做強主業(yè)VS多元發(fā)展——辨析報業(yè)集團做大做強的兩個方向

□ 文/梁益暢 陳 芳

作為我國經(jīng)濟、文化的重要一環(huán)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展早已被確立為發(fā)展重點。報業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，天然具有政治、資源和人才等方面優(yōu)勢。然而，在現(xiàn)有大環(huán)境下，全國各地報業(yè)集團發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)尚屬摸索階段，究竟是做強主業(yè)，以縱向延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈為主，還是多元發(fā)展，橫向跨行業(yè)開拓空間，各家媒體各有說法。結(jié)合過去一年多來本刊在全國各地采訪的資料，本文嘗試加以分析探討。

把長處發(fā)揮到極致，再拓展外延

蘇州是全國經(jīng)濟強市，地處這一市場經(jīng)濟發(fā)達的地方，應該說蘇州日報報業(yè)集團具有近水樓臺、得風氣之先的優(yōu)勢，完全有條件大力發(fā)展多元經(jīng)濟。但蘇州日報報業(yè)集團黨委書記、社長劉文洪認為，“轉(zhuǎn)型升級不應該是丟掉長處，而是把長處發(fā)揮到極致之后，再拓展外延，因此報紙的質(zhì)量是根本?！薄皥蠹堎|(zhì)量提高，才對廣告商有足夠吸引力。我們目前總營收7.6億，廣告就占5個多億。廣告多了，才能積蓄發(fā)展的后勁，才能提高抗風險能力?！?/p>

蘇報集團現(xiàn)在的廣告經(jīng)營模式是，將原來各報的廣告部門撤并，由新成立的廣告公司統(tǒng)一經(jīng)營三家子報的廣告，設立了房產(chǎn)、汽車等事業(yè)部。這一模式的優(yōu)點是，有利于避免子報間為爭奪廣告客戶而內(nèi)斗，也可以搞捆綁銷售，增強對客戶的吸引力。同時，蘇報集團也提倡廣告和采編的聯(lián)動，聯(lián)動主要是為了資源利用效果最大化，即策劃一些活動，以廣告部為主，采編部門為輔，雙方合作搞了“蘇報購車節(jié)”“蘇報購房節(jié)”等。劉文洪說：“一方面是為造勢，另一方面也是對廣告客戶的回饋，目前從經(jīng)營效果上看雖然賺得不多，但增強了和客戶之間的感情。另外，在活動期間會同時出兩個特刊，有很多版面的廣告?！?/p>

對蘇報集團而言，在整個報業(yè)經(jīng)營里，廣告是重心，而在廣告中，平媒廣告又是最重要的。同時，也尋求廣告的多元化，這是為了完善廣告結(jié)構(gòu)，爭取更多份額，同時提升形象。重點之一是戶外廣告，目前蘇報集團在蘇州市有20多塊大屏幕，最大的有200多平方米。

在挖掘內(nèi)容價值方面，蘇報集團也做了很多努力。除了將三張報紙過去的所有內(nèi)容數(shù)字化以“變廢為寶”之外，蘇報還鼓勵將有特色的內(nèi)容做成拳頭產(chǎn)品。比如，《城市商報》創(chuàng)刊10周年時，想編輯一本另類、前衛(wèi)一點的旅游書籍作紀念，就抽調(diào)了幾個人成立一個臨時團隊，后來做了一本《情調(diào)蘇州》。這本書因為通過發(fā)動讀者參與內(nèi)容制作、封面設計等，書出版前影響就已經(jīng)很大，所以首印16000冊，幾個月就賣完了，再版后，銷售效果仍然很好。后來蘇州市委又拿出30萬元，讓做成英文版，印了5000冊，也是一銷而空。因為在蘇州工作的外國人有25萬之多，而且蘇州孩子在國外讀書的也很多，很多家長都是5本、10本買去寄給孩子，以送給老師、朋友等。2012年的倫敦國際書展，這本書也作為蘇州市的重點項目被推介出去。

后來，《城市商報》決定發(fā)掘該領域市場，專門把幾位主創(chuàng)抽調(diào)出來成立了“情調(diào)蘇州工作室”。目前，同里鎮(zhèn)已支付50萬元，請工作室也做一本類似的旅游推介書籍。蘇州市下轄的張家港，乃至屬于無錫的宜興，也在邀請工作室提供服務。劉文洪說，他希望這個產(chǎn)品能做成一個系列，并開發(fā)相關(guān)衍生產(chǎn)品。

《姑蘇晚報》則在發(fā)掘蘇州深厚的歷史文化積淀方面找到了讓讀者、政府部門都滿意的路子。過去，晚報經(jīng)常也會做體現(xiàn)蘇州文化的報道，但多是零敲碎打，沒有系統(tǒng)性，也沒有循序漸進的概念。后來，《姑蘇晚報》開始以專題形式連續(xù)做某一個點。比如朱元璋大戰(zhàn)張士誠，后來把四五十萬蘇州人發(fā)配蘇北地區(qū)，這段歷史蘇州人很感興趣?！豆锰K晚報》圍繞此點，廣泛發(fā)掘加強與社會各界的聯(lián)系，連續(xù)20天每天做一個版的報道，引起極大反響，后來這些報道集結(jié)成為《閶門尋根記》一書。

按此思路，《姑蘇晚報》之后陸續(xù)做了《百年石路》《李根源與小王山》《蘇州科舉的那些趣事》等專題，并集結(jié)成書。《姑蘇晚報》總編輯詹剛說：“這些書市場很好，地方上有需要，可以作為推介給外地人的平臺，本地老百姓也喜歡了解這些掌故、歷史。”

蘇報集團也加強了對期刊市場的開拓，創(chuàng)辦了《現(xiàn)代蘇州》雜志?！短K州日報》總編輯張建雄說：“2008年，我去友好報紙美國的《俄勒岡人報》交流，他們當時還沒有做網(wǎng)絡版，但也感受到了新媒體的威脅，并開始大力做雜志。我覺得，這是一個方向?！睋?jù)《現(xiàn)代蘇州》副總編輯陳莉介紹，該刊是江蘇省內(nèi)第一家做到500萬營收的新聞刊物，今年收入預計能超過1000萬。其發(fā)行沒有零售，主要通過大單位團購，以及理事單位包銷，收入主體也來自這兩大類單位。同時，《現(xiàn)代蘇州》編輯部也承接一些單位的內(nèi)刊制作，以擴大營收。

在新媒體領域，蘇報集團2011年成立了蘇州新媒體傳播有限公司，副總經(jīng)理周韜說，蘇州新聞網(wǎng)之前只是報紙電子版，2008年4月上線，定位是新聞資訊類門戶網(wǎng)站。除三大報的內(nèi)容外，蘇州新聞網(wǎng)也有自己的采編團隊，除文字報道外，還可以制作視頻，現(xiàn)每天主動策劃跟進的視頻新聞大約有5條。公司目前的收益主要來自四個方面，一是網(wǎng)絡廣告；二是內(nèi)容供應，包括數(shù)字報歷史庫的銷售、為一些政府部門制作網(wǎng)站、商業(yè)活動的視頻直播、“滄浪視窗”“看平江”欄目的制作、小區(qū)戶外媒體等；三是向蘇州景區(qū)等提供活動策劃服務，搞在線調(diào)查、投票等；四是無線增值業(yè)務，目前手機報總共有25萬用戶，以及蘋果移動閱讀終端開始吸納的廣告。蘇州新媒體傳播有限公司2008年營業(yè)收入是50萬，2009年是200萬，2010年是350萬，2011年是833萬并實現(xiàn)盈余。

如上可知，圍繞報業(yè)的優(yōu)勢領域，深挖洞，多積糧，是蘇報集團的典型操作模式?！疤K報集團總的發(fā)展思路是：辦好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，廣告附著能力隨之增強，有結(jié)余即再投入其他相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)?！眲⑽暮楸硎?，“報業(yè)如果主業(yè)沒有做好，就沒有資格去做其他事情。”

冰箱廠能否開百貨公司

在報業(yè)經(jīng)濟不景氣的背景下，多元經(jīng)營一直以來被視為報業(yè)廣開財源，分散發(fā)展風險的重要途徑。但由于報業(yè)多年來實際上并無太多企業(yè)化操作經(jīng)驗，尤其缺乏市場競爭能力與人才儲備，加上國有資產(chǎn)保值增值的壓力，使得多元經(jīng)營具有較大風險。因此，報業(yè)內(nèi)部關(guān)于“多條腿走路”的步子究竟應該怎么邁，邁多大的問題，一直充滿爭論。

劉文洪說：“一個冰箱廠，就應該力求在冰箱市場占主導地位，如果賣冰箱的收入只占總收入的10%，開百貨商場反而賺了80%以上，那這是一個失敗的冰箱廠，還不如改成一個百貨商場?！眲⑽暮檎J為，文化產(chǎn)業(yè)投入比較大，但是很難在短期內(nèi)實現(xiàn)收益，因此要慎重。比如有的報業(yè)集團搞房地產(chǎn)公司，偶爾賺一把、挖一桶金有可能，但從長遠來看，不是報業(yè)的發(fā)展方向。這一觀點并非蘇報集團獨有，剛卸任不久的嘉興日報報業(yè)集團社長張扣林也認為，在多元化發(fā)展中，傳統(tǒng)報業(yè)仍是主業(yè)，先要把主業(yè)做實。

另一方面，是提倡“多幾條腿，桌子更牢固”的一方，目前而言，持這一理論的報業(yè)集團為數(shù)不少。比如，河南日報報業(yè)集團2010年的總收入中，報業(yè)所占的比例已經(jīng)由從前的90%下降到50%左右，這兩年應該已在50%以下。除報業(yè)主業(yè)、傳媒衍生產(chǎn)業(yè)、文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)外，河南日報報業(yè)集團在跨行業(yè)經(jīng)營方面頗多著力。

2002年，河南日報報業(yè)集團投資興建了大河錦江飯店，目前屬于鄭州四星級飯店的知名品牌，2008開始陸續(xù)開辦了大河國際飯店、大河公館酒店和大河商務酒店，形成了酒店管理經(jīng)營網(wǎng)絡。2010年，四家酒店經(jīng)營收入達到1.5179億元。此外，其成立13年的瑞奇房地產(chǎn)公司開發(fā)了瑞園、東瑞園兩個樓盤，收益頗豐。2008年，河南日報報業(yè)集團還斥資1億元，成立了大河傳媒投資有限公司，負責對外投資、集團股份制改革和資本化運作。處于浙江的地市報金華日報社，以房產(chǎn)為核心拓展多元經(jīng)營，且收入遠超報紙主業(yè)，2011年其收入是主營業(yè)務的兩倍。

不過，蘇報集團并不排斥多元經(jīng)營，并且已有不少拓展。劉文洪的觀點是，從轉(zhuǎn)型升級看，報業(yè)必然要進入文化產(chǎn)業(yè)，但是不能盲目跨領域。目前，蘇報集團和蘇州工業(yè)園區(qū)合作建設了婁葑鎮(zhèn)“城市嘹望創(chuàng)意設計廣場”，吸引了八爪魚、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站入駐；啟動了印刷數(shù)字化產(chǎn)業(yè)園建設，建筑面積將達7萬多平米，一半為實體經(jīng)濟，做印刷中心，一半是大廈，做文化創(chuàng)意大樓，招商重點是設計類企業(yè)及相關(guān)服務業(yè)，目前已完成40%的招商；此外，還將和蘇州工業(yè)園合作建設蘇州新聞大廈，38層，建筑面積達12萬平米，今年年內(nèi)將開工建設。

此外，蘇報集團2010年還成立了蘇報文化投資公司，主要做演藝、會展、文化紙銷售和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的改造。演藝方面，目前已操作了蔡琴、張學友、汪峰等明星演唱會，周立波脫口秀，法國歌舞劇等。會展主要有婚慶文化產(chǎn)業(yè)博覽會，汽車和房產(chǎn)博覽會等。不過，目前來看演藝和展會的盈利情況尚不理想。

究竟應該在做大做強主業(yè)的基礎上，適度發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，還是縱向延伸主業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與橫向跨行業(yè)發(fā)展齊頭并進，目前尚難找到唯一答案，或者本來就存在多種可能性，畢竟市場在不斷變化，而每個報業(yè)集團面臨的情況也不一樣。關(guān)鍵在于，如何既推動報業(yè)集團整體的快速發(fā)展，又嚴格控制風險。這需要政策的鼓勵、扶持與監(jiān)管，也需要報業(yè)集團增加人才板凳的厚度，更需要在市場的浪潮中摸爬滾打，鍛煉筋骨。