積極引導(dǎo)理性消費(fèi)奢侈品

趙彥雷

摘要:隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得到顯著提高，中國人一躍成為世界奢侈品消費(fèi)主體。中國處在社會(huì)主義初級(jí)階段，這一現(xiàn)狀肯定有其不合理之處。造成中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀不合理的原因有經(jīng)濟(jì)、文化和心理等。因此我們要分析其不合理現(xiàn)狀并加以合理引導(dǎo)，努力改變這一不合理現(xiàn)狀，從而真正把中國奢侈品的消費(fèi)引向利國利民的一面。

關(guān)鍵詞：中國；奢侈品；消費(fèi)；現(xiàn)狀；原因；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）25-0200-03

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。西方政治思想家亞里士多德曾說：“需求和欲求最大的差別就是我們現(xiàn)在所說的奢侈和不奢侈最大的差別?！毙枨笫菨M足人類生存的東西，而欲求是那些自我感覺高人一等的東西?！吧莩奘且环N整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！盵1]而奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。在中國古代，《史記》有載：孟嘗君有一狐白裘，直（值）千金。曹雪芹對(duì)奢侈品的描述更是登峰造極，那顆集四種花蕊之精華，吸四節(jié)氣露水之靈氣，耗費(fèi)巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，讓如今國外所謂的奢侈精油望塵莫及。而在現(xiàn)代中國人的眼里，奢侈品通常指貪欲、揮霍、浪費(fèi)。奢侈品涵蓋范圍可能很廣，從人參、名牌手表到豪華汽車，都可能是奢侈品。

改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平得到顯著提高，伴隨而來的是對(duì)奢侈品的消費(fèi)也呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)，但是這其中包括理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)。這就需要我們?cè)趫?jiān)持理性消費(fèi)的同時(shí)對(duì)非理性消費(fèi)加以分析、引導(dǎo)，真正把奢侈品的消費(fèi)引向利國利民的一面。

一、中國奢侈品消費(fèi)的不合理現(xiàn)狀

據(jù)英國零售業(yè)聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，早在2009年中國游客就超過俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品的最大外國買家，將全英近30%的奢侈品收入囊中。中國人2012年春節(jié)境外奢侈品消費(fèi)高達(dá)72億美元，內(nèi)地奢侈品銷售達(dá)17.5億美元，中國奢侈品購買力全球居首。面對(duì)這么龐大的數(shù)字，中國人真的富裕了嗎？在購買奢侈品的中國人群中都具有消費(fèi)奢侈品的能力嗎？從中國的基本國情來看，中國奢侈品購買力全球居首顯然存在其消費(fèi)的不合理性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.奢侈品消費(fèi)人群年輕化。從一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，正常的奢侈品消費(fèi)層應(yīng)居于中老年層。“而中國的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在20～40歲之間，納入全球的的奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)比較，中國的消費(fèi)人群處于年輕化，而且是最為年輕的群體。”[2] 位于巴黎奧斯曼大街的春天百貨與老佛爺百貨齊名，不僅是巴黎街角的經(jīng)典一景，也是時(shí)尚界的標(biāo)桿，主要經(jīng)營高檔奢侈品和服裝等。這兩家百貨公司內(nèi)，幾乎任何時(shí)段都有大批購物者，據(jù)記者觀察，中國面孔至少占30%，其中以年輕人居多，大多在30歲左右。而在美國、日本和歐洲各國的奢侈品消費(fèi)的主要人群集中在40～70歲之間，而且是財(cái)富聚集達(dá)到一定的數(shù)額的人群。而中國的奢侈品消費(fèi)人群靠自己的實(shí)力和財(cái)富來消費(fèi)的只占據(jù)四成，其余六成的人群是靠家庭的財(cái)富在消費(fèi)。比歐美國家的消費(fèi)平均年齡至少年輕十歲。《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010—2011中國奢侈行為心理趨向報(bào)告》說，中國內(nèi)地主流奢侈品消費(fèi)人群已達(dá)總?cè)丝诘?6%，約2億人，并且還在以每年25%的速度增長?！妒澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)2010—2011年度官方報(bào)告》預(yù)測(cè)說，未來三至五年，25～30歲的消費(fèi)者將成為中國購買奢侈品的主力軍，他們會(huì)靠著電視或雜志上的廣告購買市場(chǎng)上最有名的產(chǎn)品，尤其是年輕的消費(fèi)者特別喜歡給自己買昂貴的衣服，穿上讓大家都可以看出他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，把自己當(dāng)做一個(gè)非常昂貴的“活動(dòng)廣告牌”，無論是否適合自己，這種消費(fèi)現(xiàn)狀往往呈現(xiàn)出一種“未富先奢”的局面。

2.奢侈品消費(fèi)符號(hào)化、非理性化。中國人消費(fèi)奢侈品只關(guān)注商品本身的奢侈，好面子，形式上和欲望的滿足?！霸诒本┮弧鹨恢袑W(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的孩子都覺得父母給自己的物質(zhì)條件，和自己能否好好學(xué)習(xí)，能否和同學(xué)打成一片，有相當(dāng)重要的關(guān)聯(lián)。”歐陽坤說，奢侈品在中國被附加了標(biāo)識(shí)性的功能，部分家長又把孩子當(dāng)成了自己的代言人，“所以孩子寫字也得用萬寶龍的鋼筆，上學(xué)要背GUCCI的書包。”[3] 特別在大學(xué)的校園里也經(jīng)?？吹竭@種現(xiàn)象，人們不是因?yàn)檫@個(gè)東西本身的質(zhì)量怎么樣，這個(gè)東西是否適合自己，而僅僅是因?yàn)閯e人與這個(gè)品牌的東西而盲目的想擁有這個(gè)東西以達(dá)到心理上的平衡。在這里奢侈品已經(jīng)不是它本來所要滿足人們的需要層次，而僅僅是被符號(hào)化了。人們僅僅是用奢侈品的這個(gè)符號(hào)來替代它本身的含義和價(jià)值。并且在中國的二線城市，購買奢侈品送禮的比例達(dá)36%，而在一線城市約是28%。二線城市對(duì)奢侈品的態(tài)度是：需不需要并不重要，關(guān)鍵的是，能不能體現(xiàn)身份，能不能跟上所在圈層的檔次。

3.奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不成熟。這種不成熟首先表現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以昂貴的名車、名包、化妝品等物質(zhì)產(chǎn)品為主，特別是追逐最新系列的產(chǎn)品。而缺乏如奢侈的假期等有利于身心健康方面的精神層次的奢侈品。其次表現(xiàn)在奢侈品的價(jià)格差距和品質(zhì)保證。報(bào)道稱，中國游客2011年在法消費(fèi)占?xì)W盟境外游客在退稅購物總額的25%，其消費(fèi)總額在2009—2010年期間增長了90%。大批國人海外購物無非主要基于兩方面原因：首先是價(jià)差，和中國國內(nèi)相比，海外的奢侈品要便宜大約30%。其次是沒有假貨，海外奢侈品相對(duì)而言更具有品質(zhì)保證。然而近年來隨著國內(nèi)物價(jià)的上漲，“達(dá)芬奇事件”等等，是國人的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榇驽X不如買東西，并且與國外相比，國內(nèi)同樣奢侈品的價(jià)格較高、質(zhì)量沒有保障、服務(wù)也相對(duì)不周全。尤其是近年來人民幣對(duì)外升值對(duì)內(nèi)貶值的現(xiàn)象使得國內(nèi)的奢侈品對(duì)于國人來說變得相對(duì)更高。這種在奢侈品價(jià)格和質(zhì)量方面的差距是其奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)不成熟的主要表現(xiàn)。

二、中國奢侈品消費(fèi)不合理性的原因

中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出各種各樣的不合理狀態(tài)，究其原因主要有下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)濟(jì)原因。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，奢侈品消費(fèi)也快速增長。然而中國是發(fā)展中國家還處在社會(huì)主義初級(jí)階段，雖然中國經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第二，但是人均國民生產(chǎn)總值還相對(duì)較低。因此，從根本上說，中國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到“同富同奢”的局面，但是從中國奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀來看，許多消費(fèi)人群根本不具有奢侈品的購買力卻因?yàn)楦鞣N原因消費(fèi)奢侈品，出現(xiàn)一種“未富先奢”的局面。同時(shí)由于缺乏社會(huì)責(zé)任感對(duì)于那些已經(jīng)具有奢侈品購買力的人群來說，他們卻沒有盡到他們有能力盡到的社會(huì)義務(wù)，也沒有把奢侈品的消費(fèi)引向利國利民的一面。同時(shí)中國的高稅制也是導(dǎo)致中國人海外消費(fèi)奢侈品的一個(gè)重要原因。《中國青年報(bào)》的報(bào)道顯示：一塊在內(nèi)地售價(jià)為2 700元的瑞士進(jìn)口手表，將包含17%的增值稅392元，30%的消費(fèi)稅623元，11%的關(guān)稅267元。學(xué)者認(rèn)為，中國的增值稅、消費(fèi)稅和營業(yè)稅等流轉(zhuǎn)稅導(dǎo)致物價(jià)居高不下，中國商品中所含的稅比任何一個(gè)發(fā)達(dá)國家都高：是美國的4.17倍，是日本的3.76倍，是歐盟15國的2.33倍。

2.文化原因。受儒家傳統(tǒng)文化和中國集體主義文化的影響，中國人講求做人要謙虛、懂得禮尚往來、要講“面子”等等，總是為了他人的眼光而生活，總是生活在“面子”的壓力下。中國成為奢侈品消費(fèi)大國的原因之一可能就是東方文化中“面子”心理的作用。而有著較強(qiáng)的依賴性的國人更強(qiáng)調(diào)公眾感知，常常為了“顧面子”、“增加面子”通過消費(fèi)有形的，具有象征價(jià)值的奢侈品，來吸引大眾的注意力，獲得自己在一定交往范圍內(nèi)的以及大眾的認(rèn)可，并獲得社會(huì)的贊賞。由于“面子”因素在中國社會(huì)具有深刻的影響，人們經(jīng)常受到滿足他人的期望以保存自己面子的巨大壓力，“由他人感知的‘外在自我和自己感知的‘內(nèi)在自我兩個(gè)層面構(gòu)成了自我”[4]。“面子”更強(qiáng)調(diào)外在自我，而面子意識(shí)較強(qiáng)的中國人往往挑選合適的產(chǎn)品以符合參考標(biāo)準(zhǔn)，獲得期望的社會(huì)地位。尤其是年輕人借助奢侈品消費(fèi)，使自己融入每個(gè)階層，以滿足社會(huì)準(zhǔn)則對(duì)他們的期望。處于入門級(jí)階段的中國奢侈品消費(fèi)者以炫耀性為主取代了文化體驗(yàn)的奢侈品消費(fèi)價(jià)值內(nèi)核。有個(gè)小品中說：“我有錢了買一抬奔馳車，拖一臺(tái)奔馳，另外還砸一臺(tái)?！边@個(gè)小品形象的說明了部分中國人消費(fèi)奢侈品是一種盲目的攀比、炫耀、盲從的心態(tài)，購買豪華的100多萬的賓利跑車，幾十萬元的勞力士手表，高檔品牌服裝等等物品。目的是炫耀自己的身份，體現(xiàn)自己的所謂身價(jià)，用奢侈品來標(biāo)榜自己。特別是一些“富二代”、“官二代”，他們對(duì)金錢沒有任何概念，對(duì)奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關(guān)注。

3.心理原因。一是炫耀和攀比心理，這類消費(fèi)人群往往表現(xiàn)為奢侈品消費(fèi)所帶來的心理上的滿足感多于奢侈品本身的使用價(jià)值和文化價(jià)值，同時(shí)這類消費(fèi)人群的攀比心理也顯得尤為突出，這種攀比心理往往是為了獲得所在階層對(duì)自己身份和地位的認(rèn)同感。這種心理原因是其中國人消費(fèi)奢侈品的主要心理原因。二是優(yōu)勢(shì)心理，這類消費(fèi)群體主要是官員，奢侈品顯然被中國的一些貪官所青睞，一些官員因奢侈品而下馬，他們只是因?yàn)闄?quán)力本能使然而追求奢侈品，用奢侈品來顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權(quán)威。三是從眾心理，具體而言就是人們?cè)谧约荷畹摹叭ψ印睘榱双@得所在“圈子”的認(rèn)同而購買奢侈品，而不是因?yàn)樽约罕旧淼膬?nèi)在需要，為了不被這個(gè)“圈子”所排斥，這類消費(fèi)群體表現(xiàn)在社會(huì)的各個(gè)階層，也是涉及消費(fèi)群體比較廣泛的。

三、積極引導(dǎo)中國奢侈品的合理消費(fèi)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，盡管奢侈品消費(fèi)有違“勤儉節(jié)儉”這一傳統(tǒng)美德，但我們對(duì)奢侈品消費(fèi)時(shí)代的到來卻無法阻止。我們只有積極引導(dǎo)人們理性消費(fèi)，引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向利國利民方向發(fā)展。

1.從根本上講，從中國的基本國情出發(fā)，解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力。必須堅(jiān)持“以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展，為社會(huì)全面進(jìn)步和人的全面發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)。努力提高人民生活水平，使更多的人追求高品位的生活，使目前中國的一大批奢侈品消費(fèi)者能夠以自己真正的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來承擔(dān)奢侈品的消費(fèi)，而不是“未富先奢”，要做到“富奢同步”、“先富再奢”，并且以合理積極地理念引導(dǎo)消費(fèi)奢侈品，追求奢侈品真正的設(shè)計(jì)理念和文化背景。

2.創(chuàng)立中國自己的品牌，樹立品牌消費(fèi)意識(shí)，形成中國的奢侈品文化。樹立自己的民族奢侈品牌，俗話說，“沒有自己的品牌，只能消費(fèi)別人的品牌”，同時(shí)奢侈是一種消費(fèi)文化，表現(xiàn)為對(duì)品牌的執(zhí)著與尊重，我們要形成自己的奢侈品文化。因此在創(chuàng)立自己品牌的同時(shí)，更重要的是樹立品牌消費(fèi)意識(shí)，加強(qiáng)品牌消費(fèi)意識(shí)。“使奢侈品消費(fèi)在于中國市場(chǎng)進(jìn)行融合時(shí)，使奢侈品的消費(fèi)本土化，奢侈品的價(jià)格、設(shè)計(jì)符合中國人的審美觀念，形成中國的奢侈品文化。”[5]

3.完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、實(shí)行稅制改革、提高本國奢侈品質(zhì)量。進(jìn)一步完善中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，為奢侈品消費(fèi)的本土化創(chuàng)造良好的環(huán)境?！罢魇丈莩尴M(fèi)稅以調(diào)節(jié)奢侈行為，征收奢侈品消費(fèi)稅，讓富人的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為對(duì)國家稅收的支持，把奢侈品消費(fèi)引向利國利民的一面”[5]。目前，中國開征奢侈品消費(fèi)稅的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。同時(shí)我們應(yīng)該積極建立健全市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，在創(chuàng)立本國奢侈品品牌的同時(shí)，依法打擊各種偽劣商品和仿冒商品的生產(chǎn)，創(chuàng)立高品質(zhì)的奢侈品，使其真正具備“奢侈品”的五大特性，夢(mèng)幻性，極品性，稀缺性，昂貴性，引領(lǐng)性，以滿足消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)品位和消費(fèi)需要，使奢侈品真正具有富貴的象征、個(gè)性化、專一性、距離感。

4.倡導(dǎo)理性消費(fèi)。對(duì)于中國人來說，“面子”固然重要，但是在不具備奢侈品購買力的前提下一味的為了“面子”而盲目的消費(fèi)奢侈品顯然是不可取的，尤其是中國還處在社會(huì)主義初級(jí)階段，貧富差距越來越大，特別是中西部地區(qū)人民的生活水平還相對(duì)較低。因此，我們應(yīng)該積極地倡導(dǎo)理性消費(fèi)奢侈品，對(duì)于“未富先奢”的這類消費(fèi)人群來說，我們應(yīng)該首先樹立理性消費(fèi)的理念，在提高自己的購買力同時(shí)理性消費(fèi)奢侈品。對(duì)于已經(jīng)具有奢侈品購買力的消費(fèi)人群來說，在理性消費(fèi)奢侈品的同時(shí)，樹立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，履行社會(huì)義務(wù)，在促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提高人民生活水平方面作出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。