宏觀利好與微觀挑戰(zhàn)——網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析

□趙高輝

今年3月，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆宣布合并，這一原本屬于正常的商業(yè)行為，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的普遍關(guān)注，也激發(fā)了各界對于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站乃至網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的深入思考。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r如何？面臨著怎樣的困境，又具有怎樣的未來？本文嘗試基于對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的觀察來探尋答案。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和瓶頸

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。三網(wǎng)合一的背景下，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)成為文化產(chǎn)業(yè)中最讓人期待的一塊。一些傳統(tǒng)行業(yè)積極投身該領(lǐng)域進(jìn)行“跑馬圈地”，正是看中了該領(lǐng)域所具有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

首先，巨大的市場空間。第29次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，2011年，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂應(yīng)用的用戶規(guī)模有小幅增長，但使用率均有下滑。相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模則較上一年增加14.6%，達(dá)到3.25億人，使用率提升至63.4%?！渡虾髅桨l(fā)展報告（2012）》也表明，2011年，上海傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到988億元，占上海生產(chǎn)總值的1.6%，增加值266億元，保守地估計生產(chǎn)總量增長15%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了GDP的增速。而這其中，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體發(fā)展迅速，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視聽的產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播最具成長性，已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民獲取信息資源的重要渠道、休閑娛樂的重要方式。用戶即市場，只有足夠的用戶才可以促進(jìn)行業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，使得整個行業(yè)通過差異化的競爭尋找贏利模式，推動整個行業(yè)的繁榮。

其次，暢通的融資渠道。從政府資源看，許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)都為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了扶持政策。一些地方撥出文化產(chǎn)業(yè)基金，如廣東省的文化產(chǎn)業(yè)基金有20億，上海則每年撥出1000萬資金來支持視聽文化產(chǎn)業(yè)，充足的資金為文化產(chǎn)業(yè)提供了良好的創(chuàng)業(yè)土壤。此外，社會上的風(fēng)投基金和私募基金也需要尋找一個出口，得到政府扶持的領(lǐng)域無疑也將會成為社會資產(chǎn)進(jìn)入的誘人入口。

最后，便利延伸的價值鏈。從當(dāng)前的行業(yè)運(yùn)營情況來看，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)處在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的末端。在不斷競爭的過程中，各個企業(yè)出于差異化競爭和構(gòu)建核心競爭力的動機(jī)，正在不斷擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)的價值增值過程。一些網(wǎng)絡(luò)視聽公司，如土豆已經(jīng)開始著力培育自己的內(nèi)容原創(chuàng)能力，并且已經(jīng)向上游產(chǎn)業(yè)反向輸出。因此，從整體而言，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)在價值增值上既可以作為下游產(chǎn)業(yè)直接面向用戶，通過廣告實(shí)現(xiàn)用戶價值的市場回報；同時，對于一些自制內(nèi)容以及參與制作或者扶持制作的內(nèi)容也可以作為內(nèi)容供應(yīng)公司，向電視臺和其他的網(wǎng)絡(luò)視聽公司出售，進(jìn)行內(nèi)容的初次銷售實(shí)現(xiàn)市場回報。

目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶給傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)極大的生存壓力。在這種壓力之下，媒體的全媒體轉(zhuǎn)型和價值鏈延伸已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體擺脫生存桎梏的共識。而全媒體戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的制作和銷售是較為直接和迅速的策略。這也就意味著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻公司與傳統(tǒng)媒體擁有良好的合作基礎(chǔ)和共同的合作意愿。目前，有許多內(nèi)容制作商紛紛涌向互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，并花很大的精力做全媒體的視頻內(nèi)容開發(fā)。加上當(dāng)前三網(wǎng)融合之后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商同樣需要延伸自己的價值鏈，與網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合已經(jīng)在探索之中。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸。易觀國際發(fā)布的2011—2014年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場收入及用戶規(guī)模預(yù)測，今年視頻行業(yè)廣告收入將達(dá)到88.9億元，較去年年增長率降低近四成，僅為83.9%，相比近年來的翻倍增長，今年將成為4年來的最低點(diǎn)。到2014年市場收入規(guī)模增長率則會直降到33.6%。同時，今年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增長率為19%，僅有4.69億人，而該指標(biāo)的增長率在2008年高達(dá)89.1%。這種市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢表明爆發(fā)式增長已經(jīng)成為過去，那么未來的發(fā)展將會遇到什么瓶頸？

首先，市場本身還不成熟。有報道分析指出，視頻網(wǎng)站生死期將至，規(guī)模為王道，行業(yè)排名第五之后的視頻網(wǎng)站將逐漸被淘汰。從市場發(fā)展規(guī)律看，“規(guī)模為生死存亡的王道”，恰恰說明了市場的不成熟。一個成熟的市場應(yīng)該是大中小型公司都有自己的生存空間，同時，通過創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的公司可以通過創(chuàng)新獲得更多利潤，并迅速成長。而那些創(chuàng)新乏力的公司也應(yīng)該依據(jù)市場邏輯而退出市場。企業(yè)的生死應(yīng)該是依據(jù)公司的競爭能力，而不是單純的規(guī)模 （盡管規(guī)模確實(shí)非常重要，但不應(yīng)該成為決定性指標(biāo)）。

此外，產(chǎn)業(yè)中網(wǎng)絡(luò)視頻公司對于上市過度熱衷。導(dǎo)致了在版權(quán)購買上的“非理性”行為，電視劇每集200萬的價格最為理性的方式不是購買而是自己投資制作。假定一些業(yè)內(nèi)人士的分析正確，即視頻網(wǎng)站為了追趕上市而通過高昂收購價格把控市場，那么這種行為本身就說明市場的非理性。企業(yè)拼命燒錢，賠錢賺吆喝的目的是為了增大自己上市的籌碼，而一旦這個通路不暢，那么轉(zhuǎn)變思路、更換競爭力構(gòu)建模式、回歸成本收益分析是理性的、必然的選擇。這種轉(zhuǎn)向使得重新考慮發(fā)展路徑成為當(dāng)下視頻網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急，轉(zhuǎn)型和重新抉擇為整個行業(yè)的短期發(fā)展帶來了壓力。

其次，運(yùn)營成本過重是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。視頻分享類網(wǎng)站需要支持的規(guī)模都在100萬人左右，每月僅帶寬就需要1200萬元的支出。同時，高昂的帶寬成本和版權(quán)成本壓力，加之內(nèi)容同質(zhì)化和無法實(shí)現(xiàn)盈利的尷尬，中國視頻網(wǎng)站正在進(jìn)入加速洗牌的時代。目前視頻網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，其運(yùn)營上的尷尬也可能會波及其他的上下游公司，這無疑為整個產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展蒙上了陰影。

此外，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)習(xí)慣也不利于網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)盈利模式的開發(fā)。從付費(fèi)電視推廣的效果來看，付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣在中國還無法被市場廣泛接受。美國網(wǎng)絡(luò)視頻大體上存在三種盈利模式，廣告主付費(fèi)模式、按次付費(fèi)和會員付費(fèi)制。后兩種模式在中國目前還無法復(fù)制。因此，對于視頻網(wǎng)站而言，發(fā)展是一個悖論，而解決悖論的途徑就是找到自己的核心競爭力。

網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來

就目前而言，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。因此，未來的發(fā)展需要政府和企業(yè)的共同努力，可以從以下幾點(diǎn)入手。

加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為企業(yè)降低運(yùn)營成本。以視頻網(wǎng)站為例，規(guī)模在100萬人左右的流量，每月帶寬就需要1200萬元的支出。針對這一問題，上海依托網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地重點(diǎn)推進(jìn)基地的公共服務(wù)平臺建設(shè)。對于定向入駐基地的網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)提供寬帶補(bǔ)貼，通過基地云計算中心的建設(shè)，并提供相應(yīng)帶寬補(bǔ)貼，引導(dǎo)視聽企業(yè)遷移主站等。其他地方也應(yīng)該思考這些問題，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和制度政策建設(shè)，助推網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

除去網(wǎng)絡(luò)服務(wù)硬件建設(shè)之外，軟件建設(shè)也同樣重要。網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，盡管已經(jīng)發(fā)展多年，但是基于前期發(fā)展多處于虧錢的建設(shè)期，所以對于市場的其他配套服務(wù)需求不大。伴隨進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)需要探索自己的贏利模式、打造自身的核心競爭力。因此迫切需要市場其他要素的配合，比如視聽內(nèi)容的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容評價產(chǎn)業(yè)、交易中介等，以及熟悉視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)特點(diǎn)的市場調(diào)查公司、決策咨詢公司等。這些要素市場可以依靠網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的帶動，但是更需要政府花大力氣去進(jìn)行引導(dǎo)和培育。

加快產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，拓展贏利渠道。從網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站來看，除了購買版權(quán)外，一些視頻網(wǎng)站開始操縱整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，即開始與專業(yè)制作公司合作，并簽約藝人、導(dǎo)演、編劇。而且，未來的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展，而是傳統(tǒng)視聽產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)播出平臺合作互動的發(fā)展。從國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)盈利的網(wǎng)絡(luò)視頻公司樂視網(wǎng)的經(jīng)營模式來看，播放平臺、版權(quán)分銷、技術(shù)研發(fā)多元發(fā)展的模式才可能擺脫單一廣告賺錢模式，找到盈利空間。

同時，所制作內(nèi)容也可對電視臺進(jìn)行反向輸入。美國Hulu視頻公司就積極向電視內(nèi)容提供商反向輸入，從創(chuàng)作開始公司就抱定將內(nèi)容打進(jìn)傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的決心。盡管Hulu公司有強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體資源支持，為一般的視頻公司所不及。一般公司制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容需要增加在制作設(shè)備、人員上的投入，但是從長遠(yuǎn)看，其帶來的收益完全有可能抵消成本付出。更為重要的是，一種贏利渠道的拓展將帶來整個產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。深圳衛(wèi)視在頻道上推出優(yōu)酷土豆網(wǎng)自制的偶像劇 《愛啊哎呀，我愿意》、青海衛(wèi)視設(shè)立微電影劇場欄目等案例預(yù)示了該模式的光輝前景。

市場細(xì)分，差異化打造自身競爭力核心。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)視聽企業(yè)力圖構(gòu)建購買版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容和受眾產(chǎn)生內(nèi)容三三制的機(jī)制，而事實(shí)上這種機(jī)制雖然在短期內(nèi)是一種良好的模式，但是并不利于自己核心競爭力的打造。因?yàn)橘徺I內(nèi)容和受眾產(chǎn)生內(nèi)容在當(dāng)下都很容易被競爭對手復(fù)制?；ù箦X購買獨(dú)播劇事實(shí)上是一把雙刃劍，而從攤薄成本的需要出發(fā)，與其他公司形成物物交換的良性機(jī)制可能更有利于公司自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。但是這些只是生存之道，進(jìn)行市場細(xì)分，確立自己的競爭力優(yōu)勢方是長久之計。致力于自制內(nèi)容，更有可能形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，探索公司的差異化定位，比如對用戶進(jìn)行年齡細(xì)分（如老年和少兒）、興趣細(xì)分（電視劇和綜藝）等，更可能確立自己的行業(yè)優(yōu)勢。

然而，自制內(nèi)容在制作成本、周期、資金、人才上都面臨著制約。與此同時，民間卻蘊(yùn)藏著巨大的創(chuàng)造力，而且web2.0的UGC模式也激發(fā)了用戶參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作的巨大熱情。從受眾產(chǎn)生內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)具有潛力的素材和人才，形成松散或者緊密的合作模式，也是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑選擇。而且，這種模式有利于吸收多人的智慧，利用企業(yè)的資金和專業(yè)化優(yōu)勢整合受眾中的原子化、碎片化創(chuàng)意，合力構(gòu)建具有競爭力的自制內(nèi)容。

結(jié)語

本文的分析是對以網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的“面上”討論，歸結(jié)為一句話，即宏觀利好迭出，微觀挑戰(zhàn)不斷。深度的解讀需要對作為網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的行業(yè)結(jié)構(gòu)，及所面臨的問題進(jìn)行深入的探討，比如可以對國外相同網(wǎng)站發(fā)展模式進(jìn)行比較研究，也可以從網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的價值鏈重構(gòu)角度，分析網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與內(nèi)容提供商 （如電視臺、影視制作公司）、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、廣告銷售和用戶服務(wù)等價值增值要素的關(guān)系。只有從多角度分析整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境，才可以更好地厘清面臨的問題，并找尋未來的發(fā)展路徑，而這可能正是政府、學(xué)界和業(yè)界所急需的。