樓盤促銷進入個性化階段

甄愛軍

未來樓市還會出現(xiàn)大面積促銷現(xiàn)象嗎？或者某些標桿房企打折促銷，跟風者成群結(jié)隊？抑或在某個時間段，房企不約而同同時展開促銷活動？……答案很有可能是否定的。

根據(jù)本刊的觀察，未來樓市在調(diào)控的作用下，會建立一種新的平衡，整體表現(xiàn)市場觀望氣氛趨淡，而正常的市場需求包括剛需和改善型需求等，會變得更加強盛起來。在這種情況下，房價得到支撐，因而大面積促銷活動難以出現(xiàn)。

但這也并非意味著促銷活動將從樓市中絕跡。由于調(diào)控政策的持續(xù)存在，包括投機、投資性在內(nèi)的會導致房價產(chǎn)生異動的需求已經(jīng)離場，價格變化區(qū)間變窄，成交狀況肯定也無法恢復到最火爆時期的水平，但不排除部分樓盤，采取打折促銷活動，來達到加快出貨的目的。因此，在未來一段時間里，樓市促銷會變得個性化十足。

樓市促銷有別以往

近期樓市最為顯著的變化就是跟風打折的情況越來越少。

日前，尚海灣豪庭傳出“七折甩賣”的消息，但對市場影響并不大。據(jù)了解，該項目促銷力度并不小，3.4萬元/平方米左右的售價，與此前一段時間的售價相比，優(yōu)惠幅度高達30%左右。記者查閱部分二手房中介掛牌價格時也發(fā)現(xiàn)，受開發(fā)商促銷影響，不少二手房賣家也以4萬元/平方米的價格拋售手中房源，某中介公司一位蔡姓業(yè)務(wù)員甚至煽情地宣稱，出自該小區(qū)的一套江景房，讓利幅度高達兩千萬元！

但記者發(fā)現(xiàn)，近期跟風降價的樓盤并不多見。雖然在最近一段時間，也有樓盤宣稱會給予購房者優(yōu)惠，但幅度都不大。如位于嘉定主城區(qū)板塊的某樓盤，新推出400多套房源，需在先行支付兩萬元意向金的前提下，才會優(yōu)惠4萬元。

而反觀去年同期，以中海御景熙岸、龍湖酈城、長泰西郊別墅等為代表的樓盤，率先發(fā)起一輪促銷活動，打折幅度在20%～30%之間，引起市場極大關(guān)注。也就在那段時間，跟風降價樓盤比比皆是。

同類情形在兩個月前也曾出現(xiàn)過。其時，位于松江區(qū)的長泰西郊別墅再次大幅打折促銷，打折幅度達到了驚人40%，但當時應(yīng)者寥寥。而就在10月份舉辦的上海秋季房展會上，大部分樓盤給出的優(yōu)惠幅度，基本在95折左右。

讓人稍感意外的是，通常情況下，在臨近年末的12月份，可能存在部分項目出于搶收業(yè)績的考慮，會通過打折促銷的方式吸引更多的購房者。但時至今日，這樣的情形尚未出現(xiàn)。

銷售策略發(fā)生變化

市場好轉(zhuǎn)，導致開發(fā)商的銷售策略發(fā)生根本性的變化。

以上海為例，市場回穩(wěn)已是事實。根據(jù)漢宇地產(chǎn)市場研究部新房監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，11月份全市商品住宅成交面積為98.91萬平方米，共計8207套，環(huán)比上月增幅達13.2%。雖然未能超過今年6月份的月成交量而創(chuàng)下新高，但相關(guān)人士表示，這是在促銷活動并不活躍的情況下取得的成績，因而成色更足。

與上海一樣，全國各地均已顯現(xiàn)出回暖跡象。國家統(tǒng)計局日前公布的最新房地產(chǎn)開發(fā)投資數(shù)據(jù)顯示，1～11月的房地產(chǎn)開發(fā)投資、商品房銷售、土地成交情況明星好轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，1～11月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資64772億元，同比（較上年同期）名義增長16.7%，增速較1～10月份提高1.3個百分點。其中，住宅投資44606億元，同比增長11.9%，增速較1～10月提高1.1個百分點，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為68.9%。

房地產(chǎn)銷售狀況也得到明顯改善。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1～11月份，全國商品房銷售面積為9.1705億平方米，同比增長2.4%，增速較1～10月份提升了3.5個百分點；其中，住宅銷售面積增長2.3%，較1～10月增長3.5個百分點。特別值得關(guān)注的是，11月份的商品房銷售出現(xiàn)大幅增長，11月全國商品房銷售面積為1.2962億平方米，環(huán)比10月上漲了25.82%。

針對這樣的變化，開發(fā)商的銷售策略會隨之進行調(diào)整。滬上有開發(fā)商表示，未來樓市將逐漸恢復到正常狀態(tài)，雖然限購、限貸等調(diào)控政策仍然存在，但經(jīng)過長時間的市場消化之后，效果已不如剛出臺時期明顯，所以他認為未來的銷售策略是把握出貨節(jié)奏，有條不紊地完成全年的銷售計劃，而不是通過大幅打折促銷，以求短期內(nèi)快速獲得回款。因此在這種情況下，未來靠打折促銷來吸引購房者的做法將會逐漸減少。

這樣的變化目前已顯端倪。搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心有關(guān)人士表示，由于2012年樓市整體成交情況明顯好轉(zhuǎn)，在年底期間發(fā)力促銷的項目數(shù)量明顯少于去年同期。

研究樓盤必不可少

不過，這樣的變化并非意味著打折促銷活動在樓市中行將絕跡。相反，將會以一種更具個性化的形式出現(xiàn)。

有分析認為，在剛需和改善型需求的支撐下，樓市將會表現(xiàn)為交易相對活躍，價格窄幅上行的格局。在這樣的市場環(huán)境中，大多數(shù)開發(fā)商只需合理定價，便可實現(xiàn)正常的銷售目標。大多數(shù)開發(fā)商給出的只是象征性優(yōu)惠，比如98折等。但凡事有個例外，對于部分項目而言，由于各種各樣的原因，還是有可能會采取大幅打折促銷策略。

那么，有哪些項目會采取這種策略呢？首先是對資金需求較為強烈的房企，經(jīng)歷了長達兩年的嚴厲調(diào)控之后，部分房企的資金狀況已更為緊張，因此這類房企最有可能會采取低價銷售以期短期內(nèi)獲得回款。其次是土地成本不高的項目，如前文中提到的尚海灣豪庭項目，樓板價極低，即使大幅降價也不會虧本，相反加快資金周轉(zhuǎn)，提高資金使用效率，可獲得更多利潤。還有一種就是尾盤，對于位置不佳、房型不好的房源，一般會一次性處理掉，因而售價也會要比正常情況低不少。

購房者如何應(yīng)對這種市場格局呢？學習買房是根本。本刊一直提倡這樣的理念，購房從來就無法一蹴而就，尤其是對于此類大宗消費行為，更是應(yīng)該謹小慎微才是。所以學習買房，應(yīng)該貫穿整個購房過程中。在買房之前，必須對整個市場有所了解，比如房價變化情況、交易情況等等，做到心中有數(shù)。

研究“基本面”。如果做得更加精深一些，購房者不妨研究開發(fā)商的情況，比如它的資金實力情況，背景、近期開發(fā)樓盤數(shù)量等等，通過這些因素來綜合判斷，其打折促銷的可能性會有多大，從而決定是否關(guān)注該樓盤。

同時建議購房者橫向?qū)Ρ?。樓盤在確定銷售價之前，開發(fā)商自己也會打探周邊在售樓盤的售價，并會根據(jù)對手的售價來制定自己的價格。購房者要做的，就是把意向樓盤周邊的項目全跑一遍，了解各自價位，進行橫向比較。除此之外，還要考察同等地段的在售樓盤價格情況，通過縱向比較來加深對樓盤定價情況的了解，進而確定優(yōu)惠價是不是真的很實惠。