欲望的滿足：基于顧客讓渡價(jià)值的正規(guī)博彩與競(jìng)技體育賭博博弈分析

史友國(guó)

（蚌埠醫(yī)學(xué)院 體藝部，安徽 蚌埠 233030）

欲望的滿足：基于顧客讓渡價(jià)值的正規(guī)博彩與競(jìng)技體育賭博博弈分析

史友國(guó)

（蚌埠醫(yī)學(xué)院 體藝部，安徽 蚌埠 233030）

通過對(duì)博彩業(yè)與競(jìng)技體育賭博的分析，剖析博彩、賭博與競(jìng)技體育的關(guān)系，明確體育中的賭徒需求刺激是人的本性之一，之所為人的本性，在宣傳賭博的危害時(shí)，必須尋求為賭徒們提供發(fā)泄這種刺激心理的新的選擇.轉(zhuǎn)移賭徒的這種尋求刺激的欲望.基于此，運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論，加大正規(guī)體育博彩業(yè)的刺激程度，增加其顧客讓渡價(jià)值，降低競(jìng)技體育賭博的顧客讓渡價(jià)值，滿足賭徒的心理刺激的需要，完成正規(guī)體育博彩業(yè)對(duì)競(jìng)技體育賭博的有效替代.

正規(guī)博彩；競(jìng)技體育賭博；顧客讓渡價(jià)值

當(dāng)競(jìng)技體育被當(dāng)做賭博的工具，“更快、更高、更強(qiáng)”精神被任意踐踏，同時(shí)競(jìng)技體育賭博的出現(xiàn)，不可否認(rèn)地會(huì)沖擊博彩市場(chǎng)，本文通過顧客讓渡價(jià)值理論，剖析賭徒賭博的心理訴求，擬通過正規(guī)博彩銷售來代替賭博的刺激需要，尋求解決競(jìng)技體育賭博的方法.

1 賭博、博彩與競(jìng)技體育

1.1 賭博、博彩滲透競(jìng)技體育

賭博與體育的關(guān)系“密不可分”，賭博幾乎滲透到競(jìng)技世界的每一個(gè)項(xiàng)目，每一個(gè)角落，每一個(gè)參與者甚至愛好者.競(jìng)爭(zhēng)是體育的本性，競(jìng)技體育是人類追求本性之一，人們運(yùn)用技術(shù)、力量、速度、智慧來決定輸贏就是競(jìng)技體育.運(yùn)用運(yùn)氣、概率、機(jī)會(huì)來取得勝利即為賭博.對(duì)勝利與機(jī)遇的渴望是人類的本性，而正是人類的這個(gè)本性構(gòu)成了賭博與競(jìng)技體育的基點(diǎn)與共同點(diǎn).所以不能理解競(jìng)技體育中充斥著賭博的風(fēng)氣.

博彩，通常指對(duì)一個(gè)事物發(fā)展變化的過程和結(jié)果進(jìn)行分析判斷，作出推測(cè)，并以實(shí)際結(jié)果為依據(jù)，獲得正或負(fù)倍數(shù)回報(bào)的一種游戲[1].縱觀歷史，秦公元前221年統(tǒng)一中國(guó)之后，博彩活動(dòng)的種類和數(shù)量都有了相當(dāng)規(guī)模，并且這些博彩活動(dòng)基本都屬于競(jìng)技范疇.秦漢時(shí)期，除了早有的陸博、用棋、斗雞、賽馬、踢球以外，還有斗鴨、斗鵝、賽狗等賭博活動(dòng)；三國(guó)兩晉南北朝時(shí)期，陸博逐漸消失，代之而起的是樗蒲、象棋、彈棋等；隋唐五代時(shí)期，握槊、雙陸、彩選、葉戲、擊鞠等，漸漸流行；宋遼金元四朝，被認(rèn)為是中國(guó)賭博種類迭出的年代，除了前朝的各種玩法，又發(fā)明了馬球、響屜、七國(guó)象棋、斗促織等花樣[2].競(jìng)技體育的不可預(yù)測(cè)性和比賽的系統(tǒng)性、帶有游戲?qū)傩缘母?jìng)技成了博彩的卵接體.

1.2 競(jìng)技體育賭博與博彩的區(qū)別

競(jìng)技體育賭博，我們以目前中國(guó)最嚴(yán)重的賭球?yàn)槔?賭球，是指人們拿足球、籃球等比賽結(jié)果、球員以及相關(guān)的事實(shí)進(jìn)行賭博的行為.從法律上講，以球賽的結(jié)果作為輸贏的評(píng)判手段，因此它的構(gòu)成要件已經(jīng)符合了賭博的要求，所以可以認(rèn)定賭球是一種新型的賭博方式.賭博的一種形式，人們拿足球比賽結(jié)果、球員以及相關(guān)的事實(shí)進(jìn)行賭博的行為.

博彩公司與傳統(tǒng)意義上的莊家的有著本質(zhì)的區(qū)別，即博彩公司不會(huì)直接參與賭球，他們制定游戲規(guī)則、提供全方位的客戶服務(wù)，同時(shí)收取一定的傭金.

1.3 規(guī)范的博彩促進(jìn)競(jìng)技體育發(fā)展

規(guī)范的博彩業(yè)促進(jìn)競(jìng)技體育的發(fā)展.如當(dāng)今的國(guó)際田聯(lián)黃金聯(lián)賽，網(wǎng)球的大滿貫比賽都設(shè)高額的獎(jiǎng)金來提高參賽者的積極性，激發(fā)參賽的激情.

體育博彩目前成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要支柱，規(guī)范的博彩業(yè)可以成為體育的主要產(chǎn)業(yè)，同時(shí)規(guī)范的博彩業(yè)可以促進(jìn)相關(guān)事業(yè)的發(fā)展.以澳門的馬彩為例，眾所周知，澳門的馬術(shù)在我國(guó)一直處于領(lǐng)先地位.由于澳門博彩的出現(xiàn)使得賽馬的價(jià)值很高，賽馬事業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)養(yǎng)馬業(yè)的興旺，養(yǎng)馬業(yè)在國(guó)外是很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè).我國(guó)大陸馬術(shù)技術(shù)的不發(fā)達(dá)，養(yǎng)馬事業(yè)不如其他國(guó)外國(guó)家，與這一方面有著很大的關(guān)系.據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大陸有大約900萬匹馬每年產(chǎn)值僅7億元，僅為芬蘭養(yǎng)馬業(yè)每年的1/10，馬業(yè)的產(chǎn)出不到美國(guó)的萬分之八.而據(jù)專家計(jì)算，其中實(shí)際上蘊(yùn)含著每年1000億元的產(chǎn)值.由此可見，馬彩可以帶動(dòng)整個(gè)養(yǎng)馬的產(chǎn)業(yè).此類情況同樣存在于其他行業(yè)中[3].

1.4 非法的賭博危害競(jìng)技體育發(fā)展

非法賭博對(duì)于競(jìng)技體育的危害是顯而易見的.“更快、更高、更強(qiáng)”、“重要的是參與,而不是取勝.”這些歷經(jīng)百年磨練出的奧林匹克思想瑰寶,已經(jīng)成為現(xiàn)代體育崇尚神圣性、純潔性的重要精神支柱.然而,賭博的滲入,使得競(jìng)技體育也不再是人們心中的陽春白雪.由于賭博集團(tuán)、機(jī)構(gòu)的參與，為了某方的利益，他們會(huì)干涉比賽進(jìn)程，甚至賄賂裁判、運(yùn)動(dòng)員，以達(dá)到控制比賽的目的，進(jìn)而嚴(yán)重危害該項(xiàng)目的健康發(fā)展.目前很多境外的網(wǎng)絡(luò)賭博公司在國(guó)內(nèi)尋求代理人，直接的危害就是造成國(guó)內(nèi)資金的外流.目前歸納出非法的賭球危害主要有以下幾個(gè)方面：（1）擾亂社會(huì)秩序,誘發(fā)犯罪；（2）沖擊合法彩票發(fā)行；（3）造成國(guó)內(nèi)資金外流；（4）嚴(yán)重?cái)_亂金融秩序；（5）催生黑惡勢(shì)力,增加不穩(wěn)定因素；（6）玷污體育精神，影響項(xiàng)目的發(fā)展.

2 中國(guó)人的好賭習(xí)性分析

賭博的產(chǎn)生與人類的心理刺激密切有關(guān).賭博，依仗機(jī)運(yùn)，把貪求物欲的功利性與競(jìng)賽智力、鍛煉思維的技巧性相結(jié)合，具有很大的刺激性.賭博是人類占有欲的特殊表現(xiàn)形式.下面就從日常、歷史與數(shù)學(xué)經(jīng)濟(jì)方法來分析人們的這種賭博習(xí)性.

2.1 日常對(duì)話模式中的好賭習(xí)性

在我看來,好賭是中國(guó)人“國(guó)民性”中歷久不衰的一面.下面這一段模擬的“對(duì)話公式”,在國(guó)人的日常生活中是十分流行的:

甲:我認(rèn)識(shí)電影明星XXX.

（2）基金會(huì)財(cái)產(chǎn)權(quán)?；饡?huì)的資產(chǎn)來源途徑有捐助、贈(zèng)予、財(cái)政劃撥、運(yùn)營(yíng)收入等，其中捐贈(zèng)收入占比最高。王名、賈西津（2003）指出，“基金會(huì)是通過捐贈(zèng)行為設(shè)立的財(cái)團(tuán)法人，其法律屬性一般認(rèn)為是單方法律行為，在捐贈(zèng)發(fā)生時(shí)，物權(quán)遵循大陸系民法‘一物一權(quán)’原則，轉(zhuǎn)移給受贈(zèng)人，受贈(zèng)人成為該客體的所有權(quán)人，依法行使占有、使用、收益、處分之權(quán)能”。

乙:她那么有名,你怎么可能認(rèn)識(shí)?

甲:我不但認(rèn)識(shí),而且還和她是好朋友.

乙:不可能!不信!

甲:不信打賭.

乙:好.賭什么?

……

國(guó)人在談話中,對(duì)很多問題的討論最后都可歸結(jié)到“打賭”上來.“不信打賭”或者“不信賭點(diǎn)什么”,在國(guó)人的日?？谡Z會(huì)話中是十分常見的.這樣的交談模式在某種意義上說明國(guó)人（尤其是漢民族）的好賭習(xí)性.

2.2 中國(guó)人的好賭習(xí)性歷史記載

中國(guó)人從小就開始“剪刀、錘子、布”這樣一種“賭博啟蒙”,賭博現(xiàn)象伴隨國(guó)人一生.古往今來,無論尊者、賢者,甚至帝王將相、學(xué)者文人、閨閣婦女都與賭博結(jié)緣.羅新本、許蓉生的《中國(guó)古代賭博習(xí)俗》一書中[4],對(duì)文人好賭有十分詳細(xì)的描述,許多著名的文人騷客都同時(shí)是賭博的愛好者或參與者.

2.3 期望效用函數(shù)理論下的好賭習(xí)性

風(fēng)險(xiǎn)是指：某一特定危險(xiǎn)情況發(fā)生的可能性和后果的組合.面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有的人喜歡風(fēng)險(xiǎn)，有的人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，有些人覺得無所謂.在這我們?yōu)榱烁玫卣f明我們的主題，我們引入期望效用函數(shù)理論[5]，該函數(shù)是20世紀(jì)50年代,馮?紐曼和摩根斯坦在公理化假設(shè)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)工具，建立了不確定條件下對(duì)理性人選擇進(jìn)行分析的框架.如果某個(gè)隨機(jī)變量X以概率Pi取值xi，i=1,2,…,n，而某人在確定地得到xi時(shí)的效用為u（xi），那么，該隨機(jī)變量給他的效用便是：U（X）=E[u（X）]=P1u（x1）+P2u（x2）+…+Pnu（xn）.通常情況下，X值的增加時(shí)其帶來的效用也增加，但增加的速度因人而異，即會(huì)出現(xiàn)有U（X）＞0，U（X）＜0，U（X）﹦0.三種情況，而根據(jù)馮?紐曼和摩根斯坦的風(fēng)險(xiǎn)愛好函數(shù)理論U（X）正是反映的是人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度.

圖1 馮·紐曼風(fēng)險(xiǎn)愛好期望函數(shù)

在現(xiàn)實(shí)生活中，賭徒是典型的風(fēng)險(xiǎn)愛好者，我們以彩票為例，舉例來說明賭徒需求刺激的心理.我們假設(shè)某彩票愛好者得到獎(jiǎng)金X1的幾率為P1，得到獎(jiǎng)金X2的幾率為P2，彩票Y=（P1,P2;X1,X2）,則該彩票的期望值為P1X1+P2X2.假設(shè)某彩票的風(fēng)險(xiǎn)效用函數(shù)為U（X）=X2,現(xiàn)在有兩種離散程度差別很大但期望值都是60的兩種彩票.x1為（0.5；40,80）；X2 為（0.9999；0,600000）.后者的離散程度更高.彩票（0.5；40,80）的效用為 0.5*402+0.5*802=4000，與此彩票的相等的確定貨幣值為4000約等于64，于是賭徒愿意為這張彩票付出的代價(jià)為64-60=4.同樣的計(jì)算方法，彩票X2（0.9999；0,600000）的確定貨幣值為6000，于是為了這張彩票愿意付出的代價(jià)為6000-60=5940.

同為期望值60的彩票，離散程度小的X1愿意付出的代價(jià)為4元，離散程度大的X2愿意付出的代價(jià)為5940元，這充分說明了離散程度高即風(fēng)險(xiǎn)程度大的彩票對(duì)賭徒的吸引力.

3 基于顧客讓渡價(jià)值的正規(guī)博彩與競(jìng)技體育賭博博弈

由以上可以得出，賭博是人們需求刺激的本性之一，既然是本性，一些抑制的相關(guān)措施就無濟(jì)于事，而只能通過轉(zhuǎn)移賭徒的賭博心理，增加正規(guī)博彩的顧客讓渡價(jià)值，降低競(jìng)技體育賭博的顧客讓渡價(jià)值，完成正規(guī)博彩對(duì)競(jìng)技體育賭博的有效替代.正規(guī)博彩與競(jìng)技體育賭博實(shí)際上是互補(bǔ)品.兩者存在著互相競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系，一種產(chǎn)品的銷售增加必然會(huì)減少另外一種產(chǎn)品的銷售量.而成功的營(yíng)銷依賴于產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值的最大化.

3.1 顧客讓渡價(jià)值理論

顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值.它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額[6].

顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等.

顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等.

顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買行為.理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值,并作出對(duì)自己有利的選擇.在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價(jià)值最大化追求者,他們形成一種價(jià)值期望,并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng).然后,他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值,這將影響他們的滿意程度和再購(gòu)買的可能性.顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品.

3.2 增加正規(guī)彩票顧客讓渡價(jià)值，減少競(jìng)技體育賭博顧客讓渡價(jià)值途徑

3.2.1 加強(qiáng)對(duì)正規(guī)彩票的宣傳，培養(yǎng)健康的博彩觀念

社會(huì)大眾普遍看到和接受了彩票的公益性，無意中忽略了彩票的投機(jī)性.我國(guó)的電腦體育彩票雖然具有投機(jī)的特征，但是它與賭博卻有著一些差別，它具有公益的特質(zhì).體育彩票的發(fā)行目的是資助體育事業(yè)的發(fā)展，目前彩票中心可以采取各種方式，提高消費(fèi)者對(duì)大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率的正確認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)體育彩票的公益性、娛樂性的宣傳，讓廣大消費(fèi)者對(duì)體育博彩有一個(gè)全面的了解，引導(dǎo)他們適度消費(fèi)、理性消費(fèi).要客觀的指出，彩票具有博彩產(chǎn)品投機(jī)的本質(zhì)，是一種具有風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)字游戲，并不是投資.同時(shí)定期發(fā)布一些病態(tài)博彩的知識(shí)，提醒彩民健康博彩，預(yù)防病態(tài)博彩.

3.2.2 增加正規(guī)博彩的創(chuàng)新，增加其刺激程度

四年前，中國(guó)政府集中整治網(wǎng)絡(luò)博彩，推出了自己的北京單場(chǎng)足彩玩法，當(dāng)時(shí)北京單場(chǎng)還僅僅是試驗(yàn)產(chǎn)品，并沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣.而今年大家可以看到號(hào)稱有最高返獎(jiǎng)率（68％）的競(jìng)彩已經(jīng)在全國(guó)鋪開[7].這是全國(guó)典型的增加博彩的刺激程度來規(guī)范和整治非法賭博市場(chǎng)的舉措.加大正規(guī)博彩的創(chuàng)新，提高其刺激程度，滿足賭徒愛好風(fēng)險(xiǎn)的需要，完成對(duì)賭徒興趣的轉(zhuǎn)移.

〔1〕 博彩[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/83184.htm，2010-8-24.

〔2〕許之屏.足球賭博對(duì)現(xiàn)代競(jìng)技體育的影響及遏制對(duì)策[J].體育學(xué)刊，2005（01）.

〔3〕李海.體育博彩概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.

〔4〕羅新本,許蓉生.中國(guó)古代賭博習(xí)俗[M].陜西人民出版社，1994.

〔5〕林玉蕊.期望效用函數(shù)理論及其應(yīng)用[J].大學(xué)數(shù)學(xué)，2008（2）：11-14.

〔6〕菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].格致出版社，2009.

〔7〕劉文董，張林.國(guó)內(nèi)外遠(yuǎn)程體育博彩的發(fā)展與治理[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（03）.

G80-05

A

1673-260X（2012）01-0153-03

安徽省體育社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（ASS2011307）