道德類電視欄目品牌綜合評(píng)估新體系初探——以央視《感動(dòng)中國(guó)》為例

□彭 佩 趙平喜

央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目自2002年創(chuàng)辦至今已經(jīng)十年了，由一個(gè)普通的年度人物評(píng)選節(jié)目成長(zhǎng)為今天堪稱弘揚(yáng)民族精神、推進(jìn)和諧文化建設(shè)的道德類電視欄目品牌。對(duì)于這樣一檔品牌欄目和由它產(chǎn)生的“感動(dòng)中國(guó)”現(xiàn)象，學(xué)界和業(yè)界都進(jìn)行了很多研究。本文試圖結(jié)合央視頒布實(shí)施的欄目評(píng)選辦法分析《感動(dòng)中國(guó)》這一“精神品牌”欄目的塑造,以探討道德類電視欄目品牌綜合評(píng)估新體系。

引導(dǎo)力的建構(gòu)

凝聚與召喚。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目強(qiáng)調(diào)“用感性的方式表達(dá)，以細(xì)節(jié)的魅力展示，積聚震撼人心的人格力量，用國(guó)人的心路歷程來(lái)見(jiàn)證重大的新聞事件”。其人物評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)可歸納為“感動(dòng)”二字，他們或者用自己的力量推動(dòng)中國(guó)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，詮釋著一個(gè)人對(duì)國(guó)家、社會(huì)應(yīng)該擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任；或者用自己的故事解讀人與人之間應(yīng)該有的情感，帶給人們感人至深的心靈沖擊。①《感動(dòng)中國(guó)》堅(jiān)持鮮明的價(jià)值導(dǎo)向，凝聚民族精神，追求人文關(guān)懷，具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力。

《感動(dòng)中國(guó)》采取公眾投票與專家推選相結(jié)合的評(píng)選方式，當(dāng)選人物覆蓋從政府官員、專家學(xué)者、行業(yè)代表到平民英雄和百姓典范等各個(gè)群體。頒獎(jiǎng)晚會(huì)采用儀式化傳播，從“感動(dòng)”切入，用樸素真實(shí)的“軟力量”凝聚、召喚和引導(dǎo)廣大公眾，成功地實(shí)現(xiàn)理性思想的感性化。

建構(gòu)認(rèn)同?？夏崴埂げ苏J(rèn)為，人與人之間存在著物質(zhì)性認(rèn)同、理想化認(rèn)同和形式上的認(rèn)同這樣三種互相交叉的認(rèn)同來(lái)源。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目維護(hù)主流價(jià)值觀，營(yíng)造社會(huì)認(rèn)同氛圍，尤其是在理想化認(rèn)同方面發(fā)揮了重要作用。如弘揚(yáng)中華民族孝道、誠(chéng)信、自強(qiáng)不息和見(jiàn)義勇為等倫理道德，塑造傳統(tǒng)道德文化認(rèn)同；在對(duì)政府官員的報(bào)道中塑造中國(guó)政治文化的認(rèn)同；在對(duì)許多專家名人等的報(bào)道中體現(xiàn)民族、國(guó)家的文化認(rèn)同，如被譽(yù)為“民族脊梁”的中華民族知識(shí)分子的典范錢(qián)學(xué)森，承載著中國(guó)飛天夢(mèng)想的杰出航天人楊利偉等等。②這些人物及其精神通過(guò)道德類品牌電視欄目廣為傳播而得到人民群眾的認(rèn)同和支持，在多元化的社會(huì)環(huán)境中，無(wú)疑強(qiáng)化了和諧社會(huì)的主流價(jià)值觀。

影響力的打造

權(quán)威與公信。道德類電視欄目的權(quán)威性和公信力對(duì)其形成社會(huì)影響力至關(guān)重要。《感動(dòng)中國(guó)》在央視這個(gè)國(guó)家級(jí)的權(quán)威平臺(tái)上播出，容易贏得觀眾信任，播出時(shí)間選擇在每年春節(jié)之后，也有助于擴(kuò)大受眾范圍，形成社會(huì)影響力。欄目組邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的專家、學(xué)者和社會(huì)知名人士組成陣容強(qiáng)大的推選委員會(huì)，他們用自己獨(dú)有的感悟?qū)徱暼脒x人物，保證了評(píng)選的權(quán)威性和公信力。

社會(huì)責(zé)任感。改革開(kāi)放后我國(guó)社會(huì)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上雖然取得巨大進(jìn)步，但在精神文明領(lǐng)域并沒(méi)有完全建立起一個(gè)與物質(zhì)文明相對(duì)應(yīng)的核心價(jià)值共識(shí)。不同社會(huì)階層間的思想道德觀念出現(xiàn)分化，電視媒介市場(chǎng)化和泛娛樂(lè)化傾向日益加劇，有些急功近利的電視欄目不僅不承載和傳播主流價(jià)值觀，反而消解和滅絕其生存和發(fā)展的可能性。在問(wèn)題頻出的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們需要精神上的共識(shí)與滿足。電視欄目的社會(huì)功能之一就是監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境和傳承民族文化。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目正是抓住了新時(shí)期人們精神文化需要的變化,以弘揚(yáng)民族精神和社會(huì)主義核心價(jià)值觀為己任，使感動(dòng)人物群體的中國(guó)故事和民族精神深入人心，以負(fù)責(zé)任的傳播產(chǎn)生了巨大影響力。

媒體大聯(lián)動(dòng)。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目采取“央視主辦、媒體聯(lián)動(dòng)、群眾參與”的運(yùn)作模式，主動(dòng)與全國(guó)各地媒體合作，成立“全國(guó)感動(dòng)聯(lián)盟”，利用網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙等媒體的優(yōu)勢(shì)，廣泛發(fā)動(dòng)群眾參與，擴(kuò)大了社會(huì)影響力。歷屆的“感動(dòng)中國(guó)年度人物”評(píng)選，中央電視臺(tái)都與全國(guó)幾十家媒體聯(lián)動(dòng)，在全國(guó)掀起了一場(chǎng)場(chǎng)以“感動(dòng)”為主題的弘揚(yáng)民族精神的教育熱潮。同時(shí)，每屆“感動(dòng)中國(guó)年度人物”評(píng)選都要?dú)v時(shí)數(shù)月，經(jīng)過(guò)推委會(huì)委員推選、組委會(huì)推薦、公眾投票等多個(gè)環(huán)節(jié)，各地區(qū)也紛紛推出當(dāng)?shù)氐母袆?dòng)人物。這本身就是發(fā)現(xiàn)先進(jìn)、褒揚(yáng)先進(jìn)、效仿先進(jìn)的過(guò)程，更是先進(jìn)人物感動(dòng)公眾、傳承精神、延伸理想的有效途徑。③

傳播力的擴(kuò)張

收視率和廣告含金量居高不下。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目因單位時(shí)間內(nèi)收視率高，受到眾多廣告商的青睞，單位節(jié)目廣告含金量?jī)H次于央視每年舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。以2005年頒獎(jiǎng)晚會(huì)為例，該節(jié)目首播時(shí)段一天就獲得了5.9%的收視率，觀眾規(guī)模近2.3億。CCTV1贏得了14.6%的收視份額，兩個(gè)小時(shí)的節(jié)目，觀眾人均收看時(shí)間近四十分鐘，該時(shí)段對(duì)CCTV1該天的收視貢獻(xiàn)率為26%。④2007年年度人物評(píng)選，截至投票結(jié)束,央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)投票主帖點(diǎn)擊量近五萬(wàn),留言3764條；網(wǎng)絡(luò)投票人數(shù)逾5647萬(wàn)人次,票總數(shù)突破9640萬(wàn)人次。⑤其傳播力的擴(kuò)張可見(jiàn)一斑。

信息內(nèi)容與結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目雖然是一檔每年一次的人物評(píng)選活動(dòng)，但是信息量豐富。每一個(gè)感動(dòng)人物和團(tuán)體，背后都有自己豐富的人生歷程。他們的故事又見(jiàn)證著國(guó)內(nèi)一年的重大新聞事件，展現(xiàn)著社會(huì)主流價(jià)值觀的建設(shè)，是集體記憶的重現(xiàn)。此外，在信息傳播中，《感動(dòng)中國(guó)》也以其特有的信息內(nèi)容和結(jié)構(gòu)吸引并鎖定了觀眾。首先，《感動(dòng)中國(guó)》作為一檔道德類電視欄目，具有真實(shí)性、重要性和接近性，它所傳播的信息能使廣大觀眾得到心靈上的震撼、思想上的啟迪，并感受到多元的審美情趣。其次，“感動(dòng)中國(guó)人物”的評(píng)選歷時(shí)幾個(gè)月，從前期報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)投票到人物展播、頒獎(jiǎng)晚會(huì)，信息強(qiáng)度和重復(fù)度高。最后，作為該欄目精華的頒獎(jiǎng)晚會(huì)被設(shè)置在央視晚間黃金時(shí)段播出，首播日期則定在中國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)之后不久。這些信息內(nèi)容與結(jié)構(gòu)因素的優(yōu)化使得該欄目在略顯浮躁的電視熒屏上獨(dú)樹(shù)一幟。

專業(yè)性的設(shè)計(jì)

營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)儀式感。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目頒獎(jiǎng)晚會(huì)設(shè)計(jì)大氣,現(xiàn)場(chǎng)屏幕內(nèi)容精致，視覺(jué)效果強(qiáng)烈。比如2012年的頒獎(jiǎng)典禮，舞臺(tái)紅地毯展現(xiàn)從2002年到2011年的一個(gè)個(gè)小坐標(biāo)，接著伴隨莊重激昂的音樂(lè)，原本昏暗的舞臺(tái)中央“感動(dòng)十年”四個(gè)醒目大字如豐碑般躍然佇立，隨后前幾屆“感動(dòng)人物”頭像耀眼出現(xiàn)，就像點(diǎn)點(diǎn)星辰，一圈圈環(huán)繞著中心的豐碑。當(dāng)星光熠熠閃爍之時(shí),金黃色光芒撒向四周，將觀眾席逐一照亮，在全場(chǎng)熱烈掌聲和太陽(yáng)般光芒照耀下,頒獎(jiǎng)典禮正式開(kāi)始。之后主持人導(dǎo)引、播放主角短片，人物出場(chǎng)和接受訪談，再到主持人宣讀頒獎(jiǎng)辭，最后獲獎(jiǎng)?wù)吒吲e起獎(jiǎng)杯，在觀眾潮水般的掌聲中完成了這一現(xiàn)場(chǎng)儀式。同時(shí)，央視《感動(dòng)中國(guó)》還擁有欄目自己的主題曲，頒獎(jiǎng)晚會(huì)中間會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)需要設(shè)計(jì)不同的音響效果，每位感動(dòng)人物出場(chǎng)時(shí)，伴有符合人物個(gè)性的音樂(lè)，烘托和調(diào)節(jié)氣氛。此外，無(wú)論是主持人串詞還是現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)文本，尤其是頒獎(jiǎng)詞和評(píng)價(jià)短語(yǔ)都堪稱精湛。這些都充分彰顯了《感動(dòng)中國(guó)》欄目的專業(yè)底蘊(yùn)和不俗品質(zhì)。

突出故事化表現(xiàn)。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目摒棄以往晚會(huì)常見(jiàn)的文藝串演,著力展現(xiàn)人物及其故事，追求現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)感。這樣的電視手法能夠營(yíng)造出特定情境，吸引觀眾，建立起一種“約會(huì)機(jī)制”，⑥即觀眾在特定時(shí)段守候某一電視欄目，形成一種觀看期待，也有助于提高觀眾的欄目忠誠(chéng)度和粘著度。在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上介紹每一位人物前，主持人會(huì)有一段精彩引語(yǔ)，非常動(dòng)情且引人注目。之后是一段短片講述獲獎(jiǎng)人的感動(dòng)故事，有過(guò)程，有情節(jié)，有畫(huà)面，時(shí)間長(zhǎng)短不作硬性規(guī)定，依內(nèi)容和現(xiàn)場(chǎng)情況而變化。這種故事化表現(xiàn)方式讓觀眾不知不覺(jué)融入其中，被感動(dòng)人物的事跡深深感動(dòng)著，產(chǎn)生心靈激蕩和共振共鳴。人物最后的頒獎(jiǎng)詞和評(píng)價(jià)短語(yǔ)則是故事主題的點(diǎn)睛，既優(yōu)美凝練又形象貼切，受到交口稱贊。

網(wǎng)絡(luò)影響力凸顯

由于網(wǎng)絡(luò)媒體興起給電視傳播帶來(lái)了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)，在對(duì)道德類電視欄目進(jìn)行評(píng)估時(shí)，還應(yīng)加上網(wǎng)絡(luò)影響力這個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)媒體自主性和開(kāi)放性等優(yōu)勢(shì)使得觀眾與特定電視欄目的“約會(huì)意識(shí)”淡化，但如果觀眾保持著對(duì)該欄目的忠誠(chéng)度，那這種“約會(huì)”與守候還是會(huì)繼續(xù)，只不過(guò)可能選擇網(wǎng)絡(luò)搜索來(lái)觀看。學(xué)者陸地指出,由于在網(wǎng)絡(luò)中沒(méi)有時(shí)間和頻道的強(qiáng)制性選擇，觀眾對(duì)某一電視欄目的喜愛(ài)與憎恨是一種發(fā)自內(nèi)心的主動(dòng)選擇，一檔電視欄目在網(wǎng)絡(luò)受歡迎更能說(shuō)明其社會(huì)認(rèn)可度和影響力。

事實(shí)上，早在2008年，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)和中國(guó)傳媒大學(xué)等單位就聯(lián)合推出《中國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)影響力報(bào)告》，該報(bào)告首度提出以網(wǎng)絡(luò)影響力來(lái)作為評(píng)價(jià)新型電視的一個(gè)重要指標(biāo)，從2008年開(kāi)始每年發(fā)布一次。央視《感動(dòng)中國(guó)》欄目曾經(jīng)被評(píng)選為“2007年度中國(guó)最具網(wǎng)絡(luò)影響力的十大電視事件”，這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明該欄目的品牌效應(yīng)和受歡迎程度，也為我們思考道德類電視欄目品牌綜合評(píng)估體系提供了新的維度和視角。

注釋：①孫金嶺，邊?。骸陡袆?dòng)中國(guó)人物評(píng)選熱的冷思考:我們?yōu)槭裁磿?huì)感動(dòng)》，新浪網(wǎng)。

②盛芳：《典型人物報(bào)道與文化認(rèn)同——以央視<感動(dòng)中國(guó)>為例》，《當(dāng)代傳播》，2009（4）。

③胡占凡:《給人以力量給人以鼓舞——<感動(dòng)中國(guó)>的10年回眸與啟示》，《人民日?qǐng)?bào)》，2012/02/02。

④閆云霄：《<感動(dòng)中國(guó)>創(chuàng)新典型人物報(bào)道》，《傳媒觀察》，2008（6）。

⑤陳雪虎：《品牌是怎樣鑄就的？——中央電視臺(tái)<感動(dòng)中國(guó)>成功經(jīng)驗(yàn)感悟》，《新聞?dòng)浾摺罚?008（8）。

⑥周勇：《電視會(huì)終結(jié)嗎？——新媒體時(shí)代電視傳播模式的顛覆與重構(gòu)》，《國(guó)際新聞界》，2011（2）。