淺談《市場營銷》課程實訓教學改革
——以企業(yè)項目服務為主導的模塊化實訓教學為例

曹琳靜

（山西省物流技術學校，山西 太原 030031）

淺談《市場營銷》課程實訓教學改革
——以企業(yè)項目服務為主導的模塊化實訓教學為例

曹琳靜

（山西省物流技術學校，山西 太原 030031）

近年來市場營銷專業(yè)人才的供給與需求呈現(xiàn)出兩旺的局面，然而高職院校的營銷專業(yè)畢業(yè)生卻因專業(yè)實踐能力較差而影響就業(yè)質量。市場營銷是一門對動腦、動手能力要求都很高的應用型管理學科。筆者根據幾年來的市場營銷專業(yè)實訓教學經驗，提出并實施了以企業(yè)項目服務為主導的模塊化實訓教學，取得了較好的效果。

市場營銷；實訓教學；模塊化教學

隨著中國經濟與世界經濟的接軌，現(xiàn)代企業(yè)對從業(yè)人員提出了更新、更高的要求，不僅要求從業(yè)人員有豐富的理論知識，更要有熟練的動手能力。我國各高職院校紛紛探索與之相適應的職業(yè)教育發(fā)展模式，不斷提高教學質量和辦學效益，以適應現(xiàn)代社會發(fā)展的需要。

市場營銷的學科性質客觀上要求教學應強調其應用性和實踐性，實踐教學是該課程教學過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。而對于高職學生來講，課程的應用能力又是至關重要的。結合我院校實際情況，因地制宜地開展多種形式的實訓教學,將有利于提高學生在行動中全面掌握和自我檢驗專業(yè)的理論知識和操作技能，達到改進、完善、提高實踐教學的目的。

一、高職院校實訓教學現(xiàn)狀分析

當前高職院校市場營銷專業(yè)的實踐教學模式主要分為兩種：

（一）以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式。該模式主要通過大量的案例，加強學生對市場營銷學、推銷技能等課程的感性認識，并在普及以案例為基礎的理論教學模式的同時，針對課程中出現(xiàn)的一些特殊內容，如市場調查、消費者行為分析等，再安排專題調查和討論。學生通過調查討論，加強了對課本知識的深入理解。

（二）以頂崗操作、畢業(yè)實習為主導的實踐教學模式，即組織學生到校辦或商業(yè)企業(yè)頂崗實習。目的在于使學生掌握有關市場營銷實務活動的基本程序與過程，培養(yǎng)學生的營銷實際操作能力。同時設計一定的評價體系，對學生專業(yè)技能進行一次全方位的考核，檢驗實踐教學的效果。由于該模式易操作，比較實用，又可以進行效果檢驗，所以在很多高職院校被普遍采用。

在實際的教學工作中，傳統(tǒng)的教學模式越來越體現(xiàn)出它的弊端。如實踐教學的目的要求很難明確，部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成；師資力量與實踐教學之間存在差距，部分教師本身實踐經驗就很少，在指導中與預期效果差距明顯等。而高職院校作為培養(yǎng)高技能型人才的主要陣地，必須以市場為基礎，以滿足市場需要為基本出發(fā)點。除了構建一定理論基礎的理論教學體系外，還要構建有利于培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維和實踐技能的實驗實踐教學體系，而目前我們最缺乏的也恰恰是實踐教學體系。因此，探討構建一個適應市場需要的，能培養(yǎng)學生營銷實戰(zhàn)能力的實踐教學體系具有緊迫性和現(xiàn)實性。

二、我院市場營銷專業(yè)以企業(yè)項目服務為主導的模塊化實訓教學

我院《市場營銷》的實訓課程采取以“項目服務”為導向的企業(yè)任務實訓教學法，這樣的實訓教學主題思想來源于職業(yè)教育發(fā)達的德國。該課程的實訓教學遵循“行動導向教學過程”的理念，即強調人在實現(xiàn)既定目標過程中進行反思的重要性，“為了行動而學習”，“通過行動來學習”，“行動即學習”。

（一）實訓課程設計的理念和思路

該實訓課程的設計思路是：在系內專業(yè)教學團隊的基礎上成立“模擬商務公司”，然后通過模擬商務公司的商業(yè)化運作尋找校外合作企業(yè)，為其提供特定的服務項目，最后專業(yè)教師把企業(yè)項目任務帶上課堂，全體學生動手參與設計、組織與實施，最終完成對企業(yè)的服務。在這個過程中，既鍛煉了學生的專業(yè)應用操作能力，又提高了學校專業(yè)的社會影響力。

（二）實訓的目的和意義

實訓課程是《市場營銷》課的必要組成部分。通過實訓課教學，可以使學生熟悉市場營銷學理論系統(tǒng)和現(xiàn)實的市場環(huán)境，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念和創(chuàng)新意識，懂得市場調研和營銷策劃的方法，初步掌握各種營銷策略及其綜合運用，從動態(tài)中把握市場營銷學的綜合運用。

實訓課改變了傳統(tǒng)的被動接收知識的局面，從而提高了學生營銷的實踐能力和掌握企業(yè)營銷的實踐技能。其目的是培養(yǎng)學生設計營銷方案、進行信息搜集、實地觀察研究、整理調查資料以及團隊協(xié)作的能力等技能，并使學生在整個實踐教學過程中自主決策、參與競爭，充分發(fā)揮學習的主觀能動性。

實訓課的主要意義存在于以下三個方面：（1）加深對市場營銷理念的認識和理解，強化營銷理論知識的記憶；（2）培養(yǎng)學生的思維能力、溝通能力、動手操作能力和解決實際問題的能力；（3）快速適應營銷調研、策劃、市場推廣、產品銷售等工作崗位。

（三）實訓內容安排

實訓課程總共包括四個企業(yè)服務項目，共包含教學支持模塊17課，總共包含學時240個，具體內容如下表所示。

實訓內容及學時安排表

（四）教學團隊

我院市場營銷專業(yè)模塊化實訓教學團隊主要有教師四名，具體分工如附表。

（五）實訓方式

實訓教學所采用的方式與傳統(tǒng)的灌輸式教學不同，在校內主要表現(xiàn)為以學生為主的互動教學，在校外則表現(xiàn)為實際上崗操作。

1.校外實訓方式

（1）相關案例分析

案例分析是營銷教學聯(lián)系實際的特色形式，應引起教師高度重視。該課程所選案例，均是較為典型的且具有學生討論與研究余地的案例。進行案例分析時，既可以采用由學生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的分散方式，又可以采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式。其中，后一種方式主要用于對重點案例進行分析。教師的指導重點要放在引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學生。教師只對案例進行分析和總結，不要對結果或爭論下結論，而是對學生們的分析進行歸納、拓展和升華。

（2）角色扮演

角色扮演是指給出一定的案例或要解決的管理問題，由學生扮演其中的角色（可輪流扮演），設身處地地分析與解決所面臨的問題。學生從所扮演角色的角度出發(fā)，運用所學知識自主分析與決策，以提高學生實際決策的能力。

（3）互動式課堂

互動式課堂是指結合課堂上教師講授，發(fā)動學生參與課堂教學活動，主要采用學生討論、學生上講臺、學生模擬等形式。

（4）管理游戲

管理游戲圍繞著對技能的學習和使用而展開，它幫助參與者思考、反應、操作，更重要的是會有很多啟迪，通過一個完整的游戲過程，讓他們在非正式的、非緊迫的情景下學會技巧與思考。

（5）沙盤對抗操作

利用校內的沙盤實驗室，讓學生們模擬真正的公司運作流程，同時鍛煉學生們的競爭意識，加深崗位認識。

2．校外實訓方式

校外實訓方式主要有企業(yè)上崗操作、模擬商務公司體驗、企業(yè)項目服務運作三種。

（1）企業(yè)上崗操作

在合作企業(yè)的項目服務的相關崗位上進行實施工作，這就需要學生們親自上崗操作，真正地參與到企業(yè)的工作環(huán)境中去。

（2）模擬商務公司體驗

在系內建立一家“模擬商務公司”，其中的各種職位需要學生參與，同時模擬商務公司的運作，由學生們發(fā)揮能動性去參與。

（3）企業(yè)項目服務運作

專業(yè)教師把各種企業(yè)服務項目帶到學生們中間，學生全程參與企業(yè)項目的策劃與組織實施，在參與過程中分工合作，完成企業(yè)任務。

（六）實訓條件保障

近年來學院十分重視市場營銷專業(yè)的建設，相繼有大量資金用以改善營銷專業(yè)的實踐教學條件。目前，我專業(yè)已具備多媒體互動教學教室、沙盤對抗實驗室、模擬商務公司辦公室等校內實訓條件，對于校外實訓，只需與3-5家企業(yè)進行項目服務的戰(zhàn)略合作，并無硬件要求。

（七）實訓考核方式

該實訓課程的考核堅持從始至終全過程進行考核。在實習實訓過程中，每一階段都對學生進行階段性考核，以加強對學生自主學習的引導。

實訓的成績評定分為平時培訓表現(xiàn)（占總成績的40%）、調研訪談（占總成績的20%）、課程考核（占總成績的10%）和提交成果（占總成績的30%）四部分。其中，平時培訓表現(xiàn)包括出勤情況、聽課狀態(tài)、培訓參與的積極性、技巧性等方面綜合評定；提交成果包括實訓日記、調研報告和實訓總結報告三部分內容?？傇u成績按優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五級分制。無故不參加實訓或參加時間不足2/3者，沒有成績，不予補考，實訓成績按照學校的規(guī)定記入學生的該門課成績。

（八）實訓教材建設

該實訓課程按企業(yè)服務任務不同劃分成為不同的教學項目，每個教學項目的負責教師根據項目需要的知識點進行具體的“實訓項目教材”編寫，隨著實訓教學的發(fā)展與成熟，最終形成一系列以項目為主導的模塊化教學專業(yè)教材。

三、我院市場營銷專業(yè)開展以企業(yè)項目服務為主導的模塊化實訓教學的效果

實施了模塊化教學改革之后，學生在系統(tǒng)地完成市場營銷理論知識學習之后，能夠充分地鍛煉業(yè)務技能，并且迅速將理論知識運用于業(yè)務實踐中，同時在市場營銷實踐中加深對理論知識的理解。這種學以致用、學用相長的教學模式和考核機制使學生看到了學習效果，感受到了學習壓力，極大地調動了學生的學習熱情，促使學生改變原有的學習模式，化被動為主動，由單純的教室教學變成社會大課堂，大大提高學習興趣和效果。采取模塊化教學的班級，學生的市場調研、營業(yè)推廣、企業(yè)形象設計、商務禮儀，以及綜合營銷策劃能力都有顯著提高。

任務驅動的模塊化實訓教學模式優(yōu)勢是明顯的：師生通過任務產生互動，學生在任務驅動下自主學習，遇到問題尋求幫助；老師通過任務檢測學生學習情況，以進行必要的引導和總結。然而，模塊化教學的缺陷也較為明顯，模塊很難涵蓋所有知識要點，實行模塊化教學后，教學體系不夠完整，學生對模塊以外的新聞知識缺乏熱情、知之甚少。模塊化教學就是先確定課程的能力培養(yǎng)目標，根據該目標將課程教學分解為若干模塊，學生可以根據自己的興趣學習不同的模塊，以實現(xiàn)不同的分目標，從而達到預定的課程教學目標，實現(xiàn)教學組織的靈活性。

[1]史保金.普通高等學校市場營銷專業(yè)實踐教學體系探討[J].河南職業(yè)技術師范院校學報(職業(yè)教育版)，2006，（6）.

[2]俞林.高職營銷專業(yè)實踐教學體系構建探析[J].無錫職業(yè)技術學院學報，2006，（4）.

附表:

團隊成員 職稱 主要教學任務某某老師 講師、營銷師 “企業(yè)CI設計與廣告策劃”項目的企業(yè)洽談與組織實施某某老師 講師、營銷師 “市場調研與情報分析”項目的企業(yè)洽談與組織實施某某老師 助講、經濟師 “營業(yè)推廣設計與實施”項目的企業(yè)洽談與組織實施某某老師 助講、營銷師 “商務禮儀與會展服務”項目的企業(yè)洽談與組織實施

G718.5

A

1673-0046（2012）6-0015-03