孫建方：虛假醫(yī)療廣告亟待治理

文圖/《中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》記者 劉志學(xué)

孫建方：虛假醫(yī)療廣告亟待治理

文圖/《中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》記者 劉志學(xué)

虛假醫(yī)療廣告長(zhǎng)期為社會(huì)各界所詬病。在今年的全國(guó)“兩會(huì)”上，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所副所長(zhǎng)孫建方教授于3月9日接受記者采訪(fǎng)時(shí)，從一位皮膚病專(zhuān)家的角度，就虛假醫(yī)療廣告的危害和治理對(duì)策等問(wèn)題，談了他的建議。

孫建方教授開(kāi)口便說(shuō)：“貽誤患者的病情，騙取患者的錢(qián)財(cái)，加重患者的痛苦，給患者造成經(jīng)濟(jì)和精神上的損失。較之于其他的虛假?gòu)V告，從法律的角度而言，虛假的醫(yī)療廣告不僅侵犯了醫(yī)療市場(chǎng)的有序性，更侵犯了處于弱勢(shì)的患者的生命權(quán)、健康權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)。它擾亂醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的秩序，打亂患者的正常流向，引起醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生資源的浪費(fèi)，而且虛假醫(yī)療廣告還能使醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信喪失，破壞醫(yī)療規(guī)范，進(jìn)一步惡化醫(yī)患關(guān)系，引發(fā)醫(yī)療信用危機(jī)?！?/p>

孫建方教授接著說(shuō)：“據(jù)我了解，虛假醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式有：第一，宣傳醫(yī)療機(jī)構(gòu)的治愈率、有效率等治療效果，或宣稱(chēng)保證治愈。第二，利用專(zhuān)家、患者形象作證明。第三，使用軍隊(duì)和武警部隊(duì)的名義發(fā)布廣告。第四，以新聞形式發(fā)布醫(yī)療廣告。此外，還有利用電視短劇等帶有故事情節(jié)的節(jié)目播發(fā)醫(yī)療廣告。那么，為什么會(huì)有這么多的虛假醫(yī)療廣告產(chǎn)生呢？我認(rèn)為，首先是醫(yī)療機(jī)構(gòu)利益驅(qū)動(dòng)促進(jìn)了虛假醫(yī)療廣告泛濫。據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年、2003年和2004年，我國(guó)的醫(yī)療廣告收入分別達(dá)到49億、52億和62億元。虛假醫(yī)療廣告屢禁不止的根本原因就是那些發(fā)布虛假信息的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是民營(yíng)或股份制中小醫(yī)院，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。由于這些中小醫(yī)院的資金和技術(shù)不夠強(qiáng)大，只有通過(guò)發(fā)布虛假?gòu)V告欺騙患者，給自己的醫(yī)院帶來(lái)短期效益的快速增長(zhǎng)。其次，政府部門(mén)監(jiān)管不力助長(zhǎng)了虛假醫(yī)療廣告的泛濫。按照 《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告的管理由工商部門(mén)主管，而專(zhuān)業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證是由衛(wèi)生部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，但前提是在工商部門(mén)的指導(dǎo)下，而工商部門(mén)往往對(duì)醫(yī)療廣告又缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)，無(wú)法判斷哪些醫(yī)療廣告是虛假的，哪些又不是的。這種多頭管理很容易造成責(zé)權(quán)分離，導(dǎo)致監(jiān)管不力。第三是患者對(duì)醫(yī)療知識(shí)的缺乏使虛假醫(yī)療廣告有了市場(chǎng)。虛假醫(yī)療廣告其理論具有一定的科學(xué)深度，對(duì)一般的患者來(lái)說(shuō)，具有非常大的欺騙性和誘惑力，辨別醫(yī)療廣告的真?zhèn)?，需要相?yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而對(duì)普通老百姓而言，是不具備的。尤其是一些疑難雜癥，虛假醫(yī)療廣告都吹得天花亂墜，使那些“病急亂投醫(yī)”的患者更易出現(xiàn)輕信和盲從。對(duì)居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，獲得醫(yī)療信息的途徑就更加有限，電視、報(bào)紙上的醫(yī)療廣告就是他們獲取醫(yī)療信息的最直接途徑。最后，便是媒體的利益驅(qū)動(dòng)所致了。這里面除了有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的責(zé)任外，廣告公司和媒體也有不可推卸的責(zé)任。我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚，真正具有雄厚實(shí)力的廣告公司甚少，加之管理水平低，使一些虛假醫(yī)療廣告得以產(chǎn)生。”

提及治理虛假醫(yī)療廣告的對(duì)策，孫建方教授從一位醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的角度提出：“首先，我們要建立一個(gè)由多部門(mén)組成的綜合治理機(jī)制。這是由于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)生涉及到的部門(mén)較多，有工商、衛(wèi)生、醫(yī)藥、文化等，目前尚存在分頭管理和審批的問(wèn)題，致使許多問(wèn)題得不到徹底、有效的解決。為解決打擊違法醫(yī)療廣告過(guò)程中不同部門(mén)間缺乏溝通機(jī)制的難題，應(yīng)建立違法醫(yī)療廣告的聯(lián)合公告制度。有關(guān)部門(mén)就應(yīng)該積極配合，搞好綜合治理。改變以往衛(wèi)生部門(mén)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的證明審批、工商部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)督管理、媒體負(fù)責(zé)發(fā)布的各行其政、首尾脫節(jié)的狀況，而應(yīng)使醫(yī)療廣告的審批與監(jiān)管成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的有序的嚴(yán)密整體，并捋清責(zé)權(quán)，建立明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制。其次，要加強(qiáng)對(duì)違法醫(yī)療廣告的監(jiān)管和處罰力度。這首先需要我們完善相關(guān)的法律法規(guī)。我國(guó)刑法第二百二十二條規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)做虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重者，處兩年以下有期徒刑或者拘役，并處或單處罰金。但在實(shí)踐中，由于違法者眾多，真正因此被判刑或處罰者卻很少。違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒(méi)收違法所得、以等額費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正以消除影響、還有處以廣告費(fèi)一倍以上至五倍以下罰款，但與利潤(rùn)相比，這個(gè)成本并不算高。因此，杜絕虛假醫(yī)療廣告必須加大處罰力度。這有賴(lài)于相關(guān)法律進(jìn)一步完善，有關(guān)部門(mén)執(zhí)法力度進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范。最后需要通過(guò)社會(huì)各界、尤其是醫(yī)務(wù)工作者和法律界人士的努力，去提高患者的醫(yī)學(xué)知識(shí)和維權(quán)意識(shí)。在目前，由于患者對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的缺乏，無(wú)法辨別虛假的醫(yī)療廣告，在很大程度上促使了虛假醫(yī)療廣告的蔓延?；颊咭钥茖W(xué)知識(shí)武裝自己的頭腦，破除虛假醫(yī)療廣告的花言巧語(yǔ)，不斷增強(qiáng)防范意識(shí)，提高對(duì)虛假醫(yī)療廣告的警惕性。而患者的維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，使得虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)營(yíng)者、制作者及發(fā)布者更加肆無(wú)忌憚。廣大患者要把抵制虛假醫(yī)療廣告作為維護(hù)自己合法權(quán)益的重要方面，一旦受到侵害，就要拿起法律武器，向虛假醫(yī)療廣告的經(jīng)營(yíng)者索要賠償，切不可因打官司費(fèi)時(shí)、費(fèi)力或費(fèi)錢(qián)而自認(rèn)倒霉，不了了之。”

最后，孫建方教授說(shuō)：“相信通過(guò)這些措施的逐步實(shí)施和落實(shí)，一定能夠有效遏制虛假醫(yī)療廣告的泛濫，消除其對(duì)人民群眾身心健康的危害性，從而有效修復(fù)醫(yī)患關(guān)系，修復(fù)目前十分嚴(yán)峻的醫(yī)療信用危機(jī)……”