醫(yī)藥營銷藍(lán)海

蔣瀟瓊

隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價格也逐步走高，醫(yī)藥品牌需要開拓其他傳播途徑。

快給你的腸子洗洗澡吧！”“補(bǔ)鋅我選藍(lán)瓶的！”提起醫(yī)藥營銷，我們首先想起的還是鋪天蓋地的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體、選秀活動等似乎跟醫(yī)藥營銷似乎八竿子打不著。然而，我們已經(jīng)看到了諸多醫(yī)藥行業(yè)的先行探路者，踴躍嘗試數(shù)字媒介與創(chuàng)新營銷方式。

投放傾斜

在消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣發(fā)生巨大變革的今天，即使是再“不食人間煙火”的廣告主也無法淡定了。對于一二線城市的年輕白領(lǐng)來說，茶余飯后看電視這種消遣方式正在慢慢地消失，而網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)觀看影視作品的首選，消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移同時改變了廣告主的媒介投放選擇，網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主們熱捧的資源。

據(jù)易觀國際《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達(dá)到218%，環(huán)比增長24.7%。

除此以外，根據(jù)2012年4月數(shù)據(jù)顯示，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%計(jì)劃增幅超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤其感興趣，其中約有23%的廣告主將會增加預(yù)算投入視頻。這意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入增長的勢頭必將繼續(xù)，就連一向淡定的醫(yī)藥行業(yè)，也開始有廣告主向網(wǎng)絡(luò)視頻投了橄欖枝，“醫(yī)藥行業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投放整體金額并不是很大，但是跟前兩年相比增長的比例相當(dāng)高，未來發(fā)展的空間很大?！眱?yōu)酷土豆集團(tuán)高級副總裁董亞衛(wèi)對《成功營銷》記者說道。

目前在網(wǎng)絡(luò)視頻上已經(jīng)有了醫(yī)藥行業(yè)探路者的身影，包括盤龍?jiān)坪?、滇虹藥業(yè)以及馬應(yīng)龍?jiān)趦?nèi)的藥企都已經(jīng)初嘗了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的甜頭，隨著限娛令、限廣令、限劇令的頒發(fā)，電視廣告的容量減少，價格也逐步走高，目前已無法滿足醫(yī)藥品牌日益增長的傳播需求，而“視頻網(wǎng)站本身具有電視屬性和互聯(lián)網(wǎng)屬性，電視上的所有廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)都可以實(shí)現(xiàn)，并可以聯(lián)動周邊社區(qū)媒體，進(jìn)行線上線下整合傳播，性價比更高?！本哂?A背景服務(wù)過央視的優(yōu)酷土豆全國大客戶總經(jīng)理陳利剛總結(jié)說。

低調(diào)行業(yè)先行者

馬應(yīng)龍藥業(yè)早在兩年前就嘗試通過UGC內(nèi)容進(jìn)行病毒視頻、微電影營銷，盤龍?jiān)坪６ㄖ苾?yōu)酷土豆“金牌大劇”，滇虹藥業(yè)康王·娜么杰出“舞動中國”整合營銷活動，陸續(xù)有越來越多的醫(yī)藥品牌嘗試視頻營銷這一模式。與電視媒體單一的TVC相比，醫(yī)藥行業(yè)在視頻網(wǎng)站進(jìn)行的整合互動營銷活動，可以讓消費(fèi)者眼前一亮。醫(yī)藥營銷專家李衛(wèi)民表示：“視頻營銷是醫(yī)藥品牌傳播的一片藍(lán)海，是大勢所趨，品牌可以通過視頻網(wǎng)站更好地建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，全面提升品牌形象?！?/p>

作為一家醫(yī)藥企業(yè)，盤龍?jiān)坪Ｌ幱谝粋€低調(diào)的行業(yè)中，但它面向的消費(fèi)者又是以女性為主的、容易受到廣告決策影響的人群。所以，對于盤龍?jiān)坪６?，突破醫(yī)藥行業(yè)一向低調(diào)的氛圍，嘗試新型的營銷活動就成為燃眉之急。

視頻行業(yè)近兩年來的異軍突起，吸引了盤龍?jiān)坪５淖⒁?。品牌期望借助視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，找到網(wǎng)絡(luò)營銷突破口，進(jìn)行品牌年輕化，從而提升更多目標(biāo)人群關(guān)注“排毒養(yǎng)顏膠囊”系列產(chǎn)品，帶動產(chǎn)品的終端銷售。

針對土豆網(wǎng)網(wǎng)民具有趣味性、有個性、對新鮮事物總是保持好奇的特征，品牌制定了有趣并有大量明星參與的“盤龍?jiān)坪Ｃ利悺比刈嗤茝V計(jì)劃，借助“萬元獎金”、“新媒體代言人”、“2012土豆自制開年大戲女主角”等網(wǎng)絡(luò)噱頭吸引用戶，全程配合線上與線下，詮釋品牌內(nèi)涵。

在計(jì)劃的第一階段“無毒美女爭霸”，通過“豆角（豆角，是土豆網(wǎng)為優(yōu)質(zhì)播客們提供一個更高權(quán)限的、更好展示平臺的，并由土豆網(wǎng)統(tǒng)一認(rèn)證、管理和運(yùn)營的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有原創(chuàng)視頻的，有自己版權(quán)的，可持續(xù)創(chuàng)作的播客即被稱為豆角兒。）”+當(dāng)紅明星+街頭抓拍的娛樂形式，推動更時尚、更年輕的潛在消費(fèi)用戶關(guān)注盤龍?jiān)坪Ｆ放萍啊芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品，同時啟動兩場線下發(fā)布會，強(qiáng)大的媒體效應(yīng)提升盤龍?jiān)坪５钠放朴绊懥?，線上結(jié)合土豆網(wǎng)精準(zhǔn)頻道+劇場開放的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。

同時利用網(wǎng)站的媒體資源，啟動儀式上邀請眾多高端網(wǎng)絡(luò)及平面媒體90多家，傳達(dá)盤龍?jiān)坪！懊利?、健康、時尚、自信”品牌形象，提升盤龍?jiān)坪Ｆ放频男袠I(yè)影響力。

土豆攝制組尋找街頭時尚排毒達(dá)人，現(xiàn)場采訪中不斷爆料各種排毒爆笑話題。同時采訪包括小S、孫儷在內(nèi)的24位當(dāng)紅明星藝人，發(fā)表自己的排毒秘方，通過各種娛樂元素，貼合用戶喜好，深化用戶對“排毒養(yǎng)顏膠囊”產(chǎn)品的認(rèn)知度，樹立“全民排毒”理念。

“無毒美女爭霸賽”頒獎發(fā)布會現(xiàn)場更是有薛之謙和江映蓉作為嘉賓，增加娛樂性元素，引爆“健康排毒，全民排毒”理念?，F(xiàn)場眾多娛樂媒體的布置，推動品牌的時尚化、年輕化。

在線上，以“曬一曬自己的獨(dú)家排毒秘方”為主題進(jìn)行網(wǎng)民大征集，借助土豆知名“豆角”發(fā)布創(chuàng)意視頻提升用戶關(guān)注黏性，增加用戶對盤龍?jiān)坪Ｆ放频男滦蜗笥洃洝?/p>

在活動進(jìn)行的1個半月中，活動專區(qū)PV達(dá)到762，465，招募視頻播放數(shù)：6，531，585次，網(wǎng)絡(luò)活動用戶上傳視頻636部，超出預(yù)計(jì)112%，關(guān)注活動的人群高達(dá)7億9千萬人次，取得了良好的傳播效果。近期在視頻行業(yè)吸引眾多關(guān)注的是優(yōu)酷與土豆的合并，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合對廣告主、尤其是醫(yī)藥行業(yè)品牌廣告主有哪些影響？優(yōu)酷土豆合并后實(shí)行合分有序的營銷策略。

合即是統(tǒng)一廣告投放系統(tǒng)，對基于貼片廣告的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一銷售。通過跨平臺投放優(yōu)化頻次控制，通過先進(jìn)的監(jiān)測方法確保投放過程的可控性，通過巨大的廣告容量庫存滿足醫(yī)藥品牌不同規(guī)模的投放需求。分即優(yōu)酷土豆保持各自的品牌優(yōu)勢產(chǎn)品，為客戶提供個性化的定制內(nèi)容、活動和專題，滿足醫(yī)藥品牌的個性化營銷需求。

針對醫(yī)藥受眾的特性，優(yōu)酷土豆推出了“超級大劇”、“金牌劇場”等為醫(yī)藥品牌量身定做的營銷服務(wù)和產(chǎn)品。此外，優(yōu)酷指數(shù)以及創(chuàng)新貼片廣告產(chǎn)品“閃光彈”等，也可以滿足醫(yī)藥廣告主的不同創(chuàng)新需求。