社會化復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下輿情傳播研究

陳 雪，黃 煒，2

（1湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢430068；2武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北 武漢，430070）

在當(dāng)前復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各種網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播渠道和傳播機(jī)制呈現(xiàn)多樣化，信息傳播由此變得更加快捷與便利。得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，人們在最短時間內(nèi)接受各種信息，了解并參與到輿情發(fā)展中來。每個Web2.0用戶都可以借助自媒體平臺成為信息的發(fā)布者和傳播者，自媒體信息發(fā)布平臺因此也為謠言與影響公共安全相關(guān)信息的傳播提供了便利。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播越來越呈現(xiàn)出“去中心化”、“個性化”、“點(diǎn)對點(diǎn)”、“點(diǎn)對面”、“及時性”等特征，各種傳播渠道相互交叉、融合，傳播模式趨于復(fù)雜化。輿論系統(tǒng)是通過個體以及個體間的關(guān)系組成的，這個關(guān)系集合可以用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行描述。無論是傳統(tǒng)的信息交換方式，還是當(dāng)前逐漸成為主流的互聯(lián)網(wǎng)方式，輿論傳播都呈現(xiàn)出復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的特征。所以從復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的視角研究輿情傳播的特征與規(guī)律，以及網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特性對輿情傳播的影響，對提高虛擬社會管理水平、維護(hù)社會穩(wěn)定具有積極意義。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿情研究缺乏創(chuàng)新，研究領(lǐng)域較為狹窄、單一，而國外的研究突破了傳統(tǒng)研究方法的束縛，采用社會學(xué)、人類學(xué)等多學(xué)科研究方法，具有先進(jìn)性與前瞻性。

1 網(wǎng)絡(luò)輿情傳播環(huán)境

1.1 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)

某些由微分方程等非線性關(guān)系描述的系統(tǒng)具有復(fù)雜性，一些簡單的自組織規(guī)則也可以演化出許多復(fù)雜的系統(tǒng)，并且可以使用網(wǎng)絡(luò)對這些系統(tǒng)進(jìn)行描述，這樣的網(wǎng)絡(luò)被稱為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)［1］。在網(wǎng)絡(luò)理論的研究中，復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是由數(shù)量巨大的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系共同構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，是一個有著足夠復(fù)雜的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)特征的圖。最為經(jīng)典的兩類復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)模型是小世界網(wǎng)絡(luò)與無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)。

20世紀(jì)60年代，斯坦利·米爾格倫（Stanley Mailgram）在研究人們之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，在社會網(wǎng)絡(luò)中，任意兩個人之間的“距離”是6［2］，這就是所謂的“六度分隔”理論。之后凱文貝肯游戲、埃爾德什數(shù)以及一些類似的實(shí)驗(yàn)證明，在現(xiàn)實(shí)世界里的一些網(wǎng)絡(luò)中，盡管節(jié)點(diǎn)數(shù)量龐大，但是從一點(diǎn)出發(fā)，其實(shí)只需要經(jīng)過僅僅幾步轉(zhuǎn)折，就能到達(dá)任一個節(jié)點(diǎn)。一般將網(wǎng)絡(luò)的較大簇系數(shù)和較小平均距離兩個統(tǒng)計特征合起來稱為小世界效應(yīng)，而具有小世界效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)稱為小世界網(wǎng)絡(luò)［1］。而近年來研究發(fā)現(xiàn)許多復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，包括Inter net、www以及新陳代謝等網(wǎng)絡(luò)的連接度分布函數(shù)具有冪律形式。冪律分布也稱為無標(biāo)度（scale－free）分布，具有冪律度分布的網(wǎng)絡(luò)也稱為無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)。在無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)模型中，有兩個重要特性，即增長特性和優(yōu)先連接特性，這些復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特性在當(dāng)前社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的輿情傳播中都得以體現(xiàn)。

1.2 社會化復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)

社會化復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是指基于社會化關(guān)系的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)是由數(shù)量巨大的節(jié)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系共同構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，微博、SNS等復(fù)雜的傳播渠道不斷涌現(xiàn)，人們在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中的關(guān)系越來越現(xiàn)實(shí)化、復(fù)雜化。基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模型是一個非常經(jīng)典的傳播模型，但是它的結(jié)構(gòu)相對來說卻比較簡單，能描述的關(guān)系模型也很有限，只能描述一種靜態(tài)的、較為抽象的關(guān)系。而這樣的模型顯然已經(jīng)難以準(zhǔn)確描述當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播機(jī)制了。這就需要在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上給它注入新的社會化關(guān)系，將模型具體應(yīng)用。

隨著各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、聊天工具的互通鏈接以及微博等“全能”交流形式的興起，網(wǎng)民之間的關(guān)系越來越復(fù)雜，關(guān)系網(wǎng)規(guī)模也越來越大。

微博。微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機(jī)以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享［3］。雖然微博只有短短幾年的發(fā)展期，但是微博在信息傳播中的作用、對網(wǎng)民上網(wǎng)行為的影響，以及對互聯(lián)網(wǎng)造成的沖擊已越來越不容忽視。微博作為一種新型媒體，已成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一股潮流，為網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播提供了即時分享特性。

社會化網(wǎng)絡(luò)（SNS）。按照六度分割理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)這種理論創(chuàng)立的面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，就是通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展，SNS由此應(yīng)運(yùn)而生。隨著SNS的發(fā)展，以實(shí)名制為基礎(chǔ)的真實(shí)社會關(guān)系將成為SNS的主要特征，將現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理，降低了社交成本，最大限度地拓展有價值的人際資源。SNS網(wǎng)站使每個真實(shí)個體成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，用戶利用自身的人際資源，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，將人際網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)連接起來，形成的網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播提供了社會關(guān)系特性。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情

網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特點(diǎn)歸納起來有以下幾個方面。

1）公開性。互聯(lián)網(wǎng)提供了一個巨大的公共場合，對所有公眾開放，人們能夠自由地傳播信息和發(fā)表言論，因此網(wǎng)絡(luò)輿情能夠較客觀地體現(xiàn)民眾的真實(shí)想法，并反映不同群體的不同價值觀念。

2）互動性。網(wǎng)絡(luò)的最大價值，就體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的互動性方面。特別是基于 Web2.0的自媒體網(wǎng)絡(luò)，信息不僅僅可以單向傳播，而且參與傳播的節(jié)點(diǎn)可以多向、交互傳播，這使得網(wǎng)絡(luò)輿情傳播具有交互性。

3）即時性。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息流程簡便、快捷，能大大地提高發(fā)布效率，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時刷新，同時也加快了輿情形成的速度。

4）豐富性。網(wǎng)絡(luò)輿情的形成打破了地域、階層的限制，所涉及的內(nèi)容包羅萬象。另外，從傳播形態(tài)上來看，信息傳播可通過文字、視頻、圖片等多媒體形式進(jìn)行。

5）廣泛性。網(wǎng)絡(luò)中某個消息一經(jīng)傳播，可以突破地域限制，在極短的時間內(nèi)擴(kuò)散到全世界。

6）突發(fā)性。在互聯(lián)網(wǎng)中，即網(wǎng)民的個體意見可迅速匯合成主流意見，并通過各種交互傳播、影響，形成強(qiáng)大的輿論聲勢，其形成過程非常突然，令人始料未及。

(2) 孤石的穩(wěn)定性受到賦存條件的影響，不同賦存形態(tài)使得孤石重心所處位置不同，埋藏在周圍巖土體中越少、重心外移越多的孤石穩(wěn)定性越差，越容易發(fā)生滾落，對人們生命財產(chǎn)威脅也越大。但對于部分出露形式的孤石，在考慮落孤石穩(wěn)定性同時必須還要考慮周圍土體的情況，周圍土體穩(wěn)定性直接影響孤石的穩(wěn)定性。

7）非理性。一些情緒化的言論，容易引起輿論共鳴。非理性輿情在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)生和彌散主要是社會現(xiàn)實(shí)和公眾心理相互作用的結(jié)果。

8）社會性。網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播渠道具有社會化網(wǎng)絡(luò)特性，輿情在個體之間傳播的過程中，體現(xiàn)了個體之間的社會關(guān)系，而這些社會關(guān)系又加速了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播。

通過歸納可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情受到互聯(lián)網(wǎng)載體的特征影響，從而具備網(wǎng)絡(luò)傳播的特征；其次是輿情事件本身和參與其中的網(wǎng)民共同對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播產(chǎn)生影響，即網(wǎng)民與輿情事件之間相互作用產(chǎn)生和再激發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情；三是只有充分認(rèn)識和了解網(wǎng)絡(luò)輿情的這些基本特點(diǎn)，才能準(zhǔn)確分析網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展趨勢，對網(wǎng)絡(luò)輿情實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步管控。

3 網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播

3.1 傳播的途徑與方式

網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的主要途徑有電子郵件（Email）及新聞組（News gr oup）、即時通訊工具（I M）、電子公告板（BBS）、博客（Blog）和維客（Wiki）。它們?yōu)閺V大網(wǎng)絡(luò)用戶提供了就一些公共事務(wù)發(fā)表意見和表達(dá)輿情的場所，形成了一種開放的、交互的、并能迅速、影響廣泛的公共空間［6］。另外，以手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)電視、手機(jī)雜志等為代表的手機(jī)傳播模式也成為了網(wǎng)絡(luò)輿情新的表現(xiàn)形式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情的形成與表現(xiàn)形式還會進(jìn)一步拓展和豐富。

從這幾類網(wǎng)絡(luò)輿情傳播可以分析出網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播方式如表1所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播方式

3.2 SNS

SNS類網(wǎng)站近年來發(fā)展迅速，已經(jīng)成為最主要的Web2.0應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)人際溝通、信息傳播工具。SNS類網(wǎng)站具有的小世界效應(yīng)，為網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播提供了有效環(huán)境。以人人網(wǎng)為例，隨意選取兩個人，從其中一個人出發(fā)，點(diǎn)擊其好友，再不斷點(diǎn)擊其好友的好友，可以發(fā)現(xiàn)幾次之后就能到達(dá)另一個人的主頁，這就是SNS的小世界特征。此外，SNS具有集團(tuán)化、聚類的特征。SNS中存在大量的用戶，這些用戶并不是完全隨機(jī)的，而是根據(jù)學(xué)校、地域或興趣愛好來劃分的。例如，每個用戶會從網(wǎng)站中的大量用戶中選擇與自己同校、同城或有共同興趣愛好的用戶，與之建立聯(lián)系，這便體現(xiàn)了SNS網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的聚類性。聚類性容易在某一領(lǐng)域的用戶群中迅速產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情，使輿情傳播更具爆發(fā)性。

SNS同時具有增長（gr owt h）特性和優(yōu)先連接（preferential attach ment）特性。增長特性即網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模是不斷擴(kuò)大的，而優(yōu)先連接（即新的結(jié)點(diǎn)）更傾向于與那些具有較高連接度的“大”結(jié)點(diǎn)相連接。仍以人人網(wǎng)為例，網(wǎng)站用戶不是靜態(tài)不變的而是日益增加的，這種日增幾萬用戶的特性即增長特性。而由于從眾或喜好（如明星用戶、公共主頁等）原因，或是因?yàn)閾碛泄餐糜训母怕试黾樱虼诵略鲇脩糈呄蛴谂c好友數(shù)目龐大的用戶建立連接。這些特性使得SNS的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播更加具有信息的增量聚集性，更易于產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情事件［7］。

3.3 微博的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播

與SNS相似，微博也具有復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)。但與SNS的特性不同的是，微博用戶不需要實(shí)名制，因此好友中含有陌生人的概率較大，因此小世界效應(yīng)不如SNS明顯。微博也具有聚類性。微博用戶往往選擇性的“加關(guān)注”，由此形成一個較為固定的關(guān)系圈子。

與SNS相比，微博的無標(biāo)度特性更為明顯。除了共同具有增長特性之外，區(qū)別主要體現(xiàn)在優(yōu)先連接特性。由于微博中存在大量的“明星用戶”和“意見領(lǐng)袖”（如新浪微博、騰訊微博等），新增用戶往往趨于關(guān)注這些用戶。除此之外，微博還具有“弱連接”這一復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)特性。經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，微博用戶最感興趣和愿意關(guān)注的對象是有相似興趣愛好的網(wǎng)友或者各行業(yè)的名人，并非SNS網(wǎng)站中，建立生活中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這些連接是生活中并不經(jīng)常接觸的弱連帶關(guān)系，即弱連接特性。

在數(shù)字媒介環(huán)境下，“節(jié)點(diǎn)”具有雙重含義。首先，節(jié)點(diǎn)是通過數(shù)字互動媒介接受和發(fā)送信息的媒介用戶；其次，節(jié)點(diǎn)是參與信息互動的用戶及其呈現(xiàn)給其他用戶的相關(guān)信息的結(jié)合體。Web2.0時代，讓節(jié)點(diǎn)傳播以規(guī)?；男问匠尸F(xiàn)在傳播方式上，即用戶自發(fā)生產(chǎn)或創(chuàng)造內(nèi)容，或是基于網(wǎng)絡(luò)媒體既有內(nèi)容而生產(chǎn)或創(chuàng)造的新內(nèi)容［8］。如今，微博成為代表節(jié)點(diǎn)傳播的最新發(fā)展方向，也體現(xiàn)出其網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特性。

1）文本碎片化，輻射更廣。微博上的文本多是不成系統(tǒng)的，更多的是閑言碎語或反映瑣碎的生活細(xì)節(jié)。區(qū)別于傳統(tǒng)博客對博主寫作技巧、字?jǐn)?shù)的限制，微博140字以內(nèi)的文字量更受推崇。因其碎片化的文本形式，微博用戶更易于轉(zhuǎn)發(fā)、評論，信息內(nèi)容也更加一目了然，因此傳播更為方便，更為迅速，輻射范圍也更廣泛。

2）簡短寫作，發(fā)布具有即時性。微博字?jǐn)?shù)簡短，用戶能以最短的字符隨時書寫所見、所聞、所感，這些碎片化、零散化的內(nèi)容能以最快的速度實(shí)現(xiàn)共享與傳播。而發(fā)送的途徑可以為手機(jī)這種隨身媒體，或是互聯(lián)網(wǎng)上的諸多客戶端。總結(jié)起來，內(nèi)容和媒體形式更具有便捷性，能夠保證用戶發(fā)布信息的即時性。同時，只要其他用戶加關(guān)注，這些信息就能得到同步刷新。

3）共享性。微博是一個開放的信息平臺，微博用戶在頁面上發(fā)布的信息可以隨時被查閱，并且用戶與用戶之間的互動也是開放的。

4）動態(tài)傳播。用戶通過“加關(guān)注”而形成了一個圈子，然而每一個用戶都根據(jù)自己的喜好來選擇傳播信息，每一個用戶都是網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)的信息更新會因不同用戶的傳播擴(kuò)散而形成動態(tài)的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。

5）自媒體特性。任何微博用戶都可以表達(dá)自己、呈現(xiàn)自己，隨時隨意地發(fā)布信息，能很好地體現(xiàn)個性。

微博中的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式主要分為以微博主為中心和以微博粉絲為中心的兩種模式，信息在節(jié)點(diǎn)上的傳播方向是不同的，但都可以用節(jié)點(diǎn)傳播網(wǎng)絡(luò)來解釋［9］。

以微博主為中心的傳播模式。信息的節(jié)點(diǎn)傳播方向是從核心節(jié)點(diǎn)到橋節(jié)點(diǎn)，再到長尾節(jié)點(diǎn)。信息一旦經(jīng)核心節(jié)點(diǎn)發(fā)布后，核心節(jié)點(diǎn)具有一定忠誠度的“粉絲”就會接收到信息，這屬于一級傳播。這一級的互動程度會對后續(xù)的二級傳播產(chǎn)生很大的影響?！胺劢z”經(jīng)過評論或轉(zhuǎn)載，生成新的節(jié)點(diǎn)即橋節(jié)點(diǎn)。再由橋節(jié)點(diǎn)將信息往外擴(kuò)散，形成長尾節(jié)點(diǎn)，這屬于二級傳播，即信息通過橋節(jié)點(diǎn)到達(dá)長尾節(jié)點(diǎn)。這就是“7.23”動車事故以微博為信息源，迅速形成網(wǎng)絡(luò)輿情事件，達(dá)到輿情積聚的原因。

以微博粉絲為中心的傳播模式。微博粉絲是指那些不主動發(fā)布言論但關(guān)注微博主及其他用戶信息的追隨者。以這些粉絲為中心，根據(jù)自己的興趣愛好“加關(guān)注”，聚合能為自己提供信息的節(jié)點(diǎn)（第二層節(jié)點(diǎn)）。而同時，第二層節(jié)點(diǎn)也有自己感興趣的用戶，這些便是第三層節(jié)點(diǎn)。粉絲關(guān)注的節(jié)點(diǎn)包括直接節(jié)點(diǎn)和間接節(jié)點(diǎn)，而間接節(jié)點(diǎn)也可能成為直接節(jié)點(diǎn)，因此形成了一種信息流的聚合網(wǎng)絡(luò)。

［1］吳 景.SNS的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究［D］.長沙：湖南大學(xué)圖書館，2010.

［2］潘 新，鄧貴仕，佟 斌.基于社會網(wǎng)絡(luò)的輿情傳播模型構(gòu)建與分析［J］.運(yùn)籌與管理，2011，20（2）：176－179.

［3］北京市網(wǎng)絡(luò)媒體協(xié)會.微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告［R／OL］.［2010－08－16］http：／／www.dratio.co m／report／2010－08－16／1281949804d419086.sht ml.

［4］王來華.輿情研究概念——理論、方法和現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)［M］.天津：天津社會科學(xué)院出版社，2003.

［5］劉 毅.網(wǎng)絡(luò)輿情研究概論［M］.天津：天津人民出版社，2007.

［6］劉 毅.略論網(wǎng)絡(luò)輿情的概念、特點(diǎn)、表達(dá)與傳播［J］.前沿論壇，2007（1）：11－12.

［7］楊 鳴.社會治安與穩(wěn)定視野下的網(wǎng)絡(luò)輿情［J］.上海公安高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2011（6）：69－73.

［8］喻國明，歐 亞，張佰明，等.微博：一種新傳播形態(tài)的考察——影響力模型和社會性應(yīng)用［M］.北京：人民日報出版社，2011.

［9］朱國東.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論演進(jìn)的若干問題研究［D］.北京：北京交通大學(xué)圖書館，2009.