汽車生產(chǎn)商需加大營銷投資

編譯/白莉

只有理解了顧客拒絕一個具體車型的原因，生產(chǎn)商才能找出其薄弱環(huán)節(jié)并進行必要改進。

2011年，中國乘用車市場的競爭達到了前所未有的激烈程度。目前，中國乘用車市場有94個品牌和471款車型可供選擇。中國新車購買者具有最廣泛的選擇范圍，導(dǎo)致了非常普遍的交叉選購行為。新車購買者在購車之前平均去看過3個品牌。聲稱在購車之前交叉考慮多款車型的新車購買者比例從2007年的50%上升到了2011年的60%。相比之下，在印度只有24%的新車購買者聲稱他們在購車之前考慮了多款車型。

9月29日，據(jù)J.D.Power亞太公司發(fā)布的2011年中國流失顧客研究SM（ESS）報告顯示，60%的中國新車購買者表示他們在購車之前考慮了一個以上的車型。激烈的競爭使得汽車制造商比以往更加難以贏得客戶，這一點在中型車細分市場和高端高檔中型車細分市場中尤為突出。

J.D.Power中國流失顧客研究始于2003年，旨在調(diào)查和分析顧客考慮某個車型但最終購買其他車型的原因。中國流失顧客研究在顧客對汽車品牌的感知以及對某個車型的拒買原因方面提供了至關(guān)重要的洞察分析。

消費者的交叉選購行為導(dǎo)致汽車品牌和經(jīng)銷商更加難以達成售車交易，也更難以留住客戶。因此，汽車制造商和經(jīng)銷商在汽車定價和營銷成本方面都面臨著巨大壓力。

J.D.Power亞太公司中國區(qū)董事總經(jīng)理Jacob George表示：“深入了解顧客行為，并且透析其品牌感知和拒絕原因?qū)τ谮A得新客戶及提升市場份額具有重要意義。只有理解了顧客拒絕一個具體車型的原因，生產(chǎn)商才能找出其薄弱環(huán)節(jié)并進行必要改進?！?/p>

排在拒買原因第一位的是價格；15%的顧客因“總價太高”而拒買某個車型。然而，顧客拒絕購買某個車型不是因為支付能力不夠，而是對這款車的感知價值偏低。在因價格而拒買的顧客中，只有五分之一（22%）聲稱他們買不起某個車型，將近一半（47%）表示他們認為這款車不值這個價位。另外，在因價格而拒買的顧客中，31%的顧客表示他們拒買某個車型是因為其他車型或品牌更加劃算。

不滿意車輛的外觀設(shè)計是第二大拒絕原因。將近20%的中國新車購買者表示他們因“不喜歡外觀設(shè)計”而拒絕了來自歐洲制造商的車型。要吸引中國各個區(qū)域的購車者，歐系品牌需要持續(xù)地進行外觀設(shè)計本地化。歐系品牌當中德國品牌在外觀設(shè)計方面表現(xiàn)卓越；法國品牌則尤其需要加強外觀設(shè)計本地化。

油耗也是主要拒絕原因之一；近年來汽油價格大幅上漲使得油耗的考慮更為突出。燃油效率成為了幾乎所有汽車制造商面臨的挑戰(zhàn)，對于美國品牌來說更是如此。大約四分之一（24%）的拒買者表示，由于期望更加省油，他們拒絕了來自美國品牌的車型。

經(jīng)常提及的其他拒絕原因包括“交車時間太長”和“擔心車輛可靠性”。大約12%的拒買者表示他們因“交車時間太長”而拒絕了來自德國品牌的車型?！皳能囕v可靠性”是顧客拒絕中國自主品牌車型的主要原因。超過10%的顧客因“擔心車輛可靠性”而拒絕了來自中國的自主品牌車型。

J.D.Power經(jīng)過各種研究發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，有些品牌被拒絕的原因是顧客所感知的可靠性低于其競爭品牌，即使這些品牌實際的可靠性表現(xiàn)高于競品。

J.D.Power亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林博士表示：“為了使得顧客青睞某一款車且最終選擇購買這款車，汽車品牌需要加大營銷投資，從而與消費者建立牢固的品牌關(guān)系。經(jīng)銷商層面則需要進行有效的溝通，從而影響顧客在購車過程中的選擇。”