地方電視臺(tái)制播分離改革初探——以南昌廣播電視臺(tái)政法頻道為例

□傅嶺

背景：從制播合一到制播分離

自上世紀(jì)90年代中后期以來，制播分離一直是國內(nèi)電視界熱議的話題，相應(yīng)的改革實(shí)踐也在曲折反復(fù)中摸索前行。在如今的中國熒屏，節(jié)目“制播分離”已漸成風(fēng)氣。以《中國好聲音》為例，這檔在浙江衛(wèi)視播出的節(jié)目是在上海錄制的，它的幕后制作團(tuán)隊(duì)是上海的“燦星制作”，隸屬星空衛(wèi)視。不同于傳統(tǒng)的“自產(chǎn)自銷”，制作與播出分屬兩個(gè)機(jī)構(gòu)的《中國好聲音》，也被業(yè)內(nèi)形容為“一檔真正意義的制播分離節(jié)目”。上海英翼傳媒總裁余慧認(rèn)為：“制播分離是熒屏節(jié)目市場化后的一個(gè)趨勢。對(duì)電視臺(tái)來說，制播分離除減少了人力成本之外，還有效地避免了交差心態(tài)。引入競爭機(jī)制后，制作方在成本控制下為了更好地生存勢必需要拿出更高質(zhì)量的節(jié)目吸引更多的觀眾。強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者淘汰，對(duì)節(jié)目市場來說，是一個(gè)良性循環(huán)?！?/p>

反觀南昌廣播電視臺(tái)，長期實(shí)行的是事業(yè)體制，在這一體制下，制播合一的運(yùn)作除卻節(jié)目自產(chǎn)、自銷的表現(xiàn)形式外，背后還有一支龐大的人員隊(duì)伍與之配備，這不僅導(dǎo)致了人浮于事、機(jī)構(gòu)膨脹等消極現(xiàn)象，而且直接影響了整個(gè)臺(tái)有限資源的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，自給自足、自我封閉的生產(chǎn)方式，使得科學(xué)管理和競爭機(jī)制無法植入，節(jié)目制作近親繁殖，節(jié)目質(zhì)量長時(shí)間在較低水平上重復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)，節(jié)目收視率整體滑坡，并步入困境。出于地方臺(tái)競爭的壓力、對(duì)市場危機(jī)的預(yù)期以及對(duì)提高收視率的強(qiáng)烈渴望，南昌廣播電視臺(tái)開始討論和嘗試引進(jìn)新的管理體制。2012年年初，南昌廣播電視臺(tái)決定將政法頻道作為整個(gè)臺(tái)機(jī)制轉(zhuǎn)換、改革創(chuàng)新的試驗(yàn)田，與長沙天擇傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作。這一合作拉開了南昌廣播電視臺(tái)政法頻道制播分離改革的序幕。

直面收視率：制播分離改革嘗試的第一步

1.勇于“揭短”的舉措：晾出收視率。南昌廣播電視臺(tái)政法頻道的前身為新聞?lì)l道。去年，該頻道黃金時(shí)段19：00—22：00收視率只有0.09%，為該頻道歷史最低，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益堪憂。以制播分離的方式與湖南長沙天擇傳媒進(jìn)行戰(zhàn)略合作之后，頻道定位由“新聞”改為“政法”。2012年1月1日，南昌電視臺(tái)政法頻道正式開播。經(jīng)過半年的時(shí)間，該頻道收視不斷攀升，較去年翻了四番，成為南昌廣播電視臺(tái)收視率增長最快的頻道和本土強(qiáng)勢頻道。同樣，制播分離對(duì)于現(xiàn)在的廣播電視臺(tái)，雖然是個(gè)老生常談的話題，但時(shí)至今日，對(duì)于敢于正視收視率，勇于“揭短”的南昌廣播電視臺(tái)的改革者來說，再次賦予了制播分離這一概念新的時(shí)代意義。

2.培育忠實(shí)觀眾：收視率管理由量化向質(zhì)化轉(zhuǎn)變。隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體競爭的加劇，全球電視市場觀眾選擇面越來越多，觀眾群逐年下降已然是不爭事實(shí)。中國電視市場的觀眾收視容量正以每年2%—3%的幅度下滑。由此看來，電視收視僅僅以觀眾數(shù)量取勝的難度越來越高。因此，盡可能強(qiáng)化忠實(shí)觀眾為主的收視率，通過明確的目標(biāo)管理實(shí)現(xiàn)觀眾忠實(shí)度的提升，促使收視率管理由量化向質(zhì)化轉(zhuǎn)變，成為了南昌廣播電視臺(tái)制播分離改革的重點(diǎn)工作。以《政法報(bào)道》欄目為例，圍繞收視率，頻道專門成立了品牌推廣部，由專人負(fù)責(zé)，通過不定期地舉行社區(qū)看片活動(dòng)、進(jìn)行有獎(jiǎng)收視活動(dòng)、開設(shè)新聞線索獎(jiǎng)、設(shè)置微博轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)等方式培育忠實(shí)觀眾，使得《政法報(bào)道》欄目成為了政法頻道乃至整個(gè)南昌廣播電視臺(tái)制播分離改革的重要窗口。

改革嘗試：南昌廣播電視臺(tái)政法頻道的探索實(shí)踐

1.打造品牌欄目——《政法報(bào)道》。經(jīng)過短短一個(gè)月的緊張籌備，大型直播民生新聞欄目《政法報(bào)道》于2012年3月7日正式開播。根據(jù)合作協(xié)議，雙方實(shí)行合作制作的形態(tài)模式，即由南昌電視臺(tái)與天擇傳媒共同策劃、投資、聯(lián)合制作節(jié)目并分享節(jié)目版權(quán)的操作模式。在節(jié)目籌備之初，頻道從長沙天擇傳媒引進(jìn)12名記者，與南昌臺(tái)33人共同組成采編團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行節(jié)目的采編與制作，合力將《政法報(bào)道》打造成既保持政法專業(yè)特色，又緊貼市民、緊貼時(shí)代生活的民生新聞欄目。

《政法報(bào)道》由動(dòng)態(tài)消息、非常觀察、特攻組和隨警實(shí)錄四個(gè)極具特色的板塊構(gòu)成。其中，《非常觀察》以不屈不撓的職業(yè)精神追蹤社會(huì)政經(jīng)焦點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)事人物，緊逼核心問題，敢于觸碰灰色地帶和爭議性問題，最后加入主持人的犀利點(diǎn)評(píng)，用平民視角呈現(xiàn)事件真相；《特攻組》記者化身新聞特工，晝伏夜出，潛伏城市各個(gè)角落，揭開種種不法內(nèi)幕；《隨警實(shí)錄》記者與一線民警并肩作戰(zhàn)，原生態(tài)純現(xiàn)場展示民警的工作和不為人知的艱辛。節(jié)目中每條新聞就是一個(gè)精彩的故事。人情法理、喜怒哀樂都在一個(gè)個(gè)鮮活的現(xiàn)場中充分展示。一言以蔽之，《政法報(bào)道》就是以獨(dú)特的法律視角，用精致的故事講述和精彩的現(xiàn)場表達(dá)，向觀眾宣傳“普法、守法、用法”。

《政法報(bào)道》開播的第一天，由特攻組記者暗訪后采寫的報(bào)道《“獨(dú)一處海鮮城”廚房亂象》，揭露了“獨(dú)一處海鮮城”的衛(wèi)生問題，引起了社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注，也使得《政法報(bào)道》開播伊始，收視峰值就創(chuàng)造了1.42%的佳績，實(shí)現(xiàn)了開門紅。8月，收視峰值再創(chuàng)新高，達(dá)到3.29%。這在全臺(tái)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震動(dòng)，也預(yù)示著一個(gè)南昌廣播電視臺(tái)品牌欄目的雛形已經(jīng)形成。

2.欄目本土化嘗試——《情動(dòng)八點(diǎn)》。在節(jié)目制作過程中，很多節(jié)目需要本土化。以《情動(dòng)八點(diǎn)》為例，該欄目是頻道從天擇傳媒引入的一檔情感類專題欄目，每晚19：50在政法頻道首播。它以“感動(dòng)、期待、真情”為主線，締造經(jīng)典情感類的電視雜志。但《情動(dòng)八點(diǎn)》也存在著諸多制播分離節(jié)目的一個(gè)弊端：因其報(bào)道的故事大多發(fā)生在外地，本地觀眾不一定喜歡，欄目會(huì)在不同程度上受到地域的限制。因此，制播節(jié)目本土化迫在眉睫。

由此可見，對(duì)于南昌廣播電視臺(tái)來說，制播分離改革是建設(shè)完善電視體系中的一項(xiàng)重大工程。作為地面頻道，接觸的是與外地公司合作的“制播分離”。從制作實(shí)力上來說，完全把節(jié)目交給外地公司去制作的方法也僅僅是暫時(shí)的。電視制作的傳、幫、帶也將是一個(gè)漫長的過程，所以面對(duì)制播分離改革我們需要付出足夠的耐心和努力。今年8月6日，一篇題為“美麗媽媽的絕筆遺書，陰陽難阻流淌的血脈情”的本土報(bào)道在《情動(dòng)八點(diǎn)》欄目中播出，這也是政法頻道《情動(dòng)八點(diǎn)》播出的第一檔由本臺(tái)人員采寫并制作的節(jié)目。從八月份開始，《情動(dòng)八點(diǎn)》欄目采取了外購與本土自采相結(jié)合的播出方式，基本上保持一周刊播至少三期本土節(jié)目，開始了該欄目全面本土化的進(jìn)程。

3.創(chuàng)新內(nèi)部管理機(jī)制，激活團(tuán)隊(duì)能量。電視業(yè)的制播分離改革，并不僅僅是把節(jié)目做得好看，也是產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍和產(chǎn)業(yè)管理制度現(xiàn)代化的過程。放眼當(dāng)今的中國電視行業(yè)改革，重點(diǎn)都放在制度管理的現(xiàn)代化上，特別是人事制度的改革。南昌廣播電視臺(tái)制播分離改革顯然也包含了人才使用機(jī)制的引入。

第一，建立激勵(lì)管理機(jī)制。按照“多勞多得，優(yōu)勞優(yōu)得，按效分配”的原則，出臺(tái)了以崗位工資制度為核心，向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、節(jié)目生產(chǎn)一線傾斜等形式多樣的分配制度。以《政法報(bào)道》為例，對(duì)一線記者實(shí)行打分制，根據(jù)四大板塊的分工不同，進(jìn)行差別對(duì)待，真正發(fā)揮分配杠桿的引導(dǎo)作用。同時(shí)，為確保部門主任和欄目制片人管人、管事、管分配職權(quán)的到位，欄目工資總額采取包干的辦法，將員工崗位津貼和績效工資的分配權(quán)下放，賦予部門主管和欄目制片人二次分配權(quán)。員工個(gè)人績效同所在部門績效緊密結(jié)合，部門和個(gè)人的月度、年度收入與全臺(tái)效益緊密關(guān)聯(lián)，從而使員工、部門與臺(tái)里的目標(biāo)相一致，共同前進(jìn)。除物質(zhì)激勵(lì)之外，頻道還注重個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在政法頻道辦公現(xiàn)場，四周都張貼了自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的格言警句，形成了一種良好的工作氛圍。同時(shí)頻道還鼓勵(lì)員工根據(jù)個(gè)人情況在內(nèi)部“雙向選擇，合理流動(dòng)”，實(shí)行興趣激勵(lì)。

第二，實(shí)行原則性與靈活性相結(jié)合的管理機(jī)制。頻道按功能劃分出了《政法報(bào)道》欄目組、《情動(dòng)八點(diǎn)》欄目組、品牌推廣部、串編部、制作部以及設(shè)備資源部等若干部門，各部門分別對(duì)應(yīng)頻道各項(xiàng)重點(diǎn)工作。針對(duì)不同部門的工作內(nèi)容，頻道又按照收入向重要崗位重要部門傾斜的原則制定了相應(yīng)的考核辦法，使整體運(yùn)營效率大大提高。在機(jī)制上，南昌政法頻道實(shí)行“干部能上能下、記者能進(jìn)能出、收入能高能低”的管理辦法，解決了節(jié)目運(yùn)行過程中長期存在的效率低問題，提高了記者、編輯的積極性，節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)步提高。

對(duì)南昌廣播電視臺(tái)政法頻道制播分離改革的兩點(diǎn)思考

1.制播分離改革是一個(gè)積極穩(wěn)妥、循序漸進(jìn)的過程。常言道：他山之石，可以攻玉。面對(duì)制播分離這種剝離式的經(jīng)營改革，盡管跨出了積極的第一步，但作為傳統(tǒng)管理機(jī)制模式已實(shí)行多年的省會(huì)城市電視臺(tái)，一次“制播分離”操作模式的引進(jìn)，并不能根治當(dāng)前全臺(tái)管理體制的弊端。2009年8月27日，由國家廣播電影電視總局印發(fā)的《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》中提出，“推進(jìn)制播分離改革，必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。必須堅(jiān)持分類指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、積極穩(wěn)

妥、逐步推開”。這決定了南昌廣播電視臺(tái)制播分離改革必須是漸進(jìn)式的，南昌廣播電視臺(tái)節(jié)目改革更是任重道遠(yuǎn)。

2.制播分離改革技術(shù)創(chuàng)新是手段、體制轉(zhuǎn)變是根本、思想轉(zhuǎn)變是核心。制播分離改革是一個(gè)復(fù)雜的課題。雖說“制播分離”作為一套全新的節(jié)目生產(chǎn)管理體制，它對(duì)于我國電視節(jié)目生產(chǎn)的社會(huì)化、市場化以及電視產(chǎn)業(yè)整體的集約發(fā)展有重要意義。盡管業(yè)界已有了十余年的探索經(jīng)驗(yàn)，但至今在學(xué)術(shù)界和電視業(yè)界對(duì)電視產(chǎn)業(yè)制播分離認(rèn)識(shí)仍有各種分歧。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士提出，“制播分離”難以切實(shí)推進(jìn)、取得實(shí)質(zhì)效果的原因主要是制和播地位難以對(duì)等，“制”依賴于“播”，受制于“播”。所以，只要電視臺(tái)壟斷買方市場的情況不改變，制播分離也不會(huì)給民營電視公司帶來利潤的大幅增長。制播分離的實(shí)施需要完善市場機(jī)制，制播雙方必須是平等的市場主體。但是各家電視臺(tái)畢竟存在國家統(tǒng)屬的影響，分離出去的民營制作機(jī)構(gòu)很難在其面前挺直腰桿。因此，目前制播雙方在地位不平等、市場機(jī)制尚未完全形成的情況下，真正的“制播分離”暫時(shí)還很難實(shí)現(xiàn)。

所以說，制播分離對(duì)于南昌廣播電視臺(tái)來說，不僅僅是節(jié)目制作等技術(shù)手段的更新，還面臨著體制轉(zhuǎn)變、角色轉(zhuǎn)變到思維方式轉(zhuǎn)變等各方面的挑戰(zhàn)。即在頻道經(jīng)營上，從頻道管理者轉(zhuǎn)向頻道運(yùn)營商；在內(nèi)容生產(chǎn)上，從為播出而生產(chǎn)的內(nèi)容制作者，轉(zhuǎn)向?yàn)槭袌龆a(chǎn)的內(nèi)容提供商；在資本運(yùn)作上，從有一分錢辦一份事的事業(yè)化的經(jīng)營管理者，轉(zhuǎn)向面向金融大市場的資本運(yùn)營商。由此可見，在當(dāng)前深化文化體制改革，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮的背景之下，南昌廣播電視臺(tái)政法頻道的制播分離改革，是一次非常有益的嘗試。