消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)研究綜述

暨南大學(xué)管理學(xué)院 鄧勇 陳倩 葉生洪

1 世代的界定

20世紀(jì)50年代，美國學(xué)者最先開始研究消費(fèi)者世代，其認(rèn)為擁有共同的社會(huì)生活背景的人，往往易于擁有相似的價(jià)值觀。曼海姆認(rèn)為，世代是指在社會(huì)與歷史前進(jìn)的過程中，具有“共同位置”(common location)的一群人由于其處在共同的世代位置，會(huì)受到特定的生活經(jīng)歷、知識(shí)水平、思潮和獨(dú)特的行動(dòng)類型的影響[1]。世代劃分主要以年齡為標(biāo)準(zhǔn)，通過融合重大社會(huì)歷史事件來細(xì)分人群。庫普爾史密特認(rèn)為，世代是指一群擁有共同生活經(jīng)歷的年齡相近者，隨著時(shí)代不斷向前推進(jìn)，其會(huì)受到各種關(guān)鍵社會(huì)因素和重大歷史事件的影響[2]。所謂的關(guān)鍵社會(huì)因素與重大歷史事件，既包括了社會(huì)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)、政治與公共政策的改變，也包括了戰(zhàn)爭、疾病、惡劣的自然災(zāi)害、組織裁減等嚴(yán)重事件。因?yàn)榇蠹覔碛邢嗨频纳罱?jīng)歷，所屬相同集群(cohort)的人傾向具有同輩的特質(zhì)，表現(xiàn)出世代的特征，不同世代的人群往往具有不同的特點(diǎn)，存在一定的差異性。通過世代劃分，界定不同世代的消費(fèi)者的特性，推動(dòng)了營銷模式由傳統(tǒng)的效率低下的大量營銷(mass marketing)向高效的差異化營銷轉(zhuǎn)變(differentiated marketing)。

以上學(xué)者主要界定了世代的含義，威廉·施特勞斯和尼爾·豪爾則進(jìn)一步對(duì)世代進(jìn)行了量化，其認(rèn)為世代(generations)是一個(gè)群體，其劃分主要由世代長度和世代界限兩個(gè)指標(biāo)來確定，世代長度大約等于一個(gè)生命階段，為18～24年；世代界限則取決于同儕個(gè)性(peer personality)，即同一時(shí)期出生的一群人之間流行的行為模式和價(jià)值觀[3]。

2 美國消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)

目前，針對(duì)美國消費(fèi)者的世代劃分標(biāo)準(zhǔn)的研究已比較成熟，有四個(gè)主流世代受到廣泛認(rèn)可：“成熟世代”(又稱“老兵世代”)、“嬰兒潮世代”、“X世代”和“Y世代”。

“成熟世代”指的是在二次世界大戰(zhàn)之前出生的人士，該年齡群體的大部分人命運(yùn)多舛，早年經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)大恐慌、重建家園等重大歷史事件。

“嬰兒潮”的定義來自于1980年瓊斯的《宏大期望》一書，“嬰兒潮世代”指的正是1946～1964年之間出生的人[4]。唐·泰普史考特亦將“嬰兒潮世代”界定為1946～1964 年之間。在這一期間，美國共有7590多萬嬰兒出生，約占美國目前總?cè)丝诘娜种?，這部分人成長于美國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展時(shí)期，擁有大量獲得成長和財(cái)富的機(jī)會(huì)，掌握了大部分社會(huì)資源，是美國社會(huì)的中堅(jiān)力量。

“X世代”最先出現(xiàn)在傳奇戰(zhàn)地記者羅伯特·卡帕的相片特輯(1953年)中，最初也是指向第二次世界大戰(zhàn)后出生的一代，之后逐漸被其他學(xué)者引用為“嬰兒潮世代”的下一世代。唐·泰普史考特將“X世代”界定為1965～1976年間[5]。自1993年開始，“X世代”成為了普遍的用語，用以稱呼“嬰兒潮世代”之后的新人類[6]。相比“嬰兒潮世代”出生的人群，“X世代”的人面臨著激烈的競(jìng)爭環(huán)境，生活壓力很大，隱喻為“被排擠的世代”。庫普蘭的一幅名為“X世代”的漫畫(1991年)反映了“X世代”的生活狀況：“嬰兒潮世代”幾乎占盡所有要職，“X世代”工作不盡如意，感覺不受重用，一群20來歲的年輕人決定依靠自己的努力拼搏擺脫這種宿命。

“Y 世代”的稱呼最早出現(xiàn)在1993年《廣告雜志》中，該雜志將其界定為1974～1980年間。對(duì)于“Y 世代”，各個(gè)學(xué)者在時(shí)間的劃分上不相一致，威廉·施特勞斯和尼爾·豪爾將其界定為1982～2000年間；唐·泰普史考特則將其界定為1977～1997年間?！癥 世代”又稱之為“回聲潮世代”、“千禧年世代”和“為什么世代”，是最后一個(gè)在20世紀(jì)出生的世代群體[7]。這段時(shí)期出生的年輕人迎接著數(shù)字革命的到來，勇于嘗試新鮮事物，注重生活品質(zhì)。

雖然在具體的時(shí)間劃分上不完全一致，但學(xué)術(shù)界對(duì)四個(gè)主流世代的劃分看法一致，表1是目前關(guān)于美國消費(fèi)者的廣泛接受的一種世代劃分標(biāo)準(zhǔn)。

表1 美國消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)

3 中國消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)

中國在過去一個(gè)世紀(jì)走過了西方國家?guī)讉€(gè)世紀(jì)走過的歷程，經(jīng)歷了民主革命、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、文化大革命、改革開放、經(jīng)濟(jì)體制改革等一系列重大歷史事件，中國消費(fèi)者的代際特征十分明顯。

德國消費(fèi)者行為學(xué)家霍爾馬特·斯屈特是第一個(gè)系統(tǒng)地研究中國消費(fèi)者行為的西方學(xué)者，其首次研究了中國消費(fèi)者的世代劃分問題。斯屈特認(rèn)為中國的近代史跌宕起伏，國家從分裂走向統(tǒng)一，人們經(jīng)歷了許多重大的社會(huì)動(dòng)蕩和變革，社會(huì)主義信仰在經(jīng)歷了戰(zhàn)爭年代的人們心中生根發(fā)芽，“文化大革命”則造成教育發(fā)展停滯，改革開放重新帶來了希望，這一系列的重大歷史事件對(duì)中國人的消費(fèi)心理和行為都產(chǎn)生了很大的影響。斯屈特依照中國在20世紀(jì)發(fā)生的一系列歷史事件，將中國消費(fèi)者按世代細(xì)分為三代：1945年以前，“社會(huì)主義信仰者”世代，主要經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、共產(chǎn)主義思潮等歷史事件；1945～1960年，“失落”世代，早年主要經(jīng)歷了大躍進(jìn)、三年饑荒、文化大革命等歷史事件；1960年以后，“關(guān)注生活方式”世代，早年主要經(jīng)歷了恢復(fù)高考、經(jīng)濟(jì)體制改革、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等歷史事件[8]。

20世紀(jì)80年代開始，世代劃分理論引入至國內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域。國內(nèi)學(xué)者楊東平肯定了人口結(jié)構(gòu)、生育模式對(duì)世代劃分的影響，并指出我們?cè)谥饾u進(jìn)入一個(gè)代際淡化的時(shí)代，未來世代劃分的標(biāo)準(zhǔn)將是多子女的一代、獨(dú)生子女的一代、獨(dú)生子女以后的一代[9]。在此基礎(chǔ)上，陽翼、盧泰宏進(jìn)一步清晰的界定了獨(dú)生代(the Only Child Generation)——1979年以后出生的中國獨(dú)生子女[10]。這代人生長在中國改革開放以后，經(jīng)濟(jì)高速增長、中西文化不斷碰撞的社會(huì)背景下，同時(shí)，由于國家實(shí)行計(jì)劃生育政策，其生活在沒有兄弟姊妹、父母溺愛等特殊的家庭環(huán)境。

劉世雄、周志明認(rèn)為斯屈特對(duì)中國消費(fèi)者的世代劃分過于籠統(tǒng)，1960年以后，中國發(fā)生了文化大革命、恢復(fù)高考、改革開放、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等一系列重要?dú)v史事件，不能將1960年以后出生的人簡單的劃分成一代人。其對(duì)1960年以后出生的消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分，具體分為1960～1970年，“幸運(yùn)的一代”；1970～1980年“轉(zhuǎn)型的一代”；1980年以后，“e一代”[11]，并根據(jù)霍夫斯泰德文化價(jià)值觀維度理論構(gòu)建了每一個(gè)世代的消費(fèi)者的輪廓，具體如表2所示：

表2 中國消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)

王海忠是國內(nèi)第一個(gè)從實(shí)證角度分析我國消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)者，其首先參照美國消費(fèi)者的世代劃分標(biāo)準(zhǔn)，從社會(huì)事件和人口出生率兩個(gè)角度初步界定世代，然后以年齡為變量實(shí)證分析和檢驗(yàn)該世代劃分標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)謹(jǐn)性。通過實(shí)證分析，其界定出中國的三個(gè)主流世代：1946～1960年，文革世代；1961～1973年，嬰兒潮世代；1974～1984年，X世代[12]。其中，出生在嬰兒潮世代的消費(fèi)者非常幸運(yùn)，高中畢業(yè)時(shí)高校便恢復(fù)招生，就業(yè)時(shí)逢改革開放政策，而立之年時(shí)又逢市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)化與“入世”，其一生充滿機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，是中國社會(huì)的中堅(jiān)力量；X世代的消費(fèi)者趕上計(jì)劃生育政策，多為獨(dú)生子女，其知識(shí)水平普遍高于上一輩，分布在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，早年社會(huì)處于轉(zhuǎn)折期，經(jīng)濟(jì)制度由計(jì)劃向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌。

陽翼、關(guān)昱認(rèn)為1980年以后出生的新生代已經(jīng)悄然走過了30個(gè)年頭，其生活出現(xiàn)了很大程度的分化，再沿用“獨(dú)生代”來統(tǒng)一劃分已經(jīng)不妥，其認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分為“80后”與“90后”?！?0后”由于知識(shí)水平較高，進(jìn)入社會(huì)早，逐漸成為各個(gè)行業(yè)的中流砥柱，同時(shí)也承受著房價(jià)居高不下、物價(jià)不斷上漲的生活壓力；“90后”開始逐漸走出校園，接受生活的挑戰(zhàn)，受世界經(jīng)濟(jì)不景氣、歐債危機(jī)、人民幣升值、人工成本不斷上漲的影響，其需要面對(duì)嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)?！?0后”與“90后”在電子產(chǎn)品、旅游消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購物、媒介接觸以及消費(fèi)觀念等方面均存在顯著差異[13]。

劉世雄、張寧、梁秋平也贊成陽翼、關(guān)昱關(guān)于“80后”與“90后”的世代劃分方式，在五個(gè)世代的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加了1990～1999年出生的“90后”[14]。其實(shí)證分析了中國消費(fèi)者文化價(jià)值觀的代際傳承與代際嬗變：從“幸運(yùn)”一代到“轉(zhuǎn)型”一代、“E”一代、“90后”，消費(fèi)者的集體主義價(jià)值取向沒有顯著差異，個(gè)人主義價(jià)值取向顯著增強(qiáng)；收入對(duì)集體與個(gè)人主義價(jià)值觀的代際傳承沒有影響，對(duì)代際嬗變存在影響，性別和學(xué)歷對(duì)集體與個(gè)人主義價(jià)值觀的代際傳承與嬗變都沒有調(diào)節(jié)作用。

4 存在問題及未來研究方向

縱觀國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者世代劃分標(biāo)準(zhǔn)方面的研究，雖然存在細(xì)微的差異，但大方向是保持一致的。隨著信息化不斷向前發(fā)展，不同世代的消費(fèi)者對(duì)待信息技術(shù)的態(tài)度和采取的行為是不一致的，那么，各個(gè)世代的消費(fèi)者表現(xiàn)出怎么樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征呢？這方面的研究更多的依賴實(shí)證研究，而非理論分析，是未來研究的一個(gè)重要方向。

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