淺談《魯豫有約》的改版對其品牌影響

一、電視談話節(jié)目品牌化與主持人風(fēng)格

1993年1月，上海東方電視臺開播，推出內(nèi)地最早的新聞直播類節(jié)目《東方直播室》，學(xué)術(shù)界認(rèn)為這是我國第一個(gè)新式的電視談話節(jié)目。受其影響，各地各級電視臺陸續(xù)推出談話節(jié)目，在此后的兩三年里掀起了電視談話節(jié)目的第一輪熱潮。隨著1996年3月中央電視臺《實(shí)話實(shí)說》的播出，我國再次出現(xiàn)電視談話節(jié)目熱。著名的談話節(jié)目還有中央電視臺的《對話》、《鄉(xiāng)約》、《藝術(shù)人生》，湖南衛(wèi)視的《背后的故事》、《新青年》，鳳凰衛(wèi)視的《魯豫有約》、《鏘鏘三人行》等等。這些節(jié)目有著不同的受眾目標(biāo)，不同的形式，不同的主題構(gòu)成，它們演繹著我國電視談話節(jié)目多彩多姿的局面。隨著媒體數(shù)量的增加和同質(zhì)類談話節(jié)目競爭的加劇，如何把談話節(jié)目做得長久不衰而又擁有盛名，人們的目光都不約而同地放在了欄目品牌的建立上，品牌化成為電視談話節(jié)目發(fā)展的基本特征。主持人作為連接電視節(jié)目與觀眾之間的橋梁，是最容易識別的欄目標(biāo)志，他們是欄目的核心和關(guān)鍵，是觀眾依賴性很強(qiáng)的節(jié)目元素，其對欄目的影響是無法回避的。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，有約67.3%的受眾在看電視時(shí)，由過去的主要關(guān)注電視節(jié)目內(nèi)容向關(guān)注節(jié)目主持人過渡，在20世紀(jì)90年代末，我國電視談話節(jié)目品牌化的發(fā)展初期，這一變化加速了電視談話節(jié)目塑造主持人風(fēng)格品牌的進(jìn)程，具有品牌影響力的主持人成為一些電視臺、電視欄目的品牌代言人，比如《小莉看世界》、《魯豫有約》。欄目品牌支撐著主持人，主持人品牌影響著欄目，兩者相輔相成，相互作用和相互影響。

塑造欄目和主持人品牌化的過程是欄目獲得社會(huì)的美譽(yù)度，擁有忠實(shí)的觀眾群的過程，也是主持人自身的性格、風(fēng)格、特長等個(gè)性化的主持風(fēng)格被受眾知曉并認(rèn)可的過程。提到《魯豫有約》欄目，人們就會(huì)想到那堅(jiān)持了十幾年的特有的“體現(xiàn)鳳凰的獨(dú)特話語空間，經(jīng)營具有魯豫氣息的節(jié)目特色”的品牌形象。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂這樣說道：“為何嘉賓面對魯豫時(shí)總能夠敞開心扉，侃侃而談？原因有三，一個(gè)是她準(zhǔn)確的提問，提問是記者非常重要的一個(gè)部分；第二個(gè)是及時(shí)真摯的感嘆，魯豫把握的都很準(zhǔn)確；第三個(gè)就是她的溫和的聆聽”?！班徏遗愕闹t和地傾聽”是魯豫結(jié)合《魯豫有約》這個(gè)“獨(dú)特話語空間”的談話欄目為自己打造出來的個(gè)性化主持風(fēng)格，現(xiàn)在已經(jīng)成為魯豫的品牌化標(biāo)簽了。然而，隨著《魯豫有約》2005年開始的改版，周播改為日播，由鳳凰衛(wèi)視單獨(dú)播出到與湖南、安徽等境內(nèi)十幾家電視臺的合作，《魯豫有約》的節(jié)目內(nèi)容和風(fēng)格的傾向性發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)向和變化，就目前的現(xiàn)狀而言，《魯豫有約》欄目的品牌效應(yīng)無疑受到了這一變化的影響，主持人魯豫的主持風(fēng)格也遭到質(zhì)疑，這揭示出在電視談話節(jié)目同質(zhì)化的競爭中，欄目的品牌化建設(shè)可謂如履薄冰，稍有不慎便前功盡棄。

二、改版前的《魯豫有約》

改版前的《魯豫有約》欄目，訪談的人物大多定位在有一定知名度，或擁有成功的事業(yè)。比如因主演《智取威虎山》而一舉成名，在“四人幫”橫行時(shí)飽受政治折磨、“四人幫”倒臺后又遭到政治誤解的京劇演員童祥齡；英年早逝的作家王小波的遺孀、著名的性學(xué)專家李銀河女士；遭受“逃稅風(fēng)波”又再度復(fù)出的著名歌手毛阿敏……在這些嘉賓中，有的是經(jīng)歷宦海沉浮的敏感人物，有的是曾經(jīng)給中國社會(huì)帶來話題并充滿滄桑的風(fēng)云人物。在他們的訪談中，并不注重這些人物過往業(yè)績的介紹，而著重在嘉賓心路歷程和個(gè)性特征的展示。這些人大都?xì)v經(jīng)磨難，有著豐富的人生閱歷。訪談試圖通過人物的特殊經(jīng)歷折射出人物的獨(dú)特思想和個(gè)性，讓觀眾能走近他們、讀懂他們，這是《魯豫有約》欄目追求的目標(biāo)?！拔业倪@個(gè)節(jié)目區(qū)別于其他訪談節(jié)目的地方，就是我不想和嘉賓聊他們的輝煌和成功，只想談他們的坎坷，他們的哭、笑、憤怒……這些都會(huì)讓你感到他們的真實(shí)、可愛?！痹凇遏斣ビ屑s》欄目介紹中陳魯豫這樣說。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)定位明確、個(gè)性鮮活、獨(dú)特的欄目理念，該欄目一開播就反響很大，在鳳凰網(wǎng)“2002年鳳凰衛(wèi)視十大觀眾喜歡節(jié)目評選”中獲第二名，成為具有相當(dāng)影響力的品牌欄目?！遏斣ビ屑s》的品牌化還體現(xiàn)在主持人的風(fēng)格上，改版前的主持人風(fēng)格是以傾聽為主、較少質(zhì)疑嘉賓、幾乎不與嘉賓正面交鋒。據(jù)《鳳凰衛(wèi)視話語的空間的典型代表》一文中作的統(tǒng)計(jì)，因?yàn)楹芎玫匕盐樟藘A聽的技巧，節(jié)目中魯豫說話時(shí)間最多的時(shí)候占總談話時(shí)間的20%，最少時(shí)只占5%，而受訪者多達(dá)93%，最少的也有80%。聽和說是訪談節(jié)目中的兩個(gè)基本要素，如果說做不好，就要把聽做好。在一些訪談節(jié)目中，主持人往往像攻擊的勇士，或咄咄逼人或居高臨下，讓受訪人極不自然，觀眾看的也并不輕松。魯豫在節(jié)目中避免尖銳的提問，用溫柔敦厚的口吻以獲得嘉賓的信任。作為傾聽者，魯豫在節(jié)目中不時(shí)地對著采訪者進(jìn)行點(diǎn)頭或者利用表情的變化給與對方自己在用心傾聽的信號，從而增加了自己的親和力，以便于談話者講述。她在訪談中很少打斷嘉賓，保持嘉賓話語的流暢性，敘述的完整性。當(dāng)嘉賓沉浸在自己的語境中時(shí)，魯豫不去打擾他們，而是給予嘉賓們充分的時(shí)間來調(diào)整情緒，恰如其分的運(yùn)用了沉默與留白。如采訪作家張揚(yáng)時(shí)，談到當(dāng)年愛人因自己而受到折磨時(shí)，愧疚的張揚(yáng)默默無言，魯豫面臨這樣的局面所做的就是“我沒有去打擾他?！蓖ㄟ^對談話局勢的掌控以及對訪談人物的觀察，適時(shí)地善解人意的提問；從瑣碎細(xì)節(jié)切入話題，規(guī)避鋒利的語言，打開人物的內(nèi)心世界，以求接近人物故事的核心，這些可圈可點(diǎn)的主持風(fēng)格，由此構(gòu)成了魯豫的主持人品牌形象：獨(dú)特而又富有親和力的外在形象，得體而精到的語言表達(dá)。

三、改版后的《魯豫有約》

2005年1月《魯豫有約》欄目改版，首先由原來沒有固定的演播室，沒有現(xiàn)場觀眾，增設(shè)了一個(gè)1200平方米的演播廳，現(xiàn)場可容納300名觀眾，這樣的變化自然就多了現(xiàn)場觀眾的參與；內(nèi)容上則以當(dāng)前備受關(guān)注的熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件為主，明星比例大大增加，還增加了對社會(huì)事件、焦點(diǎn)話題的關(guān)注。鳳凰的老總劉長樂在人民網(wǎng)說：“新版的《魯豫有約》更貼近我們的生活和社會(huì)，更像身邊的家長里短，但這種家長里短里又透著很多文化、社會(huì)、道德的信息”。正像《魯豫有約》改版宣傳片的解說詞所說的那樣 “每天一次赤誠交心，每周五天真情流露，將觸角伸向更多精彩人物，把小空間交流改為大空間對話，新的約會(huì)時(shí)間，新的約會(huì)模式，就在《2005魯豫有約》。”改版后的《魯豫有約》在選題上突破了原來的名人軼事范圍，將許多社會(huì)問題和爭議人物請進(jìn)演播室。如“高峰之私生子”一案中的王納文，艾滋病患者、整形人與變性人等社會(huì)亞文化和邊緣人群。由于訪談的對象和話題相比改版前更加廣泛豐富，更加大眾化，節(jié)目覆蓋率又大幅提升，《魯豫有約》欄目頗受好評，知名度全面提高，品牌效應(yīng)更加顯現(xiàn)，陳魯豫也成為家喻戶曉的品牌主持人，她的主持風(fēng)格也隨之有了改變，我們可以用“機(jī)智的訪談”來評價(jià)改版后魯豫的主持風(fēng)格。

改版前魯豫在節(jié)目中說話最多只有20%，但是改版后魯豫加強(qiáng)了對嘉賓話語內(nèi)容的控制力度，以更為主動(dòng)的姿態(tài)針對某一細(xì)節(jié)，抓住問題追問嘉賓。隱藏私人話題是每一位訪談嘉賓的常態(tài)，改版后魯豫把嘉賓的同事同學(xué)或員工也請到了訪談現(xiàn)場參與訪談，這樣不僅給節(jié)目現(xiàn)場制造了很多戲劇性的效果，也帶來更多故事。如《80后新貴》一期節(jié)目，魯豫就將嘉賓的李響的不少員工請到訪談現(xiàn)場，他們爆料出很多李響的故事。演播廳變得熱鬧后，現(xiàn)場不只是主持人和嘉賓在談話，嘉賓和現(xiàn)場觀眾也要形成很好的互動(dòng)作用，魯豫像排球場上的“二傳手”一樣，在兩者之間起了很好的“穿針引線”的作用，遇到嘉賓說出自己的觀點(diǎn)時(shí)，她把一些評論的權(quán)力交給觀眾，以此在兩者之間產(chǎn)生交流，使話題更加有趣，現(xiàn)場更加活躍。一個(gè)話題因?yàn)槿藗兊乃季S方式、判斷力、價(jià)值觀的不同，不會(huì)只有一個(gè)觀點(diǎn)，所以主持人作為節(jié)目的主導(dǎo)，要掌控現(xiàn)場，讓各方聲音得以表達(dá)，仁者見仁，智者見智，在這一點(diǎn)上魯豫的主持技巧比改版前更加老道嫻熟，可謂圓達(dá)練通。

2008年4月，《魯豫有約》欄目登陸內(nèi)地湖南衛(wèi)視后，名字改為了《快樂心靈·魯豫有約》，從之前的“說出你的故事”到“快樂心靈”，也許是為了迎合湖南衛(wèi)視快樂中國的辦臺宗旨，《魯豫有約》欄目的風(fēng)格傾向悄然發(fā)生了變化，在“快樂心靈”主題表現(xiàn)中增加了更多的娛樂元素，這從欄目邀請的嘉賓80%是文體明星中便可略見一斑。當(dāng)下的中國社會(huì)泛娛樂化傾向大行其道，即使不是娛樂類電視欄目也都在娛樂化，《魯豫有約》也未能免俗，在同質(zhì)化的競爭中，《魯豫有約》的品牌光環(huán)開始暗淡，欄目的收視率一蹶不振，人氣和欄目的品牌影響力每況愈下，質(zhì)疑之聲四起。

2010年1月，《魯豫有約》又登陸安徽衛(wèi)視，更名為《愛傳萬家——說出你的故事》，從“快樂心靈”又回到“說出你的故事”原點(diǎn)上，由此我們不難看出，《魯豫有約》的制作者們已經(jīng)清醒地意識到欄目向娛樂化方向傾斜，是有悖于經(jīng)過十幾年的打造樹立起來的品牌形象：體現(xiàn)鳳凰的獨(dú)特話語空間，經(jīng)營具有魯豫氣息的節(jié)目特色。然而，重歸之路并非一帆風(fēng)順，《魯豫有約》至今依然沒有從選題危機(jī)、“江女才盡”的質(zhì)疑困境中擺脫出來。

四、結(jié)語

一檔電視欄目的品牌構(gòu)成因素是多方面的，在同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天，欄目品牌要保持光鮮，唯有創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值，創(chuàng)新就是用新的品牌價(jià)值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。受眾需求是欄目的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，收視率是欄目的生命線。《魯豫有約》走過了十幾年的路程，不可謂不長，我們祝愿《魯豫有約》經(jīng)過不斷地改進(jìn)與完善，依然能成為一個(gè)叫得響又叫得持久的品牌。

[1]《名牌電視訪談節(jié)目研究報(bào)告》翁佳著中國經(jīng)濟(jì)出版社

[2]《當(dāng)代廣播電視播音主持》吳郁著 復(fù)旦大學(xué)出版社

[3]《口述鳳凰》作家出版社