消費(fèi)者聯(lián)想導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)

楊 志

(華南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510631)

一、通過消費(fèi)聯(lián)想構(gòu)筑品牌的新視點(diǎn)

迄今為止，有關(guān)品牌設(shè)計(jì)理論主要是從兩個方面展開的。一是從企業(yè)形象的角度，為企業(yè)建立企業(yè)識別形象系統(tǒng)，以日本中西元男的CIS理論為主要代表;［1］另一個是從視覺傳播的角度，應(yīng)用品牌定位等原理，研究品牌視覺符號的設(shè)計(jì)與傳播，以美國羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP定位理論為代表。前者關(guān)注的是企業(yè)品牌識別設(shè)計(jì)，后者聚焦于品牌的定位視覺傳播;前者著重于企業(yè)形象的自我宣傳設(shè)計(jì)，忽視消費(fèi)者定位傳播，后者過于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者傳播定位，忽略品牌視覺設(shè)計(jì)的重要性。兩者均有一定的片面性，但兩種設(shè)計(jì)理論的出發(fā)點(diǎn)都是不錯的，均是基于推動企業(yè)的發(fā)展，品牌產(chǎn)品的銷售。然而，筆者認(rèn)為，當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該將兩者結(jié)合起來，應(yīng)從消費(fèi)者傳播定位的角度出發(fā)，洞察消費(fèi)者聯(lián)想心理，從而為其塑造有效的視覺符號。這才是當(dāng)下急需的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，也給我們帶來了新的研究視點(diǎn)。

當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者決定品牌的年代，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是對的。文化在改變，在融合;價值觀在重組，在新生;新的消費(fèi)群體在不斷形成。在這樣一個環(huán)境中，昔日的品牌設(shè)計(jì)思想亟待轉(zhuǎn)變。當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的重心應(yīng)該從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上來。因?yàn)橹挥姓碱I(lǐng)消費(fèi)者心靈，滿足消費(fèi)者的期望，解決消費(fèi)者的問題，承載消費(fèi)者的形象，融合消費(fèi)者的情感，了解消費(fèi)者的聯(lián)想，品牌才會具有忠誠度，品牌才會長青;而占據(jù)消費(fèi)者的心靈，則需了解消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

利用消費(fèi)聯(lián)想作為架設(shè)品牌形象和品牌識別(視覺符號)之間的溝通橋梁，是當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究的新視點(diǎn)。從某個角度上說，企業(yè)的品牌打造過程，就是品牌聯(lián)想塑造的過程。［2］筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)師只有基于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想內(nèi)容，為其建構(gòu)相應(yīng)的視覺圖形，建立系統(tǒng)的品牌視覺風(fēng)格，將簡單、抽象的品牌名稱及標(biāo)志擴(kuò)展為豐富的品牌聯(lián)想，塑造品牌性格，以引導(dǎo)消費(fèi)者感悟到品牌的核心價值觀、品牌承諾、品牌行為等等，才能最終贏得消費(fèi)者的對品牌的認(rèn)知、記憶和認(rèn)同。

二、基于消費(fèi)者需求的品牌聯(lián)想內(nèi)容建構(gòu)

在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的進(jìn)程中，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了從物質(zhì)的“匱乏”到物質(zhì)的“過?！?。隨著西方各種價值觀進(jìn)入中國，消費(fèi)者的價值觀也開始呈現(xiàn)多元化特征。消費(fèi)者對物質(zhì)的低層次追求開始轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神和審美多層次需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者除消費(fèi)品牌產(chǎn)品本身以外，還在消費(fèi)著心情、美感、檔次和情調(diào)。由此，品牌聯(lián)想內(nèi)容的研究，不但需要結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)記憶模型，而且還應(yīng)洞察消費(fèi)者的心理動機(jī)，從物質(zhì)性、精神和審美等需求方面進(jìn)行品牌聯(lián)想內(nèi)容的架構(gòu)。

筆者在2010年采用量化以及質(zhì)性研究方法，采取問卷調(diào)查(問卷調(diào)查和開放式問卷兩項(xiàng)內(nèi)容)的方法，對我國消費(fèi)者品牌聯(lián)想的內(nèi)容進(jìn)行了摸底調(diào)查。［3］調(diào)查共發(fā)放問卷630份，收回403份，經(jīng)過整理后，建立有效問卷350份。①被調(diào)查人群年齡以19－35歲為最多，統(tǒng)計(jì)為410份，為盡量體現(xiàn)研究人群的普適性，筆者減少了這個年齡層的調(diào)查樣本，隨機(jī)抽取其中的100份作為研究樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者對品牌聯(lián)想的內(nèi)容主要包括以下方面:質(zhì)量/特性、適合自己、店員服務(wù)、檔次、企業(yè)實(shí)力、售后服務(wù)、符合自己的生活方式、店內(nèi)環(huán)境、品牌標(biāo)志等視覺形象、品牌名稱、表現(xiàn)自我、用戶/顧客、品牌廣告/廣告口號語、自主/民族品牌、口碑。研究發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量/特性、適合自己、店員服務(wù)、檔次四個方面的描述完全可以概括所有后面部分的內(nèi)容。

由此，筆者基于馬斯洛的消費(fèi)者需要理論，立足以上國內(nèi)外許多專家關(guān)于品牌聯(lián)想的研究成果，重新對消費(fèi)者品牌聯(lián)想的內(nèi)容進(jìn)行定義。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者對商品會產(chǎn)生物質(zhì)性好處和精神性好處的聯(lián)想。通俗的來講，可以歸納為對品牌品質(zhì)的聯(lián)想和品位聯(lián)想兩方面。同時，消費(fèi)者以上兩大聯(lián)想都是基于品牌的形象符號載體(包括產(chǎn)品、視覺符號等)才得以展開。所以消費(fèi)者還會對品牌的形象產(chǎn)生聯(lián)想，即品相聯(lián)想。

由此，筆者將消費(fèi)者的聯(lián)想歸納為三大聯(lián)想因子:品質(zhì)聯(lián)想、品位聯(lián)想和品相聯(lián)想。在內(nèi)容方面，根據(jù)上文消費(fèi)者品牌聯(lián)想內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果，將其總結(jié)為品質(zhì)聯(lián)想、自我聯(lián)想、檔次聯(lián)想和服務(wù)聯(lián)想。結(jié)合以上三大聯(lián)想因子，筆者將其內(nèi)容按照這三大因子做了一個歸納(見表1)。

表1 消費(fèi)者品牌聯(lián)想的因子

在品質(zhì)聯(lián)想部分。消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的聯(lián)想體現(xiàn)為消費(fèi)者的物質(zhì)性需求方面的聯(lián)想，即聯(lián)想會獲得什么樣的物質(zhì)性好處。消費(fèi)者往往是基于產(chǎn)品對品牌進(jìn)行聯(lián)想，會聯(lián)想到品質(zhì)、口碑②通常談的也是品質(zhì)如何。、國產(chǎn)品牌還是國外品牌③是否是民族品牌，其深層含義意味著是國產(chǎn)貨還是國外品牌，中國消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為，國外品牌產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)于國內(nèi)國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。等。品牌產(chǎn)品的質(zhì)量通常體現(xiàn)為產(chǎn)品的基本屬性，體現(xiàn)產(chǎn)品基本屬性的基本因素包括:產(chǎn)品用戶、品類、原產(chǎn)地、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品風(fēng)格等。

在品位聯(lián)想部分。品位聯(lián)想表現(xiàn)為消費(fèi)者的精神性需求，是指消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品后，除了享用產(chǎn)品的物質(zhì)性功能外，還希望能通過產(chǎn)品的品牌附加值而獲得檔次地位上的身份認(rèn)同。筆者將其提煉歸納為三個聯(lián)想子因子:自我聯(lián)想、檔次聯(lián)想和服務(wù)聯(lián)想。自我聯(lián)想包括適合自己、符合自己的生活方式、表現(xiàn)自我;檔次聯(lián)想主要表現(xiàn)為該該品牌的知名度如何，是屬于高檔奢侈品還是屬于中檔消費(fèi)品牌，包括企業(yè)實(shí)力和檔次聯(lián)想;服務(wù)聯(lián)想則表現(xiàn)為在購買品牌的體驗(yàn)過程中，所享受到的包括店面環(huán)境、設(shè)施等整體氣氛的一種身份認(rèn)同感，同時也體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品售后服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度上。上表中的店員服務(wù)、售后服務(wù)和店內(nèi)服務(wù)都可以統(tǒng)一歸納為服務(wù)聯(lián)想。

在品相聯(lián)想部分，筆者將其歸納為品牌的符號聯(lián)想，包括品牌標(biāo)志等視覺符號，品牌廣告、品牌主張(廣告口號語)、品牌名稱等。

綜上所述，品牌聯(lián)想的衡量新指標(biāo)也可以從以上三個方面制定一級評價指標(biāo)，包括品質(zhì)聯(lián)想、自我聯(lián)想、檔次聯(lián)想和服務(wù)聯(lián)想四個二級指標(biāo)(見圖1)。對企業(yè)來說，通過從上述四個方面來核查品牌聯(lián)想建設(shè)的健康度，從而通過調(diào)整預(yù)設(shè)或糾正相關(guān)的營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生正面態(tài)度和情感。而對于設(shè)計(jì)師來說，也可以通過使用相應(yīng)的消費(fèi)者品牌圖形聯(lián)想評量方法，來檢測消費(fèi)者是否對該品牌形象是否產(chǎn)生了正面聯(lián)想，以檢測是否為該品牌塑造了健康、積極向上的品牌聯(lián)想內(nèi)容。

三、消費(fèi)者聯(lián)想導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)觀

(一)消費(fèi)聯(lián)想:從品牌形象到品牌識別的橋梁

什么是品牌?時下各界對品牌的界定不下500種，有符號說、關(guān)系說、資源說、印象說和綜合說等等。各種表述眾說紛紜，見仁見智，莫衷一是。筆者認(rèn)為，品牌分為品牌識別和品牌形象兩個部分。就像一枚硬幣的兩面，他們是品牌構(gòu)成的兩個重要部分。如果說品牌形象是品牌的內(nèi)容，那么品牌識別就是品牌的外在表現(xiàn)形式。

圖1 消費(fèi)者聯(lián)想導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)構(gòu)筑框架圖

品牌形象指的是消費(fèi)者心目中對這個品牌產(chǎn)生聯(lián)想所形成的一系列看法。它是各種品牌聯(lián)想的有機(jī)結(jié)合，是消費(fèi)者對一個品牌所形成的總體認(rèn)識。消費(fèi)者心目中的這個品牌形象聯(lián)想往往映射為產(chǎn)品聯(lián)想、自我聯(lián)想、檔次聯(lián)想和服務(wù)聯(lián)想。例如，當(dāng)消費(fèi)者想到麥當(dāng)勞時，他會想到:“新鮮”、“兒童”、“下雨時借雨傘”、“買車月票”等，所有這些聯(lián)想可形成一個有意義的總體形象:“友好”、“親切”。無論是品牌聯(lián)想還是品牌形象，都是對品牌的一種主觀反應(yīng)，因而不一定反應(yīng)品牌的客觀現(xiàn)實(shí)。二者雖不以品牌經(jīng)營者的意志為轉(zhuǎn)移，但卻可以通過營銷努力，向經(jīng)營者期望的方向引導(dǎo)品牌聯(lián)想、塑造品牌形象。［4］

品牌識別是品牌形象的顯性視覺識別系統(tǒng)，事實(shí)上也就是品牌聯(lián)想內(nèi)容的“外貌”。是將消費(fèi)者心目中的各種品牌抽象的聯(lián)想符號化、形象化、借助相關(guān)的視覺符號、視覺圖形、視覺設(shè)計(jì)語言等反映出來，讓消費(fèi)者更直觀、更易懂地認(rèn)知和了解該品牌。品牌識別可以理解為品牌的視覺符號系統(tǒng)，包括核心識別和擴(kuò)展識別系統(tǒng)，前者包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩、吉祥物和胎記等，后者包括產(chǎn)品、廣告、包裝和環(huán)境空間等識別設(shè)計(jì)。

消費(fèi)聯(lián)想充當(dāng)了從品牌形象到品牌識別(視覺符號)之間的溝通橋梁，即將抽象的品牌形象轉(zhuǎn)化為可視化的品牌視覺符號。筆者認(rèn)為，以往的CIS理論只能從企業(yè)的角度解決企業(yè)視覺形象的提升問題，促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知，但往往無法提升其品牌資產(chǎn);而消費(fèi)者聯(lián)想導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，是基于消費(fèi)者的聯(lián)想內(nèi)容，洞察消費(fèi)者的個性、利益(功能、情感和自我表現(xiàn)利益)，期望和價值觀等，基于策略、設(shè)計(jì)和傳播三個策略層面，三位一體對品牌展開展開戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)。這是一種整合設(shè)計(jì)觀，一種系統(tǒng)設(shè)計(jì)觀。通過點(diǎn)擊消費(fèi)者心靈的按鈕，打造切合其身份的消費(fèi)形象，運(yùn)用差異化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，鎖定消費(fèi)者的眼球轉(zhuǎn)軸，達(dá)到品牌設(shè)計(jì)的目的。

(二)消費(fèi)者聯(lián)想導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)觀核心內(nèi)容

品牌聯(lián)想是企業(yè)品牌資產(chǎn)的核心。［5］一個品牌具有的積極、肯定的聯(lián)想，不僅能為消費(fèi)者提供購買理由，也是消費(fèi)者品牌忠誠的基礎(chǔ)。以消費(fèi)者聯(lián)想為導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)觀，是一種首先通過預(yù)設(shè)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想內(nèi)容，繼而實(shí)施視覺形象設(shè)計(jì)策略和戰(zhàn)略的方法。以研究潛在消費(fèi)者心理作為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者往往是基于產(chǎn)品品質(zhì)、自我表現(xiàn)、檔次和服務(wù)四個方面的綜合考慮后，從而產(chǎn)生購買動機(jī)。因此，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該基于消費(fèi)者的聯(lián)想內(nèi)容，整合策劃和設(shè)計(jì)，必須要去創(chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期待的產(chǎn)品、檔次和服務(wù)利益，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。

設(shè)計(jì)觀從品牌戰(zhàn)略的高度入手，打破了以往只基于視覺設(shè)計(jì)的品牌設(shè)計(jì)理論，將傳播與設(shè)計(jì)結(jié)合，將操作層和戰(zhàn)略層兩者統(tǒng)一，視覺設(shè)計(jì)依據(jù)品牌聯(lián)想策略而開展，旨在為企業(yè)品牌建立正面的品牌聯(lián)想，這是一種系統(tǒng)設(shè)計(jì)觀。該設(shè)計(jì)觀的核心內(nèi)容主要包括三個部分:策略層面、設(shè)計(jì)層面和傳播層面。

1.策略層面:塑造消費(fèi)者的相關(guān)品牌聯(lián)想。眾多專家和學(xué)者的研究已經(jīng)充分證明，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想能有效提升品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者聯(lián)想為導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)觀主張基于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想內(nèi)容，為消費(fèi)者塑造理性和感性兩種聯(lián)想。理性的聯(lián)想為消費(fèi)者提供購買理由，感性的聯(lián)想則牽動消費(fèi)者的情感，為其提供精神上的滿足。

策略主張為消費(fèi)者建構(gòu)四種相關(guān)的聯(lián)想:品質(zhì)聯(lián)想、自我聯(lián)想、檔次聯(lián)想和服務(wù)聯(lián)想。品質(zhì)層面的聯(lián)想主要是指消費(fèi)者記憶中與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的印象，是品牌最主要的聯(lián)想內(nèi)容，是品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)層面。自我聯(lián)想是消費(fèi)者層面的聯(lián)想，是指能讓消費(fèi)者聯(lián)想到該品牌特定的消費(fèi)群體基本特征。如果個人也符合這個特征，就會成為品牌的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)身份歸屬，這也是市場細(xì)分與市場定位的有力表現(xiàn)。檔次聯(lián)想是精神利益層面的聯(lián)想，不同人需求不同的檔次。例如對于消費(fèi)能力高的消費(fèi)者來說，購買高檔次意味著自我表現(xiàn)利益的實(shí)現(xiàn)，精神的滿足，因?yàn)楦邫n次通常具有高質(zhì)量的、昂貴的、稀缺的、貴族式、美麗的、手工的等等基本特征。服務(wù)聯(lián)想指的是為消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)中提供人性化服務(wù)，讓其對品牌建立正面的情感。一個好的品牌，通常能讓人想到它良好的服務(wù)等，服務(wù)包括售前的品牌接觸，售中的店員服務(wù)、終端店服務(wù)以及售后的售后服務(wù)質(zhì)量等等幾個部分。

2.設(shè)計(jì)層面:打造統(tǒng)一的品牌視覺形象。為消費(fèi)者打造統(tǒng)一的品牌視覺形象，能快速在消費(fèi)者心目中形成聯(lián)想和記憶。以往的品牌視覺設(shè)計(jì)理論多是從圖形的視覺美學(xué)角度出發(fā)，精心設(shè)計(jì)好每一個圖形，而忽視品牌風(fēng)格的存在，忽視視覺符號的視覺設(shè)計(jì)必須緊緊圍繞品牌的核心價值觀而展開，忽視對品牌形象的長期維護(hù)，忽視在建立品牌聯(lián)想的過程中長期一致性的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)策略層面的消費(fèi)者聯(lián)想導(dǎo)向的品牌設(shè)計(jì)觀，主張從三方面進(jìn)行塑造。

首先是為品牌確立一個統(tǒng)一的視覺風(fēng)格。品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格包括品牌的整體視覺風(fēng)格和從屬產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品風(fēng)格應(yīng)當(dāng)附屬于品牌風(fēng)格，傳遞統(tǒng)一的品牌視覺形象和品牌個性，設(shè)計(jì)緊緊圍繞品牌核心價值觀而展開。

其次，為品牌創(chuàng)建“品牌基因圖碼”。任何品牌在發(fā)展過程中，都會根據(jù)品牌的文化基因建立一個相應(yīng)的品牌基因圖譜。品牌建設(shè)中，需持續(xù)不斷地為這個基因圖譜植入創(chuàng)新產(chǎn)品，注入生命、靈魂、精神、道德、責(zé)任、故事、典故，規(guī)其行為，育其文化，并廣為傳播，通過較長時間的打造，使之深入人心，達(dá)到能夠引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者對該品牌核心價值產(chǎn)生正面而豐富聯(lián)想的過程。這樣的圖形才可稱為品牌形象，它已經(jīng)成為企業(yè)寶貴的品牌資產(chǎn)。［6］通過塑造相應(yīng)的品牌基因圖碼，建立起視覺與消費(fèi)者心智的溝通。品牌基因圖碼符號系統(tǒng)主要包括標(biāo)志的符號演繹、品牌象征圖形以及產(chǎn)品本身元素的轉(zhuǎn)變等等。

最后，基于消費(fèi)者聯(lián)想內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)符號語義的轉(zhuǎn)譯。運(yùn)用品牌符號的聯(lián)想轉(zhuǎn)譯法，使得抽象性的品牌核心價值觀、品牌理念等，準(zhǔn)確的將品牌聯(lián)想的內(nèi)容還原為可視化的視覺圖形。

3.傳播層面:傳遞一致的聲音和形象。品牌視覺符號的傳播，基于三大語境(認(rèn)知語境、實(shí)體語境和文化語境)而完成，它不僅僅是一個美學(xué)符號的傳播，更是一種品牌文化的傳播。文化語境指的是視覺符號的傳播，是基于某種文化背景下實(shí)施設(shè)計(jì)。確切地講，是一種文化符號的傳播，這種文化包括傳統(tǒng)文化和流行文化等。實(shí)體語境指的是品牌的傳播必須借助一個實(shí)體才得以順利傳播。這個載體包括產(chǎn)品造型、包裝形象、終端店面以及虛擬網(wǎng)絡(luò)空間等實(shí)體語境，消費(fèi)者通過體驗(yàn)這個實(shí)體空間，體驗(yàn)接觸品牌，才會對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和聯(lián)想。認(rèn)知語境則是指消費(fèi)者對品牌視覺符號(廣告、包裝、海報(bào)、展示等)的解讀、記憶和回憶。三種語境相輔相成，缺一不可。

在傳播策略上，應(yīng)注意圍繞品牌核心價值觀而展開傳播，以視覺為主，結(jié)合聽覺、嗅覺、觸覺和味覺傳播，堅(jiān)持不懈、全方位地向消費(fèi)者傳遞“一致的聲音和形象”?！耙恢碌穆曇艉托蜗蟆辈皇欠磳Ω淖?、永恒不變。由于消費(fèi)者的觀念和需求在不斷改變，品牌形象傳播策略還是需要適時的調(diào)整，但是，改變的前提應(yīng)當(dāng)不能脫離品牌的核心價值觀和品牌風(fēng)格。一旦品牌的視覺風(fēng)格確立，品牌的廣告、包裝、推廣、標(biāo)志、雜志等各方面的設(shè)計(jì)都應(yīng)該服從于這個品牌風(fēng)格，緊緊圍繞一條主線展開，始終如一地堅(jiān)持用一個聲音說話。傳達(dá)一致的品牌聯(lián)想內(nèi)容，塑造統(tǒng)一的品牌視覺形象，有利于將所傳遞的品牌信息非常清晰地注入消費(fèi)者的心目之中。要知道，強(qiáng)勢而鮮明的品牌聯(lián)想塑造并非一日之功，而是長期投資積累的結(jié)果。

［1］中西元男.創(chuàng)造現(xiàn)代企業(yè)的設(shè)計(jì).北京:中國攝影出版社，1994.

［2］秦祥士.氣象影視技術(shù)論文集(五).北京:氣象出版社，2008.

［3］楊志.基于消費(fèi)聯(lián)想的品牌形象視覺設(shè)計(jì)策略研究.清華大學(xué)博士學(xué)位論文，2011.

［4］王新玲.品牌經(jīng)營策略.北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.

［5］陳歷清.征服消費(fèi)者.北京:中國市場出版社，2010.

［6］黃維.品牌時代的品牌時代的工藝美術(shù)轉(zhuǎn)型策略.百泰視界，2010(1).