環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為群體差異研究

趙 明，潘 輝

(閩江學院旅游系，福建福州350108)

環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為群體差異研究

趙 明，潘 輝

(閩江學院旅游系，福建福州350108)

以福州國家森林公園為實證地，應用單因素方差及樣本T檢驗等分析方法對740份有效調查問卷進行統(tǒng)計分析，探討環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為的群體差異。結果表明：男女群體在易用性認知、情感成分及便利條件等觀察變量上差異顯著;不同月收入群體對環(huán)境解說系統(tǒng)使用收費問題較為敏感;家庭結構中有未成年孩子的群體更傾向于使用解說系統(tǒng);中青年組比老年組表現出更強的自我效能;教育水平為本科的群體表現出強烈的使用環(huán)境解說系統(tǒng)的行為意向。研究結論對國內森林公園環(huán)境解說系統(tǒng)的建設及完善具有指導意義。

環(huán)境解說系統(tǒng);使用行為;群體差異

環(huán)境解說系統(tǒng)是溝通游客與環(huán)境資源間的媒介，通過人員或非人員的解說方式能夠增進游客對自然生態(tài)、文化資源的了解，提升游憩質量，啟發(fā)游客建立起生態(tài)環(huán)境保護的理念與行為，對景區(qū)發(fā)展及生態(tài)環(huán)境保育具有積極的推動作用。因此，環(huán)境解說系統(tǒng)的研究一直是調和游客與生態(tài)環(huán)境關系、提高游客環(huán)境保護意識的重要途徑，也是生態(tài)旅游研究領域的重點和熱點。

游客使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為的研究是環(huán)境解說各方面研究的基礎和亟待解決的關鍵問題。目前，大部分關于環(huán)境解說系統(tǒng)的研究多集中在使用效果及游客滿意度評價等方面［1－4］，鮮有文獻基于游客群體差異對環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為特點進行研究。本研究在構建的環(huán)境解說系統(tǒng)行為意向理論模型(Model of Behavioral Intention through Environmental Interpretation，MBIEI)的基礎上，基于游客人口學統(tǒng)計因素，深入研究環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為的群體差異，以期為國內景區(qū)環(huán)境解說系統(tǒng)的建設提供指導與借鑒。

一、研究設計

(一)MBIEI的構建

在理性行為理論(TRA)和技術接受模型(TAM)的基礎上，構建游客使用MBIEI，將影響行為意向的行為態(tài)度、主觀規(guī)范及行為控制認知等潛在變量細化為有用性認知、易用性認知、情感成分、主群體、次群體、自我效能及便利條件等7個觀察變量。利用結構方程模型AMOS 7．0對模型進行驗證和修正，刪除主群體無效路徑，最后得到MBIEI框架(圖1)。修正后的模型各項擬合指標都可以接受，所有觀察變量的因子負荷量的t值都大于1．96，SMC值都在0．3以上，指標都達到顯著水平;所有潛在變量的平均變異萃取量在0．68至0．89之間，具有良好的聚合效度，顯示構建的MBIEI內在擬合程度完全可以接受［5］，表明有用性認知、易用性認知、情感成分、次群體、自我效能及便利條件等變量對游客使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為意向具有顯著正向影響，對行為意向的形成具有一定的解釋力。

圖1 基于TPB與TAM整合的MBIEIFig．1 MBIEI based on the integration of TAM and TPB

(二)研究設想

以MBIEI為基礎，本研究應用單因素方差分析及樣本T檢驗，重點探討游客使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為的群體差異，即研究游客人口學特征，如性別、年齡、教育水平、月收入等因素是否會對使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為意向相關變量(有用性認知、易用性認知、情感成分、次群體、自我效能及便利條件等)存在顯著差異。

人口學特征中性別因素屬于定類數據可直接作單因素方差分析，由于年齡、教育水平、收入等群體因素在問卷調查設計中超過了2組數據，因此，要在這些因素所引起的觀察變量均值差異作方差分析的基礎上，進行方差齊性檢驗，對具有方差齊性的數據采用LSD方法進行多重比較，如果不具有方差齊性，選擇“Tamhane's T2”進行配對比較法兩兩比較。

(三)數據獲得

2009－2010年，本研究采用實地問卷調查的方法，針對福州國家森林公園內的散客和團隊游客共發(fā)放問卷900份，回收有效問卷740，問卷使用李克特的1－5級單極計分方式。應用SPSS 17．0對調查問卷進行信度和效度檢測，表明問卷符合樣本統(tǒng)計的規(guī)范要求。

二、環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為群體差異研究

(一)男女群體環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為差異性分析

應用SPSS 17．0，運用單因素方差分析方法以性別為控制變量，以有用性認知、易用性認知等變量為觀測變量，研究性別對不同觀測變量是否產生顯著影響。分析表明：男女群體在易用性認知上差異顯著，男性均值顯著高于女性，表明男性相對女性而言感覺環(huán)境解說系統(tǒng)更容易使用;男女群體在情感成分上存在顯著差異，女性在情感成分上均值顯著高于男性，表明女性相對男性對環(huán)境解說系統(tǒng)更具有內心情感信念;男女群體在便利條件認知上存在顯著差異，男性在便利條件上的均值顯著高于女性，表明男性相對女性在使用環(huán)境解說行為控制認知上感覺更加便利(表1)。

表1 性別特征單因素方差分析結果Table 1 Result of one-way analysis of variances with sex characteristics

(二)不同月收入群體環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為差異性分析

基于游客月收入群體特征所引起的均值差異作方差分析和方差齊性檢驗(表2)，分析表明：群體月收入因素對易用性認知、便利條件及行為意向等變量有顯著影響，對有用性認知、情感成分、次群體、自我效能及使用行為等變量無顯著影響。

表2 群體月收入特征方差分析結果Table 2 Result of analysis of variances with monthly income characteristics

方差齊性檢驗顯示：游客群體月收入因素對易用性認知的方差齊性Levene值為0．835，而P值為0．086(P ＞0．05)，顯示方差齊性;群體月收入因素對行為意向的方差齊性Levene值為0．197，而P值為0．064(P＞0．05)，顯示方差齊性，需要用最小顯著性差異方法LSD來檢驗群體月收入因素與易用性認知、行為意向均值是否有顯著性差異。游客群體月收入因素對便利條件的齊性方差Levene值為0．855，而 P 值為 0．036(P ＜0．05)，顯示非方差齊性，需要采用Tamhane雙尾兩兩T檢驗。

通過多重比較顯示：(1)對于易用性認知變量：月收入在1000元以下和月收入在4000元以上存在顯著差異，顯著性概率為0．012;(2)對于便利條件變量：月收入在1000元以下和月收入在4000元以上存在顯著差異，顯著性概率為0．035;(3)對于行為意向變量：月收入在1000元以下和月收入在4000元以上也存在著顯著差異，顯著性概率為0．025。這說明易用性認知、便利條件、行為意向等3個變量對游客資金的支持更為強烈，考察3個變量的觀察問項主要是涉及到解說人員收費問題，可見不同月收入水平群體對解說員收費問題較為敏感，其中男性對解說員收費問題較女性分值高，這表明女性在使用環(huán)境解說系統(tǒng)的資金支出較男性謹慎。

(三)不同家庭結構群體環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為差異性分析

基于游客家庭結構特征所引起的相關變量的均值差異作方差分析和方差齊性檢驗(表3)，結果顯示：家庭結構只對使用行為變量有影響，對有用性認知、易用性認知、情感成分、次群體、自我效能、便利條件及行為意向等變量無顯著影響。

表3 群體家庭結構特征方差分析結果Table 3 Result of analysis of variances with family structure characteristics

齊性檢驗結果顯示群體家庭結構因素對使用行為變量的方差齊性Levene值為1．087，而P值為0．123(P ＞0．05)，顯示方差齊性，用最小顯著性差異方法LSD檢驗群體家庭結構特征是否與使用行為均值存在顯著性差異。分析表明對于使用行為變量，單身和已婚(且孩子未成年)2組數據間差異性最為顯著，顯著性概率為0．030，這說明在實際使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為中，家庭中有未成年孩子的對家庭使用解說系統(tǒng)實際行為影響較大。

(四)不同年齡群體環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為差異性分析

基于游客年齡特征所引起的相關變量均值差異作方差分析和方差齊性檢驗(表4)，分析顯示：游客群體年齡因素只對自我效能變量有影響，對有用性認知、易用性認知、情感成分、次群體、便利條件、行為意向及使用行為等變量均無顯著影響。

表4 群體年齡特征方差分析結果Table 4 Result of analysis of variances with age characteristics

在群體年齡因素對自我效能的方差分析的基礎上進行Tamhane多重比較檢驗，發(fā)現對于自我效能變量，26－40歲年齡組與60歲以上年齡組之間差異性最為顯著，顯著性概率為0．015，說明在使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為意向中，26－40歲年齡組與60歲以上年齡組表現出顯著的行為能力差異。

(五)不同教育水平群體環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為差異性分析

基于游客教育水平特征所引起的相關變量均值差異作方差分析和方差齊性檢驗(表5)，結果顯示：群體教育水平只對行為意向變量有顯著影響，對有用性認知、易用性認知、情感成分、次群體、自我效能、便利條件及使用行為等變量無顯著影響。

表5 群體教育水平特征方差分析結果Table 5 Result of analysis of variances with education background

在群體教育水平特征對行為意向的方差分析的基礎上進行LSD多重比較檢驗，發(fā)現對于行為意向變量，本科與初中以下文化水平2組數據間差異性最為顯著，顯著性概率為0．027;教育水平為“本科”的數據組在行為意向變量上的均值高于“初中以下文化”的數據組，表現出更強烈的行為意向;相比而言，對于“碩士及以上學歷”水平的數據組在行為意向上的均值顯著低于“本科”水平的數據組，并沒有表現出很強的行為意向。由于環(huán)境解說系統(tǒng)是傳遞環(huán)境知識的一種媒介，而教育水平在“碩士及以上學歷”的游客由于受教育程度較高，這一群體獲取信息更加容易，考慮問題相對比較全面和理性，行為控制認知相對較高，對旅游服務水平要求也較高，其在使用環(huán)境解說系統(tǒng)時常帶有“審視”的眼光，常常流露出對解說系統(tǒng)的“不信任”，與其他受教育水平較低的群體相比使用環(huán)境解說系統(tǒng)的行為意向不顯著。

三、結果與討論

通過對不同性別、月收入、家庭結構、年齡特征及教育水平等群體使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為的分析，發(fā)現性別、月收入等2個因素是影響MBIEI的重要外因變量，不同性別群體使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為存在顯著差異，其中易用性認知、情感成分和便利條件等3個變量男女群體差異顯著;月收入因素對易用性認知、便利條件和行為意向等變量發(fā)生顯著影響，其中月收入在1000元以下和月收入在4000元以上2個群體行為差異最為顯著。此外，不同家庭結構群體中單身和已婚(且孩子未成年)2組群體使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為差異顯著，表明家庭中未成年孩子對家庭使用解說系統(tǒng)實際行為影響較大;不同年齡群體中，26－40歲年齡組與60歲以上年齡組表現出顯著的行為能力差異;在教育水平因素影響下，“本科”與“初中以下文化”2組群體使用環(huán)境解說系統(tǒng)意向差異最為顯著(圖2)。

圖2 環(huán)境解說系統(tǒng)使用行為群體差異框架圖Fig．2 Framework of population difference in the behavior of using environment interpretation system

未來國內環(huán)境解說系統(tǒng)的構建要充分考慮游客的人口學特征，基于游客使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為的群體差異來設計和配置解說設施，以滿足多元游客的多種需求，同時要注重游客使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為意向的內在影響因素，針對有用性認知、易用性認知、情感成分、主觀規(guī)范等行為信向對景區(qū)環(huán)境解說系統(tǒng)進行建設與優(yōu)化。

(一)基于有用性認知的考量

MBIEI中有用性認知并不會因為游客的男女性別差異、年齡階段不同、受教育水平不同、月收入不等、家庭結構的差異而存在差異，即所有不同群體特征的人口都認為環(huán)境解說系統(tǒng)對自己的游覽是非常有幫助的，基于此，環(huán)境解說系統(tǒng)的建設應做如下考慮：對非人員解說設施設置不宜過多、涉及內容不宜過雜，在同一地點或者針對同一被解說對象，避免出現過多的解說牌示，不要為了“設置”解說牌而設置，要充分考慮牌示設置的有用性和必要性，只要滿足游客對解說對象的信息需求即可，同時應考慮整體牌示與整體解說服務系統(tǒng)的協(xié)調，做最合理的分配。

(二)基于易用性認知與“自我效能”的考慮

由于國內人員解說大部分是收費服務，所以不同月收入群體對環(huán)境解說系統(tǒng)“易用認知”存在較大差異，考慮景區(qū)財政狀況，森林公園內的部分解說員可發(fā)動社會力量，采用招募環(huán)境解說志愿者等方式，改善解說員收費問題，讓更多的游客接受環(huán)境解說服務。

游客年齡特征深刻影響著游客的自我效能信念，尤其是26－40歲年齡組與60歲以上年齡組之間差異性最為顯著。因此，在解說系統(tǒng)提供的解說服務的內容、解說方式及技巧上應因解說對象不同而有所不同，充分考慮年齡差異，如加強活動的趣味性以吸引年輕游客等。

(三)基于實際使用行為的思考

在實際使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為中，家庭中未成年孩子對家庭使用環(huán)境解說系統(tǒng)實際行為影響較大，但當前國內大多數環(huán)境解說系統(tǒng)建設并未充分考慮未成年孩子的使用行為，事實上解說牌和解說手冊的色彩、文字大小、內容表現、插圖、版面設計等都要考慮未成年孩子的行為喜好和接受能力，依從未成年孩子對家庭使用環(huán)境解說系統(tǒng)行為的影響而提高家庭整體對環(huán)境解說系統(tǒng)的使用率。

［1］KUO I．The effectiveness of environmental interpretation at resource-sensitive tourism destinations［J］．International Journal of Tourism Research，2002(4)：87－101．

［2］鐘泓，李豐生，馬欽彥，等．基于游客視角的桂林旅游景區(qū)解說系統(tǒng)評價［J］．旅游論壇，2008(6)：347－352．

［3］黃平芳，胡明文，王小琴．紅色旅游解說系統(tǒng)的游客滿意度研究——以興國將軍園為例［J］．江西農業(yè)大學學報：社會科學版，2010(3)：29－31．

［4］王麗芳，蘇建軍．國內游客對旅游景區(qū)解說系統(tǒng)滿意度實證研究［J］．江西農業(yè)學報，2010(5)：61－63．

［5］趙明．基于行為意向的環(huán)境解說系統(tǒng)使用機制研究［D］．福州：福建師范大學，2012：182－194．

(責任編輯：林安紅)

Study on the population difference in behavior of using environment interpretation system

ZHAO Ming，PAN Hui
(Department of Tourism，Minjiang University，Fuzhou，Fujian 350108，China)

This paper，using Fuzhou National Forest Park as an empirical research object，works on the group behavior difference of using environment interpretation system by analysis of 740 valid questionnaires with the method of one-way analysis of variance and sample T-test．The results show that there is a significant difference between men and women in the aspects of observed variables such as usability cognition，affective component and facilitating conditions．Groups with different monthly incomes are very sensitive about the admission fees for using environment interpretation system．Families with underage children prefer to use the environment interpretation system，and the young and middle aged tourists show more self-efficacy than the old ones，while tourists with a bachelor＇s degree show strong behavioral intention of using environment interpretation system．Those conclusions are significant to guide the construction and perfection of environment interpretation system in national forest parks．

environment interpretation system;using behavior;population difference

F592．68

A

1671-6922(2012)04-0067-05

2011－03－20

教育部人文社會科學研究項目(11YJCZH247)。

趙明(1978－)，女，講師，博士。研究方向：環(huán)境解說、游憩地理學等。