南京市中間階層體育觀賞消費特征研究*

王雪峰高力翔沈鶴軍

(1.南京體育學(xué)院 南京 210014)

南京市中間階層體育觀賞消費特征研究*

王雪峰1高力翔1沈鶴軍1

(1.南京體育學(xué)院 南京 210014)

采用分層抽樣法、訪談法、問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析法，對南京市中間階層體育觀賞消費特征進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)南京市中間階層體育觀賞消費整體水平很低，具有間接性，往往與體育健身、休閑娛樂活動捆綁在一起，缺少高水平現(xiàn)場觀賞的機會，體育觀賞滿意度整體不高，并提出提高南京中間階層體育觀賞消費水平的對策。

南京；中間階層；體育觀賞消費特征

1 前言

我國城市居民的消費偏好已由溫飽型轉(zhuǎn)向享受型。享受型消費內(nèi)容之一的體育觀賞消費進入大眾視野并受到西方發(fā)達國家國民的普遍歡迎，體育觀賞消費支出也成為體育競賽表演業(yè)的主要收入來源。但在我國，體育觀賞消費力量還很薄弱，已成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板和體育職業(yè)化發(fā)展的巨大障礙。中間階層是社會的中流砥柱，是引導(dǎo)社會消費的主體力量。2010年我國中間階層（又稱中產(chǎn)階級）已占總?cè)丝诘?3%左右，預(yù)計到2020年占到總?cè)丝诘?8%以上[1]，因此了解該階層的體育觀賞消費情況，對體育競賽表演業(yè)和體育職業(yè)化的健康發(fā)展具有重要意義。

南京市是江蘇省的政治、經(jīng)濟和文化中心，對南京市中間階層體育觀賞消費的分析，對滿足該階層體育休閑娛樂的要求，引領(lǐng)社會體育觀賞消費，促進國家及地區(qū)體育競賽表演的發(fā)展和體育職業(yè)化具有重要作用。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象：南京市中間階層。

2.2 研究方法

2.2.1 分層抽樣法

根據(jù)分層理論采用分層定額抽樣的方法，在南京市知識分子、辦事人員和個體工商戶階層各抽取150人作為調(diào)查對象。

2.2.2 訪談法

根據(jù)研究需要，訪談部分中間階層成員，了解他們體育觀賞消費情況和體育觀賞需求，為研究提供實證資料。

2.2.3 問卷調(diào)查法

根據(jù)研究需要設(shè)計問卷，發(fā)放調(diào)查問卷 450份，回收440份，有效問卷434份，有效回收率98.4%。在問卷發(fā)放之前，對問卷進行信度和效度檢驗。信度系數(shù) R=0.85，內(nèi)容效度的通過率為85%。

2.2.4 統(tǒng)計分析法

用spss17.0對所得原始數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，揭示其中存在的規(guī)律。

3 結(jié)果與分析

3.1 南京市中間階層的界定

中間階層是指以從事腦力勞動為主，靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入工作的就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力，有一定的閑暇生活，對其勞動、工作對象擁有一定的支配權(quán)，具有公民公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)的社會地位分層群體。[2]目前中間階層沒有嚴格統(tǒng)一的劃分標準，但收入仍是大眾衡量中間階層的首要標準。在美國，年收入在4～20萬美元之間的家庭或者具備“擁有體面住所、擁有汽車、能夠供得起子女上學(xué)、擁有退休保障、擁有醫(yī)療保險、支付得起家庭度假費用六項指標”的人屬于中間（中產(chǎn)）階層；日本年收入在4.4～6.8萬美元的家庭，韓國年收入在2～3.6萬美元的家庭，印度年均稅后收入在700～3000美元的家庭，新加坡年均收入在2萬美元的家庭均可算是中產(chǎn)家庭。

2005年，國家統(tǒng)計局根據(jù)國際標準進行換算，將家庭年收入在6～50萬元人民幣之間的國人歸屬于中產(chǎn)階層。[3]結(jié)合南京統(tǒng)計局 2010年數(shù)據(jù)[4]和南京統(tǒng)計年鑒，南京市城鎮(zhèn)中達到中間階層的人口約占城鎮(zhèn)總?cè)丝诘?7%，這些家庭主要由專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員和個體工商戶人員組成。

3.2 南京市中間階層體育觀賞消費的實證分析

體育觀賞消費是指人們在閑暇時間里因觀看體育節(jié)目、表演或比賽而支付的相關(guān)費用。南京市中間階層閑暇生活以看電視（26.9%）、報紙（23.5%）為主，其次是學(xué)習(xí)自修（9.7%）、體育鍛煉、娛樂（9.4%），看錄像影碟、聽音樂或上網(wǎng)（7.1%）等。周曉紅[5]（2005）對五大城市中產(chǎn)階層閑暇活動方式的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，看電視書報、運動健身、逛街購物、上網(wǎng)依次居于閑暇活動的前四位，顯示出中間階層明顯的享受型消費特征。統(tǒng)計表明，434個有效樣本中，從不進行體育觀賞的人數(shù)只占中間階層總?cè)藬?shù)的4.8%。

3.2.1 體育觀賞消費動機

動機是推動一個人進行活動的心理動因或內(nèi)部動力。它能夠引起并維持人的活動，使活動導(dǎo)向一定的目標，以滿足個體需要的念頭、愿望或理想等。它可能因先天的生理需要而產(chǎn)生，也可能因后天的心理需要而存在。人們的體育觀賞動機主要因后天的心理需要而產(chǎn)生，它一般由個體的主觀心理狀態(tài)及其社會交往而引起。

表1 南京市中間階層體育觀賞消費動機

表2 南京市中間階層體育觀賞消費的內(nèi)容

南京市中間階層體育觀賞消費動機主要是放松和娛樂、支持主場和自己喜愛的參賽隊、出于對體育運動的興趣、愛好等。這充分反映出南京市中間階層對體育觀賞的親和度和認知水平，可以通過培養(yǎng)其運動興趣和偏好來增加體育觀賞消費。

3.2.2 體育觀賞消費內(nèi)容

觀賞內(nèi)容是引起觀賞消費行為的重要因素之一。研究表明，南京市中間階層最喜歡觀賞的體育內(nèi)容順序與電視體育觀眾體育觀賞順序沒有差別，依然是競技體育比賽、體育新聞、體育娛樂、體育綜合、體育訪談等節(jié)目。目前的體育節(jié)目和高水平現(xiàn)場體育比賽幾乎都是競技性的，而且進行體育觀賞的中間階層中有32.1%的人了解“某個或某些競技體育項目的比賽規(guī)則、技戰(zhàn)術(shù)”等信息，體現(xiàn)了體育文化傳播對中間階層體育觀賞消費的引導(dǎo)和影響。但與社會大眾相比，中間階層在體育訪談、新聞與綜合類節(jié)目的選擇比例上相對偏高[6]，因此也需要注意這些節(jié)目的特色設(shè)置。

在競技體育項目上，籃球比賽最受歡迎（選擇比占階層總?cè)藬?shù)的34.1%），其次是足球、游泳、跳水與乒乓球比賽。在比賽級別上，國際大型賽事選擇比例最高（占階層總?cè)藬?shù)的 75.8%），具有絕對的優(yōu)勢。其次是國外的職業(yè)聯(lián)賽（占14.9%）。足球和籃球是世界上擁有霸主地位的集體對抗性項目，也是電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播的主要對象，且國外聯(lián)賽的職業(yè)化和市場前景良好，因此這些項目在人們心中已經(jīng)具有較高的地位；乒乓球是我國的國球，從1959年至今一直處于世界領(lǐng)先水平；游泳、跳水、體操項目也是我國的優(yōu)勢項目，都是世界大賽上的奪金強項，因此這些項目對南京市中間階層的影響較大。南京中間階層對國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽、單項比賽、全國性運動會等的選擇比明顯偏低，說明我國的職業(yè)競技還不足以吸引其注意力。

3.2.3 體育觀賞消費的途徑和形式

中間階層的觀賞途徑主要分為電視、現(xiàn)場、網(wǎng)絡(luò)和其他四種。研究表明，電視（占總?cè)藬?shù)的87.1%）和網(wǎng)絡(luò)（占7.1%）成為南京市中間階層體育觀賞的常用途徑，到現(xiàn)場觀看處于第三位。觀看體育節(jié)目、表演或比賽的形式以和家人一起觀看的比例最高（50.7%）、其次是單獨（24.5%）、和朋友同事一起（20.6%）、和相關(guān)體育組織的成員一起（1.7%）。說明了體育觀賞消費與電視和網(wǎng)絡(luò)的被動捆綁及體育競賽表演業(yè)的不成熟，另一方面也反映出家庭對中間階層體育觀賞消費的重要影響。因此，在推進體育競賽表演業(yè)的進程中，首先要考慮家庭因素，其次要充分考慮階層的價值觀念和行為特征。

3.2.4 體育觀賞消費頻度

電視作為體育觀賞最便利的途徑，在當(dāng)今體育文化傳播中發(fā)揮著重要作用。通過電視體育觀賞頻率，可以看出體育在人們生活中的滲透力。在前期的研究中發(fā)現(xiàn)，隨社會階層地位的降低，每周偶爾觀看的次數(shù)會增加，每周經(jīng)常觀看的次數(shù)會減少。南京市中間階層通過電視觀看體育節(jié)目以每周0-2次為主，每周3-5次及以上的占43.9%，說明電視體育觀賞已成為許多中間階層的習(xí)慣。中間階層作為社會的中間力量，時間相對充裕，物質(zhì)相對富足，生活壓力適中，有利于體育觀賞。

現(xiàn)場體育觀賞的頻率是體育觀賞消費的一個重要指標。它既反映觀眾對現(xiàn)場體育表演比賽的參與程度，也反映體育競賽表演市場的發(fā)育程度。調(diào)查表明，南京市中間階層有較多的機會觀賞體育，現(xiàn)場觀看頻率以一年幾次和一月一次及以上為主。周曉紅在中產(chǎn)階級閑暇生活的研究中也發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階層在外出看電影比賽和運動健身上要高于非中產(chǎn)階層。[5]但這里的現(xiàn)場比賽主要指各種健身場所的體育健身休閑性比賽、社區(qū)單位組織的表演比賽、節(jié)假日廣場公園體育表演及商業(yè)性的體育演出等，職業(yè)性的競技體育比賽較少，因此體育觀賞消費水平很低。

表3 南京市中間階層體育觀賞消費的頻率

3.2.5 對體育觀賞消費結(jié)果的評價

人們對觀看結(jié)果的評價直接影響著其后續(xù)的觀賞消費行為。研究表明，南京市中間階層對電視體育節(jié)目的滿意度高于對現(xiàn)場體育比賽的滿意度，其中對體育新聞類節(jié)目滿意度最高。目前的體育新聞報道借助高科技以多種形式將體育的競爭、刺激、懸念、娛樂、人性等特征淋漓盡致的展現(xiàn)在觀眾面前[6]，同時報道的內(nèi)涵與外延也不斷擴展，更具吸引力。

表4 南京市中間階層對電視體育節(jié)目的滿意度

體育專題類節(jié)目近年來也有一定程度的創(chuàng)新，觀眾的參與性、節(jié)目的名人效應(yīng)、輕松性和娛樂性在不斷提高，但在信息容量上仍然無法和體育新聞類媲美，觀眾互動范圍也相對有限。而體育賽事的變化則更小，仍以傳統(tǒng)的足球、籃球、排球、乒乓球、拳擊等項目為主，因此無法滿足中間階層的觀賞需要。南京市中間階層的絕大多數(shù)很少到體育場館觀看各種正式的、較高級別的體育比賽，到過現(xiàn)場的中間階層成員對看到的現(xiàn)場體育比賽滿意度偏低。

表5 南京市中間階層對現(xiàn)場體育比賽的滿意度

3.2.6 未來體育觀賞消費期望

南京市中間階層未來體育觀賞期望主要是門票價格適宜、能常到高規(guī)格的現(xiàn)場看比賽等，說明高規(guī)格的現(xiàn)場體育比賽還沒有很好的融入中間階層的生活，中間階層成員很少體驗這種現(xiàn)場，感受這種氛圍。

表6 南京市中間階層未來的觀賞消費期望

中間階層能夠接受的最高門票價格基本在 300元以下（占93.3%），普遍接受的門票價格在100元以下（占71%）。適宜的門票價格和精彩的比賽表演，才能吸引更多的人來休閑消費。目前南京本土高水平競技比賽以江蘇南鋼和舜天為主，這兩個職業(yè)俱樂部每年都有賽季，但在南京本土進行的場次不多，而其他各種高水平的現(xiàn)場比賽更有限，所以想“花錢買高規(guī)格的現(xiàn)場”并非易事。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

體育觀賞已成為南京市中間階層生活的組成部分，但缺少高水平現(xiàn)場觀賞的條件，體育觀賞消費整體水平很低，具有間接性，往往與體育健身、休閑娛樂活動捆綁在一起，且以電視體育觀賞消費為主；觀賞消費的動機主要是放松或娛樂、支持主場和自己喜愛的參賽隊及對體育運動的興趣愛好；和家人一起看電視體育節(jié)目是南京市中間階層體育觀賞消費的主要形式和途徑；中間階層體育觀賞滿意度整體不高，對現(xiàn)場體育比賽的滿意度更低，希望能以合適的門票價格體驗高規(guī)格的現(xiàn)場體育比賽。

4.2 建議

進一步增強南京本土高水平競技體育比賽、表演的經(jīng)常性、娛樂性與親民性，縮短中間階層與高水平比賽現(xiàn)場的距離，增強其對體育比賽的興趣和支持力；加強中間階層體育觀賞社團的組織建設(shè)，并在大型體育比賽期間對其體育觀賞實行價格優(yōu)惠；加強電視及網(wǎng)絡(luò)體育視頻的制作和傳播，繼續(xù)保持該領(lǐng)域的傳播優(yōu)勢；加強與國內(nèi)外高水平競技俱樂部的賽事合作，提高賽事的水平和影響，并設(shè)置“家庭優(yōu)惠套餐”；加強南京本土職業(yè)俱樂部與體育、文化、教育部門的聯(lián)合，組建各行各業(yè)的不同性別、職業(yè)、年齡的中間階層體育比賽，以提高其對體育項目的認同感和消費意識。

1 于瑩.10年后我國中產(chǎn)階級或達到7億,占人口總數(shù)的48%[EB/OL].[2011-7-26].

http://www.jiaodong.net/finance/system/2010/09/14/0 10955637.shtml.

2 陸學(xué)藝.當(dāng)代中國社會分層研究報告[M].北京:社會科學(xué)文獻出版社,2002:252

3 曲暢.白領(lǐng)“被中產(chǎn)”負擔(dān)沉重看美國人中產(chǎn)生活

[EB/OL].[2012-2-1].http://news.youth.cn/caij/20101 1/t20101102_1387263_4.htm

4 南京市統(tǒng)計局.南京市 2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].

http://www.njtj.gov.cn/_siteId/4/pageId/63/columnId/3457/articleId/85071/DisplayInfo,[2012-1-31]

5 周曉紅.中國中產(chǎn)階層調(diào)查[M].中國科學(xué)文獻出版社,2005:38, 128-132

6 劉紅霞.數(shù)字化時代體育新聞傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J].南京體育學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版,2011,25（5）：67-70

Study on the Character of Middle Class Sport View Consumption

WANG Xuefeng , etal.
(Nanjing Sport Institute, Nanjing, Jiangsu, 210014,China )

By level selection、visiting、questionnaire and social statistics，this article analyzes the character of middle class view consumption.It achieves results that the whole sport view consumption level is low、indirect to the middle class.it’s often together with the sport exercise and recreation.The middle class are short of chance to see high level sports，their degree of satisfaction is low too，and they hope to be sport spectators of high level games and cost less money.According to these features，we bring up some ideas about sport view consumption.

Nanjing ; middle class; sport view consumption feature

江蘇省社會科學(xué)基金項目，項目編號:08YSB014。

王雪峰 (1973－)， 女， 河南孟津人，博士，副教授，研究方向：體育運動與社會學(xué)。