從“中國制造”廣告談我國跨文化傳播的新變化

　　【摘 要】三十多年來的努力，我國成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但是我國的文化軟實力并沒有跟上經(jīng)濟(jì)增長的步伐。這其中固然有政治、意識形態(tài)等因素，但也與我國過去不重視跨文化傳播有關(guān)。不過，2009年秋天的一則在CNN播放的“中國制造”廣告，卻讓人看到我國跨文化傳播的變化。
　　【關(guān)鍵詞】跨文化傳播 傳播策略 “中國制造” 軟實力
　　
　　2009年11月23日起，一則由商務(wù)部牽頭，中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會、中國輕工工藝品進(jìn)出口商會、中國紡織品進(jìn)出口商會等4家商會聯(lián)合制作的為時30秒的中國制造廣告在美國最大有線電視集團(tuán)———美國有線視新聞網(wǎng)（CNN）播出。這則廣告的播出引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
　　長期以來，中國以“世界工廠”著稱，為全世界提供價廉物美的商品，然而中國制造的品牌形象卻一直不佳。這其中有經(jīng)濟(jì)和文化的原因，也和我們國家長期忽視跨文化傳播有關(guān)?？缥幕瘋鞑ナ侵笓碛胁煌幕尘暗娜后w及個人的信息交流和傳播活動。在全球化時代，跨文化傳播與一個國家的文化軟實力有著重要關(guān)系。
　　一、“中國制造”和軟實力
　　“軟實力”（Soft Power）是美國哈佛大學(xué)教授小約瑟夫·奈在20世紀(jì)90年代提出的概念，他認(rèn)為一個國家的綜合國力，既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實力在內(nèi)的“硬實力”，也包括以文化、意識形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實力”。隨后，約瑟夫?qū)④泴嵙Χx為“當(dāng)一個國家使得其它國家以其預(yù)期目標(biāo)為目標(biāo)時的同化權(quán)力”。
　　改革開放30多年來，我國已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)總量世界排名第二的國家。2011年發(fā)達(dá)資本主義國家經(jīng)濟(jì)組織歐盟發(fā)生債務(wù)危機(jī)，甚至希望中國去“救濟(jì)”。但與此同時，中國的軟實力并沒有隨著硬實力的上升而同步上升。來自各個方面的雜音越來越多，中國對非洲國家的投資和援助被形容成“新殖民主義”；西方國家消費(fèi)者一邊享受著廉價的中國制造產(chǎn)品，一邊談?wù)撝袊{論，中國企業(yè)在國外的正常收購活動不斷遭到官方的阻擾。中國文化雖然在一直持續(xù)不懈地努力對外傳播，但是并未能在世界上成功宣傳中國的價值體系。美國人制作的《功夫熊貓2》繼續(xù)在中國市場大受歡迎，張藝謀的《金陵十三釵》為了打入美國市場啟用了好萊塢明星，但仍然被美國右翼報紙質(zhì)疑為“幫助政府洗腦”。
　　另外一方面，由于少數(shù)不合格產(chǎn)品，“中國制造”被貼上了質(zhì)量差、惡性競爭等標(biāo)簽。金融危機(jī)后，世界主要國家都陷入經(jīng)濟(jì)衰退，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，“中國制造”更被當(dāng)作是搶消費(fèi)國就業(yè)機(jī)會的傾銷品。
　　傳播離不開大眾傳媒，大眾媒介是伴隨著現(xiàn)代印刷術(shù)和資本主義工業(yè)化在西方國家率先發(fā)展起來的。在傳媒技術(shù)、手段和傳播策略方面，中國和西方發(fā)達(dá)國家有一定差距。中國的對外傳播做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家，雖然，越來越多外國人來到中國，但是最快捷的傳播手段還是大眾媒介。而目前世界上掌握話語權(quán)的中國媒體的確比較少，加上大財團(tuán)掌握的西方主流媒體出于政治和經(jīng)濟(jì)目的，有意無意的引導(dǎo)，西方人很容易把中國的發(fā)展，和超級霸權(quán)、軍事擴(kuò)張聯(lián)系起來。可以說，中國制造的不佳形象，與此也有莫大關(guān)系。
　　二、跨文化傳播和軟實力
　　回顧跨文化傳播歷史，我們發(fā)現(xiàn)目前世界上的跨文化傳播現(xiàn)狀，并不是從傳播各方平等的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。跨文化傳播概念是美國人類學(xué)家愛德華·霍爾于20世紀(jì)50年代第一次提出的?？缥幕瘋鞑ブ傅氖莵碜圆煌尘啊⒉煌幕?、有著不同歷史的個人、群體或者組織之間進(jìn)行的交流活動 。
　　跨文化傳播是一個古老的現(xiàn)象。我國在歷史上就有很多成功的跨文化傳播的例子。比如說鄭和下西洋，絲綢之路等等。雖然說，人類歷史上很早就有了跨文化傳播，但15世紀(jì)的地理大發(fā)現(xiàn)為大規(guī)模的跨文化交流提供了突破的契機(jī)?？删o接著的，卻是西方國家對亞非拉長達(dá)幾個世紀(jì)的殖民。因此，人類大規(guī)模的跨文化交流首先是建立在殖民的基礎(chǔ)上的。
　　這樣的跨文化交流的文化成果更多體現(xiàn)在“東方主義”上，東方主義原意是指西方對近及遠(yuǎn)東社會文化、語言及人文的研究，著名文學(xué)理論家與批評家愛德華·薩義德1978年出版了他具有爭議的著作《東方學(xué)》，他對東方主義提出了強(qiáng)有力的批評。薩義德批評道，東方主義旨在為東西建立一個明顯的分野，從而突出西方文化的優(yōu)越性。有學(xué)者總結(jié)薩義德的觀點(diǎn)：“在這種方式中，東方成為了歐洲物質(zhì)文明和文化的內(nèi)在組成部分，是歐洲自我得以建立的它者?！?br/>　　“二戰(zhàn)”以后，殖民地紛紛獨(dú)立，誕生了許多新興民族國家，“文化傳播”逐漸取代“文化殖民”作為研究跨文化交流行為的視角。1990年冷戰(zhàn)結(jié)束，但世界并沒有太平，反而陷入更復(fù)雜的宗教和民族沖突，上世紀(jì)90年代亨廷頓提出了“文明沖突論”，這其實也是站在東方主義立場上闡發(fā)的理論。也因此，“文明沖突論”預(yù)言了若干年后的“9·11”事件，但并不能很好地解決問題。在復(fù)雜的國際形勢下，跨文化傳播成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)問題，跨文化傳播策略也上升為國家的一種生存戰(zhàn)略fnX8dHHzZ0igkgNG+NnPpvN+G+qFfFSv994I46+yRRk=。
　　約瑟夫·奈提出“軟實力”這一概念的時候，并未明確將跨文化傳播實力列為“軟實力”的組成部分，但毫無疑問，現(xiàn)代大眾傳播媒介的傳播效果，讓它成為一個國家對外進(jìn)行大規(guī)模文化與意識形態(tài)輸出的不二之選。隨著網(wǎng)絡(luò)社交工具的發(fā)展，美國等西方發(fā)達(dá)國家甚至計劃通過twitter等影響他國的政局，這在2011年初的阿拉伯之春中已經(jīng)有所體現(xiàn)。因此，跨文化傳播是“軟實力”的重要組成部分。
　　我國跨文化傳播現(xiàn)狀不容樂觀。首先作為跨文化傳播的重要載體，我國文化產(chǎn)業(yè)和世界發(fā)達(dá)國家差距較大。近年來，美國包括影視、音像制品、圖書出版在內(nèi)的視聽文化產(chǎn)品出口規(guī)模己經(jīng)超過航天工業(yè)出口規(guī)模，躍居其出口貿(mào)易的首位。好萊塢大片更是長期獨(dú)占世界電影市場一半以上份額。
　　三、“中國制造”的意味
　　金融危機(jī)為我國調(diào)整跨文化傳播策略提供了契機(jī)，從本文開頭所說的那則“中國制造”廣告就可以看出一二。
　　通過觀看視頻，可以發(fā)現(xiàn)這則30秒的廣告圍繞“中國制造，世界合作”這一中心主題，強(qiáng)調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，正不斷與海外各國公司加強(qiáng)合作。
　　清晨跑步的運(yùn)動員所穿的運(yùn)動鞋是“中國制造”，但是“綜合了美國的運(yùn)動科技”；日常家庭中所用的冰箱印著“中國制造”的標(biāo)簽，但是融合了歐洲風(fēng)尚，為您儲存美味的食品。一個類似iPod的MP3播放器上用英文標(biāo)注“在中國制造，但我們使用來自硅谷的軟件”。就連法國頂級模特兒所穿的知名品牌服裝也由“中國制造”，而廣告最后出現(xiàn)的飛機(jī)畫面，是融合全球各地工程師的結(jié)晶，更是展現(xiàn)了“世界合作”這一理念。
　　我們可以發(fā)現(xiàn)，該廣告的高明之處在于求同存異，尋找一個能被世界共同接受的利益點(diǎn)。共同的利益訴求，是跨文化傳播溝通的基礎(chǔ)。廣告的訴求十分明確，也就是如何打破全球貿(mào)易壁壘。此外，該廣告運(yùn)用了本土符號，演員全部是西方人，廣告通過展現(xiàn)西方人的日常生活場景，配上動感的西方慢搖滾音樂，仿佛就是西方人自己制作的廣告一樣。廣告播出后，總部設(shè)在香港的“Media”雜志網(wǎng)站就該廣告發(fā)起了投票，喜歡這則廣告的人數(shù)超過了80%。路透社、法新社、洛杉磯時報等國際媒體均作了報道，盡管這些媒體對廣告的創(chuàng)意從不同的方面進(jìn)行了或褒或貶的解讀，但對廣告本身沒有什么質(zhì)疑。雖然這則廣告也有不足，但這則廣告意味著，中國政府和企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，開始重視國際公關(guān)的作用。
　　四、我國跨文化傳播的策略調(diào)整
　　布熱津斯基在《大棋局—美國的首要地位及其地緣戰(zhàn)略》一書中說，“羅馬文化高于周邊文化，文化優(yōu)越性使得羅馬帝國的使命感成為合情合理，也加強(qiáng)了帝國的力量?！庇谄浣?jīng)濟(jì)強(qiáng)盛時期，不僅把歐洲文化推向全世界，更是把英語傳播成了世界語言。龍應(yīng)臺在2010年8月在北京大學(xué)的演講主題是文明的力量，她認(rèn)為這比GDP更有說服力。回溯中國歷史上的唐宋兩個朝代，一個是軍事強(qiáng)大疆域廣闊，一個是疆域狹小軍事上懦弱，但強(qiáng)大的文化使得現(xiàn)在人們提到中華文明，仍先想到的是唐詩宋詞。一個失去了文化支撐的國家，要成為世界強(qiáng)國，是很難想象的。
　　金融危機(jī)的爆發(fā)，使得西方發(fā)達(dá)國家在世界經(jīng)濟(jì)體系中的地位受到了威脅。我們在努力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，需要認(rèn)真研究世界文化格局，根據(jù)不同的文化背景選擇性地做好跨文化傳播工作。
　　在國際傳播層面，過去叫做對外宣傳。其實，宣傳在英語中是一個帶貶義的詞匯。把國際傳播從對外宣傳的誤區(qū)中拉出來只是往正確方向邁進(jìn)的第一步，中國的對外傳播機(jī)構(gòu)必須諳熟國際傳播的策略與技巧，掌握平衡報道的藝術(shù)。
　　中國的國際傳播毫無疑問要表達(dá)中國的觀點(diǎn)，要以中國的傳統(tǒng)文化作為精髓。怎樣讓中國的傳統(tǒng)文化與價值觀念為西方受眾接受，是改善中國國際傳播效果的核心問題。因此，盡快對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行整合提煉，提煉出中國傳統(tǒng)文化的精髓，將之作為國際傳播的指導(dǎo)思想，成為當(dāng)務(wù)之急。
　　參考文獻(xiàn)
　?、偌s瑟夫·