社交電視新模式探索

文 天津通信管理局高一驕

社交電視新模式探索

文 天津通信管理局高一驕

在“三網(wǎng)融合”的大背景下，結合中國觀眾對社交電視的需求和發(fā)展思路，做大做強這一新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都應努力做更多的嘗試和創(chuàng)新，探索出一條共同開發(fā)、統(tǒng)一建設、和諧雙贏的適合中國社交電視發(fā)展的新路子。

2012年7月初，新浪與百事通宣布達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手探索社交電視新模式。兩家合作的開端是一款名為“百視通看點”的社交類電視應用產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的應用可使用戶在觀看電視節(jié)目的同時在電視屏幕上通過微博實現(xiàn)點評和互動，真可謂一舉多得，情趣橫生。

隨著IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視的蓬勃發(fā)展，人們基于電視的互動和社交需求日趨凸顯，面對用戶的渴望，社交電視應運而生。它將社交媒體與電視媒體進行無縫連接，達到使身處不同地域的用戶便捷、快速地實現(xiàn)互動的目的，并成為行業(yè)發(fā)展的熱點。社交電視的問世完全符合人們在互聯(lián)網(wǎng)上的習慣，也迎合了網(wǎng)民的需求。人們可以一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與評論、分享自己的感受。我國已有蝸牛TV、電視e族、衛(wèi)視通、新浪“看點”、網(wǎng)易電視指南、漁玩等社交電視的應用。電視應用正努力將看電視的“我”變成“我們”。目前，不少公司正在探索社交與電視相結合的新模式，并悄然成為電視行業(yè)和投資領域競爭的熱點。

據(jù)粗略統(tǒng)計，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關的業(yè)務。隨著數(shù)字電視運營商、內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商、電視臺、電視欄目、廣告贊助商等的聯(lián)手加盟，社交電視的形態(tài)必將多姿多彩。迄今為止，已有二十多家初創(chuàng)公司獲得了總計超過三億美元的風險投資，預計在五年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模。與此同時，國內(nèi)也有100多個團隊從事與之相關的創(chuàng)業(yè)。一個群雄逐“視”，問鼎“三網(wǎng)”的局面已經(jīng)形成。

產(chǎn)業(yè)鏈中各方受益頗多

1. 滿足用戶需求，增強娛樂感和消遣性。

目前，用戶應用社交電視可以使用以下十大功能：對觀看的頻道、節(jié)目進行簽到；圍繞節(jié)目的聊天室，跟帖蓋樓；發(fā)送節(jié)目相關信息到微博；好友節(jié)目推薦；節(jié)目指南；播出提醒；節(jié)目相關產(chǎn)品的電子商務；節(jié)目投票；與頻道、節(jié)目互動；節(jié)目競猜。因而社交電視與用戶的互動已不是電視觀眾和電視臺的互動，而是觀眾與觀眾及電視內(nèi)容間的互動。這種極具個性化的服務增強了用戶的娛樂感和消遣性。

2. 智能手機與社交電視互補共榮。

以iPhone和Android為代表的智能手機每年的全球銷量已接近10億部，隨著智能手機性能的不斷提升，觀眾能夠通過手機瀏覽與電視節(jié)目相關的多媒體信息、更加便捷地討論電視節(jié)目。據(jù)一項調查顯示，49%的觀眾會邊看電視邊在社交網(wǎng)絡上談論對節(jié)目的感受，這種討論激發(fā)了沒有觀看該節(jié)目觀眾的興趣，因而加入到談論中來，這又形成新的人際傳播，讓更大范圍的觀眾加入進來，形成傳播的社會化“倍增效應”。這一切依賴于智能手機性能的提升以及用戶的普及和發(fā)展。同時，隨著社交電視的逐步普及，也勢必會增加智能手機的購買量，最終實現(xiàn)互補共榮。

3. 電視臺等內(nèi)容提供機構可以通過社交電視提升媒體競爭力。

電視臺或欄目組需對節(jié)目策劃、制作、營銷等進行相關調整，使節(jié)目具備社交的傳播能力，然后利用目前國內(nèi)流行的社交網(wǎng)絡、其他優(yōu)秀的社交電視平臺、或開發(fā)自身品牌的專有社交電視應用，對電視節(jié)目信息進行宣傳推送，與用戶進行互動，通過收集觀眾在社交電視上的言論，可以低成本、快捷地梳理出節(jié)目反饋意見和建議，以提高節(jié)目質量，聚攏粉絲，以此增強產(chǎn)品對用戶的粘度，有效提高收視率；提升頻道、欄目、主持人的品牌價值。因此越來越多的電視臺以及欄目把社交電視平臺作為推廣節(jié)目的重要途徑。

4. 網(wǎng)絡運營商提升平臺相關增值業(yè)務。

有線網(wǎng)絡運營商、IPTV及互聯(lián)網(wǎng)電視運營商、手機電視運營商等，本身已具備電視節(jié)目內(nèi)容的集成平臺及社交電視核心數(shù)據(jù)，所以可以利用社交電視幫助其推廣節(jié)目集成平臺上的相關節(jié)目，讓區(qū)域內(nèi)觀眾使用他們提供的服務，同時為其提升平臺上相關的增值業(yè)務。

5. 廣告商通過社交電視獲取精準的廣告藍海，優(yōu)化其投放方式。

電視廣告是電視節(jié)目的一部分，觀眾會通過社交電視平臺發(fā)表對電視廣告的看法，包括創(chuàng)意、制作、產(chǎn)品本身等等，廣告商第一次有機會實時了解觀眾對廣告的評價。通過社交電視平臺，廣告商在已有的觀眾年齡、性別、家庭收入等數(shù)據(jù)之外，又獲得觀眾的喜好、取向、性格等行為數(shù)據(jù)，可以進一步跟蹤觀眾的消費行為，整合進用戶關系管理系統(tǒng)里，不斷調整和優(yōu)化廣告投放計劃，取得更好的廣告投放性價比。越來越多的廣告主在投放電視廣告的同時，也開始同步投放廣告到社交電視平臺，與觀眾進行實時互動，獲得更佳的品牌和產(chǎn)品傳播效果，同時吸引用戶通過智能手機在線訂購產(chǎn)品，形成直接的銷售，更好地優(yōu)化廣告的投放效果。

6. 電商精準定位進而拓展消費群。

電商通過社交電視將廣告呈現(xiàn)在用戶面前，繼而用戶與電商發(fā)生電子商務活動。電視節(jié)目和廣告贊助商通過社交電視平臺獲得觀眾對電視廣告的看法，實時了解觀眾對產(chǎn)品的評價，挖掘觀眾的個人興趣和愛好以及潛在的購買需求等，進而幫助廣告主更加精準地定位消費者。一些電視節(jié)目的贊助商甚至建立了自有的社交電視平臺，把節(jié)目內(nèi)容和廣告有機地結合起來，以維系購買者對品牌的忠誠度并吸引更多的潛在消費者。

綜上所述，社交電視既可幫助觀眾快速找到想看的內(nèi)容，又能協(xié)助電視臺獲取觀眾的反饋意見，因而使廣告主更加精準地定位消費者。目前它雖然還處于發(fā)展的初級階段，然而發(fā)展速度之快，令人咂舌。下一步有賴于電視產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)密切配合，精誠合作，使人們覺得看電視有一種全新的體驗。

我國社交電視發(fā)展所面臨的問題與挑戰(zhàn)

社交電視在我國還是一項新興事物，它在發(fā)展過程中可能面臨的問題與挑戰(zhàn)主要包括以下幾方面。

1. 社交電視的興起，勢必改變傳統(tǒng)電視行業(yè)的價值鏈。

電視內(nèi)容提供機構與社交網(wǎng)絡無論以何種方式合作，都將面臨數(shù)據(jù)使用的權限問題、廣告支出如何轉移的問題，失去對觀眾的所有權和控制權等風險。這必將導致與社交電視相關的不同行業(yè)參與者之間在價值鏈上發(fā)生轉移。

2. 如何培養(yǎng)用戶使用社交電視的習慣是難點。社交電視總體上給人的感覺非常不錯。不過，在多數(shù)應用中，聊天室中的人氣實在不能算旺，用戶習慣的培養(yǎng)還有很長的路要走，需在充分調研的基礎上采取恰當?shù)姆绞郊ぐl(fā)用戶實施社交活動的積極性。

3. 社交電視的信息安全管理是關鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個虛擬開放的世界，社交電視運行在這個網(wǎng)絡上，互聯(lián)網(wǎng)的各種安全隱患都可能對其造成一定威脅。它的內(nèi)容安全、用戶密碼的安全及發(fā)生電子商務后賬戶的安全等都不容忽視。

4. 相關監(jiān)管政策需及時出臺。社交電視是新生事物，對其相關監(jiān)管政策措施尚不健全，政府需未雨綢繆，加強監(jiān)管，通過立法為社交電視在中國的發(fā)展營造良好的環(huán)境。

5. 統(tǒng)一的技術標準尚未實現(xiàn)。統(tǒng)一技術標準是應用普及的必要條件。目前，用戶接收端（如機頂盒或智能電視等）沒有統(tǒng)一的技術標準，因此性能無法保證，此外還涉及到接收端更新成本的支出問題。

6. 全網(wǎng)絡的互聯(lián)互通還未能達到。我國的“三網(wǎng)融合”還在試點階段，有線電視網(wǎng)絡與互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通尚未完全實現(xiàn)，社交電視的發(fā)展普及還需國家在政策上大力扶持。

7. 成本核算與盈利模式還需探討。怎樣和電子商務結合，手機和PC、TV如何聯(lián)動，因為要把以上諸方整合在一起，利益的結合點在什么地方？垂直類的社交電視平臺如何與Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站進行競爭？電視機構進入該領域的必要性等，都是未來需要探討和解決的問題。

社交電視未來展望

1. 探索開發(fā)多種應用，開拓商家變現(xiàn)新領域。我們應把社交電視這條產(chǎn)業(yè)鏈拉長，對電視屏幕做一些應用拓展。例如電視購物，支付水、電費等，要充分挖掘社交電視的潛在價值。這樣既可以方便用戶，又可以為商家提供變現(xiàn)的手段。社交電視要接近用戶流，離用戶越近獲得的價值就越高。隨著更多公司從事與社交電視相關的創(chuàng)業(yè)，要逐漸將社交電視功能整合進他們的消費者價值定位和商業(yè)模式中。可以預見，在未來三至五年有望出現(xiàn)更多的創(chuàng)新、嘗試和交易。

2. 未來進入家庭多屏時代，實現(xiàn)各屏分離、術業(yè)專攻。電視應用實現(xiàn)看用分離，電視屏作為內(nèi)容聚焦的平臺，第二屏是操作和交流結果的呈現(xiàn)屏，發(fā)揮兩者各自的屬性，均衡家庭和個性需求，更好地滿足用戶在電視觀看中的社交性需求，為電視內(nèi)容商提供電視增值服務。同時社交電視應用的發(fā)展不是僅僅提供一個用戶吐槽的平臺，而是需要圍繞內(nèi)容進行有目的的運營。

3. 著力開創(chuàng)社交電視發(fā)展新模式。社交電視在國內(nèi)、國外都是剛剛起步，兩者發(fā)展思路的差異已經(jīng)初現(xiàn)端倪。國外比較重視電視內(nèi)容分析和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)動，國內(nèi)則比較重視用戶社區(qū)的構建和運營，且國內(nèi)的用戶基本上更加重視針對電視觀眾社交需求的處理。毋容置疑，社交電視將影響傳統(tǒng)電視的制作、編排及播出等價值鏈的各個環(huán)節(jié)，還勢必影響我國電視的未來。在“三網(wǎng)融合”的大背景下，結合中國觀眾對社交電視的需求和發(fā)展思路，做大做強這一新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都應努力做更多的嘗試和創(chuàng)新，探索出一條共同開發(fā)、統(tǒng)一建設、和諧雙贏的適合中國社交電視發(fā)展的新路子，著力開創(chuàng)我國社交電視發(fā)展的新模式。