(wù)員的名義宣傳商品，不能傳播性生活產(chǎn)品廣告等。而西方則沒有這種硬性規(guī)定，相反，政府為刺激經(jīng)濟發(fā)展還會用一些政治名人宣傳廣告，例如，美國總統(tǒng)布什為了挽救美國旅游業(yè)，促使經(jīng)濟發(fā)展，就曾自己充當美國旅游協(xié)會的廣告模特。所以，中西方因政策制度、政治環(huán)境的不同，也使得各自的電視廣告創(chuàng)意存在著某些差異。

廣告的發(fā)展階段不同。中國廣告的歷史伴隨社會發(fā)展而發(fā)展。雖然有些學(xué)者對我國廣告史的歷史長度做了系統(tǒng)的論述，但嚴格來說作為一種商業(yè)行銷手段、傳達商業(yè)信息的現(xiàn)代化廣告，在中國的發(fā)展歷史還不足50年。因而，我國的廣告業(yè)在制作手段、制作技術(shù)、實踐經(jīng)驗、人員培訓(xùn)、制度建設(shè)、市場運作、創(chuàng)意設(shè)計等方面還有很多不足；而西方廣告則積累了200多年的實踐經(jīng)驗，廣告業(yè)各方面發(fā)展已經(jīng)相當成熟。所以說廣告的發(fā)展階段不同也造成了中西方廣告的創(chuàng)意差異。

結(jié) 語

通過對比中西方電視廣告創(chuàng)意我們不難發(fā)現(xiàn)，中西方電視廣告創(chuàng)意各具特色，它們之間有很多可以相互借鑒的因素。因此，尋找中西方電視廣告創(chuàng)意的差異是為了借鑒和吸收西方廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，更好地發(fā)展具有中華民族特色的創(chuàng)意廣告。

（作者為石河子大學(xué)文學(xué)藝術(shù)學(xué)院中文系講師）

編校：趙 亮</