電子郵件廣告的營銷策略探析

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由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們對于電子郵件的依賴性也越來越強。如今，人們打開電腦要做的第一件事情可能就是打開自己的郵箱，查看親朋好友或者同事發(fā)來的電子郵件，這已經(jīng)成了生活工作中的一種習(xí)慣。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體也使得電子郵件成為了廣告營銷的主要媒體。2011年，市場研究公司Research and Markets發(fā)表的研究報告稱，電子郵件廣告營銷在零售市場的排名正逐步靠前。這家研究公司預(yù)測，2011年全球電子郵件廣告收入將從2006年的3.39億美元增長到6.26億美元，相當(dāng)于在6年時間里市場規(guī)模增長大約82%。面對如此廣闊的市場，企業(yè)如何通過傳統(tǒng)有效的渠道帶動電子郵件廣告的營銷模式創(chuàng)新，如何提升用戶之間、用戶與企業(yè)之間的交流互動，提高用戶粘性及活躍度，從而擴大營銷影響和效果，成為電子郵件廣告營銷面臨的重要課題。

1 電子郵件廣告營銷的主要特點

1.1 電子郵件廣告營銷的主要優(yōu)勢

1.1.1 節(jié)省廣告成本

電子郵件廣告可以準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費群投放廣告，節(jié)約廣告成本。通過電子郵件廣告商建立的數(shù)據(jù)庫，廣告主可以設(shè)定收信人的年齡、性別、學(xué)歷、工作狀況和月收入等等，從而能夠準(zhǔn)確圈定目標(biāo)消費群。廣告主因此不必再支付非目標(biāo)市場的廣告費用，節(jié)約大量廣告成本。這對電視、報紙等傳統(tǒng)媒體來說是不可實現(xiàn)的。

1.1.2 運作簡單快捷

電子郵件廣告的制作和維護比傳統(tǒng)媒體簡單、快捷，成本低。電視廣告制作必須聘請導(dǎo)演和演員、選擇并租用拍攝場地、安排拍攝隊伍、拍攝及后期制作等等，制作過程復(fù)雜，時間漫長。報紙廣告需要經(jīng)過平面設(shè)計、出膠片，制作時間同樣長于網(wǎng)絡(luò)廣告。戶外廣告牌的維護和審批程序則是廣告主最頭痛的問題。電子郵件廣告如同其他網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，只要確定了設(shè)計方案，即可馬上交由技術(shù)人員制作和投放，整個過程可以在短短幾天，甚至1~2天內(nèi)完成，這樣可以為廣告主節(jié)省設(shè)計制作和投放以外的大量成本。

1.1.3 市場應(yīng)變能力強

電子郵件廣告具有快速的市場應(yīng)變能力。商場上競爭激烈，分秒必爭。企業(yè)經(jīng)常需要針對市場情況和競爭對手做出快速反應(yīng)，但傳統(tǒng)媒體制作相對復(fù)雜，因此往往具有滯后性。通過電子郵件廣告，企業(yè)可以在短短幾小時以內(nèi)把廣告信息傳遞給成千上萬的目標(biāo)消費群，從而控制消費者心理的制高點，防止競爭對手捷足先登。此外，季節(jié)性比較強的行業(yè)也可以利用電子郵件廣告反應(yīng)迅速的特點在旺季進行大規(guī)模宣傳，由此避開傳統(tǒng)媒體上激烈的同行競爭，收到意想不到的效果。這些行業(yè)包括月餅生產(chǎn)商家、服裝業(yè)換季、長假期前的地產(chǎn)業(yè)等等。

1.2 電子郵件廣告營銷面臨的挑戰(zhàn)

1.2.1 垃圾郵件的泛濫和困擾

真正意義上的電子郵件廣告是基于用戶事先默認(rèn)或者許可的，即用戶同意接收的電子郵件廣告信息，絕非垃圾郵件，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾郵件廣告，嚴(yán)重?fù)p害了電子郵件廣告的聲譽，對于消費者對電子郵件廣告的態(tài)度產(chǎn)生不良影響。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會在2011年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2011年，我國公眾所接收到的垃圾郵件為每周12.8封，比2010年的每周11.8封增加1封，垃圾郵件多數(shù)屬于欺詐郵件，發(fā)送垃圾郵件的手段和方式也越來越多。這在一定程度上給網(wǎng)民造成了困擾，也使得網(wǎng)民失去了對電子郵件廣告的信心，這無疑會大大影響電子郵件廣告的發(fā)展。

1.2.2 企業(yè)對電子郵件廣告的認(rèn)識不足

很多企業(yè)忽視了電子郵件廣告的正確使用方法，或者說看得過于簡單了，這點從許多企業(yè)常用的電子郵件廣告手段中便可略知一二。它們往往都是從網(wǎng)上下載一個郵件地址搜索軟件自行收集或向第三方購買大量的郵箱地址，然后利用郵件群發(fā)軟件發(fā)送大量未經(jīng)許可的電子郵件廣告。同時，很多企業(yè)還對自己網(wǎng)站的注冊用戶反復(fù)發(fā)送大量促銷信息和最新的服務(wù)項目，卻沒有提供明確的退訂方法。

1.2.3 電子郵件廣告的效果評價比較困難

與電子郵件廣告相關(guān)的評價指標(biāo)有送到率、開信率、回應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率等，但在實際中對電子郵件廣告進行準(zhǔn)確的評價仍然有困難。美國e-Dialog一項調(diào)查表明：有50%的利用電子郵件廣告的被調(diào)查者對廣告效果不知道，甚至有51.8%的人認(rèn)為他們不能做出任何有關(guān)電子郵件廣告運動的成績報告，電子郵件廣告提供者的承諾更多是潛在的，而不是現(xiàn)實的。

2 電子郵件廣告營銷的主要策略

2.1 進行目標(biāo)消費群體的精確定位

每一個產(chǎn)品或服務(wù)都有自己的定位，因此它所選擇的推廣對象也就不一樣，確定目標(biāo)是電子郵件廣告策略的第一步。首先，要了解目標(biāo)消費群體的行為特征，主要包括消費者的購買行為特征，如消費者一般在何時、何地、何因(購買目的)、購買多少數(shù)量的產(chǎn)品；影響消費者消費力、做出購買決策的主要因素以及消費者在購買時主要關(guān)注的因素，尤其需注意目標(biāo)消費者對產(chǎn)品類別的核心價值的關(guān)注點。其次，要了解不同生活形態(tài)、性別、教育程度及職業(yè)的消費者對于電子郵件廣告態(tài)度的差異性。屬于“大眾派”的電子郵件使用者在廣告認(rèn)知態(tài)度和情感態(tài)度方面更具有正向性，而“精英派”的電子郵件使用者則最不喜歡或不認(rèn)可電子郵件廣告，且最容易產(chǎn)生廣告規(guī)避行為；一般而言，男性對于電子郵件廣告的喜好程度比女性高；教育程度越高在態(tài)度上越會質(zhì)疑電子郵件廣告的真實性以及其對消費者的意義；學(xué)生在認(rèn)知態(tài)度上的程度比其他職業(yè)高，而且隨著網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的增長，其廣告態(tài)度會偏向負(fù)面。

2.2 廣泛收集郵件地址

收集郵件地址的第一種方法是在會議或商展上詢問參展的觀眾是否想訂閱企業(yè)的電子報或產(chǎn)品營銷郵件，或者在顧客購買產(chǎn)品時附帶詢問他是否愿意留下郵件地址以便將來收到相關(guān)的產(chǎn)品資訊或服務(wù)等。第二種方法是通過搜索引擎或軟件搜索，比如通過搜索某個關(guān)鍵字收集電子郵件地址，或者當(dāng)我們?yōu)g覽某個網(wǎng)站的時候，利用專業(yè)軟件把這個網(wǎng)頁的所有郵件地址都收集過來。第三種方法是通過商業(yè)渠道購買，這種方法是最直接的，但是精準(zhǔn)率也是最差的，這些地址可能會過時，而且可能由于別的商家已經(jīng)對他們進行過大規(guī)模的廣告推廣活動，使他們開始有厭惡情緒了。第四種方法是通過舉辦網(wǎng)上營銷廣告活動讓消費者參與進來，如競賽、評比、猜謎、網(wǎng)頁特殊效果、打折優(yōu)惠、售后服務(wù)、促銷等。用這種方式來有意識地營造自己的網(wǎng)上客戶群，不斷用電子郵件來維系與他們的關(guān)系。

2.3 精心策劃電子郵件廣告內(nèi)容

電子郵件廣告內(nèi)容主要包括郵件稱呼、郵件主題、正文標(biāo)題、正文、頁面設(shè)計等。親切而個性化的郵件需要營造出一對一面對面談話的氣氛。具體作法就是讓人和人對話，例如讓信由A公司的珍妮寄給B公司的凱莉；其次，郵件一開始可直接稱呼顧客的名字，在郵件中以第一、第二人稱的“我”、“你”進行稱呼，可以與拉近顧客的心理距離，讓郵件顯得更有人情味。郵件主題相當(dāng)于廣告語，是收件人首先看到的，因此主題一定要富有吸引力，而且要新穎、可以激發(fā)興趣，這樣才能促使收件人打開企業(yè)的電子郵件。正文標(biāo)題就是放在正文之前的題目，電子郵件廣告的標(biāo)題對廣告效果起到?jīng)Q定性的作用。正文標(biāo)題要言簡意賅，體現(xiàn)正文的主要內(nèi)容，要有吸引力，這是吸引閱讀者仔細(xì)閱讀正文內(nèi)容的牽引力。郵件正文是發(fā)送郵件的具體內(nèi)容，可以是促銷的詳細(xì)信息、最新服務(wù)項目、最新業(yè)內(nèi)新聞、企業(yè)通知等。郵件內(nèi)容要簡單明了，簡短清晰，郵件最好不要超過3/4頁紙的長度，這樣可以增加電子郵件的可閱讀性。郵件正文的可擴展性內(nèi)容最好采用文本鏈接方式將用戶引導(dǎo)到企業(yè)的網(wǎng)站上，將用戶的興趣延伸到企業(yè)網(wǎng)站。同時，郵件正文要避免使用附件，由于很多用戶擔(dān)心病毒傳播，往往拒收帶有附件的陌生郵件。頁面設(shè)計也很重要，應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)形象，體現(xiàn)個性化，最好是針對目標(biāo)用戶的特性進行設(shè)計。個性化的郵件可以拉近與客戶的距離，增加響應(yīng)率。針對個人時，內(nèi)容要吸引人，而針對企業(yè)客戶時，要突出內(nèi)容的專業(yè)性和個性化，措辭要更謙虛和禮貌。

2.4 選擇合適的電子郵件廣告分發(fā)手段

2.4.1 選擇許可式電子郵件營銷手段

許可式電子郵件營銷是指在事先征得電子郵件接收人默認(rèn)或許可的前提下，廣告主利用電子郵件的雙向互動與實時響應(yīng)的特性，結(jié)合企業(yè)后端數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)有效運用數(shù)據(jù)庫分析所取得的客戶數(shù)據(jù)、行為模式、偏好等，主動與目標(biāo)客群溝通，并且向用戶傳遞特定營銷信息，進行客戶狀況追蹤、產(chǎn)品與服務(wù)的延伸營銷、客戶意見收集及市場調(diào)查，進而做到互動數(shù)據(jù)庫營銷以及一對一營銷。在選擇電子郵件廣告營銷分發(fā)手段的同時，要避免濫發(fā)垃圾電子郵件帶來的負(fù)面影響。企業(yè)在進行電子郵件廣告營銷時，應(yīng)該盡可能地預(yù)先征得郵件接收人的同意，并且要有訂閱或者退訂提示，尊重用戶的選擇權(quán)，發(fā)送垃圾郵件會是一種極其危險的市場策略。

2.4.2 合理控制郵件發(fā)送頻率

許多企業(yè)為了增加產(chǎn)品的廣告效果，盲目提高電子郵件發(fā)送的頻率，而忽略了過多的郵件可能讓顧客產(chǎn)生“彈性疲乏”，但另一方面，如果發(fā)送的次數(shù)過少，則有可能浪費刺激顧客消費的機會，因此，要合理控制郵件發(fā)送頻率，企業(yè)可以從產(chǎn)品本身、資訊多寡、客戶對資訊的需求量和需求程度等方面找出郵件發(fā)送頻率和顧客接受度之間的關(guān)系。

3 結(jié)語

電子郵件廣告作為一種產(chǎn)品推廣載體和渠道，已經(jīng)被企業(yè)和商家所接受并不斷嘗試，在電子商務(wù)實踐中發(fā)揮了重要作用，取得了非凡的成績。我國的電子郵件廣告營銷如同等待挖掘的金礦，依然蘊藏著巨大潛力，盡管現(xiàn)階段電子郵件廣告營銷還存在這樣或者那樣的問題和難題，但機遇與挑戰(zhàn)并存，電子郵件廣告營銷公司、研究機構(gòu)、實體企業(yè)和從業(yè)人員等需要共同探索和努力，提高行業(yè)自律，真誠對待客戶，贏得客戶相對的信任和尊重，樹立電子郵件廣告在企業(yè)中的營銷戰(zhàn)略和人們心目中的良好印象，使電子郵件廣告成為未來營銷的主流。

[1]胡媛媛.電子郵件營銷是美國廣告主使用最多的網(wǎng)上營銷方式[EB/OL].http://news.Iresearch.cn/ charts/84318.shtml,2011-10-17.

[2]賽迪情報中心.2011年全球電子郵件廣告收入將達6.26億美元[EB/OL].http://www.ccid-report. com/ market/article/content/408/200709/171027.html,2011-10-06.

[3]百度百科.電子郵件廣告[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1521.html,2011-10-17.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會.2011年中國互聯(lián)網(wǎng)大會主題報告[EB/OL].http://cic.isc.org.cn/,2011-10-25.

[5]佚名.淺談電子郵件廣告在企業(yè)中的應(yīng)用[EB/OL].http://www.docin.com/p-55288376.html,2011-10-21.