日本震后浙江入境旅游市場應(yīng)對(duì)策略研究

吳凌鷗

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231 )

日本震后浙江入境旅游市場應(yīng)對(duì)策略研究

吳凌鷗

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231 )

日本向來是浙江入境旅游倚重的客源市場，近年來，日本、韓國這兩大浙江省核心國際客源市場所占的份額有所變化，此狀況究竟是源于市場結(jié)構(gòu)的變化還是表明日本客源市場的逐步疏離, 需要厘清。尤其在經(jīng)歷東日本大地震之后的現(xiàn)今，把握日本游客海外出行的最新動(dòng)向，掌握日本入境客源市場的內(nèi)在特征尤為必要。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合浙江旅游資源特色，綜合探討應(yīng)對(duì)策略，以期穩(wěn)固浙江入境旅游市場。

入境旅游；客源市場；浙江??；應(yīng)對(duì)策略

旅游業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要的支撐作用。浙江作為旅游大省，旅游業(yè)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。入境旅游市場是浙江省旅游市場的重要組成部分，如何能健康穩(wěn)定持續(xù)地向前發(fā)展至關(guān)重要。

一 浙江入境旅游市場概要

入境旅游者人數(shù)與外匯收入是衡量地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。根據(jù)浙江省旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，①2011年浙江省接待入境旅游者773.69萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入45.42億美元，僅次于廣東、上海、江蘇和北京，全國排名第五位。接待的入境旅游者中，港澳臺(tái)同胞258.65萬人次，占33.43%；外國游客515.04萬人次，占66.57%。按大洲區(qū)分入境外國旅游者的分布情況來看，亞洲游客275.14萬人次，占入境外國旅游者總數(shù)的53.42%；歐洲游客117.7萬人次，占22.85%；美洲游客65.14萬人次，占12.64%；大洋洲游客21.62萬人次，占4.19%;非洲游客13.03萬人次，占2.53%。統(tǒng)計(jì)2011年前十二個(gè)入境旅游者在10萬人次以上的客源國情況，依次是韓國79.1萬人次、日本77.3萬人次、美國38.8萬人次、馬來西亞25.9萬人次、新加坡16.7萬人次、德國16.2萬人次、意大利15.6萬人次、法國14.1萬人次、英國12.4萬人次、泰國11.4萬人次、俄羅斯11.4萬人次、加拿大11.1萬人次、澳大利亞10.3萬人次。來自前兩名的入境客源國——韓國和日本的旅游者人數(shù)分別占外國旅游者總數(shù)的15.4%、15%，前十名客源國旅游者占外國旅游者總數(shù)的六成?？疾?007年至2011年的近五年來浙江省外國入境旅游者的客源國情況來看，日本、韓國是我省入境旅游最大客源國，雖然人數(shù)相差并不懸殊，但自2010年起韓國已經(jīng)超越日本持續(xù)兩年成為第一客源輸送國；美國、馬來西亞、新加坡、德國分別穩(wěn)居第三至第六名；第七名至第十名基本在意大利、法國、英國和泰國之間進(jìn)行著名次更替。由此可知，浙江省的入境旅游市場以外國人為主體，港澳臺(tái)為重要組成，韓國、日本、東南亞、歐美構(gòu)成了浙江的主要國外市場，韓國和日本尤其關(guān)鍵。

二 日本地震與日本客源市場問題

2011年3月11日在日本發(fā)生的9.0級(jí)大地震，是日本自二戰(zhàn)以來所遭受的最嚴(yán)重的災(zāi)難。強(qiáng)震造成重大傷亡，引發(fā)大海嘯，并導(dǎo)致核電站損毀，帶來核輻射危機(jī)，損失無法彌補(bǔ)，影響波及日本全國。2012年浙江省日本入境旅游者人數(shù)77.3萬人次，同比增加9.2%。按月度統(tǒng)計(jì)自2011年3月以來的半年內(nèi)，日本來浙人數(shù)分別為3月5.79萬人次、4月7.57萬人次、5月5.54萬人次、6月6.36萬人次、7月6.97萬人次、8月6.96萬人次、9月7.71萬人次，除去3月和4月同比下降之外，其余月份都有不同幅度的同比上升?？梢娮鳛檎憬刖陈糜慰驮词袌龅娜毡痉蓊~基本未受日本本土大地震的影響，保持了較為穩(wěn)定的態(tài)勢。然而日本市場卻不無問題，繼2005年、2008年之后，2010年起浙江省第一入境旅游客源大國地位再次被韓國替代。韓國市場的增長自然是件令人鼓舞的事。但鑒于人口、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素，日本國際客源市場在華的規(guī)模卻原本應(yīng)在韓國之上。兩國市場地位翻轉(zhuǎn)，這一客觀事實(shí)究竟是源于市場結(jié)構(gòu)的變化, 還是日本客源市場的疏離, 值得我們深究。

從全國范圍來看，日韓兩國在中國旅游所占市場份額的比重更替開始得更早。下表②統(tǒng)計(jì)了近五年全國的日韓入境旅游市場份額及商務(wù)會(huì)議目的和觀光休閑目的的總?cè)藬?shù)，從中可以發(fā)現(xiàn)近年來日本市場所潛藏的問題。

表1 2007 - 2011年全國日韓入境旅游人數(shù)與目的統(tǒng)計(jì)

如表中數(shù)字顯示，近幾年來入境的韓國旅游者以觀光休閑為主，其次是會(huì)議商務(wù)，表中未列出的探親訪友及其他一些目的所占比例不大。日本旅游者除觀光休閑和會(huì)議商務(wù)目的外，有近乎四五成的比例是表中未列出的探親訪友及其他一些目的。近年來日本旅游者當(dāng)中，以會(huì)議商務(wù)目的訪華的人數(shù)基本維持穩(wěn)定，而觀光休閑目的訪華的人數(shù)顯現(xiàn)嚴(yán)重縮減的趨勢，兩者比例從2007年的1∶1.74、2008年的1∶1.34、2009年的1∶1.33、2010年的1∶1.24直至發(fā)展為2011年的1∶0.97，這明顯體現(xiàn)了日本旅游者對(duì)于純觀光休閑目的訪華的疏離化趨勢。向來倚重日本市場的中國入境旅游業(yè)該有警鐘敲響的覺悟了。

三 最新日本海外旅游市場動(dòng)向

日本是浙江省的核心客源市場，把握日本市場的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)極為必要。依據(jù)日本《觀光白皮書》，在2009年世界各國海外出行旅游者人數(shù)排名中，日本1598.7萬人次，位列14位，高于韓國的第十九位1199.6萬人次。2011年日本赴海外旅游總?cè)藬?shù)達(dá)1664萬人，比起甲型H1N1流感蔓延世界的2010年有7.7%的增幅。調(diào)查顯示日本國民在今后生活中著重關(guān)注的領(lǐng)域，自1983年以來，“休閑、閑暇生活”的選擇一直占據(jù)首位；關(guān)注的閑暇活動(dòng)中，日本國內(nèi)旅行和海外旅行分別占第一位和第三位，說明對(duì)旅行的關(guān)注相當(dāng)高；有關(guān)旅行的類型選擇，“觀光旅行”替代“溫泉旅行”成為首位。這些恰恰說明經(jīng)歷大地震后的日本海外出游市場規(guī)模依然巨大，訪華客源市場存在相當(dāng)潛力，有待挖掘。

挖掘日本客源市場潛力，必須掌握近來日本旅游者對(duì)海外旅游的需求狀況。2011年日本出游海外的男性有909萬，占整體的54.6%，女性755萬，占整體的45.4%。從年齡層次來看，男性當(dāng)中，40多歲的男性占23.2%的最大比重，其次是占20.2%的30多歲男性年齡層；女性當(dāng)中，20多歲的女性占22.7%的最大比重，其次是占19.9%的30多歲女性年齡層。日本國土交通省綜合政策局2008年有關(guān)日本人海外出行滿意度·意識(shí)調(diào)查結(jié)果表明，日本人有關(guān)閑暇時(shí)間的利用在“家中度過”、“附近休閑”、“國內(nèi)旅行”、“海外觀光旅行”四個(gè)選項(xiàng)中，海外旅行的選擇度最高；對(duì)于旅行目的地的期待，日本人普遍的先后順序是：觀光優(yōu)先、其次飲食、然后住宿、最后是購物，整體來看不同年齡層對(duì)旅行的期待大致不變，但較特別的是繼期待“受歡迎的名勝·古跡·文化”、“名菜·人氣美食”之后，六七十歲的高齡層期待“有知識(shí)準(zhǔn)備、帶主題意識(shí)拜訪名勝古跡”，20多歲的年齡層期待“當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、人氣禮品”，此外還存在年齡層越高，越追求“天然食材、健康飲食”的趨勢；日本旅游者對(duì)于決定出游目的地時(shí)發(fā)揮重大影響的心理因素，就中國而言，看重“價(jià)值稀缺性(自然、文化等)”占首位，其次是“便利性(航班數(shù)量、所需時(shí)間)”；有關(guān)觀光、食宿、購物等方面的旅行前后的期望與滿意度對(duì)比，在未對(duì)中國旅游抱有特別高期待的情況下，中國旅行后的平均滿意度與出行前的平均期望值存在較大差距，屬于落差值最大的國家之一，具體來看，就餐、購物、觀光項(xiàng)目上都存在心理落差，這一情況普遍存在于全包價(jià)旅游、小包價(jià)旅游和自由行等不同旅游形態(tài)。

四 拓展日本客源市場的對(duì)策建議

日本向來是浙江省最重要的客源國，是浙江入境旅游長期穩(wěn)定發(fā)展的重要保障。東日本大地震雖未對(duì)日本的整體海外出游規(guī)模產(chǎn)生較大影響，但近幾年中國的日本客源市場純觀光休閑目的的份額呈現(xiàn)縮減現(xiàn)象，日本客源市場的疏離化趨勢已是不容忽視的事實(shí)。穩(wěn)定日本市場刻不容緩。

浙江省與日本有著地緣優(yōu)勢，豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊(yùn)奠定了維護(hù)日本市場的良好根基。綜合日本客源市場的最新動(dòng)態(tài)，結(jié)合浙江旅游的自身特點(diǎn)，筆者認(rèn)為應(yīng)從如下方面著手進(jìn)一步穩(wěn)固日本客源基礎(chǔ)并挖掘潛在客源市場。

1.完善軟硬件設(shè)施，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

旅行前后期望值與滿意度落差大是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。興高采烈而去、敗興失望而歸，這不但關(guān)乎旅游者本身對(duì)目的地國家的評(píng)價(jià)，而且影響還將輻射至旅游者周邊范圍，波及他們?nèi)蘸蟮某鲂羞x擇。日本游客對(duì)于訪華旅游的滿意度低下，預(yù)示著潛在市場流失的可能性，隱藏著市場規(guī)?？s減的危險(xiǎn)，是非常不利的境地。認(rèn)清問題的嚴(yán)重性，設(shè)法化解困境是當(dāng)務(wù)之急。解決之道唯有盡量縮減日本旅游者行前的期望與實(shí)際體會(huì)的差距。日本游客在全包價(jià)旅游、小包價(jià)旅游和自由行這三種旅游形態(tài)上對(duì)就餐、購物、觀光項(xiàng)目上都存在較大心理落差，這就對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的全面提升提出了迫切的要求。為了創(chuàng)造滿意的旅程，旅游各個(gè)環(huán)節(jié)在硬件上的提升必不可少，設(shè)施良好、環(huán)境整潔、安全便利是最基本的要求。提升旅游服務(wù)質(zhì)量，軟件方面的改進(jìn)更為關(guān)鍵，因?yàn)榻哟龑?duì)象是來自于以優(yōu)質(zhì)服務(wù)稱著于世的日本。相關(guān)的旅游從業(yè)人員素質(zhì)如何，很大程度上決定了能否讓旅游者享受到舒適滿意的旅程。必須加大力度提升旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，同時(shí)積極推行相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和游客滿意度調(diào)查，積極發(fā)現(xiàn)問題所在并加以妥善解決。

2.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，積極迎合市場需求。

近幾年訪華的日本旅游者中，會(huì)議商務(wù)目的與觀光休閑目的的比重發(fā)生了明顯的變化，會(huì)議商務(wù)目的訪華的比重加大，人數(shù)規(guī)模已逐漸超越觀光休閑目的訪華的人數(shù)，加大力度開發(fā)商務(wù)旅游極為必要。尤其浙江的入境旅游向來是商務(wù)活動(dòng)目的占五成左右的高比例，因此對(duì)來浙的日本客源的開發(fā)，要進(jìn)行深入研究，積極迎合市場需求，大力開發(fā)適合的旅游產(chǎn)品。

浙江有著豐富的自然文化資源，有兩處世界遺產(chǎn)和為數(shù)不少的名勝古跡，具有稀缺價(jià)值的秀麗山水和文化底蘊(yùn)應(yīng)該足以吸引日本游客，因而旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否合理，能否符合現(xiàn)今日本游客的喜好是癥結(jié)所在。由于觀光型旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，休閑娛樂、參與性活動(dòng)項(xiàng)目少，就難以滿足不同層次游客的多樣需求。當(dāng)前旅游市場的發(fā)展，不能再僅僅依靠單一以觀光為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)該積極捕捉旅游者的需要，推進(jìn)融合觀光旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、度假旅游、特種旅游為一體的復(fù)合型旅游模式，從而滿足不同層次人群的需求。線路組合上既要注重浙江特色，又要兼顧日本游客的偏好，具體可以考慮以杭州西湖、衢州江郎山為主的世界遺產(chǎn)游；以紹興、烏鎮(zhèn)、西塘、南潯為代表的古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)風(fēng)情游；以余杭徑山寺、杭州靈隱寺、天臺(tái)國清寺、普陀山等為代表的佛教文化游；杭州西泠印社、紹興蘭亭、中國美術(shù)學(xué)院等彰顯浙江文化底蘊(yùn)的書畫藝術(shù)主題游；以杭州南宋官窯博物館、龍泉青瓷為代表的青瓷鑒賞主題游；以杭州胡慶余堂、蘭溪諸葛八卦村等為代表的中醫(yī)養(yǎng)生保健體驗(yàn)游；此外，還有針對(duì)銀發(fā)族的名勝古跡主題游、中小學(xué)生交流修學(xué)游、健康美食游、特色購物游等等。構(gòu)建多層次的產(chǎn)品體系，積極展示浙江豐富多彩的旅游文化，著力挖掘集時(shí)尚性、生態(tài)性、參與性和娛樂性為一體的拳頭旅游產(chǎn)品，整體提升浙江旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時(shí),就旅游產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計(jì)、市場互動(dòng)等諸多方面和周邊的上海、江蘇、安徽積極展開合作，促進(jìn)對(duì)國際客源市場的共同開拓，構(gòu)筑旅游競爭力的合力和區(qū)域旅游的總體提升。

注釋

①浙江統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自浙江省旅游局網(wǎng)站(http://www.tourzj.gov.cn)。

②全國日韓入境旅游統(tǒng)計(jì)根據(jù)國家旅游局網(wǎng)站(http://www.cnta.gov.cn)數(shù)據(jù)整理制作。

[1]德村志成.訪華日本國際客源市場之細(xì)分研究[J].旅游論壇，2007(1)：24-29.

[2]周彬.浙江省入境旅游市場特征分析[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào)(人文科學(xué)版)，2009(3).

[3]日本國土交通省.観光白書平成23年版[R].http://www.mlit.go.jp/hakusyo/.

[4]日本國土交通省総合政策局:海外旅行者満足度·意識(shí)調(diào)査報(bào)告[R].www.mlit.go.jp/common/.

ClassNo.:F590.1DocumentMark：A

(責(zé)任編輯：鄭英玲)

ResearchontheInboundTouristMarketofZhejiangProvinceaftertheEarthquakeinJapan

Wu Ling’ou

Japan is an important tourist market of inbound tourism for Zhejiang province . In recent years, Japanese and Korean market share has changed. Whether it is due to the change of market structure and Japan tourist market or not , it is worth studying . It is necessary to study the situation of Japanese tourist market in last few years, especially after the big earthquake , to grasp the market change trend . The paper discusses the strategies to make tourist market of Zhejinag province develop stable and healthily.

inbound tourism;source market;countermeasures;Zhejiang province

吳凌鷗，碩士，講師，浙江旅游職業(yè)學(xué)院。

1672-6758(2012)09-0069-3

F590.1

A