從使用與滿足視角看“杜拉拉現(xiàn)象”

　　【摘 要】一篇不過2000多字的博客文章《杜拉拉升職記》曾引發(fā)了文化市場(chǎng)的沸騰：《杜拉拉》系列圖書一版再版，甚至只要與“杜拉拉”搭界的書都很熱銷；書刊的熱賣也引發(fā)了“杜拉拉”現(xiàn)象，話劇、電影、電視劇俱受歡迎；在網(wǎng)絡(luò)上，杜拉拉也成為了網(wǎng)絡(luò)紅人。本文試用傳播學(xué)的使用與滿足理論分析《杜拉拉》現(xiàn)象。
　　【關(guān)鍵詞】使用與滿足 杜拉拉 傳播
　　
　　一、使用與滿足理論概述
　　使用與滿足理論（Uses and Gratifications）源自20世紀(jì)初至30年代末，當(dāng)時(shí)報(bào)刊和電視廣播迅速普及和發(fā)展，這一時(shí)期傳播學(xué)者普遍認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量。
　　1944年，赫佐格調(diào)查電臺(tái)白天的連續(xù)節(jié)目為什么會(huì)吸引那么多的婦女。研究成果《我們對(duì)白天連續(xù)節(jié)目的聽眾究竟知道什么》被稱為“歷史性的論文”。
　　使用與滿足理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類帶來(lái)的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。
　　使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前的傳播學(xué)研究大多站在傳播者的立場(chǎng)上，認(rèn)為傳播者是無(wú)比強(qiáng)大的，著眼于對(duì)傳播怎樣影響受眾進(jìn)行研究，而“使用與滿足”理論則首次把學(xué)術(shù)研究的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了廣大受眾的身上。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介在傳播過程中的主要任務(wù)是說(shuō)服受眾，受眾作為接受方，是單一被動(dòng)的，而“使用與滿足”研究認(rèn)為每個(gè)受眾都有著自己的特定“需求”，他們的媒介接觸活動(dòng)是根據(jù)自己的特定需求和動(dòng)機(jī)來(lái)尋求得到“滿足”的過程。
　　二、橫空出世的“杜拉拉熱”
　　杜拉拉的故事其實(shí)非常簡(jiǎn)單，一個(gè)相貌平平、沒有背景、學(xué)歷不高的普通職場(chǎng)新人通過自己的努力，在職場(chǎng)上一步步成長(zhǎng)最終獲得成功，這是一個(gè)典型的丑小鴨變成白天鵝的故事。
　　SMG在決定投拍《杜拉拉升職記》的時(shí)候，看重的就是它的現(xiàn)實(shí)性。雖然沒有華麗的豪門劇情，但是卻有對(duì)職場(chǎng)生活的真實(shí)描述；雖然主角并不漂亮，甚至只是一個(gè)職場(chǎng)菜鳥，卻能讓觀眾找到自己當(dāng)年剛踏入職場(chǎng)的影子。
　　從2010年4月20日寧波電視臺(tái)全國(guó)率先播出第一集起，《杜拉拉》開始在全國(guó)各地收視飄紅，取得傲人成績(jī)。
　　1、地面頻道和衛(wèi)視播出，收視均飄紅
　　從《杜拉拉升職記》首輪地面頻道播出的幾個(gè)城市收視表現(xiàn)來(lái)看，該劇在杭州、青島、沈陽(yáng)等地拿到當(dāng)年頻道電視劇收視的前二，在寧波等二線城市，也位列年度前五。
　　該劇在北京、上海、深圳三家衛(wèi)視上星播出之后，收視繼續(xù)走強(qiáng)，在各臺(tái)收視中均名列前茅，在上海東方衛(wèi)視更取得了平均2.26的收視好成績(jī)，獲得2010年度東方衛(wèi)視收視第一名，并在上海電視臺(tái)2010年度電視劇收視排行榜上，榮獲了“國(guó)產(chǎn)電視劇題材創(chuàng)新獎(jiǎng)”的殊榮，被譽(yù)為內(nèi)地首部真正意義上的職場(chǎng)劇。
　　2、現(xiàn)實(shí)勵(lì)志題材，受年輕觀眾追捧
　　受眾群尤其集中在25-44歲人群，八個(gè)城市整體觀眾中，該年齡段的觀眾達(dá)到23.5%，接近1/4人群。在東方衛(wèi)視播出時(shí)，25-44歲年齡組觀眾達(dá)到34.1%，大大高出該時(shí)段這一年齡段25%的平均份額。在25歲以下觀眾群也占到13%，高于該時(shí)段這一年齡段9%的平均份額。
　　從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，在《杜拉拉升職記》的吸引下，中青年消費(fèi)能力強(qiáng)的人群回歸了電視熒屏，這些人群對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有吸引力的。所以，杜拉拉的出現(xiàn)讓廣告商眼前一亮。在改編拍攝之初，SMG第一次嘗試在影視劇制作中加入植入式廣告，由于看中該劇的品質(zhì)，植入劇廣告商的定位就在世界500強(qiáng)公司中，且堅(jiān)持劇情第一，不植入太多，總量控制。最后，經(jīng)過精心挑選，選擇了卡夫、麥斯威爾、PT鉑金、上海通用汽車等幾家知名跨國(guó)公司，成功的植入廣告在沒有影響內(nèi)容的情況下，也覆蓋了制作成本的近40%。
　　3、情感故事帶動(dòng)全家人收看
　　綜合地面和衛(wèi)視的收視情況看，電視劇《杜拉拉》除了具有偶像劇特征外，它是更適合主流大眾口味的劇集——在所有觀眾中，45-54歲年齡段的“父母輩”觀眾群體占到20.1%的比例，通過此劇，他們可以看到孩子在平日工作中是如何艱辛，看一下劇中所演繹的現(xiàn)實(shí)中的職場(chǎng)，對(duì)孩子更多一份理解和諒解，心疼和支持。這也充分體現(xiàn)出該劇在劇情鋪陳和人物情感打造上的成功，它不再僅僅局限于職場(chǎng)的跌宕，而是把職場(chǎng)愛情故事和其背后小人物及普通家庭的悲歡離合娓娓道來(lái)，吸引觀眾的眼光，牽動(dòng)了觀眾的心。
　　4、黃金時(shí)段青春偶像劇的創(chuàng)作突破
　　與以往國(guó)產(chǎn)青春劇相比，《杜拉拉升職記》成為第一部在全國(guó)各大電視臺(tái)黃金檔的實(shí)現(xiàn)收視突破的青春勵(lì)志劇。從各大衛(wèi)視的播出情況看，《杜拉拉》平均收視均名列全年前三甲，達(dá)到優(yōu)秀主流劇的收視水準(zhǔn)。這也給廣大影視制作人帶來(lái)信心，青春劇原來(lái)也有如此大的收視空間和利潤(rùn)空間。
　　更為重要的是，《杜拉拉》不靠庸俗、雷人、緋聞炒作贏得高收視，它輸出的是青春職場(chǎng)劇的品質(zhì)與理念，該劇真實(shí)地反映了當(dāng)下很多年輕人在職場(chǎng)的工作和生活，有困難，有掙扎，有淚水，也有笑聲，這是一部少見的以中國(guó)大陸白領(lǐng)生活為藍(lán)本的反映現(xiàn)實(shí)的青春勵(lì)志劇，為中國(guó)內(nèi)地的青春偶像劇、職場(chǎng)勵(lì)志劇拍攝制作市場(chǎng)帶來(lái)清新之風(fēng)。
　　三、受眾的需求造就了“杜拉拉現(xiàn)象”
　　是什么造就了“杜拉拉現(xiàn)象”？很多學(xué)者都曾探討過這個(gè)問題。畢竟，杜拉拉現(xiàn)象的橫空出世，從小說(shuō)到電視劇、電影、話劇，可謂在文化市場(chǎng)上的一次全產(chǎn)業(yè)鏈的最新探索和嘗試，也可能有些無(wú)心插柳的因素，但事實(shí)上杜拉拉現(xiàn)象給中國(guó)文化市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針。
　　1969年，麥奎爾等人調(diào)查新聞、知識(shí)競(jìng)賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險(xiǎn)電視劇等六種節(jié)目，歸納了四種滿足的基本類型：娛樂解悶（逃避日常生活中的問題，釋放情感）；個(gè)人關(guān)系（談話中信息的社會(huì)效用，用媒介替代同伴）；自我認(rèn)同或個(gè)人心理（加強(qiáng)價(jià)值觀，自我了解，了解現(xiàn)實(shí)）；環(huán)境監(jiān)測(cè)（了解能夠幫助個(gè)人或影響個(gè)人的信息）。
　　按照麥奎爾歸納的滿足的基本類型，我們可以看到，此劇的熱播的原因之一是觀眾的自我認(rèn)同或個(gè)人心理。該劇的主題是貼近現(xiàn)實(shí)的職場(chǎng)話題，受眾本身對(duì)職場(chǎng)話題的需求，造就了該劇的大受歡迎。
　　小說(shuō)《杜拉拉升職記》之所以受到熱捧，最核心的原因在于兩個(gè)字——共鳴：它講出了搏殺在職場(chǎng)中的白領(lǐng)們的心聲，折射出眾多職場(chǎng)女性的心路歷程。
　　對(duì)于廣大成熟的職場(chǎng)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，看杜拉拉的故事，常常會(huì)因?yàn)槟承┘?xì)節(jié)而會(huì)心一笑，仿佛看到昨天奮斗著的自己，在劇中看到自己的影子，有些是正在發(fā)生的故事，有些是過去發(fā)生的情景，在劇中人的身上看到自己在職場(chǎng)上曾經(jīng)的歡笑和淚水，曾經(jīng)的努力和拼搏，曾經(jīng)的成功和挫折。寫實(shí)的劇情，總能輕觸到人們的內(nèi)心柔軟的部分。
　　而剛踏入社會(huì)的職場(chǎng)新人們，更是把《杜拉拉升職記》奉為“職場(chǎng)圣經(jīng)”，學(xué)習(xí)“杜拉拉”身上”積極上進(jìn)、永不言敗的精神，并從“杜拉拉”的身上學(xué)習(xí)現(xiàn)代職場(chǎng)的規(guī)則。
　　就算不是職場(chǎng)中人，也絲毫不影響這些受眾的收視期待，因?yàn)槁殘?chǎng)是一個(gè)充滿話題和故事的領(lǐng)域，對(duì)于圍墻外的人來(lái)說(shuō)，更多的是好奇，希望通過此劇，對(duì)向往中的白領(lǐng)生活一探虛實(shí)，也期待自己有一天能成為其中的一員。
　　由此看來(lái)，杜拉拉的火爆是必然的，原因在于受眾的需求，受眾對(duì)此類題材的好奇，偏愛和期待，使得杜拉拉盡得寵愛。
　　近十年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)等各方面的巨大發(fā)展，受眾對(duì)影視文化的需求也在悄然發(fā)生變化。他們更加希望看到的是緊貼時(shí)代脈搏、能反映都市人生活艱辛和情感困惑的影視劇目。從現(xiàn)實(shí)題材的影視劇中，受眾感知社會(huì)生活的冷暖百態(tài)，體味都市人情感的酸甜苦辣。于是，貼近生活，針砭時(shí)弊的現(xiàn)實(shí)題材受到觀眾的喜愛，《杜拉拉升職記》就是這樣的一部電視劇。
　　總之，在影視創(chuàng)作生產(chǎn)中，只有潛下心來(lái)，仔細(xì)分析受眾的需求，選取受眾需要的題材，展現(xiàn)他們想看到的生活和情感，幸福與困惑，這樣的影視劇才會(huì)有收視和口碑。
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　?。ㄗ髡撸荷虾＝煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶