試析大眾傳媒視域下的消費異化

　　【摘 要】讓·波德里亞的消費社會理論建立在符號學的經(jīng)驗分析和人的原始欲望基礎(chǔ)之上，對消費社會給予猛烈的批判。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，個人的消費已不再滿足于物品的功能性而更多的指向符號消費，折射出集體特征的符號印記。
　　【關(guān)鍵字】消費異化 消費符號 大眾傳媒
　　
　　波德里亞從馬克思主義和西方馬克思主義對商品和物的研究開始，逐漸進入符號的消費領(lǐng)域，建立起以符號為主導的消費社會理論，并從人們的消費行為中看到商品對人的本性的支配和異化。隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展，個人的消費已不再滿足于物品的功能性而更多的指向消費符號，波德里亞犀利地批判大眾傳媒加劇了物品的使用價值與價值的分離，在消費背后加劇了人際關(guān)系的空虛以及社會差異秩序的重建。
　　一、大眾傳媒——消費符號的制造者
　　我們處在一個“消費”無處不在的時代，同時也處在一個“傳媒”無孔不入的時代?！懊浇榧从嵪ⅰ边@句神奇的預言，展現(xiàn)了大眾傳媒的巨大魔力。大眾傳媒以其跨時空、多媒體傳播以及雙向交互式的優(yōu)勢滲透于人們生活的各個領(lǐng)域，這同時也給消費社會帶來了巨大的商業(yè)利益與發(fā)展契機，由此消費社會呈現(xiàn)出獨特的生產(chǎn)與消費邏輯。在波德里亞看來，當代資本主義已由馬克思所關(guān)注的生產(chǎn)主導性社會，轉(zhuǎn)變?yōu)橥斫南M主導社會，“生產(chǎn)”的支配性地位已為“消費”所取代。①
　　在消費社會中，人們追求的不是物品的使用價值而是其“符號價值”，消費社會的物品則形成一個象征性體系，一個符碼化了的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)——“物品系統(tǒng)”。列維·斯特勞斯原則概括了這一消費邏輯：即賦予消費以社會事件性的，并非它表面所具有的那些天性（如滿足、享受），而是它賴以擺脫那些天性的基本步驟（這一步驟將它規(guī)定為編碼、制度、組織系統(tǒng)）。就像親緣系統(tǒng)并非建立在對血緣和血統(tǒng)關(guān)系、對某種天然條件的迫切要求之上、而是建立在某種任意的分類命令之上一樣——消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼之上。②人們消費時對物品的符號性追求已經(jīng)遠遠超過了對物品本身功用性的追求。波德里亞寫到：“洗衣機可以用任何其他物品來替代。無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。確切地說這是因為它們對應的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯，也可以是欲望邏輯——那些邏輯把它們當成了既無意識且變幻莫定的含義范疇?！贝蟊妭髅皆诋斀竦南M時代中充當了最好的符號制造者，它實現(xiàn)了文化、宗教、藝術(shù)、哲學與商業(yè)、政治、消費、娛樂等的有機融合，形成流行中的大眾文化，西方社會的統(tǒng)治階級通過對大眾文化的兜售，填充著人們的閑暇空間，從而操縱廣大受眾的思想和心理。大眾傳媒將“自我消費”的概念用不斷提升自我形象與修養(yǎng)的種種謊言所替代，而個體則自愿并愉快的接收了這種隱性的心理操縱。
　　二、消費，另一種不平等
　　社會財富生產(chǎn)過程的快速發(fā)展，消費節(jié)奏的加速，需求的連續(xù)進攻，生產(chǎn)力的巨大提升引起更為狂熱的消費需求，似乎每個人在消費面前都獲得了平等自由。然而，消費領(lǐng)域是一個賦有結(jié)構(gòu)的社會領(lǐng)域，消費需求的一系列等級，與身份和財富的等級一樣，根據(jù)一種絕對的原則，在社會上是有選擇性的：需求和滿足會自上而下的滲透。這一規(guī)律作為消費的潛在邏輯，破壞了資源分配的平等性。這種具有消費差異的社會現(xiàn)象，進一步加劇了社會的區(qū)分，這種區(qū)分的邏輯構(gòu)成一種無法控制的變量——一個有關(guān)家族或背景的社會文化變量，一個由財富水準控制的資金變量，一個起決定性作用的結(jié)構(gòu)變量。
　　資本主義消費社會的結(jié)構(gòu)邏輯以“自由”、“民主”、“平等”等價值口號為標榜，而波德里亞在批判消費社會體制建構(gòu)的合法性時說，當代社會系統(tǒng)并沒有把它對社會的總體控制“建立在那些偉大的平等原則或民主原則之上”，“即使這些原則通過學校和社會培訓的教育已經(jīng)深入人心，但是這些關(guān)于權(quán)利、正義等等的有意識的平等原則仍然相對脆弱，且永遠不足以實現(xiàn)社會一體化，因為它們太明顯地與這個社會的客觀現(xiàn)實不符?！雹鄞蟊妭髅嚼脧V告實現(xiàn)了人的認識與事實真相的異化，掩蓋著消費邏輯的差異性，媒介符號通過構(gòu)建社會真實使個體忽視了需求與消費能力之間的鴻溝。然而，在廣告刺激下膨脹的消費需求并沒有因為社會產(chǎn)品的豐富而得到滿足，而是通過鋪天蓋地的傳媒信息，使個體深陷于社會建構(gòu)的符號世界之中，人真正成為符號的動物。
　　三、大眾傳媒下的消費異化
　　在過去的那些世紀中，異化的重要原因是人們把他生物學上的個體出租給技術(shù)設(shè)施：他是工具的負載者；不把作為工具負載者的人組合起來，機器系統(tǒng)便不能建立。這種職業(yè)的特征是具有使人在心理和生理兩方面成為畸形的效果。④波德里亞將異化理論深入到消費領(lǐng)域中，隨著大眾傳媒時代的到來，這種現(xiàn)象在新的傳播方式、消費方式下變得越來越突出。當人們結(jié)束了一天的勞作，拖著疲憊的身軀坐在電視機、電腦旁“休閑”、“娛樂”時，他們實際是在進行另一種生產(chǎn)勞作。加拿大批判學者D·司邁斯說，人們看電視的時候其實也是在為廣告主“打工”。隨著大眾傳播的全面繁榮，媒介在某種意義上扮演著消費異化的幫兇，人們生活在媒介營造的擬態(tài)環(huán)境中，這種虛擬真實構(gòu)成一種新的異化力量，生存在這種擬態(tài)環(huán)境中的人們，變得遠離真實生活，失去批判精神的單向度的人。
　　波德里亞指出大眾傳媒通過技術(shù)程式提供給受眾強制性的信息，即對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當成商品一樣進行賦值的信息、對作為符號的內(nèi)容進行頌揚的信息。簡而言之，就是一種包裝和曲解的功能。⑤媒介通過信息彼此穿插、有條不紊的承接，強制性地造成了歷史與社會新聞、事件與劇目、消息與廣告在符號層次上的等同。馬爾庫塞對此提出質(zhì)疑，“人們當真能對作為新聞和娛樂的和作為操縱與灌輸力量的大眾傳播媒介作出區(qū)分么?”⑥從消費方面來看，受眾在大眾傳媒中接收的是從工業(yè)流水線上批量生產(chǎn)的大眾文化，在其機械的、雷同的程式活動中，被動的接收逐漸轉(zhuǎn)變成癡呆化的默然。霍克海默曾說，在閑暇時間里統(tǒng)治人們的機械性和在工作時統(tǒng)治人們的機械裝置絕對是一致的。消費并不是通過把個體們團結(jié)到舒適、滿足和地位這些核心的周圍來平息社會的不平等，恰恰相反，大眾傳媒通過對信息的編碼將消費理論潛移默化地輸送給消費者，使其無意識地進入游戲規(guī)則。個人需求的滿足以集體語境為索引，在尋求自我獨特性的消費行為時被普遍范例及編碼所同化，人們按照商品符號系統(tǒng)所進行和獲得的區(qū)分個性化消費，實際上也是一種虛假的區(qū)分和個性，它只是消費體系下的一種無實質(zhì)內(nèi)容的差異。這樣消費被規(guī)定為：
　　1、不再是物品功能的使用、擁有等等；
　　2、不再是個體或團體名望聲譽的簡單功能；
　　3、而是溝通和交換的系統(tǒng)，是被持續(xù)發(fā)送、接收并重新創(chuàng)造的符號編碼是一種語言。⑦
　　大眾傳媒以這種方式迎合了消費的符號系統(tǒng)，而后者又以其神奇的消融能力再生產(chǎn)了大眾社會，人們則被隔離孤立成為孤獨的、麻木的的人。
　　在消費社會里，銷售者利用廣告源源不斷的向個體推銷者護膚、香水、保健、服飾等物品，個體則在自我滿足中對自己著裝、打扮、護理，一句話即“自我創(chuàng)造”，實質(zhì)上他是在自我消費，而這種消費是將美、魅力、品味等真實品質(zhì)的自信建構(gòu)在大眾流行文化搭筑的集體范例中，傳統(tǒng)的自發(fā)消費被媒體化了的符號系統(tǒng)所取代。這種情況下，個體之所以進行自我消費，是因為他與自己的關(guān)系是由符號表達和維持的，而那些符號則構(gòu)成了集體范例，這一集體范例則構(gòu)成了真正的消費物品。男性范例的實質(zhì)是競爭性和選擇性的品德，女性范例則更多的催促女人進行自我取悅，他們共同消費著這樣一種裝飾性文化。事實上，文化在這里是“美”的一種附加的奢侈效應——文化和美已經(jīng)喪失了自我實現(xiàn)的本來價值，而變成了多余的事實，成了“被異化了”的（間接實現(xiàn)的）社會功能。⑧
　　結(jié)語
　　波德里亞對消費文化研究的后現(xiàn)代主義符號學觀點，為人們更好地理解消費活動作出了特殊的貢獻，尤其在傳媒、消費、時尚、休閑等日常生活事件的符號意義中，看到了當今大眾傳媒時代消費的隱蔽的內(nèi)在機制。在波德里亞的消費理論中，符號學作為整個邏輯分析的支撐，消費社會的“所指”是在符號學的視野中展現(xiàn)的，這種展現(xiàn)又對消費社會做出的一系列價值評判的基礎(chǔ)。但是，這種方法作為一種把握社會總體的方法論，本身是有一定缺陷的，其根本缺陷在于：它作為方法論視野如果成為一種僅有的視野，便會轉(zhuǎn)化為對整個消費社會的物質(zhì)基礎(chǔ)和巨大感性現(xiàn)實的符號化抽空。盡管如此，他的消費理論給當今以休閑、娛樂為主導的大眾傳媒提出了警示，時下人們在時尚消費方面的思想觀念已經(jīng)產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變，從以往的“艱苦樸素”、“勤儉節(jié)約”到今天的“彰顯個性”、“追隨流行前沿”。在這一消費價值觀念的變化中，在追隨西方消費理念的同時，我們應時刻警醒消費名牌商品所帶來的優(yōu)越感受及消費中的不平等。
　　參考文獻
　?、倮畋颍骸睹浇樵捳Z——新聞與傳播論稿》[M].新華出版社，2005、118
　　②③⑤⑦⑧讓·波德里亞：《消費社會》[M].南京大學出版社，2006:70、89、129、88、94
　?、芗獱柌亍の髅深D：《論技術(shù)對象的存在方式》[M].巴黎：奧比埃出版社，1958:103
　　⑥馬爾庫塞 著，李小兵 譯：《單向度的人》[M] .重慶:重慶出版社，2008：9
　　（作者：河北大學新聞傳播學院2010級碩士研究生）
　　責編：周蕾