“論壇+微博”雙引擎驅(qū)動下的供電營銷管理新模式探討

趙 罡

（鎮(zhèn)江供電公司，江蘇 鎮(zhèn)江 212028）

“論壇+微博”雙引擎驅(qū)動下的供電營銷管理新模式探討

趙 罡

（鎮(zhèn)江供電公司，江蘇 鎮(zhèn)江 212028）

結(jié)合當前微博及微博營銷等趨勢，提出供電企業(yè)營銷工作應(yīng)該建立“微博群組”，在內(nèi)部信息溝通的基礎(chǔ)上，搭建外部信息溝通平臺，明確供電企業(yè)營銷管理微博可以實現(xiàn)的功能，并提出了可以利用微博為平臺，發(fā)動社會力量進行線路故障報告和用電檢查。借助內(nèi)部論壇和外部微博平臺的信息溝通機制，希望供電企業(yè)營銷管理的信息溝通可以暢通無阻，為提升內(nèi)部管理水平和外部部客戶服務(wù)水平提供保障和支持。

營銷管理；信息溝通；論壇；微博

電力企業(yè)營銷部作為與廣大電力用戶直接聯(lián)系的重要職能部門，提高其服務(wù)水平、應(yīng)急能力、溝通效率，一直是其努力的方向和目標。經(jīng)過多年發(fā)展，供電營銷工作體系已經(jīng)十分成熟，形成了全面、完整的業(yè)務(wù)組成、流程規(guī)范、制度標準和信息系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)，因此，現(xiàn)階段提升營銷管理的重點，在于每一項具體工作如何有效落實、切實提升，而這有賴于迅速、有效的信息溝通與共享。

在傳統(tǒng)管理模式和組織體系下，基層供電企業(yè)按照高度程序化、層級化的方式，主要依靠文件、電話、信息系統(tǒng)等渠道進行信息溝通，已經(jīng)能夠保障與監(jiān)督各項工作的有序開展，但同時也明顯滯后于信息時代高效溝通的需要，尤其是與外部廣大電力用戶的互動，還十分欠缺?；诖?，江蘇鎮(zhèn)江供電公司營銷管理在現(xiàn)有管理體系和框架內(nèi)，首先于2011年建立公司內(nèi)部的營銷管理論壇，作為營銷部門各專業(yè)業(yè)務(wù)信息溝通與答疑解惑的平臺，取得了良好成效?，F(xiàn)階段和下一階段，希望借助微博等平臺，將信息溝通創(chuàng)新從內(nèi)部高效傳遞拓展到外部的用戶溝通與互動，構(gòu)建（內(nèi)部）論壇和（外部）微博的雙引擎驅(qū)動的營銷管理信息溝通機制，促進公司營銷管理水平的整體提升和與廣大電力用戶的良性互動。

1 內(nèi)部信息溝通創(chuàng)新實踐：卓有成效的營銷管理論壇

1.1 論壇開通和成效

以往市電力公司營銷部對基層，特別是對農(nóng)村供電所的專業(yè)化管理還依賴于事前逐級傳達要求、事后逐級匯總反饋的傳統(tǒng)模式，這其中有時會由于層級過多，造成執(zhí)行力的逐級衰減，信息上傳下達的時效也無法得到保證。

基于此背景，鎮(zhèn)江供電公司營銷部從2011年四季度開始，在公司內(nèi)網(wǎng)上嘗試開通了“營銷管理論壇”，將原先僅僅用于員工業(yè)余時間交流個人生活的信息溝通形式用于正式工作。該論壇由相關(guān)專職負責及時發(fā)布最新文件政策、重點工作要求和業(yè)務(wù)問題解答，鼓勵營銷人員多問、多學、多交流，實現(xiàn)科技進步所帶來的溝通方式的創(chuàng)新。

論壇自開通后，很快有400多人注冊，基本涵蓋了本市所有營銷基層單位，已成為企業(yè)日常管理的一個重要補充環(huán)節(jié)，并在減少內(nèi)部溝通成本、延伸管理觸角方面發(fā)揮了明顯作用，主要體現(xiàn)在：信息傳遞創(chuàng)新機制將管理決策及時有效地傳達到每個公司層級，減少了層級傳遞對信息質(zhì)量的損害，實現(xiàn)了企業(yè)工作布置的“一呼百應(yīng)”和專業(yè)化管理指導(dǎo)的“一桿到底”，同時，通過將常見性問題歸納成貼，供所有員工翻閱，實現(xiàn)了同類業(yè)務(wù)培訓(xùn)、問題解答的“一勞永逸”。

1.2 論壇的擴展與普及設(shè)想

由于營銷論壇在實施過程中取得了良好的效果，上線后不久，公司內(nèi)較多其他專業(yè)部門也開始希望能夠借助這一平臺促進其專業(yè)領(lǐng)域的信息上傳下達和具體工作的開展，因此該模式和方法在公司其他領(lǐng)域進行擴展的可行性和成效已十分明顯。在隨后的發(fā)展中，可以將該論壇由營銷工作逐步擴展到生產(chǎn)運行、基建管理、財務(wù)管理等各個方面，成為OA系統(tǒng)的有效補充和互動性工作交流社區(qū)，實現(xiàn)全公司范圍內(nèi)信息溝通模式的創(chuàng)新和工作成效提升。

論壇上碎片化言論、跟帖式宣傳的巨大力量猶如滾雪球一般，不僅能在第一時間反映實時問題，更能將各人的觀點有機整合，形成新的知識。而隨著大范圍的跨專業(yè)交流和溝通的實現(xiàn)，原先存在于公司內(nèi)部部門之間阻隔信息共享的藩籬被拆除，公司整體范圍內(nèi)能夠發(fā)揮管理協(xié)同和知識共享效應(yīng)，目前普遍存在的跨專業(yè)溝通協(xié)調(diào)的難題和眾多需要多專業(yè)聯(lián)合攻克的難題也將具備堅實的知識基礎(chǔ)。

1.3 論壇應(yīng)用的局限性與改進方向

營銷工作的最終目的是實現(xiàn)高質(zhì)量的客戶服務(wù)，保障用戶電力供應(yīng)，這一點決定了其工作視角必然更多是“外向”的。內(nèi)部管理水平的提升，歸根結(jié)底是為了實現(xiàn)這一目的。雖然網(wǎng)絡(luò)管理論壇的使用取得了顯著成效，極大促進了供電所和營銷部之間的信息傳遞和工作溝通。但從更宏觀的視角來看，這一形式的局限性也十分明顯，因此需要進一步拓展和改善。

（1）改變管理模式

應(yīng)盡快變“管理員—用戶”為中心的管理模式為“用戶—用戶”的維基和微博等互動形式，群策群力共創(chuàng)管理智慧和自學習組織。

論壇目前尚處于初期運行狀態(tài)，由其創(chuàng)意者和創(chuàng)建者作為管理員進行日常管理，并基于其在工作中的職責界定負責回復(fù)相關(guān)問題，在目前階段是最高效、直接的方式?？梢灶A(yù)見，隨著論壇的用戶群的不斷發(fā)展和相關(guān)內(nèi)容的海量增長，這種“管理員—用戶”的中心管理模式將無法勝任。正如凱文·凱利所著的《失控》一書中指出，群體智慧往往是從眾多個體的無意識的運動中產(chǎn)生的。將現(xiàn)有論壇改為采用維基百科形式進行管理，能夠更加有效發(fā)揮個人的創(chuàng)造性，由其自主編輯和修改，實現(xiàn)在線知識的自我生長和完善，也更便于參與者積極貢獻自己的知識，提高其參與度和歸屬感。

（2）加強內(nèi)外信息溝通

目前的營銷管理論壇是營銷部門“苦練內(nèi)功”的重要成果，但如何“發(fā)力”并切實應(yīng)用于客戶服務(wù)，提高廣大電力用戶滿意度，是更為重要和根本的問題。因此，迫切需要再另行建立營銷管理工作與外部電力用戶溝通的橋梁。但在公司目前嚴格的信息安全和網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)定下，供電所的電腦一律不允許連接外網(wǎng)，營銷部門與廣大電力用戶的溝通主要通過電話、紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)模式進行，費時費力，效率低下。而營銷管理論壇目前只能實現(xiàn)高效的內(nèi)部信息傳遞，無法直接作用于客戶服務(wù)。

基于此，鎮(zhèn)江公司結(jié)合當前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新趨勢，設(shè)想在論壇的基礎(chǔ)上繼續(xù)建立“營銷管理微博群組”，建立對外的信息傳遞與溝通平臺，實現(xiàn)與廣大電力用戶直接對話和互動。

2 對外信息溝通創(chuàng)新設(shè)想：供電企業(yè)“微博群組”構(gòu)建

2.1 微博營銷的基本理論

微博由美國的Twitter首創(chuàng)，新浪將其引入國內(nèi)后，迅速成為新一代的社交平臺。在微博迅速發(fā)展的過程中，企業(yè)也紛紛參與，將其作為宣傳企業(yè)形象、開展網(wǎng)絡(luò)營銷的新型工具。與之前的門戶網(wǎng)站廣告投放、公司主頁宣傳、病毒式郵件傳播和博客等形式不同的是，微博第一次真正將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷思路由以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，企業(yè)需在微博平臺上以人性化角度開展以品牌建設(shè)和營銷活動，去除傳統(tǒng)營銷模式中與消費者的距離感，通過與消費者平等互動的溝通方式，采取發(fā)布微博、開展活動、評論轉(zhuǎn)發(fā)等手段獲得粉絲的認可，從而提升消費者的品牌忠誠度，提高潛在消費者的真實轉(zhuǎn)化率。這個轉(zhuǎn)變，需要企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)經(jīng)營思路并堅決執(zhí)行。

2.2 供電企業(yè)營銷管理“微博群組”設(shè)計

微博注冊簡便，方式靈活，但單條微博信息含量較小，不少企業(yè)在使用微博開展營銷和企業(yè)形象宣傳的過程中，均采用了注冊多個微博，形成“微博群組”或“微博體系”的形式。由不同的微博發(fā)布某一方面的專門信息，分門別類，專人負責，提高了微博鎖定用戶的準確性和使用效率。

理論上而言，微博營銷的模式可以分為10種：品牌及產(chǎn)品曝光、互動營銷活動、微柜臺，電子商務(wù)及售后管理、在線客戶服務(wù)、CRM顧客/用戶關(guān)系管理、硬廣形式、搜索引擎優(yōu)化、植入式營銷、輿情監(jiān)測和危機公關(guān)。具體到電網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)運行和營銷工作實際，當前全國范圍內(nèi)電網(wǎng)企業(yè)已有的微博主要包括表1所示的幾種類型。

因此，基層供電公司營銷管理欲建立微博平臺，也可以參考上述體系。本文認為現(xiàn)階段江蘇省市縣供電營銷部門的微博平臺建立，應(yīng)在省市公司現(xiàn)有微博體系下進行補充，要點包括：

?有序用電信息等已由“江蘇有序用電顧問”和“國家電網(wǎng)江蘇95598”權(quán)威發(fā)布，市縣供電公司便無需再建立同類微博，只需在其他微博中推轉(zhuǎn)即可。

?本公司整體層面的微博往往已由公司建立，則只需要在公司范圍內(nèi)溝通，盡量發(fā)布本部門信息。

?對于營銷管理過程中的其他熱點問題，可以再建立專門的微博，如：模仿“國網(wǎng)紅巖搶修服務(wù)隊”建立本地區(qū)的搶修服務(wù)信息發(fā)布平臺，提升本專業(yè)工作的社會認知；基于用戶在執(zhí)行階梯電價、申請業(yè)擴時的疑問，建立專門的答疑微博等。

?可以借鑒“書香蘇電”，建立既用于員工交流，又能對外展示隊伍風采的宣傳性微博。

在微博的具體使用過程中，也要注意統(tǒng)一命名、統(tǒng)一標識，專人負責、專業(yè)解答，必要時，公司應(yīng)該購買專門的“微博聆聽軟件”，監(jiān)測網(wǎng)上言論，及時作出回應(yīng)。

2.3 供電企業(yè)營銷管理“微博群組”的基本功能

結(jié)合電力企業(yè)日常營銷工作，微博可以實現(xiàn)以下功能：

（1）供用電信息發(fā)布

2011年4月25日，“江蘇有序用電顧問”微博正式在新浪網(wǎng)亮相。當時，這是全國首個權(quán)威發(fā)布省級迎峰度夏供用電信息的電力企業(yè)官方微博。在全省迎峰度夏期間，省電力公司新聞中心主動從政府有關(guān)部門，江蘇省電力公司調(diào)度、營銷部門，95598客戶服務(wù)中心等收集江蘇電網(wǎng)狀態(tài)信息，第一時間發(fā)布最新、最及時、最權(quán)威的供用電服務(wù)信息，解答用戶各類問題。江蘇省內(nèi)市縣公司的營銷管理微博，一方面可以及時轉(zhuǎn)發(fā)來自“江蘇有序用電顧問”的全省供用電信息，尤其是本地區(qū)的供用電信息，另一方面，也要與本級公司調(diào)度、生技等部門和檢修公司等合作，發(fā)布本地區(qū)更加細化的供應(yīng)電信息，為本地電力用戶提供更加詳盡的指導(dǎo)。

表1 電力企業(yè)“微博群組”典型類型

（2）與電力用戶良性互動，營造良好形象

供電企業(yè)營銷工作的開展，以往一般采用“受理”的方式，在接到客戶的申請或投訴之后再采取行動，較為被動。微博的出現(xiàn)改變了這一局面：一方面，電力營銷人員通過發(fā)布各類信息，可以告知用戶用電計劃、停復(fù)電安排、安全用電信息等，另一方面，用戶通過微博平臺，只要提出其疑問和申請，往往可以立刻得到專業(yè)回答。在這雙向的迅速傳遞過程中，不僅客戶的用電需求得到了滿足，疑問得到了解答，同時也樹立了供電企業(yè)的良好形象。各市縣公司的營銷管理微博，不僅可以實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)空間中的評論和意見的互動，更可以借助本地化優(yōu)勢，與相關(guān)當事人直接溝通互動，為其在用電方面排憂解難。

（3）聚集民間力量，開展專項活動

一是借鑒維基式合作思維，可以利用微博平臺，發(fā)動全社會力量進行巡線并報告故障。線路資產(chǎn)分布廣泛，巡線工作強度大、難度高，若能推出專門微博，詳細披露適應(yīng)于普通民眾的線路故障和隱患判斷的標準，由線路周邊居民、游客等提供線路運行信息，再進行復(fù)查，并對提供真實故障信息者提供一定獎勵，便能將供電企業(yè)的巡線工作以“眾包”的形式社會化、外部化。當有人首先發(fā)現(xiàn)“故障”后，通常還會有更多人，包括更專業(yè)的人員對其進行復(fù)核和檢查，提供其報告的準確性和可信程度。而微博中的“定位”功能，也將使此類結(jié)果更加可信。這一模式若能實現(xiàn)，將能極大提高供電企業(yè)的巡線效率。

同樣，用電檢查更可以采用此種方法實行。用電檢查過程中，往往對用戶具體情況難以把握，或遭遇阻撓。但若能發(fā)動廣大電力用戶對其熟悉的周邊居民、商店、廠家等的用電情況進行監(jiān)督和檢查，并允許其采用私信等形式向?qū)ｉT的用電檢查微博平臺進行舉報，亦是可以嘗試的方式。

（4）輿情控制和危機公關(guān)

當前，微博用戶通過手機就可以迅速地進行突發(fā)事件的現(xiàn)場發(fā)布，如果這些用戶存在一定的反對情緒，加之微博的放大效應(yīng)，就有可能在短時間內(nèi)積累較大問題，損害品牌形象。倘若供電企業(yè)通過微博第一時間接收到信息，進行處理，并通過微博平臺向用戶發(fā)布及時、準確、權(quán)威的信息，那么就可以減少供電企業(yè)因突發(fā)事件處理不及時而造成的損失和形象損害。所以，微博不僅架起了供電企業(yè)與消費者之間的橋梁，而且能減少負面信息的傳播，消除了客戶的疑慮。

3 內(nèi)部論壇與外部微博平臺的互動及銜接

受制于目前公司嚴格網(wǎng)絡(luò)管理規(guī)范，內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)物理隔絕，因此營銷部門的內(nèi)部論壇和未來預(yù)期建立的外部微博平臺無法實現(xiàn)直接貫通和集成。從現(xiàn)階段來講，市、縣公司營銷管理人員可以配備專門的連接外網(wǎng)的電腦，管理本地區(qū)電力營銷微博，及時發(fā)布信息。而微博平臺上的各類疑問，可由各級營銷人員傳遞到內(nèi)部論壇上，進行討論和解答確認后，再通過微博公布。

雖然這種互動方式較為笨拙和低效，但卻是在目前的公司信息系統(tǒng)管理模式下，這是較為現(xiàn)實和可行的方法。

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[1]金永生,王睿,陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學,2011,24(4)：73-85.

Forum+microblogging twin?engine driven supply management marketing new model of

ZHAO Zheng
（Zhenjiang Electric Power Supply Company,Zhenjiang 212028,China）

Combined with the micro?blogging and micro?blogging marketing trends,it should establish a"micro?blogging group on the basis of power marketing structures,internal commu?nication,external communication platform explicitly supply enter?prise marketing management micro?blogging can achieve and can use the micro?blogging platform to mobilize social forces to line fault reporting and electrical check.With the internal forum and external micro?blogging platform information communication mechanism,power marketing management information communi?cation can be smooth,to provide protection and support to en?hance the level of internal management and external customer ser?vice levels.

marketing management;information communi?cation;forum+micro?blogging

F407.61

C

1009-1831（2012）06-0045-04

2012-08-17