《歡喜大圍爐》傳播的“GPS”法則

□王國(guó)慶

閩南地區(qū)把除夕吃年夜飯稱為“圍爐”?！皣鸂t”時(shí)全家人邊吃邊聊，熱騰騰的氛圍，讓冬日里的新春佳節(jié)充滿了希望和溫馨。廈門衛(wèi)視通過采用這種閩南特有的合家圍爐過年方式，搭建傳播平臺(tái)，結(jié)構(gòu)《歡喜大圍爐——兩岸閩南話春節(jié)晚會(huì)》節(jié)目全篇，在提升媒介國(guó)際影響力方面取得實(shí)效。本文通過節(jié)目傳播的“GPS”法則，即目標(biāo)（Goal）、路徑(Path)、方法(Solution)對(duì)其進(jìn)行考察。

目標(biāo)——三大議程設(shè)置，強(qiáng)化廈門衛(wèi)視的引導(dǎo)力

大陸的經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展強(qiáng)勁為兩岸交流合作提供了廣闊的空間和優(yōu)越的條件。廈門衛(wèi)視制作、錄播《歡喜大圍爐——兩岸閩南話春節(jié)晚會(huì)》的目的，就是讓兩岸文化水乳交融，共同發(fā)展。從2008年除夕之夜起，《歡喜大圍爐》作為在海峽兩岸同步播出的唯一綜藝晚會(huì)，成為春節(jié)期間，臺(tái)灣綜藝娛樂界最為關(guān)注的一大盛會(huì)。

凸顯“圍爐傳統(tǒng)，歡喜內(nèi)涵”的議程設(shè)置。春節(jié)晚會(huì)是所有中國(guó)人在新春佳節(jié)都期待和關(guān)注的熒屏大餐，由于臺(tái)灣當(dāng)局的阻擾和限制，兩岸文化交流一直無法正常進(jìn)行。經(jīng)過精心策劃，廈門衛(wèi)視把實(shí)現(xiàn)海外傳播的目標(biāo)，化作“圍爐傳統(tǒng)，歡喜內(nèi)涵”的議程設(shè)置，牢牢鎖定臺(tái)灣民眾的欣賞口味，自2008年起連續(xù)五年聯(lián)合臺(tái)灣主流電視媒體，打造出一個(gè)全球閩南語華人都期盼的春節(jié)晚會(huì)。五年來的除夕夜，《歡喜大圍爐》借助臺(tái)灣電視同行的各種傳播渠道，突破限制，實(shí)現(xiàn)在黃金時(shí)段的重磅傳播，填補(bǔ)了臺(tái)灣電視臺(tái)從未播出大陸主流媒體春節(jié)晚會(huì)節(jié)目的空白。臺(tái)灣權(quán)威收視調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的反饋數(shù)據(jù)表明，兩岸閩南話春節(jié)晚會(huì)在臺(tái)灣播出收視表現(xiàn)突出，其中2009《歡喜大圍爐》為臺(tái)灣衛(wèi)星頻道同類型節(jié)目中收視率最高。

突出“兩岸同根，文化同源”的議程設(shè)置。閩南文化作為中華文明的重要組成部分，在海峽兩岸都有著廣泛的影響力，但由于臺(tái)灣當(dāng)局的封鎖，造成同屬于閩南文化圈的臺(tái)灣民眾，被迫割裂自身和中華文化的血脈傳承?！稓g喜大圍爐》突出“兩岸同根，文化同源”的議程設(shè)置，以共同的文化背景吸引了兩岸受眾的關(guān)注，引發(fā)受眾思考，強(qiáng)調(diào)閩南文化在身份認(rèn)同中的重要作用?！稓g喜大圍爐》吸引了許多臺(tái)灣民眾，并將收看視作寄托思念和尋求認(rèn)同的最好方式：“我們說著同一種方言，都聽歌仔戲，都‘哈’同樣的明星，我們本來就是一家人?！薄稓g喜大圍爐》散發(fā)著傳統(tǒng)芬芳的閩南原創(chuàng)節(jié)目經(jīng)過時(shí)尚化的包裝和明星化的演繹，使臺(tái)灣民眾真切地感受到，淺淺海峽阻隔不了中華民族相同的情感皈依。

堅(jiān)持“以我為主，精誠(chéng)合作”的議程設(shè)置。在兩岸合作的理念下，《歡喜大圍爐》節(jié)目制作堅(jiān)持“以我為主，精誠(chéng)合作”的議程設(shè)置，將兩岸文化交流的議程、廈門衛(wèi)視作為主流媒體的報(bào)道議程、海峽兩岸公眾關(guān)注的公共議程有機(jī)結(jié)合起來。從2008年起，在兩岸閩南話春節(jié)晚會(huì)的舞臺(tái)上，兩岸合作的理念也貫穿晚會(huì)始終。晚會(huì)中大陸詞、臺(tái)灣曲，大陸舞、臺(tái)灣歌，海峽兩岸要素被無縫結(jié)構(gòu)在許多節(jié)目當(dāng)中。節(jié)目制作在合作理念下，堅(jiān)持以我為主導(dǎo)的議程設(shè)置，確保《歡喜大圍爐》切合臺(tái)灣民眾的欣賞口味，同時(shí)又堅(jiān)持了以我方為主導(dǎo)的宗旨。

路徑——三大傳播策略，提升廈門衛(wèi)視的傳播力

《歡喜大圍爐》的實(shí)踐證明，加強(qiáng)兩岸文化的交流合作，增進(jìn)海峽兩岸同胞福祉，是人心所向，大勢(shì)所趨。2008年的《歡喜大圍爐》于除夕夜的19:30通過廈門衛(wèi)視、臺(tái)灣中天電視臺(tái)和馬來西亞Astro頻道同步放送，春節(jié)期間又在印尼、新加坡等東南亞國(guó)家播出，這既是海峽兩岸第一次聯(lián)手制作的春節(jié)晚會(huì)，又是全球第一臺(tái)閩南話春節(jié)晚會(huì)。

細(xì)節(jié)化有效傳播策略。兩岸文化交流的宣傳媒介在大陸機(jī)構(gòu)眾多，廈門并不具有壟斷的優(yōu)勢(shì)，但廈門衛(wèi)視的策劃團(tuán)隊(duì)采用細(xì)節(jié)化有效傳播策略，極富創(chuàng)意地開展兩岸文化交流工作，并得到臺(tái)灣電視同仁的認(rèn)可。例如2009年，閩南傳統(tǒng)拍胸舞與現(xiàn)代啦啦操相結(jié)合的《拍胸啪啦舞》、民間習(xí)俗與LED相映生輝的《跳火群》、新編歌仔戲《唐伯虎點(diǎn)秋香》、古詩吟誦與原創(chuàng)閩南歌謠相串聯(lián)的《閩南童謠串燒》等出現(xiàn)在《歡喜大圍爐》。此外，晚會(huì)有許多別出心裁的表演，諸如林志玲的上菜秀、新編歌仔戲、歌曲《美麗廈門你真水》等節(jié)目都讓臺(tái)灣的觀眾耳目一新。如今《歡喜大圍爐》在整個(gè)泛閩南文化圈的民眾當(dāng)中產(chǎn)生了持續(xù)升溫的期待，這一獨(dú)享資源不僅成為廈門衛(wèi)視參與媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是廈門衛(wèi)視充分掌握話語權(quán)的關(guān)鍵前提。

異地新聞本土化傳播策略。廈門地域不大，而且又不是國(guó)內(nèi)的娛樂重鎮(zhèn)，但廈門衛(wèi)視的策劃團(tuán)隊(duì)采用異地新聞本土化的傳播策略，緊扣時(shí)代主題，使《歡喜大圍爐》實(shí)現(xiàn)了兩岸文化交流的新突破?！稓g喜大圍爐——2009兩岸閩南話春晚》通過把一系列感動(dòng)中國(guó)的符號(hào)，將北京奧運(yùn)會(huì)、“神七”、汶川地震、改革開放三十周年、兩岸聯(lián)手面對(duì)金融危機(jī)等事件藝術(shù)性地融入晚會(huì)，為2008年留下溫暖的記憶。為了滿足兩岸觀眾一睹“神七”航天員風(fēng)采的愿望，節(jié)目組策劃由臺(tái)灣小朋友代表臺(tái)灣民眾采訪航天員的活動(dòng)。當(dāng)臺(tái)灣小學(xué)生演講比賽一等獎(jiǎng)獲得者杜菲比采訪“神七”宇航員，以及三位航天員用新學(xué)的閩南話向臺(tái)灣同胞和閩南觀眾拜年的畫面出現(xiàn)在電視屏幕時(shí)，立刻拉近了兩岸民眾的距離，使得臺(tái)灣觀眾對(duì)大陸電視媒介產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

圍繞主題動(dòng)態(tài)編排傳播策略?！稓g喜大圍爐》從籌備、錄制直至最后播出，往往需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的精心籌劃和準(zhǔn)備。廈門衛(wèi)視根據(jù)晚會(huì)進(jìn)程不斷拋出各種議題，晚會(huì)亮點(diǎn)、明星熱點(diǎn)、節(jié)目看點(diǎn)等全方位內(nèi)容在臺(tái)灣各種主流大報(bào)上不斷曝光，使得《歡喜大圍爐》在臺(tái)灣民眾當(dāng)中持續(xù)升溫。2011年《歡喜大圍爐》錄制期間，臺(tái)灣主流媒體《中國(guó)時(shí)報(bào)》《蘋果日?qǐng)?bào)》《nownews》和臺(tái)灣華視、臺(tái)灣東森電視臺(tái)等媒體特派記者來現(xiàn)場(chǎng)采訪，廈門衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了橫向帶狀覆蓋，使《歡喜大圍爐》持續(xù)熱度不減，留住了增量受眾，創(chuàng)造了收視高點(diǎn)，已然牢牢占據(jù)臺(tái)灣新年輿論的焦點(diǎn)。越來越多的臺(tái)灣主流媒體由最初接受廈門衛(wèi)視邀請(qǐng)參與報(bào)道，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在主動(dòng)申請(qǐng)來廈門進(jìn)行實(shí)地報(bào)道，同時(shí)參與報(bào)道的媒體類型也不斷拓寬。

方法——三大運(yùn)營(yíng)機(jī)制，鑄就廈門衛(wèi)視的影響力

《歡喜大圍爐》在實(shí)踐中不斷地創(chuàng)新宣傳手法，充分發(fā)揮兩岸文化交流地緣近、血緣親、文緣深、商緣廣、法緣久的“五緣”優(yōu)勢(shì)，加深了兩岸民眾的感情，凝聚了兩岸民眾的認(rèn)同。

以創(chuàng)新機(jī)制明確品牌定位。《歡喜大圍爐》在文化認(rèn)同、時(shí)代主題等方面不斷創(chuàng)新，不但把兩岸時(shí)尚概念運(yùn)用到晚會(huì)中，還在架構(gòu)、內(nèi)容、舞美等節(jié)目形式上進(jìn)行了創(chuàng)新。《歡喜大圍爐—2011兩岸閩南話春晚》就以動(dòng)車穿行為脈絡(luò)，來自兩岸三地以及馬來西亞的明星藝人，角色化、情節(jié)化地融入其中，營(yíng)造了“幸福小火車、歡喜大圍爐”的節(jié)慶氛圍。此外，閩南民間習(xí)俗也是兩岸民眾文化認(rèn)同的重要組成部分，如用RAP音樂包裝的電音三太子，由明星演繹的閩南經(jīng)典歌仔戲《三家?！?，使傳統(tǒng)節(jié)目生發(fā)時(shí)代活力。節(jié)目在突出閩南特色的同時(shí)，積極拓展中華文明的傳播內(nèi)涵和外延，許多臺(tái)灣民眾感興趣的雜技、民間藝術(shù)絕活等大陸各地節(jié)目在《歡喜大圍爐》中大量呈現(xiàn)。實(shí)踐證明，加強(qiáng)兩岸人民溝通、相互認(rèn)同的重要性，經(jīng)濟(jì)固然重要，文化更重要。

以多元傳播機(jī)制督促品牌管理。隨著科技發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的快速擴(kuò)張，受眾的信息來源早已不再是單一的渠道，而是日趨呈現(xiàn)出多元化、立體化的特征。廈門衛(wèi)視為此建立一個(gè)專門的品牌包裝部門，推動(dòng)《歡喜大圍爐》的宣傳與關(guān)系構(gòu)建，在運(yùn)營(yíng)中建立一個(gè)包括電視臺(tái)、平面媒體、電臺(tái)和網(wǎng)站在內(nèi)的立體傳播組合，共同策劃，聯(lián)合采訪，各自編輯播出，把媒介各自的傳播潛力發(fā)揮到新的高度。通過立體化的傳播組合，以電視節(jié)目播出為核心，派生出多個(gè)落點(diǎn)。2011兩岸閩南話春晚在土豆網(wǎng)直播點(diǎn)擊量超過27萬次；在臺(tái)海寬頻點(diǎn)播頁面點(diǎn)擊量達(dá)到72.6萬次。截至春晚首播的第二天（2月3日），新浪微博的評(píng)論1000多條，轉(zhuǎn)發(fā)超過5000次。

以經(jīng)營(yíng)機(jī)制突顯品牌效應(yīng)。廈門衛(wèi)視通過一臺(tái)洋溢著濃濃中華情，由海峽兩岸制作精英、海峽兩岸演職人員共同打造的和諧、喜慶、團(tuán)圓為主題的春節(jié)晚會(huì)，不但提升了廈門衛(wèi)視的聲譽(yù)，還拉動(dòng)廣告收入?！稓g喜大圍爐》在實(shí)踐中摸索創(chuàng)新，以春晚為主體，以春晚宣傳和特別節(jié)目為輔，形成從元旦拉開序幕，除夕夜達(dá)到高潮，一直持續(xù)到春節(jié)期間的節(jié)目帶和播出季。如今《歡喜大圍爐》正在不斷獲得發(fā)展的能力或潛質(zhì)，體現(xiàn)著品牌節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展力。廈門衛(wèi)視通過獨(dú)特的市場(chǎng)定位創(chuàng)造了以閩南文化為核心的受眾群體，與臺(tái)灣電視媒體聯(lián)合，打造一個(gè)媒體傳播聯(lián)合體，由兩岸節(jié)目主持人貫徹節(jié)目的宗旨和定位，不斷開拓新的傳播領(lǐng)域，在兩岸民眾最具民族向心力的時(shí)刻，讓全球各地的閩南鄉(xiāng)親也在除夕之夜，分享來自故鄉(xiāng)的歡樂與問候。