基于OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型的服裝品牌開發(fā)案例研究

張春姣，史曉云

（東華大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 200051）

后危機(jī)時代（post－financial－crisis era or post－crisis era）是指2007年引發(fā)的金融危機(jī)緩和后，出現(xiàn)的一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為平穩(wěn)的時代。但是這種狀態(tài)是相對而言的，造成危機(jī)的根源并未消除，且危機(jī)尚未結(jié)束，使世界經(jīng)濟(jì)仍存在很多不確定因素。在這一時代背景下，國內(nèi)紡織服裝業(yè)的發(fā)展形勢并不明朗，尤其對于加工或出口型企業(yè)來說，外銷市場的發(fā)展受國際經(jīng)濟(jì)態(tài)勢的影響尤為明顯。毋庸置疑，“轉(zhuǎn)型、升級、整合、提高”將是后危機(jī)時代中國紡織服裝業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型方向

（一）我國OEM企業(yè)現(xiàn)狀

OEM（Original Equipment Manufacture，原設(shè)備制造）是社會化分工與專業(yè)化利益驅(qū)動的產(chǎn)物，也是我國服裝外向型企業(yè)出口的主要方式，產(chǎn)業(yè)界亦稱來料來樣加工或定牌加工。通常由海外或品牌企業(yè)提供服裝款式及面料進(jìn)行加工，產(chǎn)品附加值是品牌方支付的加工費(fèi)。

后危機(jī)時代，我國OEM型服裝企業(yè)面臨的主要壓力有：原材料和勞動成本上升、技術(shù)員工短缺、人民幣升值、90后就業(yè)觀念改變、同行競爭激烈等。

圖1 2001—2011年我國紡織服裝出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

近十年我國紡織服裝出口狀態(tài)見圖1。2008年以前，紡織服裝出口額在保持增長的同時，增速呈現(xiàn)波動甚至有放緩的趨勢。2009年受金融危機(jī)沖擊，出口總額大幅下降且呈負(fù)增長。2010年，雖然出口總額恢復(fù)較大增幅，但浮動幅度大，不確定因素增多。材料、勞動力成本等引起的服裝價格上漲，一定程度上導(dǎo)致了后危機(jī)時代紡織服裝出口總額的虛假繁榮。服裝價格的提高并未給加工型企業(yè)帶來更大的利潤空間，由于OEM企業(yè)本身的結(jié)構(gòu)問題及外部環(huán)境影響，產(chǎn)品出口的利潤率普遍偏低。

我國紡織服裝業(yè)中以低端、貼牌為競爭力的企業(yè)占據(jù)了行業(yè)的絕大部分，兩極分化嚴(yán)重，資源向有實力、有信譽(yù)的大企業(yè)集中，中小型OEM企業(yè)更容易受原材料、勞動力上漲及國際經(jīng)濟(jì)形勢變化的沖擊而陷入生存的困境。因此，為增強(qiáng)對不可預(yù)期的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險的抵御能力、擴(kuò)大產(chǎn)品利潤空間、通過自身結(jié)構(gòu)調(diào)整增強(qiáng)競爭力，我國的紡織服裝出口企業(yè)必須把握時代機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級。

相比出口局勢的動蕩，“十一五”期間，國內(nèi)服裝消費(fèi)增長顯著，超過全國消費(fèi)品零售總額增速（見圖2）。由此可見，內(nèi)銷服裝的市場需求仍在不斷擴(kuò)張。

圖2 2007—2010年消費(fèi)品及衣著消費(fèi)增長情況［1］

國內(nèi)城鎮(zhèn)居民較強(qiáng)的購買力為品牌服裝的市場繁榮提供了保證。根據(jù)2011年的女性生活藍(lán)皮書對北京、上海、廣州等10個大中城市的職業(yè)女性調(diào)查顯示：2010年，96．8%的職業(yè)女性每月有服裝服飾消費(fèi)，在前10個月，女性個人服裝服飾平均花費(fèi)4 267．8元，為全家購買服裝的平均開支為8 793．7元［2］。

此外，國家及地方政府的政策對中小型紡織服裝企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、模式創(chuàng)新采取多種扶持政策，這無疑為OEM企業(yè)發(fā)展內(nèi)銷提供了新的機(jī)遇。對OEM企業(yè)來說，發(fā)展內(nèi)銷雖有一定的前景，但仍需注意轉(zhuǎn)型的方向及運(yùn)作策略。

（二）服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型方向

原來從事OEM的企業(yè)積累一定的資金和市場經(jīng)驗后發(fā)展自創(chuàng)品牌不需要過多諸如設(shè)備、場地的硬件投資。品牌產(chǎn)品和OEM采用同一生產(chǎn)體系，容易獲得成本優(yōu)勢。這類企業(yè)的生產(chǎn)能力強(qiáng)，對某類服飾產(chǎn)品的行業(yè)和市場的了解較為透徹。OEM可以維持企業(yè)生存，分散企業(yè)風(fēng)險，以這種方式創(chuàng)建自有品牌更具有保險系數(shù)［3］。因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌內(nèi)銷市場，采用OBM（Original Brand Manufacture，原品牌制造）或內(nèi)外銷并舉無疑是我國OEM型紡織服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型方向中較為明智的選擇。

目前，國內(nèi)服裝市場存在供需失衡的現(xiàn)狀。由于企業(yè)缺乏對市場的調(diào)研，加之國內(nèi)市場尚不規(guī)范，生產(chǎn)同一類型、同等檔次產(chǎn)品的企業(yè)多；而明確市場定位，生產(chǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)群需求、并能進(jìn)一步研究購買者的愛好和變化，以此形成忠誠消費(fèi)群體的企業(yè)甚少。這種情況造成市場上有的產(chǎn)品積壓過剩，有的產(chǎn)品難覓蹤影。另一方面，國內(nèi)消費(fèi)者開始注重對品牌個性和產(chǎn)品特色的追求，差別化的品牌定位顯得尤為重要。

因此，OEM型企業(yè)在構(gòu)建內(nèi)銷品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)從差別化原理出發(fā)，結(jié)合自身優(yōu)勢，尋找合適的市場缺口，利用原有的技術(shù)和管理優(yōu)勢構(gòu)建有特色的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，而依據(jù)市場細(xì)分的品牌定位是品牌開發(fā)時至關(guān)重要的一步。

二、品牌定位開發(fā)模型設(shè)想與構(gòu)建

國內(nèi)學(xué)者吳斯睿，王楓構(gòu)建了品牌定位戰(zhàn)略模型（圖3）［4］。該模型在強(qiáng)調(diào)明確企業(yè)自身核心競爭優(yōu)勢的同時，結(jié)合消費(fèi)者與競爭品牌狀況確定新品牌的定位內(nèi)容。

DPM（Dynamic Positioning Model，動態(tài)定位模型）以“變化”為前提假設(shè)，考慮時間因素，引入品牌再定位。消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)是品牌定位的三個主維度，對品牌定位有直接、顯著的影響；行業(yè)和宏觀環(huán)境為兩個輔維度，對品牌定位的影響相對間接、緩慢［5］。

根據(jù)以上品牌定位思路，結(jié)合OEM企業(yè)及后危機(jī)時代的特點，本文構(gòu)建的內(nèi)銷品牌開發(fā)模型如圖4所示。

圖3 品牌定位戰(zhàn)略模型（部分）

圖4 內(nèi)銷服裝品牌開發(fā)模型

如圖4所示，在初擬品牌定位構(gòu)想前，需充分搜集掌握企業(yè)以及行業(yè)的內(nèi)外部信息，明確自身的核心優(yōu)勢。根據(jù)這一優(yōu)勢初步擬定品牌定位構(gòu)想，包括產(chǎn)品市場細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者大致類型及年齡分布、品牌風(fēng)格等。在知己知彼的基礎(chǔ)上針對競爭者、消費(fèi)者、市場環(huán)境作進(jìn)一步深入研究，通過二手資料的搜集以及市場環(huán)境實地考察、競爭品牌店鋪調(diào)研、消費(fèi)者問卷調(diào)查獲取一手資料。由此進(jìn)行信息數(shù)據(jù)分析，將初擬的定位構(gòu)想具象化，并結(jié)合各因素綜合考慮對比調(diào)整初擬的品牌定位構(gòu)想，這一過程也即品牌的再定位。品牌的市場進(jìn)駐方案應(yīng)緊跟定位信息，并對該方案進(jìn)行投資回報與可行性分析，作為品牌推出的前期規(guī)劃。

三、定位模塊要素分析

結(jié)合實際OEM服裝企業(yè)的品牌創(chuàng)建項目案例，對內(nèi)銷服裝品牌定位模塊進(jìn)行探析。

案例來源：2009年10月至2010年3月，江蘇HY藝術(shù)染整加工企業(yè)內(nèi)銷女裝品牌開發(fā)。

“藝術(shù)染整”是相對傳統(tǒng)扎染、蠟染和藍(lán)印花布這三種傳統(tǒng)染色工藝和機(jī)械工業(yè)染整提出的一種全新概念。是扎染、拓印、轉(zhuǎn)移壓縐、即興手工噴繪、涂鴉式繪制和拔色等新興手工工藝集群的總稱，即在各種紡織面料和成衣上運(yùn)用現(xiàn)代印染科技和扎、縫、包、染、噴、繪、拓、刷、雕、壓等各種特殊工藝手法相結(jié)合，創(chuàng)造出區(qū)別于工業(yè)印染審美特征的平面、立體或單色或多色交融新圖形的藝術(shù)實踐活動［6］。

基于市場細(xì)分原理，課題組于2009年12月至2010年1月對國內(nèi)10個城市實施了市場調(diào)研，并對確立的九個競爭品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體（25—40歲知識女性）進(jìn)行了問卷調(diào)查，共回收有效問卷992份。問卷的問項由四部分構(gòu)成，分別為消費(fèi)者的購物喜好（包括品牌、面料、風(fēng)格、渠道、促銷方式等），對藝術(shù)染整服飾的需求，涉及服裝消費(fèi)行為的生活方式以及個人基本信息（包括年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、職業(yè)、個人及家庭收入）。

（一）競爭品牌分析

競爭品牌的確定依賴于OEM轉(zhuǎn)型OBM企業(yè)的定位構(gòu)想，而這一構(gòu)想基于企業(yè)的自身優(yōu)勢。目前，國內(nèi)的一些加工型服裝企業(yè)往往專注于某類別產(chǎn)品的制作或某種工藝技術(shù)的提供，如本案的藝術(shù)染整工藝或牛仔休閑產(chǎn)品、毛呢類服裝等。諸如此類的優(yōu)勢為OEM型企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)銷品牌提供了定位靈感，即走產(chǎn)品差別化的競爭路線，而相應(yīng)的競爭品牌可根據(jù)市場定位或市場細(xì)分加以確認(rèn)。

HY企業(yè)擬定創(chuàng)建面向成熟女性的具有藝術(shù)染整特色的女裝品牌，基于這一細(xì)分市場的定位構(gòu)想，選取九個與藝術(shù)染整風(fēng)格相關(guān)的品牌（例外、天意、OTT、阿尤、雅瑩、哥弟、德詩、高田賢三、夏姿陳）為競爭品牌，由25－40歲的目標(biāo)女性消費(fèi)者以問卷形式對各品牌的10個屬性進(jìn)行評分。采用SPSS統(tǒng)計軟件分析品牌知名度與其他9個要素之間的相關(guān)性，結(jié)果見表1。

表1 品牌知名度與其他因素間相關(guān)分析

本文采用Spearman（斯皮爾曼）系數(shù)對要素相關(guān)性展開討論。該方法采用秩的相關(guān)分析，當(dāng)選擇了某個選項后系統(tǒng)會自動對變量求秩，然后再計算各秩分?jǐn)?shù)間的相關(guān)系數(shù)，Spearman等級相關(guān)系數(shù)rs的取值區(qū)間為：－1≤rs≤1。

在0．01水平的雙尾檢驗下，可以判斷品牌知名度與面料舒適性相關(guān)性顯著，相關(guān)系數(shù)為－0．225，由于是序數(shù)檢驗，該數(shù)值并不表示負(fù)相關(guān)，負(fù)值僅說明兩者排名是不同的。

依此類推，對品牌知名度影響較大的屬性有：面料、款式及價格；影響一般的有：剪裁、色彩、具有東方韻味及多種品類的選擇；細(xì)節(jié)設(shè)計及染整工藝的運(yùn)用對品牌知名度不構(gòu)成直接顯著的影響。

結(jié)合以上分析可知：特殊工藝能成為吸引消費(fèi)者的亮點，但后續(xù)品牌知名度的創(chuàng)建，更大程度上將依賴于消費(fèi)者最為關(guān)注的服裝要素：款式、版型、面料及價格。因此，對于初入內(nèi)銷市場的OEM企業(yè)來說，性價比高的產(chǎn)品開發(fā)將是品牌創(chuàng)建的重點工作。

通過對競爭品牌的二手資料及實地調(diào)研進(jìn)行“4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）分析”，可幫助OEM企業(yè)揚(yáng)長避短，基本確定符合企業(yè)需求的4P定位輪廓，為最終定位的確立提供參考。同時，根據(jù)初步定位，企業(yè)可擬定1—2個標(biāo)桿品牌作進(jìn)一步深度分析。

（二）品牌消費(fèi)者分析

初擬的品牌定位構(gòu)想描繪了目標(biāo)消費(fèi)者的形象，包括年齡、風(fēng)格、收入等。通過對消費(fèi)者的調(diào)查問卷分析或訪談可進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者的基本信息、購物偏好、生活方式及產(chǎn)品需求。這里，產(chǎn)品需求針對品牌細(xì)分市場，如本案的藝術(shù)染整服裝產(chǎn)品。

① 目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的品牌要素

對面向25—40歲的目標(biāo)消費(fèi)者問卷分析表明，后危機(jī)時代，被調(diào)查者對品牌女裝最為關(guān)注的前四項依次為：款式、價格、面料、做工等產(chǎn)品要素；44．8%消費(fèi)者的購物決策受品牌知名度的影響。另外，消費(fèi)者也開始關(guān)注購物環(huán)境、促銷方式、導(dǎo)購服務(wù)等體驗要素。

② 因子分析

問卷調(diào)查了目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，即她們在成長和生活過程中受社會諸因素交互作用表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。對問卷中被調(diào)查者生活方式的五段量表進(jìn)行SPSS頻數(shù)及因子分析，并歸納出相應(yīng)的購買類型因子。

因子分析即研究如何以最少的信息丟失將眾多原有變量濃縮成少數(shù)幾個因子，如何使因子具有一定的命名解釋性的多元統(tǒng)計分析方法［7］。

通過巴特利特球度檢驗（Bartlett test of sphericity）和 KMO 檢驗（Kaiser－Meyer－Olkin），得到 KMO 值為0．712，適合程度一般（KMO值越接近于1，意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，原有變量越適合作因子分析［8］）。

根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析法提取特征根值大于1的特征根，提取出五個因子。對因子載荷矩陣實施正交旋轉(zhuǎn)，指定按第一因子載荷降序的順序輸出因子載荷，結(jié)果如表2所示。

表2 變量得分、因子命名及特征歸納表

從反映品牌服裝購買情況的生活方式中，共提取出五個購買類型因子。結(jié)合五段量表得分的頻數(shù)分析可知：該類女性消費(fèi)者多為重視品質(zhì)型。她們關(guān)注服裝產(chǎn)品的質(zhì)價相符，且購物決策較為理智，不易受促銷、廣告等因素的影響。但同時，她們又一定程度地關(guān)注時尚，享受購物的過程。若OEM企業(yè)在創(chuàng)建面向此類女性消費(fèi)者的服裝品牌時，在提供較高性價比且符合消費(fèi)者時尚需求的基礎(chǔ)上，注重提供購物過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，能夠培養(yǎng)此類消費(fèi)者的品牌忠誠度。

此外，有研究表明：當(dāng)購買風(fēng)險比較高，消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌不熟悉時，傾向用價格作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)［9］。因此，品牌創(chuàng)建過程中，在注重高性價比的同時，還需進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬r格定位以配合品牌檔次的持續(xù)影響力。

通過消費(fèi)者問卷分析，可使品牌定位創(chuàng)建中的目標(biāo)消費(fèi)者形象更加具體化，并幫助確定核心消費(fèi)者年齡、著裝風(fēng)格及生活狀態(tài)，以構(gòu)建和響應(yīng)品牌的最終理念。

（三）進(jìn)駐市場環(huán)境分析

市場環(huán)境分析包括對進(jìn)駐城市的宏觀經(jīng)濟(jì)、地理環(huán)境、文化、消費(fèi)習(xí)慣等因素的探究，以及對品牌的銷售環(huán)境，即商圈、商場、商業(yè)街等的分析。

在查閱統(tǒng)計報表等二手資料后，通過對進(jìn)駐城市的人口、人均GDP、社會消費(fèi)品零售總額、人均年消費(fèi)支出及衣著支出等的對比分析后，可得出每個城市的消費(fèi)者購買力和市場需求。表3為課題組調(diào)研的10個城市2009年部分宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的比較分析。由表3可知：雖然哈爾濱、青島、重慶等城市的人均GDP和可支配收入相對不高，但這些城市消費(fèi)者人均衣著支出占消費(fèi)支出的比重卻較大，而青島、杭州的消費(fèi)者在人均年衣著支出的金額上排名靠前，一定程度上說明這些城市的消費(fèi)者更樂于在服飾產(chǎn)品上花費(fèi)。這一分析結(jié)果可作為企業(yè)選擇品牌進(jìn)駐城市的依據(jù)。

表3 2009年10個城市部分宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

自2008年金融危機(jī)以來，我國大都市的服裝消費(fèi)日趨成熟飽和，面臨消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，數(shù)量增幅保持平穩(wěn)，而二三線中小城市服裝消費(fèi)正在崛起，這為初入內(nèi)銷市場的服裝品牌企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。加工型的服裝企業(yè)多位于二三線城市周邊，因此，企業(yè)可以根據(jù)地理優(yōu)勢，借助所在城市的市場區(qū)位優(yōu)勢，制定擴(kuò)張式或漸進(jìn)式的城市進(jìn)駐路線，逐步拓展品牌知名度。

在選定城市后，需要判斷品牌進(jìn)駐的商場。可通過實地調(diào)查，消費(fèi)者問卷訪談的形式對城市商圈的分布、人流量，商場的地理位置、檔次、進(jìn)駐品牌及在當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度等作詳細(xì)分析。對于競爭品牌眾多的商場，可作為今后重點考察的場所及品牌進(jìn)駐的選擇對象之一。

（四）品牌定位匹配與進(jìn)駐方案選擇

品牌的總體定位是各項要素相互匹配的過程。如品牌的理念、風(fēng)格、價位須迎合目標(biāo)消費(fèi)者特點，符合品牌的檔次等。在選擇進(jìn)駐城市時，應(yīng)充分考慮品牌檔次、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境、進(jìn)駐條件等要素，同時，與企業(yè)的品牌定位及發(fā)展目標(biāo)相適應(yīng)。

進(jìn)駐市場的品牌可以分為領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、跟隨型和補(bǔ)缺型［10］。相應(yīng)地，實際應(yīng)用的品牌定位策略有［11］：

①首席定位。不管市場如何變化，永遠(yuǎn)堅持自己的特色，走在時尚的浪尖，案例品牌如Chanel、Cucci等；

② 加強(qiáng)定位。采取與市場主流風(fēng)格相反，走個性化、差異化的品牌路線，如“例外”品牌等；

③ 比附定位。跟隨市場主流，模仿目標(biāo)品牌的變化，如Only、Ochily品牌等；

④ 空檔定位。尋找當(dāng)前服裝市場在風(fēng)格、大類、面料等方面的空檔，從而創(chuàng)造滿足市場空缺的或獨特的風(fēng)格，如九牧王等品牌市場定位策略等。

OEM型服裝企業(yè)在開拓內(nèi)銷品牌市場時，應(yīng)結(jié)合自身特點，若具有一定的設(shè)計開發(fā)能力和產(chǎn)品優(yōu)勢，可走空檔定位路線，否則，較適宜進(jìn)行比附定位，成為跟隨型的市場品牌。表4是結(jié)合定位模型分析，為HY企業(yè)制定的品牌定位方案之一（課題組共提出三組方案）。

在最終確定品牌定位及進(jìn)駐方案后，需進(jìn)行投資預(yù)算，涉及成本、銷售及利潤預(yù)測，效益及現(xiàn)金流量的分析，以估計投資的回收期限，判斷方案的可行性與風(fēng)險，以此作為企業(yè)高層最終決策或品牌開發(fā)的依據(jù)。

表4 HY企業(yè)跟隨型品牌定位方案（簡潔版）

四、結(jié)論

（1）后危機(jī)時代我國紡織服裝企業(yè)出口形勢不確定性增加，而內(nèi)需市場的發(fā)展?jié)摿Ρ砻鳎篛EM企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)建服裝品牌是轉(zhuǎn)型升級的有效途徑，有著良好的發(fā)展前景。

（2）結(jié)合項目案例的消費(fèi)者問卷分析，得出：25—40歲的女裝被調(diào)查者多為重視品質(zhì)型，她們注重產(chǎn)品質(zhì)價相符，理智地進(jìn)行購物決策，但又享受購物過程，對品牌關(guān)注度較高，易形成品牌忠誠。提出OEM服裝案例企業(yè)在構(gòu)建內(nèi)銷女裝品牌時，宜選擇知識女性作為目標(biāo)消費(fèi)者。

（3）提出面向OEM服裝企業(yè)的內(nèi)銷品牌開發(fā)模型，并結(jié)合項目案例，探討模型主要模塊和要素的解決方案。闡述了案例企業(yè)走結(jié)合自身優(yōu)勢的差異化品牌路線，加強(qiáng)質(zhì)價相符的產(chǎn)品競爭力建設(shè)，注重占領(lǐng)二三線城市的市場拓展策略等建議。

［1］中國紡織工業(yè)協(xié)會編著．2010－2011中國紡織工業(yè)發(fā)展報告［M］．北京：中國紡織出版社，2011：76－85．

［2］韓湘景．女性生活藍(lán)皮書——中國女性生活狀況報告（2011）［M］．北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012：335．

［3］譚月．中國企業(yè)品牌發(fā)展路徑研究——以O(shè)EM為基礎(chǔ)［D］．上海：同濟(jì)大學(xué)，2006：23．

［4］吳斯睿，王楓．品牌定位戰(zhàn)略模型研究［J］．北京財貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報，2004，（1）：19－21．

［5］余明陽，楊芳萍．品牌定位［M］．武漢：武漢大學(xué)出版社，2008：22－47．

［6］顧鳴．“藝術(shù)染整”探議——現(xiàn)代扎染工藝綜述［J］．東華大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2004，（1）：41－45．

［7］張莉，劉國聯(lián)．SPSS在消費(fèi)者服裝行為研究中的應(yīng)用［J］．國外絲綢，2005，（5）：15－17．

［8］薛薇．SPSS統(tǒng)計分析方法及應(yīng)用［M］．北京：電子工業(yè)出版社，2009：2．

［9］Stokes R．The effects of price，package design，and brand familiarity on perceived quality［A］．Jacoby（ed）．PerceivedQuality［C］．Boston：D C Heath Company，1985：233－245．

［10］國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織編著．國際品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊［M］．北京：人民出版社，2005：37－38．

［11］肖利華，佟仁城，韓永生．科學(xué)運(yùn)營——打造以品牌為核心的快速供應(yīng)鏈［M］．上海：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008：45－46．