淺談微利時(shí)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

丁勇/文

（作者系江蘇食品職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系副主任、副教授，研究方向：企業(yè)管理與技術(shù)經(jīng)濟(jì)）

30多年來，我國(guó)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制為目標(biāo)的改革開放事業(yè)取得了舉世矚目的成就，市場(chǎng)供給狀況發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，買方市場(chǎng)已基本形成，相應(yīng)地，絕大多數(shù)企業(yè)也從高利潤(rùn)時(shí)代走進(jìn)了微利時(shí)代。企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的必經(jīng)階段。從更高層面上講，也是人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的象征。只有跳出傳統(tǒng)的思維方式和盈利模式，從微利的低情緒中走出來，轉(zhuǎn)變企業(yè)增長(zhǎng)方式，創(chuàng)新企業(yè)盈利模式，著力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才是企業(yè)直面微利時(shí)代，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本出路。

明確戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新盈利模式

盈利模式是研究與實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)來源、生成過程和產(chǎn)出形式的系統(tǒng)。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是一招一式的某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，取而代之的是盈利模式的系統(tǒng)比拼；已不再是制造能力、營(yíng)銷能力的單方面的競(jìng)爭(zhēng)，而是資源整合能力的競(jìng)爭(zhēng)。在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須站在宏觀的角度，以全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向和出發(fā)點(diǎn)，依托以信息技術(shù)為核心的管理技術(shù)，及時(shí)準(zhǔn)確地挖掘客戶需求變動(dòng)的脈搏和趨勢(shì)，把握市場(chǎng)走勢(shì)，趨利避害，對(duì)企業(yè)體制、生產(chǎn)組織、經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)系統(tǒng)的形態(tài)和運(yùn)作進(jìn)行整合，放大資源能量，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、組織、人力三大資源的系統(tǒng)集成，構(gòu)筑起現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式。

不同的行業(yè)或同一行業(yè)的不同企業(yè)，要根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)自身個(gè)性和企業(yè)所處的發(fā)展階段，找準(zhǔn)和明確各自的戰(zhàn)略定位，制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，驅(qū)動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在行業(yè)處于成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)一般采取差異化戰(zhàn)略。在行業(yè)處于成熟期時(shí)，一般采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

所謂差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分乃至全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，來支持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同顧客群的多樣化需求，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的所有環(huán)節(jié)，都有差異化的可能性，要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為我所用，經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘他人忽略的市場(chǎng)空間，開辟新的生存和發(fā)展空間，創(chuàng)造新的盈利模式。

隨著產(chǎn)品銷售量的增大，企業(yè)產(chǎn)品的單位成本必然隨之降低。因此，微利時(shí)代企業(yè)的規(guī)模就顯得非常重要。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，則應(yīng)通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和銷售量，采用薄利多銷的方式來穩(wěn)定和保證企業(yè)的盈利水平。值得強(qiáng)調(diào)的是，規(guī)?；皇侵钙髽I(yè)的總體規(guī)劃，主要是指單個(gè)產(chǎn)品規(guī)模。只有某單個(gè)產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模后，大量的重復(fù)采購就可提高企業(yè)與供應(yīng)商之間的議價(jià)談判能力，從而降低采購成本；大量的重復(fù)生產(chǎn)就有利于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率；大量的銷售就有利于提高市場(chǎng)份額，降低銷售費(fèi)用，提升市場(chǎng)影響力，增加市場(chǎng)價(jià)位的話語權(quán)。

提升企業(yè)商品力，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)換代

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的產(chǎn)品能否贏利獲勝，取決于兩個(gè)方面：一個(gè)是企業(yè)產(chǎn)品商品力，別一個(gè)是企業(yè)的營(yíng)銷力。而企業(yè)商品力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在微利時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為企業(yè)不可不研究的重要成本之一。質(zhì)量問題不僅吞噬企業(yè)的利潤(rùn)，更殘酷的是可以毀滅企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)樹立起來的品牌。在過去利潤(rùn)較高時(shí)，企業(yè)抓質(zhì)量可以不計(jì)成本。客戶購買的是產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、使用和回收的過程，就是價(jià)值產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移、傳遞、體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化的過程。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶在購買產(chǎn)品時(shí)和購買產(chǎn)品后，在功能滿足的情況下，更加關(guān)注服務(wù)，追求服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值。所以企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)制造過程中要?jiǎng)?chuàng)造出穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品功能，即產(chǎn)品的“使用價(jià)值”，同時(shí)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品過程中要以客戶為中心，強(qiáng)化服務(wù)，創(chuàng)造出其價(jià)值。提高企業(yè)的商品力，要充分運(yùn)用價(jià)值工程原理，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造工藝，從材料選擇到制造過程的控制，都要盡可能地運(yùn)用已有技術(shù)，打破習(xí)慣思維，用新的思維方式加以整合和創(chuàng)新，打造出讓客戶感到有內(nèi)在價(jià)值的產(chǎn)品。

提升企業(yè)營(yíng)銷力，推動(dòng)客戶升級(jí)

微利時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的核心工具之一。在全球市場(chǎng)一體化的背景下，一個(gè)企業(yè)只有營(yíng)銷得更多，才能生產(chǎn)得更多。目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)尚沒有建立系統(tǒng)的完善的現(xiàn)代營(yíng)銷理念和營(yíng)銷體系，一般仍停留在靠經(jīng)驗(yàn)、靠感覺或跑市場(chǎng)、進(jìn)展會(huì)階段。

在競(jìng)爭(zhēng)全球化的新形勢(shì)下，營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變是提升企業(yè)營(yíng)銷力的前提。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷觀念必須從傳統(tǒng)向現(xiàn)代形態(tài)轉(zhuǎn)變，將企業(yè)的營(yíng)銷哲學(xué)轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和整體營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷觀念上來。從滿足市場(chǎng)需求向創(chuàng)造市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變；從封閉和獨(dú)立營(yíng)銷觀念向開放與合作營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；從功能營(yíng)銷向功能與綠色結(jié)合營(yíng)銷的觀念轉(zhuǎn)變；從產(chǎn)品營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

在轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，要善于捕捉和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)要根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)資源狀況、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者、替代品和消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力的分析，同時(shí)還要不斷研究上游供應(yīng)商的變化趨勢(shì)，關(guān)注供應(yīng)成本的變動(dòng)趨勢(shì)，挖掘商機(jī)。只有這樣，企業(yè)才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，立于不敗之地。

值得強(qiáng)調(diào)的是，培育企業(yè)品牌是提升企業(yè)營(yíng)銷力的關(guān)鍵舉措之一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般而言從三個(gè)層面展開，它們依次是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高層面，品牌代表著一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和信用。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境中，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)在生產(chǎn)轉(zhuǎn)移過程中之所以能夠持續(xù)獲得高額利潤(rùn)，一個(gè)主要因素就是抓住營(yíng)銷與品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的管理，用品牌營(yíng)銷控制市場(chǎng)獲得利潤(rùn)，用利潤(rùn)與技術(shù)推動(dòng)企業(yè)升級(jí)，而將低層次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，再利用控制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與品牌的優(yōu)勢(shì)，建立有利于自己的價(jià)格機(jī)制，使從事低層次產(chǎn)業(yè)企業(yè)只能獲得一點(diǎn)邊際勞務(wù)報(bào)酬，只能微利可圖，維持生存尚且困難，發(fā)展更無從說起。所以企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)本身看，一是要延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，加大對(duì)研發(fā)的投入，在設(shè)計(jì)、制造等方面應(yīng)該有自己更高的定位和設(shè)計(jì)能力，創(chuàng)出自己的品牌。二是品牌化戰(zhàn)略企業(yè)要細(xì)分國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)。三是要在營(yíng)銷方面多下功夫，好的品牌是要由市場(chǎng)來檢驗(yàn)的。有規(guī)模，上檔次，持續(xù)發(fā)展，利潤(rùn)回報(bào)才會(huì)高，僅依賴套牌生產(chǎn)、加工、出口低檔產(chǎn)品是無法在未來的競(jìng)爭(zhēng)中取勝的。

隨著企業(yè)商品力和營(yíng)銷力的提升，必須相應(yīng)提升營(yíng)銷領(lǐng)域的目標(biāo)客戶。逐步從中小客戶向大中客戶轉(zhuǎn)移。另外，企業(yè)在與高端客戶、大中客戶服務(wù)合作的過程中也是對(duì)企業(yè)自身歷練提升的過程，借鑒吸取高端客戶的先進(jìn)理念和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)企業(yè)同步發(fā)展。這是企業(yè)微利時(shí)代取勝的法寶之一，也是企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律。

推動(dòng)企業(yè)管理創(chuàng)新，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化的形勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)管理組織形式已無法應(yīng)對(duì)日新月異的科技發(fā)展和瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，必須變革傳統(tǒng)的企業(yè)組織形式，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，改變管理層次多、責(zé)權(quán)不明、信息不通暢的金字塔型或垂直型企業(yè)組織形式，建立一種面向市場(chǎng)，能更直接更大范圍地接觸市場(chǎng)層面，趨于扁平化的組織模式，提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和客戶需求的快速反應(yīng)能力。

在變革企業(yè)組織模式的基礎(chǔ)上，還應(yīng)再造企業(yè)流程。針對(duì)傳統(tǒng)的專業(yè)分工中只注重單項(xiàng)作業(yè)效率的提高而忽視整體功效的問題，從根本上對(duì)原有的業(yè)務(wù)流程和管理流程重新設(shè)計(jì)。從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)企業(yè)采購、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)系統(tǒng)等核心流程進(jìn)行診斷分析，選擇績(jī)效較差、對(duì)顧客影響較大的關(guān)鍵流程或單體流程作為突破口，由點(diǎn)到面，由簡(jiǎn)到繁，逐步推開；以效率和效益為中心，重新設(shè)計(jì)和構(gòu)造企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)流程；以顧客為導(dǎo)向和服務(wù)至上的信念，對(duì)企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作流程進(jìn)行根本性的改革，以使企業(yè)的重點(diǎn)從過去的計(jì)劃、控制和增長(zhǎng)轉(zhuǎn)到速度、創(chuàng)新、靈活、質(zhì)量、服務(wù)和成本上。通過企業(yè)流程再造，加強(qiáng)流程管理，加快企業(yè)運(yùn)作節(jié)奏，提高企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)性能，使企業(yè)在改善質(zhì)量、縮短交貨期、減少庫存、降低費(fèi)用、提高效率等方面有明顯進(jìn)步，以持續(xù)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)與創(chuàng)新，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)一旦確立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅會(huì)使現(xiàn)有的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生超額利潤(rùn)，而且還能使相關(guān)或新創(chuàng)業(yè)務(wù)取得該種能力延伸運(yùn)用后的溢出效益。因此，管理者開展各項(xiàng)管理工作的根本任務(wù)就是最大限度地構(gòu)建、培育、發(fā)展和運(yùn)用企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是“看不見、摸不著的東西，是人和制度的能力，而不是物或可以繼承的資產(chǎn)”。因此滲透人文精神和制度建設(shè)的現(xiàn)代企業(yè)文化已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)部一只無形之手，左右著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，企業(yè)應(yīng)該高度重視企業(yè)文化的建設(shè)與創(chuàng)新，旗幟鮮明地構(gòu)建富有本企業(yè)特色的企業(yè)文化。以領(lǐng)導(dǎo)為表率，以核心員工為基礎(chǔ)，以培育核心價(jià)值觀為中心，以貫徹制度為保證，內(nèi)強(qiáng)企業(yè)素質(zhì)，外塑企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展與員工發(fā)展的和諧統(tǒng)一，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，為做強(qiáng)做大做久企業(yè)提供強(qiáng)大的精神支柱和動(dòng)力源泉。