阿迪王：簡單粗暴做大王

張若夫

雖然中國沿海的運(yùn)動(dòng)服裝品牌都在成立之初，幾乎無一例外地經(jīng)歷過模仿國外名牌的經(jīng)歷，但在具備一定規(guī)模后，都會(huì)投入巨大的財(cái)力和物力打造屬于自身的獨(dú)特風(fēng)格，竭力擺脫曾經(jīng)的“黑歷史”，這幾乎是行業(yè)內(nèi)的普遍發(fā)展規(guī)律。但在福建晉江，就有這么一家逆潮流而行。將山寨之風(fēng)一吹到底，堅(jiān)決不走尋常路的奇葩企業(yè)，它的名字叫阿迪……王。

當(dāng)“阿迪王”這個(gè)品牌第一次出現(xiàn)在公眾視線當(dāng)中的時(shí)候，很多人甚至認(rèn)為它是某個(gè)廠家的惡作?。喊⒌线_(dá)斯四個(gè)字被攔腰砍斷，拼接上一個(gè)極具暴發(fā)戶氣息的“王”，Logo也被生生掰骨折，扭成一個(gè)更像是某農(nóng)用車品牌的標(biāo)志，加上一句“相得益彰”的“一切皆可改變”，可以說它具備了一切大眾能想象得到的惡俗特質(zhì)。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)它的調(diào)侃、譏諷鋪天蓋地，業(yè)內(nèi)也將它視作以惡炒自我毀滅的典型，幾乎所有人都認(rèn)為它將像火車站里一塊五一碗的“康帥博”一樣，被公眾調(diào)侃一番后，迅速淹沒在山寨市場的汪洋大海中。

六年過去了，曾經(jīng)把阿迪王當(dāng)做笑話來看的人們突然詫異地發(fā)現(xiàn)，它不僅沒有倒下，而且越活越扎實(shí)。越活越出彩：年利潤破億元、在全國鋪開三千家門店、榮獲“福建省著名商標(biāo)”，甚至還頻頻亮相國內(nèi)外重大賽事，進(jìn)軍西甲和NBA。這些炫目的光環(huán)讓人覺得不可理喻，雖然國內(nèi)的草根企業(yè)上演商業(yè)神話早已不再是什么新奇事，但一家山寨得如此簡單粗暴的公司居然也成了主流品牌，人們不禁好奇：這個(gè)市場怎么了？

作為阿迪王的前身，福建華珠鞋業(yè)有限公司成立于1993年，和安踏、特步等“老鄉(xiāng)”一樣，也是以外貿(mào)代工起家。眼看著別人都開始轉(zhuǎn)型做品牌，老板丁建輝也決定“再也不能這樣活”，于2006年開始二次創(chuàng)業(yè)，華珠鞋業(yè)也搖身一變，成為了阿迪王體育用品（中國）有限公司。

然而，經(jīng)過兩年的發(fā)展，阿迪王依然沒有被消費(fèi)者熟知，原因是它的變身顯得遲了些，同內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的先行者們已經(jīng)基本瓜分完了市場所有的蛋糕：安踏在2006年完成了從代理到自營的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率，甚至把阿迪達(dá)斯也拋在了身后。同時(shí)，匹克、鴻星爾克、361°在國際巨頭與李寧的夾縫中也奮力搶得了5.2%—5.9%的市場份額，在他們的后面，還有喬丹、沃特、德爾惠等一大堆競爭對(duì)手。如何在紅海中順利生存下來？一無核心技術(shù)，二無渠道優(yōu)勢(shì)的阿迪王跟著別人走顯然只有死路一條，必須劍走偏鋒。

傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌推廣方式一般是電視廣告、報(bào)紙軟文、街頭路演，抑或是一般的新品發(fā)布會(huì)，對(duì)于阿迪王來說不僅成本高昂，而且渠道受眾原本就對(duì)山寨有抵制情緒，廣告效果很難預(yù)估。于是，可供阿迪王選擇的只有帶賭博性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)惡炒這一種營銷方式了。2008年，山寨成為當(dāng)時(shí)中國的流行趨勢(shì)，各種炒作也都緊跟山寨。也就是在這個(gè)時(shí)候，有關(guān)阿迪王山寨阿迪達(dá)斯的帖子開始在貓撲網(wǎng)上一篇接一篇地出現(xiàn)了。

針對(duì)年輕網(wǎng)民的反主流高大全的審丑娛樂需求，借助一篇篇網(wǎng)絡(luò)惡搞文，阿迪王很快打響了自己的品牌。此后的兩年間它發(fā)展迅速，而且在具備一定資本后，也開始跟著同行有樣學(xué)樣，進(jìn)軍傳統(tǒng)的營鋁渠道。它不僅在央視五套和湖南衛(wèi)視投放電視廣告，還積極贊助國內(nèi)外各項(xiàng)賽事，2011年4月，在由國內(nèi)多家體育媒體直播的賽維利亞對(duì)陣薩拉戈薩、奧薩蘇納對(duì)陣馬德里競技的西甲聯(lián)賽現(xiàn)場，阿迪王的巨幅廣告吸引了萬里之外的中國觀眾的眼球，這是繼與NBA成為戰(zhàn)略合作伙伴之后，它的又一大手筆：2010—2011賽季西甲聯(lián)賽廣告贊助商。似乎是嘗到了轟動(dòng)效應(yīng)的甜頭，阿迪王在當(dāng)年還與NBA球隊(duì)丹佛掘金、菲尼克斯太陽、亞特蘭大老鷹等隊(duì)結(jié)成了賽季戰(zhàn)略合作伙伴。

在不斷累積知名度的同時(shí)，阿迪王也在嘗試拓展各種新的銷售渠道，比如電子商務(wù)。由于之前在年輕網(wǎng)民中已經(jīng)有了一定品牌認(rèn)知，加上價(jià)格定位低端，所以在網(wǎng)上的銷售成績也讓公司“相當(dāng)滿意”，在淘寶上阿迪王曾有過15分鐘賣出1000雙的成績。同時(shí)，據(jù)報(bào)道，2011年阿迪王網(wǎng)上銷售額已經(jīng)達(dá)到了3000萬。

就目前而言，我們看到的暫時(shí)還是一個(gè)草根屌絲如何逆襲了高帥富的故事，在這個(gè)故事中，除了之前談到的網(wǎng)民惡搞文推波助瀾，幫助阿迪王建立了知名度外，另外還有很重要的一點(diǎn)，那就是阿迪王有身為屌絲的自覺。它沒有一出生就瞄準(zhǔn)國內(nèi)其他同行的市場份額，更沒有想過去跟阿迪達(dá)斯、耐克這樣的洋高富帥搶市場，而是理性地選擇了所有人都忽略掉的盲區(qū)——三四線市場，利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者暫時(shí)對(duì)品牌辨識(shí)度不高的機(jī)會(huì)，扎實(shí)地打下了自己的根基。

然而，也正是因?yàn)樯罡木€市場，才造成了網(wǎng)民們認(rèn)知上的錯(cuò)位，不管網(wǎng)上炒得有多火，他們始終不能在自己周圍看到阿迪王的專賣店，似乎這個(gè)品牌跟自己不在同一個(gè)世界。就像網(wǎng)上挺火的那篇文章一樣，“阿迪王只存在于傳說中”。

刮刮樂：買一份希望

路過彩票點(diǎn)，不難看到一地刮刮樂，專門的刮刮樂攤點(diǎn)也常常人聲鼎沸，2元錢的付出有可能換回5萬、10萬甚至更多的回報(bào)，如此巨大的付出回報(bào)率吸引著所有人的眼球。人們自然知道其中的中獎(jiǎng)率有多低，但依然樂此不疲。2元的付出在這個(gè)物價(jià)飛漲的時(shí)候確實(shí)相當(dāng)便宜，換回的是希望，是心理的滿足。特別是對(duì)于這個(gè)社會(huì)基層最廣大的勞動(dòng)人民，每天單調(diào)地重復(fù)著相同的工作，拿著不算高的工資，籌劃著每一天的吃穿住用行，刮刮樂的快樂來自希望帶來的心理滿足遠(yuǎn)大于財(cái)產(chǎn)本身所能帶來的生理滿足。

壹人壹本：中國特色的生意

葛優(yōu)、馮小剛代言，定位于是領(lǐng)導(dǎo)者的全手寫電腦，這樣的平板在二三線市場那些老板眼里幾乎就是身份的象征，當(dāng)出席一個(gè)會(huì)議看到別人幾乎人手本自己沒有時(shí)，簡直就是一種恥辱了。因此，高達(dá)5800元的價(jià)格也不會(huì)有什么問題。

2010～2011年，兩年時(shí)間銷售40多萬臺(tái)，純利潤高達(dá)16億元，2012年目標(biāo)則是50萬臺(tái)。

壹人壹本把目標(biāo)用戶群定位在中國的高端政商精英，那么這群人到底是些什么人7中國的精英階層大多已跟世界接軌，但另有相當(dāng)數(shù)量的40～50歲的商務(wù)人群，他們既有購買力，也有對(duì)新科技產(chǎn)品的需求，再比如，政府官員一般有三個(gè)本——工作記事本、政治學(xué)習(xí)本、個(gè)人私事本，他們經(jīng)常開會(huì)，本子是必帶的。這兩類人，一是大量和別人交流，有進(jìn)行信息記錄和處理的需求：二是在與他人交流同時(shí)，有處理郵件和公文批注的需求。喬幫主把大眾娛樂做到了極致，壹人壹本則把中國特色做到了極致。