新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代體育傳媒社會(huì)責(zé)任缺失研究

【摘要】體育媒體在我國(guó)體育事業(yè)體制下，不僅要傳播各大賽事的比賽信息，還要滿足廣大受眾對(duì)于比賽以外各類信息的需求。體育媒體將社會(huì)責(zé)任銘記于心，是新聞報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，特別是在體育媒體領(lǐng)域，職業(yè)道德規(guī)范時(shí)有缺失，各種不負(fù)責(zé)任的報(bào)道經(jīng)常出現(xiàn)。本文以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代體育媒體社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)體育媒體社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象和原因的探討，力求找到解決問(wèn)題的路徑和發(fā)展之道，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使體育媒體承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)體育媒體；社會(huì)責(zé)任；缺失

研究目的

隨著信息社會(huì)的到來(lái)，信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比其更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化都以信息資源為核心價(jià)值而得到迅猛發(fā)展，飛速發(fā)展的數(shù)字媒介技術(shù)更是加快了信息爆炸時(shí)代的到來(lái)。

體育運(yùn)動(dòng)的信息量大，新聞價(jià)值高，對(duì)社會(huì)的吸引力很強(qiáng)。體育媒體作為當(dāng)今受社會(huì)關(guān)注度較高的媒體之一，其社會(huì)影響力顯而易見(jiàn)。據(jù)復(fù)旦大學(xué)陳天仁教授的調(diào)查，凡有大型精彩國(guó)際比賽的時(shí)候，上海街頭行人和車上的乘客明顯減少，且犯罪率明顯下降。

近年來(lái)，由于我國(guó)新聞事業(yè)逐步轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，許多媒體都費(fèi)盡心思，挖掘迎合受眾口味的體育新聞報(bào)道，以達(dá)到占據(jù)市場(chǎng)的目的。但體育賽事資源相對(duì)短缺，許多媒體在體育新聞的報(bào)道上都開(kāi)始走上娛樂(lè)化的道路。媒體在報(bào)道體育新聞時(shí)，除體育賽事報(bào)道外，更多的是關(guān)注體育明星的休閑生活。

追求時(shí)效是所有媒體的共同目標(biāo)，為了時(shí)效，提前準(zhǔn)備所用的材料和數(shù)據(jù)資源，這也無(wú)可厚非，但為了追求時(shí)效，異想天開(kāi)僅憑猜測(cè)將尚未發(fā)生的事情報(bào)道為“事實(shí)”，這就觸及了新聞工作者的職業(yè)道德底線。這樣的報(bào)道，雖然迎合了讀者的獵奇心理，但最終會(huì)失信于廣大受眾。

研究方法

邏輯分析方法。采用演繹、歸納、推理、綜合為基礎(chǔ)的邏輯思維分析法，對(duì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)結(jié)果和現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行邏輯歸納整理，得出科學(xué)合理的結(jié)論性觀點(diǎn)。

專家訪談法。體育新聞媒體社會(huì)責(zé)任缺失的現(xiàn)象，最有切身體會(huì)的是廣大的體育媒體工作者。筆者有計(jì)劃、有針對(duì)性地以直接訪談等形式，對(duì)在校教師、學(xué)者以及一線新聞從業(yè)人員進(jìn)行訪談，將所得信息用于本文研究中。

研究結(jié)果

（一）體育媒體的社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)狀與原因探究

體育新聞虛幻化及其成因。2010年，第19屆世界杯足球賽給全世界球迷帶來(lái)了一場(chǎng)足球的饕餮盛宴，同時(shí)又是一場(chǎng)虛假新聞滿天飛的“信息災(zāi)難”[1]：各大媒體為搶奪眼球，獲得更高的點(diǎn)擊率，不顧真實(shí)性原則，發(fā)布各類主觀臆測(cè)甚至是猜想為主的花邊新聞；微博的興起使得每一個(gè)受眾都能轉(zhuǎn)變身份從而成為信息的發(fā)布者，在對(duì)信息毫無(wú)監(jiān)管和把關(guān)的微博中，信息的真實(shí)性更是成了無(wú)稽之談。

當(dāng)今社會(huì)，公眾對(duì)體育賽事、活動(dòng)及周邊新聞的關(guān)注度越來(lái)越高，體育新聞成為各大媒體板塊中不可或缺的組成部分，以致專業(yè)體育報(bào)紙如雨后春筍般不斷出現(xiàn)。在肯定大部分體育新聞媒體報(bào)道成果的同時(shí)，也必須看到，少部分不和諧的因素使廣大體育新聞工作者的艱辛和努力付諸東流，其中最嚴(yán)重的現(xiàn)象當(dāng)數(shù)“虛幻化”報(bào)道。

泛娛樂(lè)化狀況及其成因。經(jīng)過(guò)娛樂(lè)化處理的體育新聞，讓受眾眼前為之一亮，使得很多原本對(duì)體育不太感興趣的人開(kāi)始關(guān)注體育新聞，增加了相當(dāng)多的受眾人數(shù)。但是許多媒體在娛樂(lè)化道路上走了歪路，沒(méi)有正確地處理好如何娛樂(lè)化的問(wèn)題，產(chǎn)生了所謂的“泛娛樂(lè)化”現(xiàn)象[2]。

筆者認(rèn)為，在我國(guó)體育新聞娛樂(lè)化進(jìn)程中所出現(xiàn)的泛娛樂(lè)化現(xiàn)象原因是多方面的：

其一，體育媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，新聞源少，人為策劃新聞多。市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力迫使新聞媒體想方設(shè)法地發(fā)掘受眾的需求并且制造信息去迎合需求[3]。體育新聞因?yàn)槭艿劫愂碌南拗?，新聞源相?duì)有限，而各大媒體為體育新聞留出了巨大的板塊，要求有足夠的體育新聞來(lái)供受眾瀏覽，在這種情況下，媒體工作者只能去挖掘體育新聞之外能吸引人的新聞。

其二，體育新聞工作者生活觀、新聞價(jià)值觀的改變。媒體近年來(lái)招收的新員工多是80后，這些人成為媒體創(chuàng)新的動(dòng)力。其中多數(shù)年輕人信奉實(shí)用主義，他們?nèi)狈鹘y(tǒng)的新聞職業(yè)道德教育，較喜歡自由，以時(shí)尚流行元素自居[4]。因此，他們?cè)诓恢挥X(jué)中扭曲新聞價(jià)值的“趣味性”、“人情味”，大談“色”與“性”，成為制造泛娛樂(lè)化新聞的罪魁禍?zhǔn)譡5]。

泛競(jìng)技化狀況及其成因。接觸過(guò)體育新聞報(bào)道的人都能發(fā)現(xiàn)，冠軍、領(lǐng)袖、大牌占據(jù)了版面的大半部分，而未取得過(guò)最高榮譽(yù)的個(gè)人或俱樂(lè)部卻鮮有相關(guān)報(bào)道，整個(gè)傳媒充斥著“勝者為王，敗者為寇”的氣氛[6]。

在廣大受眾“金牌至上”的體育價(jià)值觀形成的過(guò)程中，媒體起到了相當(dāng)大的作用，中國(guó)自古以來(lái)都有“勝者為王，敗者為寇”的思維定式，這種思維定式從傳受雙方同時(shí)促進(jìn)了所謂的唯金牌論[7]。體育價(jià)值觀的形成，在傳播把關(guān)方面，這種功利性思想在體育新聞報(bào)道中就演化為唯金牌論的觀念，體育新聞工作者在報(bào)道中會(huì)傾向于勝者一方；在受眾身上，這種價(jià)值觀則體現(xiàn)為受眾在接收體育信息時(shí)偏向于對(duì)勝者的關(guān)注。媒體為了迎合受眾的口味，大幅增加了對(duì)獲勝者的報(bào)道篇幅，對(duì)非第一名的運(yùn)動(dòng)員則缺少關(guān)注，沒(méi)有正確地平衡報(bào)道內(nèi)容，這又更進(jìn)一步加深了受眾“金牌至上”的體育價(jià)值觀念，形成了惡性循環(huán)。

（二）體育媒體社會(huì)責(zé)任缺失的危害

媒體公信力的缺失。1999年，黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中將“公信力”定義為“媒介在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力”，這是新聞傳播學(xué)界較早提出公信力概念的文章。每當(dāng)提及虛假不實(shí)報(bào)道，都會(huì)談到其引起的媒體公信力喪失的問(wèn)題。新聞媒體不同于一般的社會(huì)組織，是有著強(qiáng)大輿論影響力的特殊組織，其主要任務(wù)就是正確引導(dǎo)輿論，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。而由于社會(huì)責(zé)任缺失所導(dǎo)致的公信力下降，會(huì)讓媒體組織受到公眾質(zhì)疑，其嚴(yán)重后果是不言而喻的，試想公眾不再相信大眾媒體，而僅憑個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)去分辨紛繁雜亂的各路信息，整個(gè)社會(huì)將會(huì)變得混亂不堪。所以公信力喪失的危害性絕不可低估。

損害行業(yè)形象，影響同行工作。媒體社會(huì)責(zé)任感的缺失，還會(huì)損害整個(gè)媒體行業(yè)的形象，不可否認(rèn)，筆者研究的體育媒體社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象在當(dāng)今廣泛存在于各大網(wǎng)絡(luò)媒體中，但總的來(lái)看，這種不良的行為依然只占整個(gè)媒體行業(yè)的極少一部分，然而即使是這樣，也會(huì)對(duì)媒體組織的公眾形象造成難以彌補(bǔ)的損失。可以說(shuō)，這種個(gè)別行為是對(duì)媒體行業(yè)的打擊，更是對(duì)媒體工作者辛勤工作的打擊。

報(bào)道失衡，惡化媒體環(huán)境。國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)體育媒體新浪體育的官方全名為“新浪競(jìng)技風(fēng)暴”，在該網(wǎng)站的報(bào)道內(nèi)容中，更是凸顯出競(jìng)技體育一家獨(dú)大的現(xiàn)象，競(jìng)技體育相關(guān)信息幾乎占據(jù)了所有的版面，關(guān)于大眾體育和學(xué)校體育的報(bào)道基本上看不到，甚至就連關(guān)于體育明星私生活的報(bào)道數(shù)量都要大大超過(guò)大眾體育和學(xué)校體育的報(bào)道，這樣的現(xiàn)象又在無(wú)時(shí)無(wú)刻地加劇體育發(fā)展的不平衡，以至于現(xiàn)在很多人眼中的競(jìng)技體育已經(jīng)和體育畫上了等號(hào)[8]。

研究結(jié)論與建議

2008年10月9日，國(guó)家主席胡錦濤在世界媒體峰會(huì)開(kāi)幕式上說(shuō)：“媒體要切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀傳播。當(dāng)今社會(huì)，媒體對(duì)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各領(lǐng)域的輻射日益加強(qiáng)，對(duì)人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)各類媒體來(lái)說(shuō)，樹立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更為重要?！盵9]

筆者認(rèn)為體育新聞媒體在日常工作中應(yīng)該盡到如下社會(huì)責(zé)任：

堅(jiān)持正確引導(dǎo)輿論和樹立體育價(jià)值觀的責(zé)任。在傳播手段發(fā)達(dá)的今天，受眾通過(guò)媒體的報(bào)道感知社會(huì)環(huán)境的變化，體育是組成社會(huì)的重要部分，體育報(bào)道顯然也是社會(huì)主義精神文明價(jià)值的體現(xiàn)[10]。劉翔打破亞洲人不適合田徑運(yùn)動(dòng)的定律，打破110米欄世界紀(jì)錄的新聞，振奮了整個(gè)中華民族。作為和平時(shí)期國(guó)家和民族拼搏精神的最鮮明代表，無(wú)論是在打造勇于拼搏、力爭(zhēng)向上的民族形象，還是在弘揚(yáng)自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的社會(huì)意識(shí)，或是在激勵(lì)人民的愛(ài)國(guó)情和自豪感上，都起到了至關(guān)重要的作用。我國(guó)體育事業(yè)實(shí)行舉國(guó)體制，體育管理部門早就出臺(tái)了“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”和“全民健身計(jì)劃”，但是在執(zhí)行上卻沒(méi)有得到有力的監(jiān)管，邏輯上兩者不矛盾，但在各省市高度重視金牌，把體育當(dāng)作政績(jī)工程后，誰(shuí)都看到了兩條腿只剩下一條腿[11]。作為體育新聞工作者，有責(zé)任為受眾標(biāo)榜正確的體育價(jià)值觀，通過(guò)平衡報(bào)道內(nèi)容，對(duì)沒(méi)有得到金牌的運(yùn)動(dòng)員增加相應(yīng)的人文關(guān)懷，把握軟新聞尺度，適量報(bào)道比賽場(chǎng)外的故事，進(jìn)而改變當(dāng)今社會(huì)金牌至上的觀念，以促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)健康、全面發(fā)展。

堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)的責(zé)任。真實(shí)性是新聞的生命，是新聞工作者必須遵守的首要原則，虛假新聞是對(duì)新聞媒體權(quán)威性和公信力的最大挑戰(zhàn)。在新媒體網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，杜絕虛假新聞面臨著更大的難度和挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播屬性使虛假新聞傳播更“暢通”，互聯(lián)網(wǎng)成為虛假新聞泛濫的溫床。新聞的真實(shí)性是正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的基本前提，脫離了真實(shí)，導(dǎo)向就成了空談。建立在虛假新聞基礎(chǔ)上的輿論導(dǎo)向必然是錯(cuò)誤的輿論導(dǎo)向，會(huì)誤導(dǎo)輿論造成不良的社會(huì)影響。新聞的真實(shí)，不僅要求對(duì)每一個(gè)具體事件的報(bào)道完全真實(shí)，而且對(duì)實(shí)施的整體把握上也要完全真實(shí)。從體育新聞報(bào)道的角度來(lái)看，貫徹這種全方位的真實(shí)，就必須在整體把握上花費(fèi)更大功夫。體育賽事較為靈活，要保持新聞的真實(shí)性就要克服更多困難，一方面需要對(duì)很多周邊的知識(shí)都有了解，目前世界級(jí)的賽事都在國(guó)外，在報(bào)道時(shí)，如果對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗了解不夠，就容易誤解被采訪對(duì)象的意思，從而鬧出笑話。另一方面就是要權(quán)衡好社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，不能以犧牲真實(shí)性的代價(jià)去追求市場(chǎng)效益，許多媒體為了搶奪所謂的“第一手新聞”，往往會(huì)報(bào)道尚未發(fā)生或是并不存在的事情，這樣做可能會(huì)導(dǎo)致報(bào)道的內(nèi)容與最終事實(shí)并不一致，使新聞內(nèi)容失實(shí)。

[本文為國(guó)家社科研究項(xiàng)目《北京奧運(yùn)會(huì)媒介文化遺產(chǎn)研究》（09BTY010）的階段性成果]

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（李保存為武漢大學(xué)在讀博士，武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院教師；康妮芝為湖北省財(cái)稅職業(yè)學(xué)院涉外經(jīng)濟(jì)系教師）

編校：趙 亮</