政府公信力危機：網絡輿論的影響機理

郝繼明

（中共南京市委黨校公共管理教研部，江蘇南京 210001）

政府公信力危機：網絡輿論的影響機理

郝繼明

（中共南京市委黨校公共管理教研部，江蘇南京 210001）

網絡輿論對政府公信力的影響越來越大，甚至造成了政府公信力的危機。研究網絡輿論對政府公信力的影響，可以促進政府善識、善待、善用、善管網絡，改進工作，有利于密切政民關系，恢復和提高政府的公信力。從網絡輿論的影響機理方面分析，網絡輿論的群體極化效應，首因近因效應、沉默螺旋效應、樣本偏差效應、累積加倍效應、眼球效應、塔西佗效應、民粹效應、荷葉效應和賑災效應對政府公信力具有多方面的影響。現(xiàn)實表明，對網絡輿論的應急管理推進到治理層面迫在眉睫。

政府公信力；群體極化；網絡輿論；影響機理

一

一、網絡傳播的群體極化效應，使負面聯(lián)想的激活力引爆，沖擊了政府公信力

網絡群體，就是一定規(guī)模的網民圍繞特定的現(xiàn)實主題，在一定誘發(fā)因素的刺激下產生的、以意見的強化與匯集為特征的具有現(xiàn)實影響力的網民聚集。［1］美國法哲學家桑斯坦（Cass Sunstein）曾描述過網絡中的群體極化現(xiàn)象：“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點。”［2］在我國當前社會轉型的關鍵時期，某些人長期壓抑的不良情緒在網絡中可以一股腦發(fā)泄，一些網民因此迅速成長為網絡哄客、罵客；眾多關于社會陰暗面的報道、揭發(fā)和指責，在網絡里相互激蕩和共鳴，助長了負面的消極情緒。情緒化的言論具有很強的煽動性，很容易得到眾多網民響應，從而引發(fā)有害的輿論。政府和有關部門如果不能進行及時、理性、負責任的輿論分析和回應疏導，就會使少數網民局限性的經驗認識與未經證實的諸多信息相聯(lián)系并使之絕對化，從而使大眾喪失對政府公正的信心。

二、網絡傳播的首因近因效應，使虛擬社會的聚合力彰顯，降低了政府公信力

首因效應是指在社會認知過程中，通過第一印象最先輸入的信息對人們以后的認知具有極其重要的影響。近因效應是指在總體印象形成過程中，新近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大。首因近因效應本質上是一種優(yōu)先效應。當不同的信息結合在一起的時候，人們總是傾向于重視前面的信息，即使人們同樣重視了后面的信息，也會認為后面的信息是非本質的。如果相關政府部門總是落后于網民公布的信息甚至是置網絡信息于不顧，不及時公開權威準確的信息，就會導致以訛傳訛，尤其是導致涉及政府的負面消息或熱點信息的廣泛傳播?！耙粋€熱點新聞事件加上一種情緒化的意見，就能夠點燃一片輿論的導火索。”比如，自2007年10月15日天涯社區(qū)的首帖質疑《陜西華南虎又是假新聞？質疑圖片的6個疑點》到2008年2月陜西省政府通報批評陜西省林業(yè)廳，期間網民的“打假”行動就沒有停止過，并一波比一波厲害、一波比一波深入、一次比一次一邊倒、一次比一次聚合力強，就是首因效應和不斷新出現(xiàn)的證據引發(fā)的近因效應相互作用的結果。由于“虎照”真假之爭的意義在傳播中已遠遠超出了照片本身或“華南虎”是否存在本身，因而形成了對政府公信力的重大考驗。

三、網絡傳播的沉默螺旋效應，使強勢意見的感染力加劇，打壓了政府公信力

沉默螺旋理論認為，人們在表達自己的想法和觀點的時候，如果發(fā)覺某一方觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默會造成另一方意見的增勢，如此反復循環(huán)，便形成了一方的聲音越來越強大，而另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。從網絡傳播的輿論發(fā)展規(guī)律來看，網上熱衷發(fā)表意見的主要是“意見領袖”。在沉默螺旋效應的作用下，意見領袖的“話語權”會越來越強勢。意見領袖是網民溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，是網絡傳播中的“評論員”和“情報員”，他們在特定的領域和空間擁有強大的話語權，潛意識里影響著數以萬計的圍觀網民。在強勢意見的感染下，很多網民表現(xiàn)為：“有意識的人格已經消失，無意識的人格占據主導地位，情緒和觀念的感染、暗示的影響使集體心理朝著某一方向發(fā)展，并具有將暗示的觀念立即轉變?yōu)樾袆拥膬A向。在強勢意見的感染下，網民個人的文明程度降低，理性思考和自我控制減弱甚至消失。在感染的作用下，個體會被一時的沖動所主宰，卷入非理性的狂亂之中?！保?］這在涉及政府的輿論傳播中，極易導致打壓政府公信力的態(tài)勢。

四、網絡傳播的樣本偏差效應，使網民理性的判斷力下降，流失了政府公信力

心理學認為：人們往往有這樣一種認知傾向，喜歡把事物分為典型的幾個類別，然后，在對事件進行概率估計時，就過分強調這些典型類別的重要性，而不考慮有關其他潛在可能性的證據，這叫選擇性偏差。選擇性偏差的后果勢必使人們傾向于在實際上是隨機的數據序列中作出典型選擇，從而造成系統(tǒng)性的預測偏差。例如，很多網民輕易將復雜的社會矛盾簡化為壁壘分明的社會對立，將對于弱者的同情和對弱肉強食的義憤引申為仇富、仇官等情緒化的社會心態(tài)等。在這種心態(tài)下，人的行為會失去理性，產生盲目性和狂熱性。樣本偏差效應最主要的表現(xiàn)是網絡媒體的先行審判?！懊浇閷徟惺且环N新聞報道干預、影響審判獨立和公正的現(xiàn)象，其具有超越司法程序搶先對案情作出判斷，對涉案人員作出定性、定罪、定量刑以及勝訴或敗訴等結論的特征?！保?］在網絡審判中，網民和輿論的重點都放在了涉政事件的司法內核層面，而司法體制是政府執(zhí)政力的重要組成部分之一，是一個政府、社會得以公平、公正地運行的基礎保障。因此，網絡審判對于這種基礎的質疑，會大大削弱政府的執(zhí)政能力，從而對政府形象造成嚴重的影響。

五、網絡傳播的累積加倍效應，使現(xiàn)實與虛擬的共振力加強，損害了政府公信力

在我國現(xiàn)代化進程中，生產力的指數式增長，使危險和潛在威脅的釋放達到了一個我們前所未知的程度。美國政治學家亨廷頓指出：雖然現(xiàn)代性孕育著穩(wěn)定，但現(xiàn)代化過程則滋生著不穩(wěn)定。政府公信力會受到現(xiàn)代化過程中很多因素的影響，弗雷德里克森就說過，工業(yè)化和科技的發(fā)展在促進社會進步的同時，也引發(fā)了人口膨脹、社會治安、環(huán)境惡化等諸多社會問題，政府所面臨的公共問題的復雜性、動蕩性和多元性環(huán)境導致了政府不可治理性的增加，客觀上引發(fā)了政府的信任危機。所謂累積效應，指的是公眾對政府部門行政能力和行政行為的一種總體印象和感知。來源于政府長期的日常行為以及公共事件處理的方式和績效，往往會在公眾中形成一種累積性的評價。這種累積下來的心理構建出一種集體記憶或集中記憶，等到某個“引爆點”點燃時就加倍甚至成倍爆發(fā)。比如，在“躲貓貓”事件被曝光后不久，很多網民就把它和“俯臥撐”案件聯(lián)系起來，加以質疑、指責、嘲諷和抨擊，并且脫離事件本身，將問題上升到了對國家司法制度和公權力濫用的批判?？梢姡W絡傳播的累積加倍效應影響著政府公信力危機的廣度和深度。

六、網絡傳播的眼球效應，使涉政事件的關注力激增，影響了政府公信力

在信息社會，人們從不擔心缺少信息，而是擔心無法從海量的信息中檢索出自己所需要和所關注的內容。因此，傳播者在傳播的過程中會想方設法去引起公眾的注意，依靠吸引更多公眾的眼球去實現(xiàn)傳播的有效性。涉政事件對公眾有著天然的吸引力，有著很強的眼球效應。中國互聯(lián)網信息中心《第23次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，被調查者的61．8%對重大新聞的了解一般都首先從互聯(lián)網上看到，76．9%表示上網以后比以前更加關注社會事件，41．9%承認互聯(lián)網是他發(fā)表意見的主要渠道。而在問及最關注哪些熱點事件時，政府公職人員的腐敗、政府行政執(zhí)法的不當、司法的不公正以及政府對經濟社會管理的失范等是網民最為關注和感興趣的事件。2011年第三季度統(tǒng)計的1485個熱點輿情事件中，負面話題達940個，占比63．3%。負面話題中近七成與政府部門及其干部相關，如7．23動車事故、河南性奴案等。涉政事件是最吸引網民眼球的事件，政府不依法行政或者政府的行為不公平不公正最受網民關注，往往會對政府的形象和公信力產生極其負面的影響。上?！搬烎~執(zhí)法”就是這樣，執(zhí)法人員采用了引誘、欺詐、脅迫甚至暴力的手段取證，違反了依法行政的基本要求，引起網民廣泛批評。所以，《小康》雜志就此進行的調查表明：政府官員以80．3%的絕對多數當選為信用最差的群體。

七、網絡傳播的塔西佗效應，使個案引發(fā)全局的擴散力增大，打擊了政府公信力

古羅馬執(zhí)政官塔西佗認為，當政府不受歡迎時，好的政策和壞的政策都會被人民責難。在網絡公共事件中，一些地方政府和領導干部往往會陷入“塔西佗”效應。他們對網絡事件總是抱著事不關己高高掛起的想法，認為網絡公共事件中負面輿論的影響只是涉及某一部門某一領導，因此不愿意主動出面積極回應。但實際上，在一個地區(qū)出現(xiàn)的負面事件或輿論，即使與政府無關，最終都會對當地政府和地方的領導干部形象產生負面影響。如果相關政府部門和領導干部坐視公信流失、輿論沸騰而不聞不問，漠然置之，就會在塔西佗效應中越陷越深。人們會將“天價煙局長事件”與南京的干部作風和南京市政府的工作作風聯(lián)系在一起，而這種印象一旦形成，要想消除，恐怕要付出相當大的時間與努力。因為網絡傳播的典型特征是“所有人對所有人的傳播”，如果政府在突發(fā)事件和敏感問題上缺席、失語、妄語、誑語，甚至想要遏制網絡的“眾聲喧嘩”，則更加損傷自己的公信力。

八、網絡傳播的民粹效應，使敵對文化的瘟變力增強，腐蝕了政府公信力

民粹主義表現(xiàn)為無原則順從、迎合大眾。媒體的民粹效應，就是媒體帶有“民粹主義”傾向的片面報道在公眾心目中形成“刻板成見”。特別是在當前社會貧富差距加大、社會矛盾凸顯的關鍵時刻，如果媒體簡單地否定一切，放大仇富仇官情緒，就會引發(fā)社會更大的不滿?，F(xiàn)在很多媒體尤其是網絡傳播，往往熱衷于曝光官員貪污腐敗、商業(yè)欺詐、教育與醫(yī)療高收費亂收費、行政執(zhí)法人員的不作為亂作為。這當然是對政府工作的監(jiān)督，但是，如果不加以客觀分析，不進行正確引導，就會造成人民群眾對政府愈加沒有信任感，甚至錯誤引導了年輕一代的價值觀（網民中有三分之一在20歲以下），使年輕一代覺得中國政府黑暗透頂。一旦年輕一代被錯誤的思想所引導，則可能出現(xiàn)“虛擬世界中的公民自由主義傾向”，就會進一步放大“民粹效應”，激發(fā)出更多的反對政府的聲音，形成“敵對共識”。所謂敵對共識，是社會群體在媒體和意見領袖的誘導下，把多數人的注意力禁錮在一個方向上產生一種情緒和立場的趨同。意見領袖往往用這樣一種共同的感受和情緒來定義社會緊張的原因：為什么會有這么多的社會問題？為什么有如此多的社會不公？是因為有不合理的制度、不公正的政府。這樣的敵對共識對于涉政事件的解釋規(guī)律就會是：政府和政府體制出了嚴重的問題。敵對共識會嚴重瘟變核心文化基因，模糊道德意識與道德判斷標準，挑動群眾不滿和仇視心理，最終腐蝕政府的公信力，甚至被敵對勢力利用。

九、網絡傳播的荷葉效應，使習慣性質疑的裂變力加劇，侵蝕了政府公信力

一個池塘里本來只有一片荷葉，在第二天長出了2片新的荷葉，第三天又長出4片新荷葉，第四天新長出8片，一直到第47天，人們看到池塘里有四分之一的地方有荷葉。但讓人驚奇的是，在第48天，人們發(fā)現(xiàn)荷葉覆蓋了半個池塘，又過了一天，荷葉就幾乎掩蓋了整個池塘。在網絡中，一條信息的點擊率如果高到一定的程度，比如說被某一網站、論壇、社區(qū)等置頂，那么這條信息隨后的點擊率將成幾何級數上升，傳播范圍也會從某些特定的網站或社區(qū)迅速擴大到整個網絡世界，產生“荷葉效應”。目前，國內國外門戶網站都有24小時即時掃描搜索的軟件，一有抓眼的新聞（如火災、爆炸、官員腐敗等）就立即抓進自己的新聞頁面，并在12－24小時內使相關消息像病毒裂變一樣高速傳播。涉政事件因為多數網民的習慣性質疑，其荷葉效應最為明顯。習慣性質疑是網絡公共事件中一種特有的現(xiàn)象。作為社會情緒的“集裝箱”，很多網民在對待網絡事件時具有強烈的情緒化選擇。一些反映社會丑惡現(xiàn)象的信息，不論真假，往往在網民中被無限放大；而一些黨委、政府的正面信息，卻很容易被打上問號。習慣性質疑主要表現(xiàn)為對政府行為的質疑。如建設部曾經在其網站上公布《關于征求90平方米以下住宅設計要點意見的函》，可不到24小時就廢止了該函。再比如，在天涯論壇關于368萬天價過路費的討論中，網民不但質疑收費的合理性、法律的公正性，而且將矛盾擴大到質疑制度的公正性，以至質疑整個執(zhí)法群體。

十、網絡傳播的賑災效應，使政府信息公開不足的影響力凸顯，破壞了政府公信力

所謂賑災效應，主要是指政府對涉政公共突發(fā)事件的信息公開不足。賑災效應本來是說中國古代發(fā)生災害時老百姓希望政府開倉放糧，而政府拒絕解救百姓困苦，綠林好漢就出來打家劫舍、劫富濟貧。等到政府鎮(zhèn)壓綠林好漢時，老百姓自然會支持綠林好漢而不支持政府。涉政突發(fā)事件發(fā)生后，群眾很想了解事件的真相，政府也有信息發(fā)布的義務和權威性。但是政府不在第一時間發(fā)布信息，而是等到各類媒體炒作和流言四起的時候，才花更高的代價去解釋、澄清、辟謠，甚至去找這些媒體“算賬”，結果當然收效甚微，更失去了群眾的信任。在我國，80%的社會信息資源掌握在政府部門，而只有20%的政府信息是公開的。由于傳統(tǒng)文化的影響，政府部門一直沒有向群眾解釋政府決定和行為的習慣，政府往往運用其權力壟斷信息，政務信息不公開或公開很少。即使公開，也屬于權力型公開，公開什么，以什么渠道公開，什么時候公開等等，都由政府自己說了算，公眾完全是被動的。這種公開方式具有濃厚的清官意識和不確定性。在網絡飛速發(fā)展的今天，政府不公開信息或慢公開信息，必然帶來流言和謠言的傳播。例如，2007年哈爾濱停水事件導致謠言漫天飛，國新辦副主任王國慶在總結教訓的時候說：因為沒有及時、準確地將有關真實信息公開，而是采取捂、蓋、瞞、壓的做法，致使謠言四起，引起群眾恐慌和社會動蕩，造成了嚴重的后果。這個后果完全是政府自己造成的，責任自然由政府自己承擔。

二

幾點結論：

第一，政府公信力是國家和社會的無形資產，是在長期的發(fā)展中日積月累而形成的，體現(xiàn)了政府的權威性、社會信譽度及其在公眾中的影響力。政府公信力是政府的品牌，是社會公眾對政府的信賴，它表現(xiàn)為政府強烈的對公平、正義、效率、人道、民主、責任等理念的追求力和行動力。對于政府來說，政府公信力就是政府的生命，是政府不斷前行的翅膀，政府應該像小鳥愛護自己的翅膀那樣愛護自己的公信力。政府公信力的影響是放射性的，尤其是網絡傳播，會使政府公信力在社會公眾中擴散，乃至產生巨大的連鎖反應。政府公信力弱化或下降會導致社會不良的信用行為，致使整個社會信用環(huán)境惡化。一旦公眾對政府失去信任，重新恢復政府公信力將極其困難，而且需要相當長的時間，因為政府“好事做了千千萬，抵不上一件犯忌行為”。

第二，網絡傳播對政府公信力的負面影響，既是壞事，也是好事。網絡可以告訴我們社會在某些方面已經出現(xiàn)了問題，可以幫助我們了解下一步的行動方向，確定應該在哪些方面加以調整和完善。網絡表達、網絡發(fā)泄還可以釋放社會上一些不滿的情緒。矛盾和沖突不能掩蓋、壓制，而應讓它顯現(xiàn)、表現(xiàn)出來，這是“安全閥”理論帶給我們的啟示，而網絡傳播恰可以對社會矛盾起到一定的緩解作用，可以防止出現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的全局性危機甚至動蕩，從而促進社會主義和諧社會的構建。毛澤東指出：“我們必須學會全面地看問題，不但要看到事物的正面，也要看到它的反面。在一定的條件下，壞的東西可以引出好的結果，好的東西也可以引出壞的結果。”“這種事件發(fā)生以后，又可以促使我們接受教訓，克服官僚主義，教育干部和群眾。從這一點上說來，壞事也可以轉變?yōu)楹檬隆！保?］正如鄭也夫所說的那樣：“不信任也包含了抱有期望這一層含義，正是由于這種期望的存在，才會導致產生失望與不信任，因此適度的不信任有助于糾正政府行為的走偏，并且也給建立信任提供了契機?！保?］也就是說，政府公信力的降低為建立良好的政民信任關系帶來了契機，關鍵是政府如何認識、把握和利用。

第三，要將對網絡傳播的應急管理推進到治理的層面。因為網絡傳播與擴散實質性地改變了政府政治、經濟與文化過程中的操作與結果。在網絡社會化的態(tài)勢下，如果政府仍然僅僅把網絡當作一種媒體來管理——不是不要管理，其結果要么是制約網絡的發(fā)展，要么造成政府工作的被動與落后。因為以管理的角色定位應對網絡媒體將會是對網絡傳播的消極制約，政府往往像消防隊員救火那樣，倉促上陣，被動應付，而且一次一次地重復著被動，以至于一次一次地透支自己的公信力。政府需要從更寬廣和更深入的視野來看待網絡，將網絡傳播從應急管理推進到綜合治理。治理的主要目的不是進一步強化政府管理，而是更加強調政府與社會、政府與中介組織、政府與民眾等多元力量的互動、溝通與配合。因為網絡涉政公共事件中信息傳播的復雜性使得任何單一的干預策略都存在著顧此失彼的失敗風險，這就需要政府放權，大力推進政務公開，大力發(fā)展社會中介組織的力量，大力鼓勵政民溝通與互動，營造出政府與公眾、媒體、社會組織良性互動的環(huán)境與氛圍?！?/p>

［1］波普諾．社會學［M］．北京：中國人民大學出版社，2007．

［2］桑斯坦．網絡共和國：網絡社會中的民主問題［M］．上海：上海世紀出版集團，2003．

［3］杜駿飛．政府網絡危機［M］．北京：中國發(fā)展出版社，2011．

［4］葉皓．突發(fā)事件的輿論引導［M］．南京：江蘇人民出版社，2009．

［5］毛澤東．毛澤東文集：第7卷［M］．北京：人民出版社，1999．

［6］鄭也夫．信任論［M］．北京：中國廣播電視出版社，2000．

責任編輯：彭安玉

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A

1004－1605（2012）10－0042－04

郝繼明（1969－），男，安徽安慶人，中共南京市委黨校公共管理教研部主任、教授，主要研究方向為公共管理。