乳制品企業(yè)間的市場(chǎng)信號(hào)實(shí)證研究

施國(guó)良，姚 斌

(河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 211100)

企業(yè)必須在不斷變化的環(huán)境中了解自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為預(yù)期的基礎(chǔ)上制定自己的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［1］。然而管理者的時(shí)間和注意力的領(lǐng)域是有限的，由于競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的復(fù)雜性、作為行為主體的企業(yè)的非完全理性、以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中諸多不確定因素的影響，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的預(yù)測(cè)是非常困難的，分析市場(chǎng)信號(hào)的作用就是為了使企業(yè)能盡量做出正確、及時(shí)、有效的戰(zhàn)略決策，更好地反應(yīng)。

作者試圖通過(guò)對(duì)中國(guó)乳制品業(yè)中發(fā)展較好的2家企業(yè) (伊利、光明)的市場(chǎng)信號(hào)發(fā)出和反應(yīng)的實(shí)證研究，總結(jié)各類信號(hào)發(fā)生的頻率，各類反應(yīng)發(fā)生的頻率以及信號(hào)和反應(yīng)之間的關(guān)系，并與之前學(xué)者的理論得出的假設(shè)對(duì)比，分析差異的原因，以期對(duì)中國(guó)乳制品業(yè)企業(yè)更好地對(duì)信號(hào)做出反應(yīng)有一定的參考作用。

1 理論基礎(chǔ)及假設(shè)

1.1 市場(chǎng)信號(hào)—反應(yīng)模型

汪克夷等［2］注意到了在行動(dòng)和反應(yīng)之間總是存在一個(gè)對(duì)行動(dòng)的察覺(jué)和解釋的過(guò)程，其實(shí)這個(gè)過(guò)程就是對(duì)信號(hào)的分析過(guò)程。基于這樣的思考，他們提出了一個(gè)分析框架:結(jié)合行動(dòng)發(fā)起者的特性分析，將競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)解釋為3種清晰的市場(chǎng)信號(hào);結(jié)合可能做出反應(yīng)的反應(yīng)者的特性分析，預(yù)測(cè)針對(duì)不同的市場(chǎng)信號(hào)，哪些反應(yīng)者可能對(duì)哪些行動(dòng)做出反應(yīng)及反應(yīng)速度。

費(fèi)伊［3］在他的著作中詳細(xì)介紹了信號(hào)的分析過(guò)程，將信號(hào)分析過(guò)程分解成幾項(xiàng)行動(dòng):收集和記錄、發(fā)現(xiàn)、感知、解釋和評(píng)價(jià)。由于目的只是分析信號(hào)，所以這一過(guò)程的終點(diǎn)是評(píng)價(jià)。基于我們的研究目的，參考汪克夷和馮桂平的模型，可以將反應(yīng)加入費(fèi)伊的信號(hào)分析模型中，得到基于信號(hào)分析過(guò)程的市場(chǎng)信號(hào)—反應(yīng)模型。

將基于信號(hào)分析過(guò)程的市場(chǎng)信號(hào)—反應(yīng)模型和基于市場(chǎng)信號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)預(yù)測(cè)模型對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，2位學(xué)者的模型中對(duì)信號(hào)的解釋過(guò)程包含模型的2個(gè)過(guò)程，即從指標(biāo)到信號(hào)的感知過(guò)程和從信號(hào)到推論的解釋過(guò)程，將解釋過(guò)程細(xì)分有利于更好地分析信號(hào)，因?yàn)楦兄倪^(guò)程不需要加入太多人為的分析，只需要簡(jiǎn)單分類。這樣可以使信號(hào)的類別更加明確和客觀。

1.2 信號(hào)強(qiáng)度和反應(yīng)

信號(hào)的強(qiáng)度一定程度決定了信號(hào)的影響力，高強(qiáng)度 (高影響力)的信號(hào)揭示出對(duì)廠商當(dāng)前市場(chǎng)份額地位的重大威脅的存在，并且目前的經(jīng)營(yíng)模式可能不再是確保未來(lái)市場(chǎng)成功的有效平臺(tái)了，信號(hào)接收者也就只能做出反應(yīng)［4］，由此提出下面的假設(shè)。

假設(shè)1:信號(hào)強(qiáng)度越大，反應(yīng)可能性越大。

假設(shè)2:信號(hào)強(qiáng)度越大，反應(yīng)的相似性越低。

1.3 市場(chǎng)地位和反應(yīng)

市場(chǎng)地位高的企業(yè)的行動(dòng)更為明顯，行動(dòng)蘊(yùn)含的信號(hào)也更易被對(duì)手覺(jué)察，因此能吸引更多的注意力，而一個(gè)企業(yè)行動(dòng)吸引的注意力越多，受影響的企業(yè)對(duì)該行動(dòng)做出反應(yīng)的壓力也越大，引起反應(yīng)的可能性就更大更快［5］。另外，規(guī)模較大企業(yè)的行動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額構(gòu)成了更大的威脅，這也給受影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更大的反應(yīng)動(dòng)機(jī)?；诖颂岢鱿旅娴募僭O(shè):

假設(shè)3:信號(hào)發(fā)出者的市場(chǎng)地位越高，信號(hào)接收者反應(yīng)可能性越大。

2 研究設(shè)計(jì)

作者主要以2001年1月1日到2009年12月31日間中國(guó)乳制品行業(yè)的2個(gè)重要企業(yè) (伊利和光明)發(fā)布到巨潮網(wǎng) (www．cninfo．com．cn)上的公告為樣本，將公告進(jìn)行分類研究，以檢驗(yàn)假設(shè)。表1列舉了公告中包含的市場(chǎng)信號(hào)類別。

表1 公告中包含的市場(chǎng)信號(hào)類別

選擇伊利和光明的原因在于2家公司都有各自相對(duì)明確的市場(chǎng)地位，有助于驗(yàn)證假設(shè)。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些相當(dāng)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。最新的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值至2009年已達(dá)205.45億元，并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)第6次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。這意味著伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)影響力等方面全面展示了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。蒙牛作為之前的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，與伊利經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力已經(jīng)和伊利相差不大，所以市場(chǎng)地位比較模糊，可以和伊利一樣視為中國(guó)乳制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。光明的市場(chǎng)份額和伊利、蒙牛相比相差較多，可以作為乳制品行業(yè)的挑戰(zhàn)者。

本文以卡方檢驗(yàn)作為假設(shè)檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)分析方法。

假設(shè)1卡方檢驗(yàn)的原假設(shè) (H0)和備擇假設(shè)(H1)為:H0:信號(hào)強(qiáng)度和信號(hào)可能性無(wú)關(guān)聯(lián);H1:信號(hào)強(qiáng)度和信號(hào)可能性有顯著關(guān)聯(lián)。

假設(shè)2卡方檢驗(yàn)的原假設(shè) (H0)和備擇假設(shè)(H1)為:H0:信號(hào)強(qiáng)度和反應(yīng)相似度無(wú)關(guān)聯(lián);H1:信號(hào)強(qiáng)度和反應(yīng)相似度有顯著關(guān)聯(lián)。

假設(shè)3卡方檢驗(yàn)的原假設(shè) (H0)和備擇假設(shè)(H1)為:H0:信號(hào)發(fā)出者的市場(chǎng)地位和信號(hào)接收者反應(yīng)可能性無(wú)關(guān)聯(lián);H1:信號(hào)發(fā)出者的市場(chǎng)地位和信號(hào)接收者反應(yīng)可能性顯著關(guān)聯(lián)。

3 調(diào)查結(jié)果及分析

3.1 市場(chǎng)信號(hào)頻率

總共收集伊利公告302個(gè)，出于研究目的及可行性考慮，去掉其中無(wú)明確戰(zhàn)略含義的公告 (例如公司制度、章程、非重要人員變動(dòng)、分紅、擔(dān)保等)，剩余的可以作為市場(chǎng)信號(hào)的公告共113個(gè)，其中事前宣告37個(gè)，事后宣告54個(gè)，公開(kāi)討論29個(gè)，戰(zhàn)略變更 44個(gè)，分別占公告總數(shù)的12.25%、17.88%，9.60%和15.57%?？偣彩占饷鞴?56個(gè)，可以作為市場(chǎng)信號(hào)的公告共106個(gè)，其中事前宣告24個(gè)，事后宣告50個(gè)，公開(kāi)討論29個(gè)，戰(zhàn)略變更42個(gè)，分別占公告總數(shù)的9.38%，19.53%，11.33%和16.41%。由于有一些公告內(nèi)容較多 (例如年度報(bào)告)，單個(gè)就包含2種或以上的信號(hào)類型，所以市場(chǎng)信號(hào)總數(shù)大于可以作為市場(chǎng)信號(hào)的公告總數(shù)。

對(duì)比以上2組數(shù)據(jù)我們可以初步得出:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇發(fā)出的4類信號(hào)的比例相差不大。領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)出的事前宣告略多于挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)者更傾向于發(fā)出事后宣告，有此區(qū)別的原因可能是領(lǐng)導(dǎo)者具有更完善的信息披露機(jī)制。挑戰(zhàn)者的公開(kāi)討論和戰(zhàn)略變更都比領(lǐng)導(dǎo)者更多，有兩個(gè)可能的原因:行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品質(zhì)量及管理水平高于挑戰(zhàn)者，在面臨相似的監(jiān)督時(shí)，被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的可能性較低，需要公開(kāi)澄清的事后較少;當(dāng)面臨相似的環(huán)境改變或者危機(jī)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者具有相對(duì)較強(qiáng)的公信度，而挑戰(zhàn)者必須更多得為危機(jī)解釋，進(jìn)而做出戰(zhàn)略調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境或標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 市場(chǎng)信號(hào)強(qiáng)度和反應(yīng)

根據(jù)前文對(duì)市場(chǎng)信號(hào)和反應(yīng)的定義，將伊利和光明時(shí)間相近并有一定關(guān)聯(lián)度的信息公告作為一組信號(hào)—反應(yīng)。年報(bào)、季報(bào)等例行性公告由于包含信息內(nèi)容較多，一般一個(gè)公告就有2個(gè)或以上的信號(hào)類型，在分析信號(hào)類型和反應(yīng)之間的關(guān)系時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，且這類公告內(nèi)容上多與公司之前發(fā)布的非例行性公告重復(fù)，所以在分析信號(hào)反應(yīng)關(guān)系時(shí)將其排除。最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2，76組信號(hào)—反應(yīng)最多占收集到的公司公告總數(shù)的27.24%，這一比例說(shuō)明上市公司對(duì)于公告中信號(hào)的監(jiān)測(cè)分析能力有待提高或者上市公司的公告大多數(shù)不具有明顯的信號(hào)作用，發(fā)布的目的可能僅僅是出于法律、政策的強(qiáng)制要求。

從表2可以看到，第1類信號(hào)事前宣告引發(fā)的反應(yīng)包括5個(gè)事前宣告，2個(gè)事后宣告，4個(gè)戰(zhàn)略變更和14個(gè)不作為，反應(yīng)可能性為44%，反應(yīng)相似度為20%;第2類信號(hào)事后宣告引發(fā)的反應(yīng)包括2個(gè)事前宣告，2個(gè)事后宣告，4個(gè)戰(zhàn)略變更和13個(gè)不作為，反應(yīng)可能性為38.1%，反應(yīng)相似度為9.52%;第3類信號(hào)公開(kāi)討論的反應(yīng)可能性為50%，相似度為50%;第4類信號(hào)戰(zhàn)略變更的反應(yīng)可能性為15%，相似度為10%。

表2 伊利和光明公告中76組信號(hào)—反應(yīng)類別

4類信號(hào)按強(qiáng)度從弱到強(qiáng)排列為:公開(kāi)討論、事前宣告、事后宣告、戰(zhàn)略變更。公開(kāi)討論作為低強(qiáng)度信號(hào)，戰(zhàn)略變更作為高強(qiáng)度信號(hào)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表3中括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為理論頻數(shù)即期望值，其他數(shù)據(jù)為觀察頻數(shù)，經(jīng)計(jì)算得 χ2=4.176，P＜0.05，拒絕H0，即信號(hào)強(qiáng)度和反應(yīng)可能性有顯著關(guān)聯(lián)。以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者作為研究對(duì)象，隨著信號(hào)強(qiáng)度的增強(qiáng)，反應(yīng)可能性是下降的，而不是假設(shè)中說(shuō)的上升，假設(shè)1在本文的研究背景下不成立。

表3 不同信號(hào)強(qiáng)度的反應(yīng)可能性

不同特征樣本行業(yè)的選取和研究方法的差異可能是結(jié)論與假設(shè)相反的重要原因。不同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不同。在乳制品行業(yè)中有不止一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者(伊利、蒙牛)，領(lǐng)導(dǎo)者的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是挑戰(zhàn)者;當(dāng)挑戰(zhàn)者發(fā)出一個(gè)強(qiáng)度很強(qiáng)的市場(chǎng)信號(hào) (例如戰(zhàn)略變更)時(shí)，這個(gè)信號(hào)是具有很強(qiáng)的警示作用的，作為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)沒(méi)有必要冒著很大的與非主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)做出回應(yīng)。研究所用具體方法不同。本研究將企業(yè)發(fā)布在網(wǎng)上的公告作為信號(hào)的來(lái)源來(lái)研究，竇彬和田志龍兩位學(xué)者的數(shù)據(jù)來(lái)源則是調(diào)查問(wèn)卷。

從表 4的數(shù)據(jù)可以計(jì)算出 χ2=5.96，P＜0.025，拒絕H0，即信號(hào)強(qiáng)度和反應(yīng)相似度有顯著關(guān)聯(lián)。以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者作為研究對(duì)象，反應(yīng)相似度基本按照反應(yīng)強(qiáng)度的加強(qiáng)而降低，假設(shè)2信號(hào)強(qiáng)度越大，反應(yīng)的相似性越低成立。

表4 不同信號(hào)強(qiáng)度的反應(yīng)相似度

3.3 企業(yè)市場(chǎng)地位和反應(yīng)

為了研究不同市場(chǎng)地位的企業(yè)發(fā)出的市場(chǎng)信號(hào)引發(fā)反應(yīng)的區(qū)別，將市場(chǎng)信號(hào)按照發(fā)出者的區(qū)別分成2類，即伊利作為發(fā)出者的信號(hào)和光明作為發(fā)出者的信號(hào)，將前4類反應(yīng) (事前宣告、事后宣告、公開(kāi)討論和戰(zhàn)略變更)歸為1類，不作為和前4類反應(yīng)區(qū)別開(kāi)來(lái)單獨(dú)作為1類，具體統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表5。

表5 不同企業(yè)市場(chǎng)地位的反應(yīng)可能性

表5所示，總共76組信號(hào)-反應(yīng)中，伊利作為信號(hào)發(fā)出者，光明作為接收者做出反應(yīng)的有43組;光明作為信號(hào)發(fā)出者，伊利作為接收者做出反應(yīng)的有33組。當(dāng)伊利為信號(hào)發(fā)出者時(shí)，光明作為接收者的反應(yīng)可能性為46.51%，當(dāng)光明為信號(hào)發(fā)出者時(shí)，伊利作為接收者的反應(yīng)可能性為21.21%，括號(hào)內(nèi)為期望值，經(jīng)計(jì)算得 χ2=5.21，P＜0.025，拒絕H0，即信號(hào)發(fā)出者的市場(chǎng)地位和信號(hào)接收者反應(yīng)可能性有顯著關(guān)系，且信號(hào)發(fā)出者的市場(chǎng)地位越高，信號(hào)接收者反應(yīng)可能性越大。伊利作為信號(hào)發(fā)出者比光明作為信號(hào)發(fā)出者更能引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)。伊利作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)地位顯然比作為挑戰(zhàn)者的光明高，所以假設(shè)3:信號(hào)發(fā)出者的市場(chǎng)地位越高，信號(hào)接收者反應(yīng)可能性越大成立。注:括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為理論頻數(shù)，即期望值 (表4－5同)。

4 小結(jié)

從實(shí)證研究的過(guò)程中可以看到，我國(guó)乳制品業(yè)企業(yè)對(duì)于公告信號(hào)作用的利用有待提高，對(duì)在公告中存在的信號(hào)的關(guān)注度不高，即使像伊利、光明這樣的大型企業(yè)對(duì)在公告中的市場(chǎng)信號(hào)的反應(yīng)偏少，很多有意義的市場(chǎng)信號(hào)沒(méi)有被重視。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因除了企業(yè)的信號(hào)分析和反應(yīng)能力有待加強(qiáng)外，上市公司發(fā)出信號(hào)的充分性的不足也是一個(gè)重要因素。上市公司信息越充分，顯示的信號(hào)就越多。信號(hào)接收者 (競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)就能對(duì)其進(jìn)行更加有效的分析，做出更加合理的反應(yīng)，盡可能地減少資源浪費(fèi)，所以上市公司信息披露機(jī)制的完善對(duì)于企業(yè)本身乃至整個(gè)行業(yè)都是很有益處的。

［1］戴伊，雷布斯坦因．動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ［M］．上海:上海交通大學(xué)出版社，2003:1－17．

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