城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展策略研究

□何雨朔 董從斌

早在1983年，中共中央有關(guān)文件中就明確規(guī)定，“應(yīng)采取措施，廣辟財(cái)源，增加收入——各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)的服務(wù)公司或服務(wù)部，要實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)管理”。十年后，1993年6月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，把廣播電視正式列入第三產(chǎn)業(yè)。至此，我國(guó)的廣播電視在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下有了特定的“產(chǎn)業(yè)屬性”。城市電視臺(tái)也隨著全國(guó)廣播電視發(fā)展的大趨勢(shì)，進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化階段，并在發(fā)展自己產(chǎn)業(yè)鏈的道路上闊步前進(jìn)。

城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

縱觀我國(guó)城市電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)之路，主要分為兩類：一是成立產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，從事和電視媒體有關(guān)的生產(chǎn)、加工和銷售服務(wù)，如傳媒中心、傳媒集團(tuán)、電視直銷、有線電視網(wǎng)絡(luò)中心等；二是與城市主要商業(yè)、企業(yè)、各種政府服務(wù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，為他們提供宣傳服務(wù)，為市民提供產(chǎn)業(yè)服務(wù)信息，形成各種服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

各個(gè)城市電視臺(tái)在發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈方面都作了一些努力。以青島電視臺(tái)為例，2011年5月正式更名為青島廣電無(wú)線傳媒有限公司，拓展發(fā)展空間。經(jīng)過(guò)6年的努力，青島電視臺(tái)基本完成全市城鄉(xiāng)信號(hào)覆蓋，成為擁有無(wú)線數(shù)字電視公司6個(gè)傳媒平臺(tái)，播出9套電視節(jié)目的傳媒運(yùn)營(yíng)商。公司業(yè)務(wù)延伸到動(dòng)漫制作、無(wú)線接受終端研發(fā)銷售等方面，為地面數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈提供了前端內(nèi)容以及終端用戶等方面的支持。以徐州廣播電視臺(tái)《喜氣盈門(mén)》婚慶節(jié)目為例，為適應(yīng)、尋求自己的生存之路，徐州廣播電視臺(tái)利用自身媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，在2010年1月至4月間，推出了以異業(yè)聯(lián)盟為主導(dǎo)的春季營(yíng)銷系列活動(dòng)，先后成立了徐州電視臺(tái)放心家裝聯(lián)盟、徐州電視臺(tái)品質(zhì)婚慶服務(wù)中心等異業(yè)聯(lián)盟。立足本地消費(fèi)市場(chǎng)，以家裝和婚慶聯(lián)盟為基礎(chǔ)，進(jìn)行相關(guān)行業(yè)聯(lián)動(dòng)策劃，有力地撬動(dòng)了市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)新增量。日照電視臺(tái)也在大力發(fā)展其產(chǎn)業(yè)屬性，通過(guò)與文化傳播公司合作制作節(jié)目、與企業(yè)合作組織策劃大型社會(huì)活動(dòng)、與影視制作機(jī)構(gòu)合作或合資拍攝影視劇等,初步形成了一系列與電視內(nèi)容相依存的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。從整條產(chǎn)業(yè)鏈中可以看出，電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)伸向經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的企事業(yè)單位，產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)越多，資源綜合程度就越高，附加值也越大。在此背景下，擁有人力和傳播資源的廣播電視媒體應(yīng)該以主動(dòng)出擊的姿態(tài)，以正確、積極的理念引領(lǐng)電視行業(yè)發(fā)展，打造一個(gè)真正有利于受眾的產(chǎn)業(yè)，也為自己創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。

然而，城市電視臺(tái)在謀求自己產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的同時(shí)，不可避免地存在著一些問(wèn)題。主要表現(xiàn)為：第一，上下游產(chǎn)品的鏈接不明晰。下游立體開(kāi)發(fā)的各產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)比較分散，下游鏈條上各個(gè)鏈點(diǎn)之間的聯(lián)系不大，基本上各自為政，沒(méi)有協(xié)調(diào)與整合，不能形成一條完善高效的產(chǎn)業(yè)鏈，各鏈點(diǎn)的盈利不能實(shí)現(xiàn)最大化。第二，準(zhǔn)入門(mén)檻低。由于城市電視臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)展初期，尋找急于發(fā)展下游產(chǎn)業(yè)，因此在選擇投放客戶時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)其投放客戶的品牌、實(shí)力、服務(wù)與上游產(chǎn)品不是十分的相符。這樣就會(huì)由于企業(yè)的權(quán)威性不高使消費(fèi)者的權(quán)益得不到保障，進(jìn)而影響城市電視媒體的公信力和影響力。第三，缺少與其他城市電視臺(tái)的合作共贏。雖然大多城市電視臺(tái)都依托本土優(yōu)勢(shì)紛紛發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)鏈并使其不斷發(fā)展完善壯大，但畢竟城市電視臺(tái)受地域限制，覆蓋率有限，要想使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更為壯大可嘗試多與其他跟自己實(shí)力、情況相似的城市電視臺(tái)合作，尋求更大的可持續(xù)發(fā)展空間，互利共贏。

積極打造產(chǎn)業(yè)鏈促進(jìn)城市電視臺(tái)發(fā)展

隨著市場(chǎng)化進(jìn)程愈演愈烈，中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視不斷深化改革，尋求發(fā)展，開(kāi)拓進(jìn)取，力求更大的生存空間。城市電視臺(tái)想要在如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下中求生存、求發(fā)展，就必須具備區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得，可通過(guò)城市臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化以及鏈環(huán)之間的延伸、“價(jià)值系統(tǒng)”范圍的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

立足區(qū)域文化，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。積極參與本市的文化產(chǎn)業(yè)，爭(zhēng)取一席之地。城市電視臺(tái)雖然在資源內(nèi)容、覆蓋區(qū)域、節(jié)目制作水平等方面不及中央臺(tái)及省級(jí)臺(tái)，但城市電視臺(tái)有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，它可以根據(jù)實(shí)際制定自身的發(fā)展策略。對(duì)于城市電視臺(tái)而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)莫過(guò)于“城市”二字，城市地域雖小但都是精華，可依據(jù)獨(dú)特的城市文化作為突破口創(chuàng)辦電視節(jié)目。城市電視臺(tái)可結(jié)合本土區(qū)域文化，立足地方發(fā)展特色，創(chuàng)辦一些富有本土文化的電視節(jié)目。創(chuàng)辦的電視欄目要增強(qiáng)廣大觀眾和文化企業(yè)的參與性，加強(qiáng)相互之間的互動(dòng)性。這樣就使得大眾更加了解并且滲透自己所在區(qū)域的本土文化，參與其中的企業(yè)為自己的文化品牌價(jià)值做了良好的宣傳，而電視臺(tái)則獲得了精神和物質(zhì)的雙收益，不僅弘揚(yáng)了區(qū)域文化，還為自己的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展謀求了出路。通過(guò)這種策略，不斷增強(qiáng)電視臺(tái)自身在本土文化企業(yè)中的影響力。

與政府機(jī)關(guān)、服務(wù)行業(yè)聯(lián)合開(kāi)辦相關(guān)欄目，形成再服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。城市電視臺(tái)可以根據(jù)市場(chǎng)需求和行業(yè)發(fā)展規(guī)律，積極尋求與政府機(jī)關(guān)和服務(wù)行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。例如日照電視臺(tái)的《魅力之旅》欄目，就是由日照電視臺(tái)和日照市旅游局聯(lián)合舉辦的。欄目的成功開(kāi)辦，不僅擴(kuò)大了日照旅游的影響力，而且電視臺(tái)也有了產(chǎn)業(yè)鏈上的收入，廣大觀眾在收看節(jié)目的過(guò)程中更加了解日照。如此循環(huán)往復(fù)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷地再生循環(huán)，形成了一條再服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)（電視臺(tái)——旅游局——電視觀眾）的聯(lián)系絲絲入扣。

開(kāi)發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的二度開(kāi)發(fā)利用。通過(guò)制作播出這些電視節(jié)目在本區(qū)域形成一定的社會(huì)效益，并根據(jù)這些電視節(jié)目?jī)?nèi)容和實(shí)際情況將其授權(quán)，與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合出版相關(guān)節(jié)目圖書(shū)、光盤(pán)等出版物以及和節(jié)目形象相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品等實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。形成多種創(chuàng)收模式，為城市電視臺(tái)的發(fā)展打開(kāi)一扇新窗。例如結(jié)合本土區(qū)域特征創(chuàng)辦服務(wù)類電視節(jié)目，可根據(jù)節(jié)目出版書(shū)籍和音像制品，還可根據(jù)節(jié)目對(duì)象成立社團(tuán)，為成員定期舉辦講座、集體活動(dòng)，提供相關(guān)服務(wù)等，如圍繞兒童成立活動(dòng)中心等?；閼兕悪谀縿t可延伸出婚禮慶典、婚紗影樓、酒樓、禮儀服務(wù)、蜜月旅行等，與之建立起長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系。

聯(lián)姻其他城市電視臺(tái)，跨區(qū)域深度合作。借鑒省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)姻的模式。省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)姻、合作正成為中國(guó)電視未來(lái)發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。同樣，城市電視臺(tái)也可以借鑒省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)姻的模式，來(lái)發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)鏈。城市電視臺(tái)之間聯(lián)合可消除資源短缺、覆蓋面積小、受眾少的問(wèn)題。不同區(qū)域電視臺(tái)合作求強(qiáng)，互利共贏，可提高媒體綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)力。遵循媒體運(yùn)作的基本規(guī)律，依據(jù)自身內(nèi)容的定位和品牌的深度打造，注意地方特色，尋找差異和個(gè)性，資源互補(bǔ)，聯(lián)合圖強(qiáng)，吸引和壯大觀眾，發(fā)掘新的需求。給雙方帶來(lái)真正實(shí)質(zhì)性的利益，形成一個(gè)循環(huán)互動(dòng)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

聯(lián)手打造富有地域特色的的節(jié)目。城市電視臺(tái)聯(lián)手打造富有各自地域特色的娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)等節(jié)目。這樣既可以最大化地節(jié)約成本，也能充分發(fā)揮各家的長(zhǎng)處來(lái)體現(xiàn)城市間的個(gè)性特征。同時(shí)豐富的節(jié)目源，也能提高收視率。以?shī)蕵?lè)類節(jié)目為例，可利用多家城市電視臺(tái)媒體的宣傳功能，聯(lián)合音樂(lè)制作公司、音像出版公司，參與宣傳發(fā)行，成立自己的音像店，同時(shí)組織舉辦歌迷影迷見(jiàn)面會(huì)、音樂(lè)演唱會(huì)等商業(yè)活動(dòng)。在促進(jìn)了多城之間不同區(qū)域文化交流的同時(shí)，也擴(kuò)展了自身的盈利模式，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

與其他新媒體優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。近幾年，新興媒體隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷進(jìn)步，對(duì)國(guó)內(nèi)媒體大有“跑馬圈地”之勢(shì)，使本來(lái)就處于多重壓力之下、競(jìng)爭(zhēng)力上處于弱勢(shì)的城市電視臺(tái)雪上加霜。然而城市電視臺(tái)與其受新興媒體的擠壓，不如與新興媒體技術(shù)聯(lián)合，變壓力為推力，促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)加快與新媒體產(chǎn)業(yè)的共融和滲透，以謀求新的發(fā)展機(jī)遇。

新技術(shù)的廣泛使用也給城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)指明了今后的發(fā)展方向。以日照網(wǎng)為例，日照網(wǎng)是由日照廣播電視臺(tái)主管、日照市廣播電視網(wǎng)站主辦的日照市綜合性門(mén)戶網(wǎng)站。日照網(wǎng)在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，打造出了一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈的上游是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中游是內(nèi)容集成環(huán)節(jié)，二次加工的內(nèi)容來(lái)自日照電視臺(tái)各個(gè)頻道的新聞資訊、視頻片段等素材，同時(shí)包括各種廣告片斷；產(chǎn)業(yè)鏈的下游是發(fā)布渠道，互聯(lián)網(wǎng)擔(dān)當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角色。整條產(chǎn)業(yè)鏈向下游延伸，資訊發(fā)布平臺(tái)的多樣化確保了日照電視臺(tái)能覆蓋更多受眾，從而帶來(lái)更大的商機(jī)。其他的城市電視臺(tái)，可以從日照網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)中借鑒和吸取經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)自身區(qū)域的不同特點(diǎn)，選擇不同的與新媒體組合的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的跨越式發(fā)展。